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王健林、王石、冯仑的商业地产教训

  回顾商业地产近20年的发展历程,有人精彩,有人无奈,也有人懊悔曾经。在大家明白商业地产商机无限的时候,一定希望吸取别人成功的经验,回避那些动人心魄的教训。大家不能想象王健林、王石、冯仑都层教训深深。下面是关于“商业地产行业十大教训”的话题。
 
  1、 王健林早期的失误1:拿地太小
 
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  商业地产开发既要考虑经营问题、资金平衡问题,又要考虑赚钱问题,如果项目土地规模太小,往往很难协调解决经营和销售物业的合理规划问题,销售物业太少,资金也会很难平衡。早期万达广场的特点是:拿的地都在老的商业区,商业氛围好,但问题是地太小,加上老商业区限高等因素,可销售物业有限,没办法只能购物中心一层做产权商铺销售,资金回收是解决了,但经营问题又出来了。近几年,万达广场一改当年拿地小的被动状况,每块土地尽可能大,保证足够的开发量和销售物业配比,销售的物业不仅能够拿回整个项目的成本,甚至有一定的利润。

  的确商业地产项目有带动商圈、区域,至少周边房地产增值的特点,但是如果土地太小,不仅是给别人做了嫁衣裳,搞不好还给自己挖下开发的陷阱。
 
  2、 王健林的早期失误2:一个屋檐之下,持有和销售混搭的教训
 
  产权商铺的问题和这个问题息息相关。产权商铺销售往往会出现持有商业和销售商铺混在一个屋檐之下的情况,不利于统一经营管理是肯定的,另外,资金运作也会很棘手。早期的万达广场基本上都采取一层产权商铺销售,楼上租给沃尔玛或者其他零售商的方式,后来一层的商铺的的确确经营出现很多问题,压力巨大。到了后来,万达资金紧张的时候,这些持有商业和产权商铺混在一个屋檐下,资金运作也很棘手,机构投资者对于这样的物业也很慎重。
 
  3 、冯仑万通的商业地产之痛
 
 
  对商业地产行业有所了解的人都应该知道1994年、1995年万通地产北京阜成门开发的万通新世界商城项目,最初定位高端百货,但是因为经营困难,最后不得不转型成现在的“万通新世界商品交易市场”,而且从此冯仑告别商业地产,再没有做过零售主导的商业地产的开发。

  总结万通地产的商业地产之旅,我个人认为万通地产不是折在商业地产上,而是折在了冯仑进入的高端百货领域。高端百货作为商业零售业中最高端的部分,对于市场环境的依赖和要求很苛刻,并不是一般的企业可以玩得转,在北京早期也就是王府饭店、国贸商城、燕莎、赛特,而且2004年以前北京始终保持这样的记录,那就是谁在北京中轴线以西开发高端百货,谁就自取灭亡,西单商圈的西单赛特和时代广场都是牺牲者——究其原因:北京西部虽然非富即贵,但遗憾的是长期以来,高端百货消费长期聚集东边!

  万通当年意在做商业地产的发展,遗憾的是进入的却是高端百货,应该说错在战略方向,但是这个痛苦的经历却让中国房地产界的思想家冯仑先生彻底告别了零售型商业地产,从购物中心到百货的经营,彻头彻尾再见!
 
  4、 王石万科的商业地产何以梦断?

 
 

  万科作为中国住宅地产领袖企业,大家的印象肯定是“万科是专业住宅地产开发商”,似乎和商业地产没有任何的瓜葛,但实际上在万科发展的早期,他选择进入了比商业地产复杂很多的超市领域,进行了万佳超市的投资。

  万科对万佳超市经过一段时间的投资,最终退股退出,原因很简单:超市作为商业零售最复杂的类型,对采购、物流、配送、销售、卖场管理等均有细致入微的要求,并不是每个企业适合或者乐意做这样的伟大的生意。

  我想当年的王石选择了商业零售领域最复杂的超市,冯仑选择了商业零售领域最高端的高端百货,其实这两个业态都不是商业地产,但是王石和冯仑一定认为那就是商业地产。面对如此复杂的超市运营,王石领导的万科决策专注住宅地产的开发,告别商业地产,除了专业化发展的理念外,调侃一下说,王石是被复杂经营的超市吓出了商业地产领域,并且“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。
 
  5、 华南MALL,购物公园的失败
 
  从本世纪开始,全国出现了不少定位购物公园的项目,典型就是东莞的华南MALL等。

  我们说中国的开发商有着绝对的创造力,一点不过分:好学的中国商业地产开发商在世界范围之内游走,首先被国际主流的主题公园好玩、好看、好景所震撼;再到美国、加拿大感受国际购物中心的开天辟地项目Mall of America 等,无不为世界级的购物中心创造的商业奇迹所震撼。经过思考,中国不少开发商进行大胆的创新,一个兼具主题公园娱乐气质和购物中心零售氛围的购物公园耀然呈现,把商业零售和娱乐,以及景观均衡配比,完美呈现。

  专业分析:国外的主题公园游乐是主导,商业是一个配角,比如说餐饮或者零售都是配角角色;国外的购物中心零售和服务是主角,娱乐是一个点睛之笔。当东莞的华南MALL创造性的将主题公园和购物中心创新融合,甚至创意坐船逛大MALL等互动体验元素,让市场眼花缭乱后,大家看到的不是成功的商业,而是长期的惨淡。

  我个人认为商业创新的确需要,但购物公园的创举把商业和娱乐五五开,似乎均衡发展,而又物理割裂的做法,的确是一个创新的失败。
  
  6、 天美时尚名店梦断新街口
 
  很多商业地产开发商会认为在黄金旺地怎么也不会把项目作死,但北京新街口商圈的天美时尚名店却用血的事实证明了这样的悲剧。

比较繁华的商圈往往竞争激烈,一个新项目进入市场的类型定位极为关键,开发类型错误,关门歇业就是常事——每个行业企业都在做两件事情,第一件事做产品,第二件事做市场,产品有问题,是一个次品,或者半成品,出现失败其实不可回避。

  这个项目处在北京新街口的北侧,在前期定位的时候,易铺中国团队也有所参与:我们建议的定位是珠宝批发专业市场,原因在于周边近百年已经形成了珠宝批发的氛围,只是基本上都是沿街商铺的方式,并且新街口商圈处在零售强劲的北京西单商圈和批发市场扎堆的动物园商圈中间地带,做流行商业缺乏竞争力,但开发商最终选择其他机构流行市场的方案,也就是后来的天美时尚名店。因为新街口商圈众所周知的传统影响力,开发商采取产权商铺销售的方式,卖的很好,但开业经营始终做不起来,经过几年折腾,最终还是改成了珠宝市场。

  这个项目惨痛的教训告诉我们,如果连开发类型的决策都有误,那么失败是必然的,也不管商圈环境多好。
 
  7、 曾经上榜的大MALL,几乎都惨败
 
  大型SHOPPING MALL在国内风起云涌的2001-2005年,盲目追求规模效应,失去理性的SHOPPING MALL开发商不计其数。记得当时媒体特别推出了一个全国在建SHOPPING MALL按照规模从大到小排列的榜单,在那个冲动的时期,相信不少老板看着榜单心花怒放,但是最终榜单前列的项目除金源购物中心外基本上都以失败告终。

  之所以求大,和当时大家追求规模效应有关,但是从经济学的角度看,正确的规模效应概念是有临界规模概念的:当规模达到某个临界点前,收益率随着规模增大在上升;但当规模达到这个临界点后,收益率随着规模增大反而开始下降。科学的商业地产规模决策极为重要: 简单分析,40-50万平米住宅的居民能支撑1万平方米的商业,如果说这个面积比例失衡的话,并非不可做,必须考虑如何把更远区域的消费者吸引过来,方法也很简单:做强做大体验娱乐业态,增加新业态,招商实现品牌聚集,这样才能够解决消费者的吸引问题,否则不可能。这是盲目追求规模效应的误区。
 
  8、 产权商铺涅槃
 
  无论过去还是现在,把商场、购物中心、市场里面的商铺切分成产权商铺销售的做法屡见不鲜。很多人认为产权商铺折戟是因为不切实际的租金回报率,但深入分析,10年每年平均10%左右的回报率并非不可实现,失败往往是因为没有专业团队保驾护航和开发商把销售回款转移投资,资金链断裂所致。

  2004-2005年,北京西三环的碧溪家居广场就采取产权商铺销售的方式,其售价也就是每平方米1万多块,如果按照每平米售价1万,年8%的收益率相当于每天2.1元的租金,每平米售价2万相当于每天4.2元的租金,遗憾的是最后关门倒闭,最终被投资机构收购以后租给了居然之家——居然之家一层商铺租金普遍在每平米每天十块钱以上,所以说8%不是问题。这个项目出问题首先出在资金链上,商铺销售回款拿去投资煤矿,后来煤矿投资失败,碧溪家居广场经营需要资金,投资者租金回报需要资金,资金难以为继,只能关门,老板也深陷牢狱之灾。
 
  9、 商业烂尾的心痛
 
  烂尾楼在很多城市都不少见。根据易铺中国的经验,全国烂尾楼基本上都是商业为主导的综合体,烂尾的原因有定位原因,有节奏把握的原因,也有资金链的问题。客观讲,商业地产对市场环境的要求比较苛刻,有依赖性,要求开发商,或者操盘团队对于市场环境的成长速度要有足够的判断。其实,能从政府手里拿下大片土地,把握好开发节奏,“宁可让地空着,不能让房空着”,地空着全是钱,房空着就很容易出现问题,甚至烂尾。
 
  10、做商业地产,不能全听领导的话
 
  我们说有些商业地产项目从诞生之日起就走向死亡,其实不是故弄玄虚。很多开发商为了从政府手里拿下大片土地,投领导所好,但是领导的想法还真不一定正确! 完全沿着领导指引的方向去做开发,不少人的教训深重。
 
 
  过去十几年,是中国商业地产行业市场化磨练的成长阶段,这个过程中不少开发商用血的教训为行业积累了有益的经验,如果新的商业地产开发商能够充分吸取,将意味着项目风险得到有效控制,成功在前。
 
 
  本文节选自易铺中国总裁陈建明先生最新力作《商业地产开发典型失误》!

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  《商业地产开发典型失误》本书希望从商业地产开发理念、开发决策、项目定位、规划设计、招商、营销、融资、人力、运营管理到商业地产如何电商化,就逐个环节可 能出现的错误的理念以及典型失误进行深入解析,希望给商业地产项目以及行业从业者以实战性的指导,让商业地产项目最大程度避免失误,确保项目成功。另外, 面对全国性的商业地产热潮,行业人才奇缺,这本书也将成为商业地产业界以及对商业地产感兴趣的朋友们职业生涯的加速器,相信能将本书内容烂熟于心的朋友, 一定可以轻松成就百万年薪梦!

  鉴于本书内容覆盖商业地产全程业务内容,所以商业地产行业的开发商、策划代理招商管理机构、设计单位乃至人力资源、电商服务高科技企业的团队都值得从中收获自己期望的内容。 

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