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加拿大FORREC公司王翔先生:娱乐体验使你的商业项目与众不同

主持人:再一次感谢陈总为我们带来的精彩的演讲。那么接下来为我们带来分享的,是加拿大FORREC公司王翔先生。王翔先生本科毕业于复旦大学,在游乐行业有超过十年的工作经验,熟悉各种娱乐、游乐项目的开发过程。那么从2010年的7月开始,担任国际知名主题公园设计机构,加拿大FORREC公司中国区商务总监。FORREC公司为环球影城、万达电影乐园等国际国内知名的主题公园提供了专业设计服务,是世界上最知名、最有影响力的主题公园设计服务机构之一。今天王总为我们带来的演讲题目是《娱乐体验使你的商业项目与众不同》。掌声有请王总。
加拿大FORREC公司王翔先生
加拿大FORREC公司王翔先生
 

王翔:大家好,首先非常感谢陈总给我们FORREC公司,也给我本人有这样一个机会,来分享我们公司在娱乐行业有超过40多年的这样一个设计经验。今天我们的主题是娱乐主题商业地产开发运营论坛。

王翔:从娱乐体验,怎么来使我们的商业项目与众不同。其实陈总前面提到了很多要点。

首先我们来定义一下娱乐项目。从我们的角度来说,娱乐体验它的含义是非常广泛的,包括一些大型的娱乐项目,还有小型的,有长时间能够滞留游客的,或者是短时间能够给游客带来舒适感受的,还包括一些比较含蓄的游客体验,以及一些比较张扬的,最后还是会主动参与型,或者是被动享受型。比如说大型的室内的主题乐园,或者是大型的室内的水上乐园,这种的话就是属于大型的娱乐项目,但是能够滞留游客大概4到5个小时,并且在广告上面应该也是比较张扬的,也是需要游客主动参与的这种游乐项目。

再举一个例子,比如说在有些商业上头里面,有那种立体投影,或者是一些互动喷泉,这种项目我们把它称为相对比较小型的娱乐项目,常常是短时间的,如果是喷泉的话,它会比较的含蓄一点。如果是媒体秀的话,它会比较张扬一点。但他对游客来说,是带来一种被动的享受。因为总体来说,我们建立的游乐,它是一个综合各个方面的,一系列游乐的体验,这样的话,把这些体验注入到我们的商业项目之中,能够使得我们这个商业项目更加的娱乐化,并且给游客带来与众不同的体验。

这个页面主要是讲,我们刚才是讲娱乐的一个鉴定定义,另外从设计的角度,我们希望我们的娱乐项目,能够和商业,或者是我们的餐饮,能够无缝的对接。在很多业主找我们进行设计的时候,大多数的项目都是把商业和娱乐隔离开来,就是说在一些商业项目里面,有更间接,他是说这个里面,我搞一个室内的水上乐园,或者是室内的水上乐园,其余部分我们是做商业。这种情况的话,在一个项目如果改造的时候,我们觉得还是可以。如果是一个新型的娱乐项目,它并没有太多局限性的情况下,我们是希望娱乐和商业业态能够更加好的整合起来,并不是孤立的存在。

这个刚才陈总其实也讲到了,跨界有点类似这样的一个理念。这张页面主要是介绍我们怎么来设计娱乐项目的一个初步的核心的理念,我们公司主要是专注于设计娱乐项目,但是我们设计一个项目的出发点就是从顾客,或者是我们游客的角度,怎样来关注他们一天的,或者一到二天的这样一个在项目中的体验,只要他们愿意有一个比较好的体验的话,我们是相信愿意在下次和朋友聚会,或者是要进行消费的时候会想到我们这个综合体项目。具体来说,设计理念包括,用一个宏大的构思来贯穿整个综合体的设计。这个牵涉到我们的界定设计,景观设计,也牵涉到我们这个项目的整体规划布局。

第二个是娱乐和商业的互相促进效益最大化。很明显,如果娱乐和商业在布局上比较合理的话,他们互相的搭配效益,如果没有太多考虑这方面的话,他们的效益差别会比较大。

第三点,全设计专业领域,来奔赴这样一个娱乐体验。这个的含义是说我们在设计的时候,我们要动用建筑景观,室内设计,平面设计,还有灯光设计等等,这样一个综合设计的领域,从而给游客创造一个娱乐的环境。专注于创造一个沉静式的体验,沉静式的体验主要是让游客,或者我们顾客在娱乐中能够忘却他们日常的一个生活,或者是日常工作带来的一些烦恼。最后两点,比较浅显易懂的就是,创造高品质的公共空间,以及高品质的运营。

然后再来谈一下娱乐项目引入到商业项目之中,会给商业项目带来哪些价值。总体来说,娱乐项目,或者是娱乐这样思维的一个设计,会给游客带来更好的一个体验感,也就是他一上来之后会有更好的一个回忆,使得再次消费的时候,他们更愿意故地重游。那具体来说,引入了娱乐项目,我们就有机会把这个商业项目,打造成一个目的地,目的地我们这边的一个明写,他其实是一个相对概念。也就是说游客如果愿意为了这个项目长途跋涉过来的时间,越是长的话,这个项目就越有吸引力,越朝着目的地这个方向迈进。

第二点是,提升整个项目的一个吸引力,这个我不过多解释。第三点是增强与顾客的体验。因为增强了顾客体验,这个商业项目就会带来更多的人流,更多的人流就意味着更高商户的资金。非常的客户体验,也会使得我们顾客在项目当中逗留的时间更长,进行更多的消费,这样的话,是一个良性的循环。

最后就是说你越是有吸引力的项目,能够使得游客越愿意从更远地方专程而来。刚才说了娱乐这个元素注入到商业项目之中会带来那些有力的优势,我们在处理一个有了项目的时候,是怎样来作为一个起步的。那我们可以设想一下,我们本来就是未来将要到项目的一个游客,在这一天里面,我们会从我们的消费习惯,我们会有许多的体验。然后我们再讨论我们的娱乐元素,怎么和这些体验相匹配。这里可以简单的举一个例,就是说定位上的匹配。昨天也拜读了陈总的这本《典型事物》(音),里面提到一个案例,就是说商业性的一个项目,是世贸天阶项目,商业的定位性比较高端的。然后他的娱乐部分是想用天沐这样的方式,来给游客带来一个很好的体验感,那这个天沐是针对一个更加光源的源泉的,这样的话使得他原先定位的高端人群,渐渐的就脱离了原先想要设定的一个消费群体。因此的话,什么样的娱乐项目能够给我们定位出来的零售和参与相匹配,就是选择娱乐项目的类型也是非常重要的,这是需要一个必须好的市场分析。

最后一点,千万不要把娱乐商业和餐饮他们比较生硬的区分开来。基本上在整个案例里面,商业和餐饮配合的会比较多一点,但娱乐经常是被隔离的。

这张表格主要从刚才那个页面出发,就是我们把顾客群简单的做一些划分,就是从上而下分别是家庭游客,带着一个小孩,这样的一个群体。第二个是我们的青年人,比如说大学生,或者是刚毕业的这一部分人群。第三个,男生之间晚上出去活动,party这样的一个活动。第四个,异性之间去约会。第五个是高端的、女性的购物群体。其实这样划分还有很多不同的方式。那我们就讲其中的两个,第一个就是最上面的那个蓝色,就是我们的家庭游客,带着孩子,他们一天会有那些精力呢?第一个,他们需要一个(09:48),会在咱们这个工作里面喝一杯咖啡,喝点儿果汁,那我们的设施,就是我们这个商业,怎样的设施来满足游客这部分的需求。那我们可以弄一个在街边的一个饮料,或者是咖啡的售卖厅,他们还比较喜欢逛街,逛街给我们提供一个非常娱乐化的,舒适的商业街道。第三个,这部分群体有可能是需要我们的项目能够把他们带着,能够相互在一起做一些游玩的体验。那我们这个项目就可以考虑室内的、家庭的,娱乐中心这一步迈。年轻的女性可能还需要一些购物,这样的话我们可以通过购物中心来满足这个需求。最后是她们游历玩一天之后,可能需要用餐,家庭式、中端餐饮的这样一个消费。

最后一个,高端的女性消费者。她们如果是到咱们这个项目这一块有那些体验可能会发生。第一个,可能先做个美容,做个spa,这个可以到我们的购物中心里面完成。然后是喝一杯咖啡,这个可以在咖啡厅。第三个是逛一下珠宝店,珠宝店我们在购物中心就可以做到。体验一下自然环境或者是花园,那我们就可以考虑在这个购物中心顶部有一个屋顶,屋顶花园。用餐是希望在一个比较高端餐饮的环境,我们就可以配上一个高端餐饮的设施。最后用餐完毕,可能去一个音乐会或者是演唱会,这样的话,我们就综合去考虑有这样一个剧院。

也就是说,所有我们的这些体验,我这里只是做了一个列举,其实不同的市场,不同的人群他们的需求是不一样的。也就是说我们从业态的初步就要考虑,我们这个项目所针对这部分人群的需求。这个页面是一张表格,这个表格横向是一个年龄段的划分,最上面是2到10岁,10到20岁,一直到60、70、70岁以上,纵向是一个吸引力,越是往上,这个项目越是有吸引力,游客越是愿意长途跋涉的到项目地来。越是下面的话,他更加是一种顺势的娱乐体验。但是他也有助于把游客滞留在我们的商业空间里面。举几个例子,最上面的部分,是一个室内的水上乐园,还有室内的主题乐园,这两个是在比较上面,也就是说他更加偏向于目的地,游客可能是在一两天之前,一个星期之前就已经规划了这样一个游历的体验。橙色部分是代表他是能够带来收入的,能够直接产生经济效益的。另外一个黄色部分,并没有带来直接的收入,他有助于把游客更长时间的滞留在我们的项目里面。那我们举一些黄色部分的例子,比如我们这个项目搞的一些庆典活动,比如说青岛啤酒节,这种庆典活动的举办,是属于我们从下而下的定义,也就是说青岛啤酒节本身对游客的吸引力是比较强的。之所以是用黄色部分的话,他并没有直接产生收入,而是通过卖啤酒,或者是别的方式收回这部分宣传的费用。最下边是顺势的一些体验,比如在咱们商业局里面,步行街上有一些街头的表演,或者是有一些不同的喷泉,这些当然是不会收费的,但是它会使得游客更加愿意滞留在项目当中。

这是一个图表,就是表明我们有收入的项目、没有收入的项目,以及蓝色部分有部分的收入,但是这个收入并不是主要的营业点。这三个部分,我们希望在项目当中是混合的一个形态,并不是互相孤立的。这张表格是代表了前面的一个思维,就是说我们的娱乐、零售和我们的餐饮,也是互相交织在一起的,而不是互相孤立。

接下来讲一下我们商业综合体里面,有哪一些娱乐项目可以行动,或者那些娱乐的元素可以植入到我们的商业综合体里面。这个是我们在美国项目里面做的室内主题乐园。这个是我们称为家庭娱乐中心,他跟前面那个项目类型,就是说我们在游乐设备的选择上,在设计的主题包装上面,我们可能更加偏向于儿童。这个是更加偏向于成人娱乐和商业的结合。这个就是儿童角色扮演的,我们在中国也有不少类似的业态。冰雪世界,室内的水上乐园,这个项目是在水立方里面,奥林匹克之后,这个项目投入运营应该有三年多的时间,这是一个实景的照片。还有就是某品牌授权的那种景点,像这个是乐高的一个室内项目,对乐高这部分的受众,他能够在这个馆里面,体会到一些在家里面的乐高积木,所不能带来一些群体性的大积木,包括在右上角,把乐高的元素,从一些儿童的攀爬结构,所组合起来的这样一个形式。还有一些攀爬结构。电影院电影院也是一个非常重要的乐坛。这是一个特殊的影院项目,其实我们在最近开放的万达的武汉电影乐园里面没有任何管,就类似这种项目。

这个我们称为高端的模拟项目,照片上是一个模拟飞行器,其实还有模拟赛车,这种项目的话,为什么我们称为高端,一个小的视频,其实带来的人数是非常少的,他的单体投资肯定不是很大,像那种赛车影迷,一个人上去玩五分钟,一个小时,一台设备只能够接待十个人左右,就是说他单纯的运营成本,拍下来这个设备费用是比较高的。还有那么剧院、水族馆,这个是科技展示。包括一些临时性的展示。其实我们在天天有一个项目,他是一个购物中心,在他的最上层就有一个科学发现中心,我们公司在给易铺(音)做设计,应该已经到施工阶段了。那目的是一样的,就是说通过这种科学发现中心,使得那些想给孩子更多激发他们学习兴趣的这些家庭或者父母,能够带孩子过来,进来这个科学发现中心之后,他们长时间逗留在我们这个购物中心里面进行一些餐饮方面的消费。这是室外的喷泉表演,投影媒体秀,表演广场,看一些比赛。还有一些比较舒适的公共空间,餐厅、溜冰场、街头表演,街头表演是没有收入的,但是丰富游客体验。这是一些特殊的零售,特殊的一些零售,一些比较有体验感的零售,像刚才飞来克(音)的旗舰店,这是一个酒吧,这是一个体验式的餐饮。我们叫运动酒吧。刚才列举一下,可能存在的项目之中的娱乐元素,或者是娱乐的形态。

这一部分,讲一些我们在中国曾经结合娱乐和商业获得的一些案例。第一个项目,介绍我们在天津的一个项目,在右上面这张是一个鸟瞰图,他的业态有部分的住宅、有零售、有酒店、有办公楼,还有娱乐。娱乐部分细分出来的话,有室内的主题乐园,室外的主题乐园,还有娱乐商业街,表演剧场等等。娱乐商业街我们设计了两条,一条是比较高端的商业街,另外一条是更加有娱乐风格的商业街,后面我们都有效果图来展示他们风格的不一样,这是整个项目的入口。这就是一个相对比较高端的户外购物街,这个是在北京乐园,鹿苑(音)之间在门口。再重复一下刚才我们所说的思维,就是说希望我们的建筑,我们的景观设计,包括灯光设计、标牌设计,这些元素结合起来,来打造这个娱乐的环境。像这种环境的话,就算是游客没有进入到我们的主题乐园,我想他们也愿意和朋友多次的来这边进行一些消费。这个就是我们说的那个娱乐节,从建筑的形态,包括从标牌的设计,灯光等等。

这个项目,在中国也是比较有名的,我们给中国南方的一个列举,在珠海红旗做的一个大型的度假区。他的业态主要有合并的商业酒店、购物中心、会议中心,还包括住宅和娱乐,娱乐部分也分为多种业态,马戏,室内的主题乐园,室外的海洋主题乐园,还包括表演剧场。这是其中的一些角度的效果,这个项目应该是在去年开业了。

第三个项目,我介绍的是在石家庄的一个项目,这个项目有马戏方面的一些资源,他希望他的综合体验里面贯穿马戏这样一个宏大的概念,既要反映在建筑布局上,也要反映在我们理念的建筑,或者是景观等等方面,要衬托马戏这个主题。具体来说,他的业态有酒店、会议、住宅、办公、学校、娱乐,娱乐部分内容非常多,有马戏团,有室内的主题乐园,还有水上乐园,包括广场媒体秀等等,这是一张鸟瞰图,平面图。这个就是那个马戏城的效果。这个马戏城其实我们非常注重于公共空间的打造,游客不需要进入到马戏城里面,我们就希望他们能够在进行管内消费的时候,也能够享到我们这个项目有非常好的公共空间。这是马戏城内部的效果图,这些也是公共部分的效果图。这是其中一个室内主题乐园的一张效果图,也是马戏作为整个主题乐园带来的一个主题包装的方式,在配上一些游乐实施。

最后再分享一个项目,是我们在桂辽的一个项目。这个项目,我们开始给这个业主做一个十平方公里,一个大的规划,其中有相当图表是住宅。服务完利之后,业主再次给我们位于其中的一个核心商业娱乐回本,做概念等等规划。这部分核心业态,主要有零售、酒店、娱乐,娱乐部分包括室内的水上乐园、水族馆、表演剧场、公共广场,以及娱乐零售相结合的那个街道。最右侧的这一大块,就是水上乐园,中间红色的部分是水族酒店,水族酒店又是和旁边的蓝色部分相结合,旁边蓝色部分是一个水族馆,上方有一个紫色那块是表演剧场。黄色部分最左侧,他是一个露天的阳台餐厅和酒吧。我们把建筑的屋顶拿掉,右侧是一个水上乐园,左侧是一个水族馆。这是整个项目的一个效果图,中间高层是一个水族酒店,现在离我们近的这个位置的上方,它是一个水族馆,水上乐园在他的右侧。下方都是停留的商业。这是另外一张街景图,这是水上乐园的角度看过去的街景效果,购物中心内部。这是水族馆的大门口。那个服务完毕之后,业主再次回合我们位于里面的水上乐园和水族馆再进行内部的设计,这是我们建了模型之后的一张鸟瞰图。我们这些效果图都是给予我们的模型来做的效果图,其实他的体量和什么,是离他最后的落地是非常接近的。
那这个项目还有一个特殊点,因为这个项目,水上乐园旁边有一个水族馆,一般来说,如果没有水族馆的情况下,我们如果把海洋生物的一部分,放到新的水上乐园完成的话,他就不是非常经济,因为这种海洋生物会比较昂贵,而且维护起来,等等方面的花费也比较高,但是这个项目的特殊体现了,他旁边已经有水族馆,因此我们在建议我们的业主,把一部分的海洋生物的体验,能够给我们的室内水上乐园。因此的话,大家可以看到这张效果图里面,我们的漂流河上会和上方的水族馆这样的景观会有一定的互动性。但是这个水族馆并不是隔壁的那个水族馆,只不过把他们的动物有一部分移至到室内水上乐园里面来,他是两个型。包括有一个水上乐园的滑道,可以攀越一个水族馆的水图像。这部分是水族馆,水族馆我们也进行了一个设计,水族馆分为多层,在这个里面他是多成本,需要逐渐往上走的这样一个体验方式,这我就大概的过一下。

最后我花两分钟的时间介绍一下我们的公司,FORREC公司是我们在娱乐行业有超过40年设计的经验,总部是在加拿大的多伦多,目前有一百多名设计人员,我们的项目是覆盖六大州,有二十多个国家,有我们设计的项目。我们专程设计的项目类型,我们是给游客让他们放松的、娱乐的,或者是购物的环境,所以这是我们擅长项目的类型。具体来说,刚才重点讲述的,娱乐和零售相结合的综合体板块,有主题乐园板块,水上乐园,包括一些博物馆景点,以及大型的度假区。其实刚才陈总PPT里面,演讲的内容里面,有不少像爱多伦(音)水上乐园,像美国墨林的主题乐园,包括环球旅程,包括现在北京的环球旅程,应该也是由我们公司做先期的概念总体规划。这是我们目前公司分布的情况,总部,我们所有的设计力量全部在加拿大多伦多,但是在一些重要市场,包括在中国、印度、东南亚、欧洲、中东地区,都有我们的代表处,主要负责联络工作。我们在中国的办事处在上海。这是我们合作过的一些娱乐的品牌,我们希望不久的将来,能够和各位商业项目的运营商,或者是开发商有更多的合作机会。

最后,再陈述一下我们的理念,我们觉得娱乐应该存在于我们所有的综合体上面之中,特别是在网络购物这样的影响,使得这个趋势是非常明显。我们希望我们的游客,不仅在这里水玩一个乐园,而是在这个地方有一个多层次的娱乐感受。非常感谢大家,谢谢!

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