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狭隘的体验业态思想—《商业地产开发典型失误》精彩选读001

  陈建明2014全新力作《商业地产开发典型失误》已经全国上市,京东商城、当当网亚马逊易铺网、王府井书店、西单图书大厦均有售!

  《商业地产开发典型失误》希望从商业地产开发理念、开发决策、项目定位、规划设计、招商、营销、融资、人力、运营管理到商业地产如何电商化,就逐个环节可能出现的错误的理念以及典型失误进行深入解析,希望给商业地产项目以及行业从业者以实战性的指导,让商业地产项目最大程度避免失误,确保项目成功。另外,面对全国性的商业地产热潮,行业人才奇缺,这本书也将成为商业地产业界以及对商业地产感兴趣的朋友们职业生涯的加速器,相信能将本书内容烂熟于心的朋友,一定可以轻松成就百万年薪梦!

  精彩选读001
  P54-67 
     
 

   第二章 商业地产开发理念失误

   五、“狭隘的体验业态思想”


  “体验业态”是指为消费者提供各种身心感受的娱乐休闲、文化类型的商业运营业态。

  进入21世纪,中国商业界开始关注体验、娱乐对商业的正面、积极的影响。过去,中国的商业要么是单纯购物的百货,要么是单纯的餐饮,要么是单纯的娱乐、体验,形式上,商场、餐饮、娱乐、游乐设施都严格分开,各自为政,彼此之间缺乏互动。反观欧美市场,体验娱乐已经以令人目眩的娱乐工业震撼了全球并感动了消费者,无论是迪斯尼乐园、环球影城还是美利坚MALL、韩国乐天世界都充分展现了娱乐工业的魅力。无疑欧美在娱乐文化主导的体验产业方面大大领先其他国家。

  经过这么多年遍走欧美的旅游体验,加上不少国内外娱乐体验行业企业的实践尝试,以及电商对零售商业的挤压,国内不少商业地产的开发商、商业企业一改过去对体验娱乐在商业设施中漠然的态度,开始把注意力放在如何挖掘项目的体验价值,当然大多数开发商在考虑挖掘项目体验价值的时候,忽视了很多问题,换言之,对“体验业态”的认识存在很多理念的失误。

  (一)、“体验业态”理念失误的类型

  国内现阶段关于“体验业态”理念失误主要有以下类型:
  (1)、忽视体验内容的自然环境适应性
  (2)、忽视体验内容和目标市场的针对性
  (3)、存在体验内容越多越好的思想
  (4)、“体验业态”的借鉴,忽视项目规模、内容的差别
  (5)、过高或过低考虑体验元素成本
  (6)、忽视体验内容的杠杆效应

  (7)、忽视体验内容的时间效应
  (8)、忽视体验娱乐项目动态内容的价值

  以上对于“体验业态”的理解产生的理念失误对商业地产的影响有可能是致命的,对开发商投资风险的影响也可能是难以回避的。大家关注到商业地产项目激烈的市场竞争所产生的招商、经营的压力,也关注到体验、娱乐元素对消费市场强大的聚合力,甚至有些开发商把“体验经济”视同商业地产的“眼球经济”!从互联网“眼球经济”的失败中,大家应该很容易得出结论,不考虑成本、简单意义吸引消费市场关注的做法,最终将给投资商带来风险。下面将针对这些“体验业态”理念失误的表现形式进行阐述。

  (二)  体验业态理念失误的表现形式

  1、忽视体验内容的自然环境适应性

  需要首先进行阐述的是,体验业态所包含的体验内容很多,而且不同的体验内容所适合的自然环境是有差别的。体验内容最直接的服务对象是消费者,如果自然环境不利于消费者进行相应体验消费、体验感受,那么这样的体验内容建议商业地产开发商科学选择。

  比如,在南方地区适应性很好的水景娱乐形式,其他室外娱乐、休闲活动等,如果北方商业地产项目的开发商想借鉴,那么就必须关注自然环境发生变化后,这些娱乐、休闲形式的市场带动力,以及成本等问题。

 

  北方,尤其东北、华北地区,冬季气候很恶劣,商业地产开发商在室外做的“亮点”,在冬季都必然受到气候影响,因为室外气候太冷,绝大多数消费者不会光临。消费者光临很少,就意味着同样的娱乐、体验项目在不同气候地区,成本相同,但收效却决然不同。


  目前,国内众多商业地产开发商从上海新天地的实践中充分感受体验经济对项目产生的带动作用,于是纷纷学习,甚至模仿、效仿。我想既然上海和北方各城市存在明显的气候差异,那么北方的开发商在学习、借鉴的过程中,就需要关注到这一因素对体验内容选择决策的影响。

  我们发现北方多个商业地产项目,以及其他大型商业地产项目的策划方案中都引入了大规模室外娱乐、体验项目,比如水世界、室外巨型荧幕等,这些娱乐、体验项目在未来项目经营过程中发挥的作用,开发商应该有一个清醒的认识,不要因为盲目判断、过分夸张其影响力,在项目规模、招商组合及未来经营问题上做出错误的判断。

  2、忽视体验内容和目标市场的针对性

  毫无疑问,很多商业地产开发商在考虑选择体验内容时,似乎更多关注的是这些体验内容的“新”、“奇”、“特”等特点,而没有关注到这些体验内容和整个项目未来目标市场之间的关系。


  易铺中国及我本人坚持以下观点:商业地产体验内容的选择必须以吸引项目确定的目标消费市场的有效性为判断标准,对目标消费市场以外消费者大规模的吸引,不仅浪费投资,而且并不会对项目的经营有正面的影响。

  举例来讲,北京世贸天阶项目,这个志在高端的商业地产项目成为高端意味着未来主要的消费者自然是高端消费者,那么开发商在进行体验元素挖掘、选择时,理所当然以吸引这些高端目标消费者为对象,但是我发现世贸天阶却忽视了吸引目标消费者的有效性的问题。这个项目的开发商选择规模在世界上领先的室外超大型LED显示屏,那么我们可以进行以下分析:这样的室外超大型LED显示屏吸引的人会覆盖所有年龄阶层、社会阶层 。问题恰恰出在这个地方,任何年龄和消费水平的消费者都来,意味着高端目标消费者会逐渐远离。世贸天阶后期的经营也应征了这样的结论:不少高端品牌在进驻世贸天阶两年后撤出,留下来的品牌基本上属于中高的范畴,这样的结果首先意味着当初的定位偏差,偌大的LED屏已经成为项目的标志,可以调整的无疑是业态和品牌 。这就是世贸天阶精彩背后的无奈。
 

  2.4 精彩的北京世贸天阶
 

  在进行商业地产体验元素挖掘的过程中,首先清楚定位哪些人是为项目创造60-70%营业额的消费者,任何娱乐体验业态的选择就至少有了方向性,关注目标消费市场的习惯和需求成为关键。我们其实已经在前面做过深入的阐释,显而易见,消费市场的需求的确是商业地产怎么做的决策基础,体验元素的选择也不例外。

  需要指出的是,目前为止,绝大多数商业地产的开发商在体验元素的选择、打造上,普遍存在忽视目标消费市场需求的问题,体验元素的选择、投资似乎只是单纯的亮点营造!如果商业地产的开发商忘了谁为今后的商业地产买单,那么既然得不到服务,真正的目标消费者是不会来的——至少会逐渐远离,更何况那些体验、娱乐元素吸引了很多“不相干”的人在旁边,这些真正的目标消费者即使最开始光临,最终也会逐渐离开。


  当然,体验元素对目标市场的吸引并非都是直接吸引,有些体验、娱乐元素形式上是吸引目标消费者旁边的人,但其实醉翁之意不在酒,目的还是这些目标消费者。比如,北京国贸商城地下2层的溜冰场,形式上是吸引小朋友,实际上高端收入的家庭自然成为其目标客户。对于绝大多数中国家庭来讲,小朋友虽然没有收入,但是他们对娱乐、体验的爱好和教育的需要,完全会成为家庭消费的动因。

  从上述分析可以看出,体验元素和目标消费市场的针对性有对应性特点,对应的方式也存在策略的成分。假设消费市场是一头牛,商家吸引这头牛的方式有很多种:可以用绳把牛的四条腿都栓住,去拖过来,可以想象是多么的费力,而且肯定实现不了对目标消费市场的有效吸引;内行的商业地产开发商、管理商专业化操作,会发现如果用绳子栓住牛的鼻子,那么牛自然会跟过来,目标消费市场也自然会光临。实际上,牛的鼻子就是商业地产开发商体验娱乐挖掘的核心内容之一。一方面,选择的体验元素是不是目标清楚地针对牛的鼻子;另一方面,选择的体验元素是不是让牛的鼻子很舒适地、自然地“喜欢”。
 
  商业领域市场竞争的激烈程度在电商彻底改变人们消费方式的背景下,其复杂性、严酷性更是有目共睹。从我所接触的中国商业企业和商业地产开发商来看,财大气粗的商业地产行业从来没有想过还需要向高科技领域的互联网低头,但这是不可改变的事实!而且因为电商对传统零售的冲击,娱乐体验不得不也必然成为传统商业、传统商业地产自我救赎的突破方向,那么娱乐体验策略、思路、选择的重要性就不言而喻了!要研究市场,还要研究趋势!针对目标消费市场带动进行的娱乐体验元素选择还要有水平,未必花钱多就有效,也未必啥项目都可以四两拨千斤,这就是商业地产开发商在未来必须面临的选择。

  3、存在体验内容越多越好的思想

  在关注体验元素、娱乐内容的过程中,不少开发商似乎又进入另一个误区:体验元素原来是如此重要,所以越多越有市场吸引力。这种思路显然又走入另外一个极端,原来是没有关注到体验娱乐元素,现在是典型的盲从、夸大。

  我曾经看到一个美国设计师为北京一个商业地产项目设计的体验、娱乐亮点:设计师将美国拉斯维加斯多家酒店里面聚合人气的体验、娱乐内容大多数都搬了进来,如此多的体验、娱乐内容,对于开发商来讲,真的是越多越好吗?

  太多的体验、娱乐元素,首先会产生投资成本加大导致的项目风险问题;另外,会扩大聚合消费者的结构,把非目标消费者大批聚合进来;最后,会改变项目的主题,购物甚至会成为次要内容,人们来商业地产似乎主要为了看、玩,却不是购物、消费。这样的话,开发商进行的体验、娱乐内容的营造,对商业价值似乎是减值的效果。


  其实,北京蓝色港湾的娱乐体验元素就出现了这样纠结的情况:无论是中间下沉广场的的音乐喷泉、影院,还是儿童城的全明星冰场,乃至东侧滨湖的自然旖旎景观,乃至如梦如幻的夜间灯光工程和周末下沉广场各类演艺等主题活动,都把蓝色港湾旅游观光的氛围带动到了相当的高度,但商家这么多年生意慢速上涨的实情以及二楼商业难见前景的调整都让我们反思,为什么会这样?原因很简单:蓝色港湾娱乐体验元素的表达就目标市场的针对性上讲是零乱的:街区式布局的蓝色港湾的儿童城无疑在吸引儿童和少年的消费,但和大盒子类型的购物中心里面的儿童城志在吸引家庭消费的方向相比,稍微有些遗憾,因为家庭消费的带动没有形成更多附加的家庭消费;下沉广场音乐喷泉的人气聚集其实是散乱的,因为它的精彩是针对所有人的;下沉广场周末主题变化多端的活动,又是一个单纯热闹的人气引爆点;至于蓝色港湾滨湖景观、夜色灯火阑珊以及欧式特色街区,成了全客层视觉的盛宴,也自然成了拍照摄影最好的风景!这就是蓝色港湾零乱无序、目标杂乱的体验元素,这些散乱的元素强烈满足了视觉需求的时候,消费的转化就成了问题。


  商业社会,营销是主基调;营销定位无疑是庖丁之眼力;营销执行自然是庖丁解牛的刀功,高明者可绝对不是乱砍,说切中肯綮出手绝对不过分,商业地产体验元素的选择和组合无疑需要庖丁那样的眼力和刀功。

  4、“体验娱乐蜻蜓点水做点就行”

  商业地产体验、娱乐元素打造的数量、内容的确是一个动态判断的问题:对于规模比较小的商业地产来讲,如果核心娱乐元素聚合力很强,其他体验、娱乐元素的挖掘数量可以略少;对于规模庞大的大型商业地产来讲,单纯一、两个体验、娱乐元素可能根本带动不起市场。这样就产生一个新的话题,那就是“体验业态”的借鉴和选择,针对不同规模的商业地产来说,会有根本的不同。


  显然,有些商业地产开发商对不同规模的商业地产,体验、娱乐元素如何挖掘,以及挖掘内容的选择标准等方面缺乏深入的考虑。
  
  对于规模庞大的大型商业地产来讲,要想成功经营,必须进行体验、娱乐氛围的打造,但不同体验、娱乐元素的市场带动力因为差异化程度以及内在价值的差别会有根本的区别,换言之,体验、娱乐元素的选择、打造和商业地产的规模、主题存在对应关系。

  1)、区域购物中心、郊区SHOPPING MALL的探索

  2005-2006年以前,中国购物中心行业体验娱乐元素的实践更多的思维除了电影院KTV、电玩乃至洗浴中心好像没有别的了,其实儿童娱乐项目不胜枚举,即使简单将过去室外公园里面的机械游乐项目搬进购物中心里面,都会产生良好聚客的效果。


  2005-2006年以前,中国购物中心行业体验娱乐元素的实践更多的思维除了电影院、KTV、电玩乃至洗浴中心好像没有别的了,其实儿童娱乐项目不胜枚举,即使简单将过去室外公园里面的机械游乐项目搬进购物中心里面,都会产生良好聚客的效果。

  位于德州开发区的澳德乐MALL就是进行规模化娱乐体验业态打造并且走向成功的地级城市郊区SHOPPING MALL项目。

  大家更多熟悉了解的郊区SHOPPING MALL往往是一线城市的项目,但德州澳德乐MALL却是城区人口只有40多万的中国地级城市郊区的典型项目,这无疑对中国SHOPPING MALL业者是莫大的鼓励。澳德乐Mall是由澳大利亚澳力美国际有限公司、厦门市亚大工贸有限公司和德百集团共同投资兴建,总建筑面积23.8万平方米 。该项目总投资8亿元,整个工程分地下一层、地上四层,每层建筑面积3.28万平方米,为当时山东省最大的Mall。近4万平方米的广场可同时提供2000多个停车位,整个建筑内设60部扶梯、20部客货梯、10部观光电梯,人性化的电梯设计使顾客不会产生距离感和疲劳感。三个设计迥异的共享空间贯穿整个林荫大道直通屋顶,既彰显了整个建筑的恢弘气势和现代豪华,又可以采到足够的自然光。各中厅引进绿色园林、奇花异草,配以假山、水景,整个建筑为顾客构造了一个立体的园林空间。

   澳德乐Mall值得肯定的亮点无疑是:摒弃传统的商场定位,对休闲娱乐氛围进行了充分的强化!园林式的购物环境是澳德乐Mall研究的主题,引进新、奇、特的娱乐项目更是澳德乐Mall辐射半径得以延伸的依托,超大规模的休闲、娱乐项目配合高雅、经典的咖啡、茶座、酒吧,以及超具人气的电影院、游泳池、健身会所、电玩俱乐部、儿童娱乐城、美食一条街,使澳德乐Mall的综合吸引力的辐射半径达到150公里以外。我几次考察,对顶层较大规模的儿童娱乐项目做了较多的关注,影院是正常娱乐项目,之外诸如鬼屋、碰碰车、旱冰场、亲子乐园、快乐战城、动感镜宫、少儿划船乃至简单的少儿捞鱼等儿童娱乐类项目成为广聚人气的内容,这也是一个城区40多万人口的地级城市敢于挑战郊区购物中心的支撑点。从未来家庭消费趋势看,区域性购物中心、郊区购物中心聚集人气的点睛之笔显然在于儿童娱乐育乐,适当规模、未必花很多钱就可以达到良好的市场效果。

  除了这些小成本的儿童娱乐元素外,高科技的立体电影也是强力的亮点。

  以全球知名电影娱乐商,加拿大的IMAX为例,它所提供的宽屏立体电影(标准银幕高24米,宽24米)属于国际电影最具震撼力的形式,而且片源已经从过去单纯的科普片,增加到好莱坞大片,无论IMAX电影的视觉感受,还是对各类大片的精美演绎,都对中高端消费者产生强烈的吸引。这种视觉强烈的满足感过去10年在国内不少城市已经成为生活的内容。


  早期,IMAX在中国仅进入一些科技馆项目或者早期极个别商业地产项目中,到后来和万达广场战略合作,现在立体电影已经成为中国电影娱乐不可或缺的流行元素 。既然IMAX有良好的市场吸引力,消费市场也的确有需求, 那么对于大型商业地产项目来讲,象IMAX这类体验、娱乐项目,因为其差异化特点极为显著,那么它对消费市场的带动力就值得重视。

  目前看,中国的区域购物中心、郊区SHOPPING MALL在娱乐体验业态方面的探索比10年前相比,已经是巨大的飞跃

  2)、高端购物中心、中高端百货的摸索

  区域购物中心、郊区SHOPPING MALL以儿童娱乐育乐为重要的娱乐体验引爆点,大家不难理解。那么伴随实体商业自身的竞争以及电商强势切分市场的压力,高端购物中心、中高端百货也在进行娱乐体验化的探索,而且有些项目已经创造很好的示范。
 
 (1)、新光天地的体验元素

  大家对于北京新光天地购物中心式的百货近几年取得的商业成功一定关注有佳,毕竟一个10万平方米的优化改良的购物中心式的百货能够创造年近80亿的销售额无疑成为行业顶礼膜拜的对象。在这里要说的是新光天地体验化氛围的营造。个人认为:新光天地体验化的元素给我最深影响的就是位于五层的国际品牌文化体验馆。其实品牌的真正内涵就是文化,消费领域的国际品牌也不例外,每个月新光天地品牌文化体验馆都展现由不同国际品牌主导设计的文化之旅,让消费者切身感受国际品牌的文化背景、产品的文化诉求以及品牌对消费方式的传播理念等,这种有深度、有品位的品牌传播,既传播了品牌,又感染了消费者,在一种文化流淌的轻松环境下实现了品牌传播并有效吸引了高端消费者,这是一种有品位的文化体验之旅,也是经典的文化营销。

  从2007年4月19日开业算起,位于北京大望路上的新光天地,即将迎来自己华彩绽放的7周年庆。

  从法国百年经典美馔到老北京风味小吃;从全球顶级精品到街头个性时尚……新光天地已然成为当今中国首屈一指的国际高端百货公司。在过去的6年间,新光天地如同一把尺子,丈量了中国零售业的高度,见证了中国零售业的变革,将国际时尚“零时差”呈现在中国市场。

  与此同时,新光天地也赋予了中国零售业一脉全新的商业人文气息,她将品牌文化、时尚资讯及生活方式等诸多元素融入商业卖场,带给消费者一种全新的购物体验和消费享受。

  与那些待价而沽的商品相比,展示、传递品牌文化与生活方式不仅耗时费力,而且也无法直接拉动业绩。但在新光天地,品牌文化、生活方式展示与商品销售同等重要。因为顾客在消费时不可能置身品牌文化之外,他们也需要了解商品背后的文化故事。
 
  正因如此,在新光天地,那些有助于传播品牌文化与生活方式的活动总能受到额外的“照顾”,这在“讲求利润”的零售业格外珍贵,也形成了新光天地商业人文的市场风尚。

  2009年11月,有着250多年历史的英国皇家陶瓷品牌Wedgwood,将其全球巡展的收官之站选在中国北京的新光天地。

  Wedgwood是全球家居精品的领导品牌,其绵长的历史,也是250年来英国瓷器产业的演进史;从一个瓷器品牌,到旗下拥有数个品牌的居家精品集团,Wedgwood不只是致力于与消费者一同创造更美好的居家体验,更将百年前的传世工艺延续至今日。

  Wedgwood典雅蔚蓝的主色调晕染巡展整场,一件件精致的展品在光影的映衬下,显得尤为尊贵。别具一格的签到背板上嵌有25个精致的wedgwood骨瓷餐盘,品牌家族第八代传人Mr.Tom Wedgwood以及 英国驻华大使馆官员Mr. Alistair Morgan等嘉宾亲临现场。

  足迹遍及日本、中东、欧洲等地的Wedgwood英国陶瓷大师庄芬治(Jon French)也专程到访新光天地,演示由英国陶瓷之父Josiah Wedgwood及其家族研发之独特工艺,包括最为人熟知、最重要及最杰出的陶瓷制作技术——Jasper“浮雕玉石”,其观赏价值超乎想象。

  对于许多商家而言,宣扬品牌文化与生活方式大多靠照本宣科,只得招式却不得招法。但在新光天地,传递品牌文化与生活方式的功夫洞烛入微,即使是童话世界中的一段奇遇也能成为品牌文化推广的点睛之笔。


  作为世界顶级的高端厨具品牌,德国菲仕乐(Fissler)在进入中国市场的七年间,始终致力于帮助中国人实现高品质厨房梦想。因其经久耐用的品质、高效节能的烹饪过程而享誉全球,但如何将这些锅碗瓢盆的特质生动演绎出来感染顾客?菲仕乐产品本身卓越的不锈钢材质,或许就是表达这些特质的最佳拍档。

  2011年8月,菲仕乐携手新光天地共同举办了“菲仕乐绿野仙踪之‘德锅’的环保森林”主题展,将菲仕乐产品与奇思妙想的趣味创意结合在一起,邀约人们体现仙境般的厨具奇幻世界。菲仕乐将流水线上出现的残次品收集起来,成了装置艺术家们最钟爱的素材,森林中一草一木、甚至各种小动物都由不锈钢产品打造。在森林深处,锅具做的神奇蘑菇、一支支刀叉餐具和锅盖组成的五彩孔雀处处可见。

  当“菲仕乐环保森林”主题展揭幕时,用艺术化了的锅碗瓢盆装扮的模特们缓步出场,宛若“爱丽丝梦游仙境”中出现的角色,佩戴着用菲仕乐锅具做成的配饰,梦幻气氛弥漫在整个秀场之上,人们在享受梦幻童话世界的视觉震撼的同时,真正地走进这个1845年诞生于德国小镇伊德奥布斯坦的国际品牌,更将菲仕乐的非凡品质铭记于心。

  Fissler:“绿野仙踪”背后的品牌传奇,新光天地的独特商业人文气息。
 

  2.5 “菲仕乐环保森林”主题展

  
  无论是宝珀巴塞尔新品的发布盛典,还是中国时装周的市场巡礼;无论是加拿大购物节,还是中国年浓郁的民俗展示。新光天地以文化与艺术、时尚与民俗,中国与世界的人文理念为载体,每年策划实施数百场市场推广活动。让消费者在购物之余,体验全新的消费理念和国际资讯,营造了新光天地独具魅力的商业人文气息。

  2012年5月,为了易铺中国服务的银川最大的城市综合体,悦海新天地项目和北京华联BHG高端超市的招商合作,我和北京华联董事会的领导一起陪同银川市相关领导和开发商领导对新光天地进行彻头彻尾、从上到下的考察,当时的品牌文化体验馆正在进行阿拉伯风情的德国家居品牌月活动。

  (2)、乔福芳草地的体验元素

  这两年开业的高端购物中心,把体验娱乐武装的牙齿的无疑是北京的乔福芳草地。

  按照侨福芳草地自己对自身形象的描述:“以领先绿色思维,打造汇聚「顶级办公,优雅购物,精品酒店与艺文荟萃」的北京新地标。侨福芳草地位于北京市朝阳区东大桥路9号(东大桥路西侧,朝外南街和日坛北路间), 紧邻北京CBD核心地带,总面积达20万平方米,是一座集顶级写字楼(建筑面积8.2万平方米)、时尚购物中心, 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。立足芳草地浓郁的国际氛围与优势地段,侨福芳草地致力打造多元的商业及文化休闲综合体,成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。其领先的环保设计、永续发展的理念和丰富多元的艺术氛围构成了侨福芳草地的独有特色,为每一位到访者带来充满新意的独特体验。”字里行间的精彩能轻松感受到。

  凡是去过的人无不感叹在北京激烈竞争的CBD,后起之秀居然以如此的体验创新震撼登场,在世贸天阶的西北侧居然敢于如此自信的屹立!

  高端购物中心以及中高端百货面对商业变局,不玩出些引领趋势的东西怎能在强手如林的商业市场建立王者风范?这个就是侨福芳草地,连名称都不屑叫购物中心,直接艺术中心了。

  个人认为,侨福芳草地的体验化创新在于:创新性地设计了国内首座长达二百三十六米的步行桥,它横跨在建筑复合体之间,为顾客鸟瞰各个商户店面和公共广场提供出理想的阔达空间,也让人们可以更便捷地行走于四座建筑之间。与整个建筑配套的系列观光电梯、直升梯与十八座六米长的自动扶梯相配套,亦可让来访客户和顾客尽享便利。而侨福芳草地的独特造型,虽然牺牲了一定使用空间并提高了建筑成本,却可以保证芳草地旁边居民区的日照时间,并比同等的建筑群减少了30%能耗,使其与周边环境自然融合,实现建筑与环境的和谐共处。文化底蕴和艺术品是一个建筑物的灵魂。侨福芳草地中摆放着的41件达利雕塑,是世界上最丰富的达利真品收藏之一,它们与建筑相融合,散发出属于侨福芳草地的独特气质。将自身的文化内涵与北京独特的文化底蕴相融合,便是侨福芳草地所一直倡导的城市地标理念。大家对这些人文的雕塑会有亲近感,对所有人来说也是一种艺术的成长,也无论是动物雕塑,仿佛雷锋身形的伟岸金属雕塑,还是芳草地展览馆、芳草地画廊里面的艺术品,都让侨福芳草地在高端消费者心中亲近并且高雅。这就是侨福芳草地体验娱乐元素在吸引目标消费者并愉悦目标消费者精湛的商业刀功和手法。

图2.6 侨福芳草地的室内艺术化的空间
 

  从上面对新光天地和侨福芳草地的初步解析可以看出,这两个高端商业在体验化氛围的打造上都进行了深入的挖掘,这种深入挖掘形成的是一种发自商业内心的人文吸引,不是蜻蜓点水的逢场作戏!更关键的是,这种高端商业的体验氛围是持久的付出才能实现商业气质的形成和延续。我们看到新光天地和侨福芳草地用心经营取得的成果,当然,这将会是永恒的付出。

  5、过高或过低考虑体验元素成本

  体验元素的确具有强大的市场拉动力,但不少人通常会认为成本高昂,也有些开发商会忽视成本,实际情况又如何呢?
 
  从国内娱乐体验行业的发展阶段看,尚处在发展的初期或者前期,也正因为处在发展的初期或者前期,所以选择娱乐体验项目未必非得成本高昂的项目,关键就是智力成本。个人观点,相对于商业地产巨大的投资来讲,总之要进行建设,总之要进行装修,动点脑筋,把主题化的元素和建筑融合和装修融合,并小品化,一个体验氛围浓厚的商业就能魅力呈现,关键的问题是有没有这样的创意和思想。多花钱在创新思维上,即使成本有所提高,但给项目带来的价值提升和竞争力以及真金白银的收入才是重点。

  商业地产的投资开发对资金的要求是显而易见的,体验元素的打造也往往是投资成本中关键的部分。开发商在商业地产的投资开发过程中,必须关注体验元素的打造,显然高估投资成本和低估投资成本都是不对的。否则看到吸引眼球的都想做,如果成本太高,可能导致项目的投资风险,而且没有目标导向的进行休闲娱乐元素的营造,并非都是好事情——北京蓝色港湾的体验娱乐元素就有这样的嫌疑。

  开发商没有体验娱乐元素清晰的成本概念,极有可能从项目开始就埋下祸根。实际上,上海一个在国内商业地产行业有着极高盛名的项目,在市场对其体验经济大加赞扬的时候,该项目却依然在经历长期的商业亏损,而且亏损巨大。对于资金势力比较差的开发商来讲,一旦盲目照搬照学,最终项目失败几乎难以避免。

  6、忽视体验内容的杠杆效应

  体验内容的杠杆效应是指体验元素所形成的市场吸引,对其他商业内容产生的市场拉动,而且体验元素的差异化越好,市场吸引越强,对整个商业的拉动越好,呈现典型的四两拨千斤的杠杆效应。


  杠杆效应的核心特点在于开发商如何进行体验元素的差异化挖掘,寻找到市场覆盖空间更大的体验元素,这样轻松实现市场目标。有的开发商对体验元素的挖掘仅停留在表面或初级阶段,除了酒吧还是酒吧,落入低级模仿的圈子里面,最后发现如果酒吧成不了“街”,市场聚合力会特别有限。

  懂得体验内容的杠杆效应,开发商就应该懂得如何利用有限的资金成本进行具有杠杆效应的体验元素的打造。显而易见,在中国商业地产产业发展的初期,体验经济的重要性刚刚被开发商、市场所关注,国内已经有的体验元素基本处在初级发掘的阶段,只要开发商有足够的专业水平,并进行深入挖掘,就可以找到成本恰当,市场聚合力强,杠杆效应明显的体验元素。

  2005-2007年,易铺中国操盘的1500亩占地的天津天一MALL项目,易铺中国的策划就着眼在如何利用哈利波特主题娱乐撬动梦想成为中国第一娱乐MALL的项目。

  众所周知,美国娱乐工业的典型特征就是娱乐文化协同推进的综合竞争力。以迪斯尼公司为例:迪斯尼即华特迪士尼公司,华特迪士尼公司是世界上第二大传媒娱乐企业,1923 年由华特·迪士尼与兄长洛伊·迪士尼创立。华特迪士尼公司首先是个电影发行公司,旗下的电影发行品牌有:华特迪士尼影片(Walt Disney Pictures),试金石影片(台:正金石,Touchstone Pictures),好莱坞影片(Hollywood Pictures),米拉麦克斯影片(Miramax Films),和帝门影片(台译:次元影业,Dimension Films)。华特迪士尼、试金石、好莱坞三个品牌与金牌电影制作人杰瑞·布洛克海默有过十余次合作;迪士尼与皮克斯、吉卜力有发行方面的合作;华特迪士尼公司还拥有迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界,授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪士尼度假区和香港迪士尼度假区;华特迪士尼公司也同时是迪斯尼电影衍生品产品的品牌拥有者和经营者。从1920年代的《威利号汽船》,1930年代的《白雪公主》,1940年代的《木偶奇遇记》,1950年代的,再到1990年代的《狮子王》,乃至21世纪《海底总动员》等动画片都首先深入孩子们内心。这些孩子们痴迷的电影首先为迪斯尼公司创造了巨额利润;因为迪斯尼的动画片深入人心,所以又激发了孩子们到迪斯尼乐园身临其境体验儿童极限娱乐世界的快乐,这为迪斯尼公司创造了主题乐园的收益;在迪斯尼以及动画角色的感染下,儿童消费产业被迪斯尼衍生品占据,利润巨大;至于迪斯尼传媒产业的市场就更是正常的收货。


  从上面的介绍和分析可以看出,迪斯尼作为美国娱乐工业的领军企业,其娱乐工业化的产业链无疑打造了巨大的竞争力,发端是电影及传媒产业,不仅赚了钱,而且赚足了市场影响力,为主题乐园及衍生品市场的发展创造了可能。

  在进行天一MALL项目策划的时候,易铺中国策划团队希望通过对欧美娱乐工业成功企业的研究,给项目提出可以借鉴的成功方案和路径:迪斯尼乐园很好发挥了电影已经形成的市场影响力进行实体娱乐的产业延伸!经过团队深入的研究,我们发现《哈利波特》小说和电影在世界范围内形成了在青少年当中巨大的影响力,具有巨大的娱乐产业价值,但因为《哈利波特》是华纳的电影,既不属于环球影城电影公司,也不属于迪斯尼旗下的电影公司,所以如此成功但一直没有进入主题公园,没有和实体娱乐产业结合。天一MALL 项目的开发商希望在天津打造中国第一娱乐MALL,团队认为如果能够充分借鉴迪斯尼和环球娱乐产业的经验,在天一MALL里面打造全世界第一个“哈利波特主题娱乐”,那么因为哈利波特在世界范围内的影响力,那么天一MALL的知名度将依托哈利波特主题娱乐快速在世界范围内传播,中国第一娱乐MALL将快速形成世界范围内的知名度,于是易铺中国团队提出在天一MALL里面进行哈利波特主题娱乐打造的方案,并得到开发商的同意。遗憾的是,天一MALL的开发商采取了一级开发式的开发策略,在招商引入瑞典宜家后,将其他地块分别进行了转让,获得巨额利润后项目即告结束。大概是2010年,环球影城和《哈利波特》作者罗琳及华纳电影公司谈判并最终决定在美国的奥兰多建设全世界第一个《哈利波特主题公园》,这距离易铺中国团队提出这个概念已经是5年后的事情了。

图2.7 哈利波特主题娱乐创意


  虽然,天一MALL里面哈利波特主题娱乐没有成行,但我想这种借鉴美国娱乐工业化成功经验进行娱乐体验氛围打造的理念是易铺中国团队的财富,因为超级创意的体验娱乐对于大型商业项目来说,显然有巨大的杠杆拉动效应,四两拨千斤就是这样拨的!

  现在不少开发商对娱乐体验业态杠杆效应的效果和体验元素差异化之间的关系已经有了较为深入的了解,但是很多开发商在具体操作的过程中依然在走弯路——盲目模仿的结果就是花钱创造同质化内容,别人做什么,就跟着做什么,就是典型的无效或低效投资。

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