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CBD,这样突围!

  在北京的CBD,高端商业如何突破重围,替代革新,显然是普遍关注的方向:
 
  高端购物中心、中高端百货的摸索

  区域购物中心、郊区SHOPPING MALL以儿童娱乐育乐为重要的娱乐体验引爆点,大家不难理解。那么伴随实体商业自身的竞争以及电商强势切分市场的压力,高端购物中心、中高端百货也在进行娱乐体验化的探索,而且有些项目已经创造很好的示范。

  1、新光天地的体验元素

  大家对于北京新光天地购物中心式的百货近几年取得的商业成功一定关注有佳,毕竟一个10万平方米的优化改良的购物中心式的百货能够创造年近80亿的销售额无疑成为行业顶礼膜拜的对象。在这里要说的是新光天地体验化氛围的营造。个人认为:新光天地体验化的元素给我最深影响的就是位于五层的国际品牌文化体验馆。其实品牌的真正内涵就是文化,消费领域的国际品牌也不例外,每个月新光天地品牌文化体验馆都展现由不同国际品牌主导设计的文化之旅,让消费者切身感受国际品牌的文化背景、产品的文化诉求以及品牌对消费方式的传播理念等,这种有深度、有品位的品牌传播,既传播了品牌,又感染了消费者,在一种文化流淌的轻松环境下实现了品牌传播并有效吸引了高端消费者,这是一种有品位的文化体验之旅,也是经典的文化营销。

  从2007年4月19日开业算起,位于北京大望路上的新光天地,即将迎来自己华彩绽放的7周年庆。

  从法国百年经典美馔到老北京风味小吃;从全球顶级精品到街头个性时尚……新光天地已然成为当今中国首屈一指的国际高端百货公司。在过去的6年间,新光天地如同一把尺子,丈量了中国零售业的高度,见证了中国零售业的变革,将国际时尚“零时差”呈现在中国市场。

  与此同时,新光天地也赋予了中国零售业一脉全新的商业人文气息,她将品牌文化、时尚资讯及生活方式等诸多元素融入商业卖场,带给消费者一种全新的购物体验和消费享受。

  与那些待价而沽的商品相比,展示、传递品牌文化与生活方式不仅耗时费力,而且也无法直接拉动业绩。但在新光天地,品牌文化、生活方式展示与商品销售同等重要。因为顾客在消费时不可能置身品牌文化之外,他们也需要了解商品背后的文化故事。

  正因如此,在新光天地,那些有助于传播品牌文化与生活方式的活动总能受到额外的“照顾”,这在“讲求利润”的零售业格外珍贵,也形成了新光天地商业人文的市场风尚。
2009年11月,有着250多年历史的英国皇家陶瓷品牌Wedgwood,将其全球巡展的收官之站选在中国北京的新光天地。

  Wedgwood是全球家居精品的领导品牌,其绵长的历史,也是250年来英国瓷器产业的演进史;从一个瓷器品牌,到旗下拥有数个品牌的居家精品集团,Wedgwood不只是致力于与消费者一同创造更美好的居家体验,更将百年前的传世工艺延续至今日。

  Wedgwood典雅蔚蓝的主色调晕染巡展整场,一件件精致的展品在光影的映衬下,显得尤为尊贵。别具一格的签到背板上嵌有25个精致的wedgwood骨瓷餐盘,品牌家族第八代传人Mr.Tom Wedgwood以及 英国驻华大使馆官员Mr. Alistair Morgan等嘉宾亲临现场。

  足迹遍及日本、中东、欧洲等地的Wedgwood英国陶瓷大师庄芬治(Jon French)也专程到访新光天地,演示由英国陶瓷之父Josiah Wedgwood及其家族研发之独特工艺,包括最为人熟知、最重要及最杰出的陶瓷制作技术——Jasper“浮雕玉石”,其观赏价值超乎想象。

  对于许多商家而言,宣扬品牌文化与生活方式大多靠照本宣科,只得招式却不得招法。但在新光天地,传递品牌文化与生活方式的功夫洞烛入微,即使是童话世界中的一段奇遇也能成为品牌文化推广的点睛之笔。

  作为世界顶级的高端厨具品牌,德国菲仕乐(Fissler)在进入中国市场的七年间,始终致力于帮助中国人实现高品质厨房梦想。因其经久耐用的品质、高效节能的烹饪过程而享誉全球,但如何将这些锅碗瓢盆的特质生动演绎出来感染顾客?菲仕乐产品本身卓越的不锈钢材质,或许就是表达这些特质的最佳拍档。

  2011年8月,菲仕乐携手新光天地共同举办了“菲仕乐绿野仙踪之‘德锅’的环保森林”主题展,将菲仕乐产品与奇思妙想的趣味创意结合在一起,邀约人们体现仙境般的厨具奇幻世界。菲仕乐将流水线上出现的残次品收集起来,成了装置艺术家们最钟爱的素材,森林中一草一木、甚至各种小动物都由不锈钢产品打造。在森林深处,锅具做的神奇蘑菇、一支支刀叉餐具和锅盖组成的五彩孔雀处处可见。

  当“菲仕乐环保森林”主题展揭幕时,用艺术化了的锅碗瓢盆装扮的模特们缓步出场,宛若“爱丽丝梦游仙境”中出现的角色,佩戴着用菲仕乐锅具做成的配饰,梦幻气氛弥漫在整个秀场之上,人们在享受梦幻童话世界的视觉震撼的同时,真正地走进这个1845年诞生于德国小镇伊德奥布斯坦的国际品牌,更将菲仕乐的非凡品质铭记于心。
Fissler:“绿野仙踪”背后的品牌传奇,新光天地的独特商业人文气息。

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        2.5 “菲仕乐环保森林”主题展

  无论是宝珀巴塞尔新品的发布盛典,还是中国时装周的市场巡礼;无论是加拿大购物节,还是中国年浓郁的民俗展示。新光天地以文化与艺术、时尚与民俗,中国与世界的人文理念为载体,每年策划实施数百场市场推广活动。让消费者在购物之余,体验全新的消费理念和国际资讯,营造了新光天地独具魅力的商业人文气息。

  2012年5月,为了易铺中国服务银川最大的城市综合体,悦海新天地项目和北京华联BHG高端超市招商合作,我和北京华联董事会的领导一起陪同银川市相关领导和开发商领导对新光天地进行彻头彻尾、从上到下的考察,当时的品牌文化体验馆正在进行阿拉伯风情的德国家居品牌月活动。

  2、乔福芳草地的体验元素

  这两年开业的高端购物中心,把体验娱乐武装的牙齿的无疑是北京的乔福芳草地。

  按照侨福芳草地自己对自身形象的描述:“以领先绿色思维,打造汇聚「顶级办公,优雅购物,精品酒店与艺文荟萃」的北京新地标。侨福芳草地位于北京市朝阳区东大桥路9号(东大桥路西侧,朝外南街和日坛北路间), 紧邻北京CBD核心地带,总面积达20万平方米,是一座集顶级写字楼(建筑面积8.2万平方米)、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。立足芳草地浓郁的国际氛围与优势地段,侨福芳草地致力打造多元的商业及文化休闲综合体,成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。其领先的环保设计、永续发展的理念和丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色,为每一位到访者带来充满新意的独特体验。”字里行间的精彩能轻松感受到。

  凡是去过的人无不感叹在北京激烈竞争的CBD,后起之秀居然以如此的体验创新震撼登场,在世贸天阶的西北侧居然敢于如此自信的屹立!

  高端购物中心以及中高端百货面对商业变局,不玩出些引领趋势的东西怎能在强手如林的商业市场建立王者风范?这个就是侨福芳草地,连名称都不屑叫购物中心,直接艺术中心了。

  个人认为,侨福芳草地的体验化创新在于:创新性地设计了国内首座长达二百三十六米的步行桥,它横跨在建筑复合体之间,为顾客鸟瞰各个商户店面和公共广场提供出理想的阔达空间,也让人们可以更便捷地行走于四座建筑之间。与整个建筑配套的系列观光电梯、直升梯与十八座六米长的自动扶梯相配套,亦可让来访客户和顾客尽享便利。而侨福芳草地的独特造型,虽然牺牲了一定使用空间并提高了建筑成本,却可以保证芳草地旁边居民区的日照时间,并比同等的建筑群减少了30%能耗,使其与周边环境自然融合,实现建筑与环境的和谐共处。文化底蕴和艺术品是一个建筑物的灵魂。侨福芳草地中摆放着的41件达利雕塑,是世界上最丰富的达利真品收藏之一,它们与建筑相融合,散发出属于侨福芳草地的独特气质。将自身的文化内涵与北京独特的文化底蕴相融合,便是侨福芳草地所一直倡导的城市地标理念。大家对这些人文的雕塑会有亲近感,对所有人来说也是一种艺术的成长,也无论是动物雕塑,仿佛雷锋身形的伟岸金属雕塑,还是芳草地展览馆、芳草地画廊里面的艺术品,都让侨福芳草地在高端消费者心中亲近并且高雅。这就是侨福芳草地体验娱乐元素在吸引目标消费者并愉悦目标消费者精湛的商业刀功和手法。

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     图2.6 侨福芳草地的室内艺术化的空间
 
  从上面对新光天地和侨福芳草地的初步解析可以看出,这两个高端商业在体验化氛围的打造上都进行了深入的挖掘,这种深入挖掘形成的是一种发自商业内心的人文吸引,不是蜻蜓点水的逢场作戏!更关键的是,这种高端商业的体验氛围是持久的付出才能实现商业气质的形成和延续。我们看到新光天地和侨福芳草地用心经营取得的成果,当然,这将会是永恒的付出。
 
 
 
本文节选自易铺中国总裁陈建明先生最新力作《商业地产开发典型失误》!

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