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乐视危机:收敛一下烈火雄心,才是成功之路!

作者:易铺网CEO 陈建明

贾跃亭先生和他的乐视以及乐视正在打造的商业生态在移动互联带来商业革命的今天格外吸引市场的眼球,我们看到的乐视已经不只是当年的乐视,从乐视手机、乐视汽车,再到乐视地产,都格外展现乐视生态非凡的开疆拓土的雄心和壮举。但是近期爆出的乐视资金链危机说明这种雄心壮志带来的巨大危机!

 

谈到乐视危机,不得不说乐视地产,我们必须回忆下面的事件:

乐视30亿买下北京世茂工三!

位于北京三里屯商圈、紧邻北京太古里的世茂工三日前易主,它的新主人,不是开发商也不是地产基金,而是从网络视频业务起家的乐视控股。

总部在上海的房企世茂股份有限公司日前发布公告称,该公司将向乐视控股(北京)有限公司(下称“乐视控股”)转让下属世茂新体验公司持有的北京财富时代置业有限公司及世茂商管公司持有的新世纪公司100%股权,交易价格分别为29.20亿元、0.52亿元,合计29.72亿元。

世茂•工三位于北京市朝阳区三里屯工体北路与新东路西北角,包含私产酒店写字楼、产权商铺、自持百货,于2008年建成,总建设用地近3万平方米,总建筑面积为21.2万平方米,已于2011年7月售罄。

世茂集团自持的世茂广场商业,分为地上四层及地下一层,其中地上由旗舰店/主力店零售店铺、中高档餐饮等商业业态组成,地下一层由超市、零售店铺及食街组成,实际建筑面积为5万平方米,而为了保证用户体验,商铺面积不能超过60%,最终实际租赁面积仅有2.6万平方米,导致商业可发挥空间狭小,最初被定位为传统百货业态,2013年又转型购物中心,并引进时尚品牌家,但仍未成功吸引客流,目前世茂工三人流仍十分稀少,比较冷清。

关于乐视收购北京世贸工三,我们既要用发展的眼光来看互联网引领的精彩纷呈的新世界,又需要理性看待传统商业地产行业不变的规律:精彩纷呈+不变的规律,这意味着什么?
 

一、精彩纷呈的乐视互联网生态梦想

自2012年,乐视正式进入智能电视终端领域以来,时至今日,以乐视为代表的“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态已比较成熟,而乐视进一步 将其垂直生态模式复制到各独立的垂直行业,例如乐视体育、乐视移动等,以求生态协同,形成生态化反。而这一切的基础,则是乐视所布局的七大基础底层平台。

终端平台:(1)核心入口的智能终端:包括超级电视,超级手机和未来的超级汽车。这三大终端,分别霸占了家庭生活入口和移动入口。(2)各产业生态的智能终端:包括乐视体育的超级自行车和乐意的乐小宝。这类终端,是玩转其所在垂直领域的终端入口。

内容平台:(1)乐视垂直生态的版权内容平台:包括花儿影视、乐视影业、乐视自制内容和乐视版权库中的所有内容。(2)乐视开放生态的内容平台:包括以乐视云切入所提供的云技术内容和乐视战略合作伙伴所接入的内容。

应用平台:(1)乐视EUI:各智能终端的操作系统UI,是乐视服务的商业入口。(2)应用商店:各智能终端上的应用软件商店。

技术平台:(1)云技术平台:乐视生态协同的技术平台,包括EUI在各类终端的内容、服务同步;视频内容的制作,编辑,存储、转码、分发、播放的技术服务;乐视网以及乐视商城这样大流量网站的技术平台。(2)大数据平台:乐视生态智能推荐平台,包括终端层面的千人千面;UI层面的个性化体验;内容层面的精准推荐;服务层面的精准营销。

电商平台:(1)乐视商城(乐视生态电商平台):包括整个乐视生态的产品销售。(2)乐视物流平台:包括乐视生态产品的配送。

LePar平台:是乐视商城的延伸,是乐视O2O的战略下沉,C2B的战略深化,以及众筹营销的战略提升。

金融平台:虽未正式发布,但预计其业务必将是贯穿乐视生态,其中包括乐视的战略合作伙伴或兄弟公司,乐视的用户,以及乐视生态产业链上下游的各方。此平台未来的业务方向可能有三块:(1)为乐视用户提供各类金融服务。(2)基于乐视生态产业链的上下游,提供各类金融服务。(3)基于乐视生态的兄弟公司以及战略合作伙伴经营各类金融服务。

乐视生态平台和世贸工三实体商业会有怎样的生态关系呢?结论是这样的:

1、“内容平台”积淀了充足的娱乐化元素,无论是花儿影视还是乐视影视对于未来世贸工三这样的实体商业来说都意味着个性化娱乐体验内容的补充;

2、“LePar平台”:作为乐视商城的延伸,乐视O2O的战略下沉,C2B的战略深化,“LePar平台”在世贸工三这样的实体商业将建立良好的线下平台;

3、乐视其他平台无疑都形成了强大的消费生态,对于乐视收购的世贸工三未来的运营将会形成强力的营销支持!

二、乐视们要懂得敬畏商业地产!

的确,互联网生态的乐视具备了诸多优势和竞争力,但是怎样的虚实结合的商业地产才有未来呢?商业地产在消费变革、移动互联网创新的今天如履薄冰,懂得趋势者少,稳操胜券者少之又少!

1、未来成功购物中心的基因

在移动互联网趋势下,购物中心运营进入新的时期:不懂得O2O,忽视移动互联网对购物中心运营的影响,不进行O2O创新的购物中心必亡!只懂得O2O,不懂得体验化运营的购物中心必赔!

 

O2O定乾坤,体验赢未来。既然说移动互联网对所有的行业产生了根本性影响,那么大家需要对整个商业生态架构进行改变,从过去以产品为中心,专心商场的空间布局、商品的摆布转化成以消费者为中心的一个架构,意味着我们必须进行O2O架构的改造。应该讲O2O定乾坤是整个框架的革命问题,应对变化与挑战的自然思考,客观讲需要考虑客户生存的价值,消费、休闲与智慧化,怎样的方式能够给客户提供人性化的需求,让它更方便来到现场。包括停车、消费,建设比较完整的客户和购物中心的互动识别的覆盖,从异业合作到主题活动到商场的进驻等等,多渠道的方式发展电子会员,为客户行为识别建立基础,我想这些大家都在做不同角度的尝试,全接触来源的会员覆盖体系,把简单化的会员变成了多渠道的会员体系将最大程度来带动消费者的吸引,整合多行为交互信息的数据仓库,我想这也是未来智能化的一些引导市场的基础和架构。从购物中心的智慧化,大家都在深层次进行探索,一是深刻理解用户消费需求,单纯的理解还不够,怎么样的方式形成跟商户优雅互动,优雅两个字体现商户消费到了这个阶段的深度,如果说缺乏优雅形式,没有办法形成有消费能力的用户持续的消费互动形成,所以说智慧购物中心的两套系统,从互动系统到理解系统,形成深层次的粘性。至于说互动取决于哪个项目对用户的理解,并且形成有效的架构,这些需要从多维度进行系统化的整合。智慧购物中心的整体形态,从停车到它的配套服务体系,怎么样的方式能够形成逻辑,都是整体的系统架构的内容。

上面的分析,我们希望让一个购物中心能够在O2O的架构之下形成体系化的基因,但是单纯有这个内容还不够,我们有了这些体系的变革,但是能不能最终赢定未来,那就是体验的绝对价值。体验化运营、体验商业、体验类品牌对于吸引消费者来到实体购物中心是重要的前提,超级顾客和空间再造都是大悦城在全国各地项目的成功探索,大悦城团队在这些方面做了很多的实践,无论是上海的摩天轮,以及天津的五号车库,都最大程度让大悦城形成跟其他的竞品项目绝大的不同内容。我们简单讲没有O2O思维者必亡,没有体验思维者必赔!这是成功购物中心的基因。
 

2、当前购物中心运营的教训

当前全国的购物中心运营商都在探索如何在移动互联网趋势下取得成功,但是很遗憾,对O2O体系的再造往往存在一定误区,投钱不少,浪费不少,成果却不多!原因很简单,包括万达在内的商业地产商在O2O的道路上并没有完全改变产品为中心的生态思想,用户为中心的思维依然没有彻底成为主导!

关于体验化运营、体验商业、体验品牌,当前国内商业地产企业除大悦城、太古里外,绝大多数企业还是ABC探讨。在面对消费者网购甚至餐饮都到家的市场环境下,唯有足够杀伤力的体验化商业、体验类品牌、体验化运营才能把用户从家里吸引出来,变成消费者,但是很遗憾,绝大多数商业地产运营商还在探索中。

3、乐视们的优势和劣势

作为互联网生态打造者的乐视们,优势无疑在于用户为中心、O2O生态的完美打造,但是劣势一定在于体验化运营上!在乐视收购世贸工三后,相信乐视的世贸工三将充分释放互联网生态的魅力,但是娱乐化、体验化运营这个课题该怎样解决无疑是乐视的挑战。IT企业的技术和文化在商业地产运营领域将创造怎样的体验化运营的奇迹,不仅是对乐视的考验,也是对其他互联网企业下沉的考验!这是最需要乐视们敬畏的部分,也是乐视工三、其他购物中心成功的敬畏路径!

遗憾的是我们还没有看到乐视地产的精彩,却看到乐视资金链危机!梦想可以大,但是战略要稳健可行,否则风险巨大!

作者:陈建明

陈建明先生,CCTV2央视财经评论员、中国商业品牌联盟执行主席、易铺网CEO、易铺中国总裁(个人微信号:chenjianming99999),北大国际MBA、清华大学本科毕业。长期从事房地产、商业地产领域,对房地产投资开店创业、商业经营领域有深入的实践和思考。希望对商业和地产的分享能对普罗大众房产投资和开店创业有帮助!属下易铺网已经成为中国最大的商业地产网站,300万商业房产投资者、2000万商家成为易铺网75个分站忠实的用户;属下赛睿顾问金源新燕莎MALL、天津天一MALL、证大集团廊坊大拇指广场、远洋地产远洋自然商业中心、银川悦海新天地等项目全案操盘。并出版《商业地产开发典型失误》、《中国超级购物中心投资开发指南》、《商业房地产投资融资指南》、《购物中心招商指南》、《商铺投资指南》、《创业开店指南》、《铺铺为赢-商铺投资创富完全手册》等多本著作。

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