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2015中国体验式商业地产领袖峰会:儿童职业探索乐园如何创新发展?

  由中国商业品牌联盟和中国最大的商业地产网站-易铺网举办、RET睿意德、成长湾、利海国际战略合作的中国最高规格、最具影响力的体验商业年度盛会“2015中国体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛”于2015年4月23—24日在北京京瑞温泉国际酒店盛大召开!
  儿童知名品牌希乐城受邀作主题为“儿童职业探索乐园如何创新发展” ,以下是希乐城董事长刘海南董事长的主讲内容
 
  专场主席郑展:看到赵总身上没有地产开发商那么多土豪气,很像一个文化人,我更希望从我的角度,更希望把1912定义成为文化性的公司,不光从建筑文化、运营文化、品牌文化、活动文化的塑造层面上确实做得非常好,因为本身当时滁州1912开业时候我也在现场,火爆程度应该说到后面的阶段的时候人根本进去出不来,当时已经把现场整个封锁了,你看到外面人山人海,几乎全城出动参与那天的开街仪式。我觉得大家如果方便可以去那里参观考察一下,我觉得1912他们在整个商业街的运作,包括这种文化的提炼层面上确实是可以供很多开发商借鉴,当然他们有很多跟开发商合作的思路,包括他们也会做一些品牌输出的部分,当然可能要符合自己本身城市跟建筑定位才可以。
 
  专场主席郑展刘海南先生来了,刘海南先生也是我多年的好朋友,他们最开始应该说在装修工程层面做得非常好,后来参与到了湖南一个项目儿童职业体验馆建造层面他们发现好的商机迅速转战到儿童职业体验馆的领域,他们还有儿童的幼教、幼儿园,目前在全国天津的希乐城,还有南京碧桂园的希乐城在行业都有非常好的口碑,他们特点是大,项目都非常大,包括天津店,包括南京店都非常大,而且他们今年陆陆续在开自己的很多直营品牌,更多介绍不多讲,我们有请刘海南先生主题演讲。
 
 希乐城董事长刘海南
希乐城董事长刘海南
 
  刘海南:感谢郑总的介绍,也感谢中国商业品牌联盟陈总的邀请,也感谢各位的莅临今天这个会议。非常的高兴,因为从天津急急忙忙赶过来,路上有点堵车,非常抱歉。

  今天我谈到内容是希乐城的一些三年的总结,以及我们的反思和思考,今天来的各位都是想听到我们真正的运营的一些好的,也有一些教训,我也会如实跟大家汇报一下。

  不管怎么样,儿童行业有做得好的,也有做得不好的,这个行业还是有很大的市场,通过我们这几年的摸索总结还需要陆续做好才可以,这是我们也分析目前这个未来的行业的市场数据。包括现在国家教育部基础教育司一些文件都非常支持素质教育。希乐城现在不仅仅是儿童职业体验,儿童职业体验只是我们很小一部分,我们做的整个是素质教育方面的一些事情,因为我们为什么把它定义为教育?因为我们也是通过总结,游乐、娱乐也好每个地方都有,孩子愿意去,家长不愿送他去,我们把娱乐、游乐结合在一起做一些教育方面的事情。

  谈创新,其实也有点班门弄斧,刚才我听了南京1912,听了之后深受感动,毕竟很多事情不进则退,我们也在做一些改进,这些改进谈不上创新,只是我把它冠名为创新,从两方面来谈,一个是内容,一个是营销。

  我讲几个案例。这是我们讲的碧桂园的项目,现在孩子天性就是好玩,家长的想法又不能输在起跑线上,到周六周日孩子想去玩,家长想让他去学习,学习这个、学习那个,我自己有三个孩子,我如果不出差我每个礼拜六礼拜天就是疲于奔波各个学习班、滑冰场、羽毛球场等等,跑来跑去非常累,我那时候想如果有一个这么大一个综合体,教育培训、游乐、体验,包括我们家长休息区,包括看电影能在一起的话我觉得这就轻松了。
 
 
  当好我们在南京碧桂园有这么一个契机,郑总讲我们做得更大,这个是大,我讲今年大是不行,要改一改。我们是在南京做的,其实讲南京,不是在南京,在句容,离南京市三四十公里,离得非常远,碧桂园在建设这么一个商业体的时候,16万平米,根本就不知道,没有想他去做什么,他拿了1万亩地在荒芜人烟的地方,但是他想这个做一个商业体想这么做,做完之后不知道干什么,因为这里有一个特点,买房子人特别多,居住人很少,所以商业体如果搞这么大商业体全是做一般的商业体肯定是难以维持下去,后面找到我们,我们通过这是碧桂园的总裁跟我们进行沟通交流之后,我们进行几次头脑风暴,我们确定这个主题,就是做儿童的体验的综合MALL,16万平米。

  我们把它分成了,给了我们的面积是4万6000平米,是第二层以及一层的一部分,由于太大了我们把它分成几个区域,这几个区域名字叫五大洲和奥运五环结合在一起,我们给每个区域给一个定义,比如说自信、希望、勇气等等,我们把我们的哈利小城项目到小小孩子的项目放在一层,整个二层是体验和游乐,我们这里做了一个改进,该游乐、体验、亲子、才艺培训全部放在这里面来了,这样一来不仅减少了我们的老师、工作人员,如果全是体验每一个馆一到两个老师,我一百多个馆两三百个老师,不得了的事情,我们做了一个改进把体验结合在一起,同时教育培训做过来。因为碧桂园有一个AB学校做得非常好,我们结合在一起,做内容升值的东西,才艺培训都放在我们这里来了。专门为儿童做影剧厅,儿童餐饮等等。去年8月2日开业的,这是我们每个馆场的一些主题东西,是我们做的文化主题的,类似公园,我们申请4A级景区。

  天津的希乐城是中国唯一这个行业内第一个4A级景区,国家旅游局颁布的4A级景区的牌子。

  我们进去之后希乐城作为主题品牌进入这个欢乐城,孩子玩,把其他的商铺全都签约了,所以杨主席握着我的手说非常感谢,这是当时签约一些合作的品牌。
   
原来没想到,这个位置离南京市很远,而且有一条快速路,2013年12月份政府说通,到现在为止还没有通,我曾经有个晚上来到这个地方我都迷路了,即便是这样,这个希乐城周六周日非常火爆,周一到周五江苏省很多地方大巴车带着孩子进行课外实践活动教育。碧桂园做这个项目,相信大家做商业地产知道,不是为了本身商业体挣钱,是为了提升整个区域品质,让楼房每平米多卖100块钱就值了,没想到给它带来盈利,我们去年8月2日开业,是试营业,正式开业是9月份,9,10,11,12收入1700多万,还是很不错的,今年计划是4000来万。

  这是第二个项目,我们现在选的合作是大的房地产公司,这个是嘉凯城也是上市企业,总部在杭州,我们在苏州做的一个项目。这个项目位置还不错,但是目前的条件不是太好,因为要修地铁,把整个围起来了,是民族风格的,车很不好进去,招商招两三年没招进去,后面看了我们碧桂园之后跟我们合作,我们建议它也做儿童产业一条龙,但这个儿童产业和刚才所说的儿童产业是不同的,我们建议他做妇幼产业医院,就是这些,从妇幼,从妈妈怀孩子开始,到怀孕期间,生孩子期间,上完孩子坐月子期间,以及孩子成长期间,以及到后面长大早教、幼教、体验等等一条龙都在这里进行服务,做这么一条龙的服务,他们一下子拓展他们思路了,他们招来北京最好的一个妇幼中心,风格也非常好,有点小资的感觉,地铁2017年要通,目前我们一部分在去年10月份开始施工、设计,到今年元月16日开的业,2月10号。目前也是非常好。

    这是我们做的一个东西,叫做社区儿童中心,我个人认为,将来社会化,社会商业是未来的趋势,中国电商很好,但我认为未来10年电商要走下坡路了,我们现在很多发达国家发现社区化很好,为什么没有电商?因为社区服务很健全。我们也做了一个社区化的一个儿童中心,我们不叫幼儿园,也不叫早教中心,叫儿童中心,我们考虑三个层面。第一个层面,带孩子来游乐的,早教的都是爷爷奶奶,隔一代,这一代人他们想法便宜、安全,越免费越好。如果我们带孩子,或者奶奶带着孩子消费往往不管多少钱都觉得三个字太贵了,不买了,买单的往往是家长,到了真正消费是孩子,三个层面完全隔离了,我们在策划这个项目时候,我们做了一些探讨,这里可能看不出来,我们做了一个空间,咖啡厅,让这些老人们免费的下棋、续水,然后吃一点小吃,在这里4,5个小时一下子过去了,消费让爸爸妈妈来,我们每次规定爸爸妈妈你要亲近孩子,不能为了工作、为了事业把你最大事业丢弃了,所以说孩子事情要自己亲自参与,确实让他买单,爷爷奶奶不会买这个单,我们让父母陪着孩子到我们早教幼儿园,到这里来,孩子我们最高品质的,这种品质不是花多少钱,而是保证他的安全。比如我们餐饮都是从麦德隆采购的货品,因为可追溯,放心一些。我们买的一些教具等等都从宜家,包括美国一个品牌引进过来,装修花不了多少钱,包括我们和中央电视台做一些节目等等都在这里面。我们和央视少儿频道经常做互动,这些孩子我们选他们过去。今天上午曹阳,天津的前国脚我们搞运动会他也过来了。我们搞了老人家的书店,全是免费,你可以借走也可以买走,但是我们主张他借走,老人家下下棋,免费喝点水,免费看看书,还有免费茶点,我觉得他是挺高兴得,因为老年人也孤单,到这里交交友,我们下一步做免费老年人大学,但是我的早教幼教提升20%的学费。
    
  我本来想做老年大学,一年学费200块钱,不如不收钱,全免费,学习书法、唱歌、跳舞、击剑等等全免费,这样一来一待4,5个小时交朋友,把孙子在一边交给我们,反正20%不是他掏钱,这个200块钱他掏钱我免费了,我们已经开始做这个事情了。

  同时我们做了一些东西,把社区商业做进来,我们做了一些什么?我刚才所说的喝茶是免费,看书是免费的,但是小孩子来了你吃的蛋糕、甜品是要收费的,我们用一些免费的来刺激更多的真正的有消费能力的人来消费,同时我们把周边一些培训做进来了,包括一些托管,尤其是托管,因为现在0到3岁孩子父母都要上班,有些是老人带,有些是没有的,那怎么办?我们把他交过来,我们帮你托管,将来我们这个社区中心是4000平米,我们未来规划是200平米到2000平米都要做,做到每个社区里面来,按我们这个思路老人、小孩、家长分区域来消费,做老年大学。

  这是我们整个项目,整个游乐,在这里消费的全免费,但如果你仅仅是游乐就要收费的,我们这个游乐是周边整个做得非常好的,我们用的塑胶垫子让孩子跑起来,而且我们朝阳,我希望我们孩子能够在阳光下跑起来,安全地跑起来,我们做了足球场免费的,全免费的,我们招生儿童足球运动员,衣服、教练都免费,但是你必须读我的幼儿园早教。 
 
  我们还做了商业群里面做了儿童中心,这个刚才郑总说大确实也大,4000平米,我们也是将滑梯、游乐、早教等等结合在一起,包括迷你的体验结合在一起。从某些方面来讲目前这种一般般,为什么?我们每年收入600万,但是我们成本500多万,我们今年做了一些改进,我们把它租出去2000平米,收入预计能做到550万,减少10%,但是我的成本下降一半,不到250万,这数字不好听,我们利润空间一下多了300万,我的总投资在500万,所以说做生意的都讲效益,我觉得今天谈的都是我们的观点,不代表别人,讲高大上不是现在的时尚,而是精致,讲小巧,讲这种掉头很快。

  我参观过香港一个早教急救,200平米,他的孩子大概有200个,每个孩子2万块钱港币,一年400万港币,每个地方,一共4个机构,一共20个,其中10个总部人员,10个老师店长,每个店1个店长,一个半老师,6个老师分四个地方,成本一个店收入400万,成本只有100多万,投资才30万,我看了之后大为感叹,我说中国讲高大上,这个人是摩根出来了,做投行出来的,他告诉我,你一定要控制你投资成本和运营成本,让利润空间出来,他30万港币如果做不好砍掉也不心疼,你投3000万砍掉也心疼,不砍掉也心疼,每年都亏损,他这个思路值得大家学习和参考。

  这是我们做的一些项目,也不太过多介绍,因为这是游乐的东西我想是这样。
 
  家长都会来,我们租出去2000平米游乐面积没有减小,家长、孩子数量没有减少,我的收入减少一点点,但是整个我的利润空间扩大了3倍,我今年我们准备大力发展这些项目,而且这个项目我现在面积1000平米左右,任何一个商业体都承受得起,都做得起。这是我们哈尼小城,刚才所说这个项目,在商业体里面的。
 
  总得来讲我们做了三个项目,一个是大的独立的,我们自己的希乐城。第二个就是我们在社区里面做儿童中心,第三个,在商业体里面做儿童中心。衍生产品,这些衍生产品实实在在地讲我认为做得一般般,好不好都不重要,我也讲过我跟大家分享一下,孩子买这些东西不在乎它做得好不好,而在乎旁边小军有了我就要有,动画片里面放了悠悠球,铠甲勇士我就要买,不是这个东西本身有多么好,不知道是否认同,这是我分析发现的。别人有的,别人小孩子有的我一定要有,那我没有我就输了他。动画一放这个东西好,我要买,都是这样的。所以这些东西好不好,当然要好,因为家长还是要看到的,但小孩子买的驱动一定是我刚才所说的那两个驱动,这是我们下一步要做的一些事情。
 
  这个是我们已经在海淀在谈,也跟大家分享一下。我想做中国最大一个希乐中国少年城做这个东西,有三大部分组成。两园一广场。一个是体验园,我想把体验0到3岁,3到6岁,6到10岁,10岁以上分区域体验,为什么这么做?因为现在每个年龄段都有他的特点,最大的孩子13岁,从来不喜欢带我二女儿玩,我二女儿6岁,老大看见老二在玩就不玩了,两个字,弱智,如果老二不玩他自己玩,我说你怎么玩,不是弱智吗,她玩弱智我玩不弱智,孩子不愿意和他小很多的孩子在一块玩,这是体验的东西。当然也有游乐。
 
  第二,我们做一个教育园,把儿童中心、早教、幼教还有一些初中、中学都做过来。
 
  第三个,我发现我们需要很多创意的,现在讲全民创业,全民创新,扶持中小企业,今天股票跌了,但跌是暂时的,慢牛是长期的,为什么国家这么做?鼓励全民创业,我们做创业广场,鼓励为儿童事业创新的小年轻们。
 
  这是我们做的示意图,也是初步的想法,这是上课教育园,这是体验的,还有户外没有画,这是一个孵化器,整个占地150亩,另外还有600亩地我们准备做一些儿童酒店等等相应的一些东西在这里面。这是户外的游乐,我们考虑户外和室内,想做水上活动,这个要做室内的。包括我们想所有项目在这里面,托儿所、幼儿园、少儿影剧院、儿童大学,让儿童读大学,还有老年人大学结合在一起,把我刚才所说的理念全部融合在这里面,包括培训,还要做一些职业培训,技能培训,其实技能培训和我说的10岁以上孩子的体验结合在一起了。那些绝对不是过家家,要靠真实的东西了。
 
  还有一些教训,我觉得到时了,但是我还是跟大家讲,因为在座都想做,不知道有没有这个时间,这也血的交流,其他我该不多讲了。中国文化也不多讲,这是我们签约希乐城的英雄儿女的希乐城,全国各地做,政府投资。我们分三个部分,一个是红色记忆,让小兵张嘎通过体验游戏,模仿某一个角色,或者配音大家来体验一下,包括草鞋,包括一些东西都是让他体验一下,通过这种红色的抬担架等等感觉又好玩,又了解中国的历史。历史的沉淀,精神的追求,我觉得这是一个民族,一个国家很重要的,这些东西体验的东西就过了。
 
  我谈一些教训,O2O不讲了,因为时间有限制,第一个,就是投资,我们的优势也是我们下面要改进的,面积太大了,把它降低,投资太大了,现在有很多人讲做飞机、做潜艇、做这个那个,我认为不要建,第一,软件特别容易坏,第二,投资太大了,小孩子也不是那么喜欢,还不如玩电游,做DIY的亲子参与的,投资少,回报快的,这是我讲第一个,面积要小,我们所有产品在调整,这是第一个,在保证质量情况下降低投资成本。
 
  第二降低运营成本,多请志愿的妈妈或者孩子孩子老师,因为运营成本是我们经常要出的钱,这个必须要重视。
 
  第三个,我刚才讲了,要把老人、家长,爸爸妈妈,孩子都要考虑到他们消费需求,有免费的,也好玩的,有愿意带孩子来玩的,尤其是老人和妈妈,孩子其实只要玩都喜欢玩,但是妈妈愿不愿意来,老人愿不愿意来是要考虑的。如果你想做大,想连锁,信息化很重要,我们自己有软件公司做系华。
 
  第四,孩子买一个东西的冲动不是因为物品好,首要冲动是因为动画片,或者书里看的,或者小朋友看到,所以我们下一步要做书本,出孩子的书,希希,乐乐,希乐猫给你讲故事等等,我看过一本书介绍东西,这本书我忘记了,但是我记得很深刻,从此我有一张汉庭会员卡,它卖的不是书,是汉庭的会员。
 
  第五,我们希乐歌太复杂,好多歌词我也没记住,舞我也没跳会,我觉得这个是错误的,好的歌曲、好的舞蹈、好的旋律,像小苹果,一定是简单的、动感强的,所以我们马上改,把希乐舞,希乐歌简单化、动感强,让大家都来参与。
 
  还有一个,我这个也讲了,我们讲高大上讲什么东西?素质教育也好,一定要和应试教育结合,所以说我们现在已经请了一些老师和教育部一些专家,把我们的一些游乐环节、体验环节和书本结合在一起,不要忘了,学校、教育局都是希望,我为什么迟到,上午在天津市教委组织研讨会,怎么把书本知识结合到你们体验环节流程里面来,将来更多课外时间,哪怕是上课都会放到希乐城里面来,这是我们的经验教训。
 
  另外还有一个,大家讲的非常的叫合伙制,我们下一步所有的店长都是我的合伙人,这个我也建议。
 
  最后讲一个,做个宣传,我们希乐城今年融资2,3个亿想全国大力发展,明年定增4,5个亿全国收购好的项目,投资建设好的项目,欢迎大家多多合作,把我们的经验一些好的成功或失败的都给大家,谢谢大家。

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