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2015中国体验式商业地产领袖峰会:商业街区的场所精神营造

 
   由中国商业品牌联盟和中国最大的商业地产网站-易铺网举办、RET睿意德、成长湾、利海国际战略合作的中国最高规格、最具影响力的体验商业年度盛会“2015中国体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛”于2015年4月23—24日在北京京瑞温泉国际酒店盛大召开!

   以下内容为南京1912集团常务副总裁赵文演讲的“南京1912的体验式运营之道”主题的内容:
 
 南京1912常务副总裁赵文

 
  赵文:很高兴参加这个会议,下午跟大家分享的这个题目叫做“商业街区的场所精神营造”。在开始之前我想说两个事,一个就是街,我们过去做街,现在盒子比较多,我们知道传统商业是商业街,现在是综合体,我们现在说购物MALL,MALL本身在英文里面就是林荫大道,现在更多项目在尝试把街和综合体做一些组合,我想我们商业街名字用这个就是指商业。场所精神关系到另外一个话题,这一两年来由于项目上得太多,由于互联网的影响,所以说大家都在要规避同质化,要增加体验业态,也会认为我们增加,我们把餐饮娱乐增加到50%以上我们就叫体验了。我并不认为体验和业态相关,零售同样有它的体验,所以我们作为一个商业项目,我们是作为一个物理载体,这个物理载体如果说要具备体验的感受,它就要有一个精神,所以我解释一下我今天这个发言的题目的意思。
  
  从三个方面说一下所谓场所精神。其实就是体验如何来建立,从设计、招商布局和企划运营三个方面。
  
  刚才说到场所精神。我们认为场所精神就是对一个地方或者一个物理空间的一个认同感和归属感。这个就比较多了,我就不详细了,其实场所精神原来在建筑学中一个概念,一个建筑师透过他的设计使每个地方都有自己独特而内在的特性和精神,同时具有自己独特的氛围,当然我们把一个在建筑设计环节名词用到商业管理当中,同时把它作为一个体验的解释,这个当然由于建筑学是一个西方的东西,我举一个例子,我不读这个内容。我们的放的从古代开始,我们接待客人会有客厅,我们有书房会读书,卧室去休息,但是事实上每个物理空间除了它的功能之外,会有它的精神所在,我们古人通常一般的客人我们就在客厅去接待,但是有了好朋友我们可能会在书房去密谈,这个场所就赋予一个精神。更好的朋友我们不在餐厅吃饭,我们把酒和菜拿到卧室,我们叫抵足相谈,这就是一种体验,我们如何把体验充实其中,简单说就是场所精神。
  
  第二个我也想说一下体验,为什么体验不仅仅是业态,不仅仅是空间,我们觉得更多是一个心理的过程,所以文化,我们经常说文化这个词,事实上购物中心在差异化过程中基本上我看了两个大分享,一个是儿童,一个是文化,我们经常耳熟能详的,北京的芳草地、K11,文化是什么?文化实际上按照我们过去中国人这个词的概念以文化之,就是用一个我们说文化的概念是灌输到我们每个行业当中去改变它。
  
  我举这个例子是我们之前在扬州会所做的一个概念,我们把扬州小吃做成了盛世扬州宴,它的食材都是十几块钱的菜,用一个文化概念包装它,它就成了一道精品,到了扬州商务人群都会关注的东西,所以我们认为文化与宗教一样都有精神的力量。简单地说能让人从心可感觉到的十五中,见出某种不属于感官的事物。两边竖的字来自于佛经里面的,眼耳鼻舌身意,色声香味触法,眼睛看到色,耳朵听到声音,都可以理解,但是这个意是什么?我们认为意就是一种体验,体验到什么东西?大而化之说体验自然规律,往小了说体验到一个氛围,我们认为这个实际上就是我们一个体验的一个含义。
  
  从刚性需求转换到了一个弹性的需求,这也是说,回过来说这是为什么我们现在强化体验,或者用我的词叫离不开,要创造这样一个场所精神的一个原因。
  
  所谓场所精神的营造,包括体验,大家说的都很多,我把它梳理三个层面,今天也结合刚才郑总提到的我们在安徽的一个四线城市叫滁州,这个城市唯一可能大家知道的就是因为欧阳修在那写的《醉翁亭记》会知道这个城市,去年11月28日开业一个项目我们用了21个月建设,然后开业,用它的一些图片和一些做法来诠释一下我们创造场所精神一些做法。
  
  第一个题目就是设计,一个购物中心再怎么好映入消费者眼帘是建筑和环境,主题设计是能够达成场所精神的初步建立。简单说主题很多,设计主题的、文化艺术主题的、电影娱乐主题的、科技主题、奢华主题这些都是建筑文化上带来的人们的视觉冲击。
  
  但是也会发现一些问题,就是我们现在碰到的问题,设计重形式轻内容,有时候背离商业常识。第二个很高大上,细分市场研究不够,不被属地接受。不同的城市有不同的基因,不是说同样一个建筑是放之四海而皆准的。第三个就是你的建筑高大上,你的定位不是一个高大上的项目,这个时候你建筑给消费者带来的感受和你的业态是不匹配的,最后导致你的项目叫做有形而无神。最后一点,有的时候投资者会为这个形态,认为我造很好的房子,就应该商业很好,结果造价很高,其实回过头来为我们商业经营反而带来了负担,投资回报要求更高,这些都是可能在追逐形式上会犯到的一些问题。
  
  我们可以分享的一个心得就是在建筑安设计角度怎么做好场所精神?第一个品牌基因的代入,第二个,属地文化的植入,第三个,时尚元素的引入。品牌基因,每个公司或者每个项目,公司有历史,有品牌,有内涵,一个项目起名称时候肯定也会给它一个内涵,一定要把你这个项目内涵融入到建筑当中。我就意我们共了为离。当然简单用1分钟说一下1912,为什么叫1912?因为我们第一个项目是在南京总统府旁边,当时这个项目起什么名字,我们也纠结了很久,后来事实上是通过一个海选找到了这个数字,1912。它的内涵是什么?就是1912是个具有特定精神文化内涵的年份,这个时期是中国主要是民国30年,中国大家荟萃,思潮蓬勃、文艺昌盛、民主开放和自由思想得到尊崇的一个年代。我们希望在这个里头就是要把民国历史背景和怀旧的情怀以及时尚整合在一起,这个名字后来也成为我们从一个项目的名字变成我们公司的名字,我们也在这个里面提炼了所谓民国文化中跟我们商业可以结合的一些要素。
  
  这个我不多说了,这个是我们在公司的定位上,作为品牌基因的挖掘,城市客厅、文化名片,时尚地标,实际上这就是我们的基因,我们的基因怎么样把这样一个可能大家感觉到带有地方色彩的,但是我们认为代表一个时代,是我们一个文化的回忆,把它植入到一个四线城市。这个是我们在既有项目中怎么样把文化向心力、城市荣誉感整合在一起。所以我们在建筑层面提炼这样几个情况,第一,民国主题建筑,民国建筑是梁思成提出来的,事实上基本上我的理解就把中国的坡屋顶,加上西方的阳台做一个结合,就是所谓民国建筑,简单地说就是中西合并的一个建筑。街巷式的开放空间,这是中国传统的,另外透过景观、风景再造,目的达到一个潮流人士的集中营,这是我们在建筑上基因的把握。下面这些是我们自己定位的12个字,释放魅力元素的城市客厅、展示城市内涵的文化名片和带动消费的时尚地标。这就是建筑一些图象,这是一些现代体派的植入。
  
  这栋楼是我们滁州的项目,因为是待开发的项目,是我们招商中心、享受中心也是体验中心,我们结合徽派的青砖和现代的钢构,我们这栋楼花了4个月抢出来的,尽量给大家一个感受,作为时尚要看得见摸得着,我们把这个抢出来让大家对后面有一个感受。所以我们会看到我们项目第一副是我们南京1912,这个项目已经11年了,第二个是滁州当时项目做的效果图,第三个是实景图,应该是去年圣诞节做活动一个现场照片。
  
  我们基因是民国文化,每个企业都有自己的地位和基因。第二个,你的基因在全国拓展过程中要被这个城市接受,一定了解这个城市属性,我们当时花了很多的精力研究这个滁州这个城市有什么,我们地块到底有什么历史,我们挖掘了很多,甚至原先很多滁州人可能普通的居民都不如我们了解这个地块它的历史,我们找了地方办公室,找了政协老同志聊历史、聊故事,要找到它的精神所在。因此当然我这个不具体讲,我们有两栋楼进行了保留,因为这两栋楼在这个城市,在市民中有深刻的记忆我们做了保留,同时整个建筑风格延续了,但是我们民国建筑我们知道是青砖,这个项目由于它保留的那栋楼是红砖,所以我们整个只留了刚才看到一个建筑,其他全部用红砖替代,后来发现效果也还不错,又跟原有的保留建筑可以融为一体,所以我们当时宣传叫徽派与民国相遇,做了很多红砖的构建,大家可以看到这个砖艺一些体现。
  
  景观上我们把当地一些文化,一些山水引入,尤其是做了一些小的创意,这样的景观跟城市相关联的,这幅画,这个地块有一部分是一个中学,我们把这个学校从建国以来六任校长,除了一任去世以外,都请过来做了这个雕塑,做了这个黑板,到目前为止这个项目开业半年,在我们这个项目成立的学校的同学会大概已经七届,在我们有30多个餐厅,这个同学交流的主题,聚会成为我们吸引客户一个重要的手段。这个也是这样的小品,看到这个老人,我们实际上,这个老人也是当地一个普通人,我们把他雕像也放在我们的项目当中。
  
  总得来说景观不是我们请了美国、新加坡的景观公司,所谓体验就要跟你的精神衔接,设计上一定接地气,找到当地人的回忆才会对这个项目有亲近感。这是现在建成的一个模样。
  
  第三个是时尚元素,我们做购物中心做商业一定是时尚的东西,如何把时尚东西在建筑层面。我们当时地位就是滁州第一,滁州唯一是这样一个定位。在建筑层面除了传统的民国建筑,我们有现代的体块做了购物中心,民国建筑和现代体块做了比较,应该还比较合适的整合。所以很多时候我们会依赖于设计师,其实我们商业策划团队,我们认为在做商业策划的同时要做一个文化策划,这个时候不是说简简单单多招几个餐饮、娱乐这种体验。这是一个实景状态,这边是民国的建筑,这边是购物中心的部分。这是白天的一个情况。
  
  现在1912最有名是酒吧,酒吧是夜生活,我们有句老话白天看建筑,晚上看灯光,灯光也很重要,如何完善夜间的体验,我这个不细说,这是几张照片。
  
  刚才讲到最早的楼先建立,时尚就是跟体验一样,是看不见摸不着,说也说不清,我们做法先做一个根据地,星星之火可以燎原,所以我们把这栋楼用4个月抢出来以后,实际上是销售中心、是招商中心、是我们书店、是我们简餐、是我们很多圈子活动的一个载体,所以我们大概在正式开业之前我们在这个地方,我的要求是每个星期做三场活动,建立圈子消费的一个基础。
  
  所以总得来讲,我们的心得在这个项目来讲,设计要有高度,对当地市场带来一定的新鲜感或者影响力;第二个主题一定要鲜明,大家感官冲击力;第三个,也是最重要的,要尊重当地文化,构建一个情感的纽带;最后还是多想想,切记好高骛远。因为前面一张图稍微画一画带来投资是巨大的。
  
  第二个是招商布局层面与场所精神的塑造。这个不细说了,我也提到了,在招商前我们还要做一个文化概念的设计,这个非常重要,结合招商。正常来讲招商因为我们在座都是同行,商业地位、主力店、主题店这些我就不详细说了。木我们认为定位要有预见性,创建性的构建市场,业态毕竟互补,要打造复合的小生态,在自己的方面。假如你是时尚的,你有时尚服装,也有时尚的餐饮,这些东西要把它整合在一起成为一个生态,另外就是我认为是大的大,小的小,你要作大一定要在这个城市做到一定的影响力,除非你定位一个社区商业另当别论,当你要主宰一个市场时候该大一定要大,该小的,小环境、小氛围的也要做。品牌和招商,特别在四线城市,很多品牌是不去的,怎么做?我想简单的说一下。
  
  这个城市很简单,五六十万人,唯一好处,距离南京很近,不详细说了,我们定位应该是当地最高端的。业态我也不说了,这个反正餐饮、娱乐,我们大概分四个片区,蓝色是零售的,黄色是轻餐,紫红色是夜生活,这边是相对比较大的餐饮。
  
  这里面我们的影院是最大的,屏幕是最大的,我们购物中心相对来说档次比较高的,我们做了当地的儿童乐园,把儿童游乐做到3000方,加上儿童零售,儿童其他一些培训,体验的业态整个儿童一层做了8000平方,这样一个四线城市是非常大的,在一些细节上其实做了一个小小的攀岩墙,是当地最大的,做了很多所谓支撑你这个定位的一些业态。当然了,在这个过程中是有很多压力的,这个需要去变化,有的时候,我举个例子,像这个城市咖啡,星巴克都不来,我们找了当地的供应商,找到了漫咖啡的设备供应商,做了仿造的漫咖啡,我们又协助这个咖啡馆做了活动,现在这个200多平方米的咖啡馆已经成为这个城市,尤其以广播电台主持人、导演为主的群体,你要帮助它创造一个生态。
  
  这个不详细说了,我想说的一点是体验是靠细节取胜,因此在招商过程中我们会关注到这个商品品牌、定位、装修,必须要做细,因为在小型城市不能全部是联络品牌,都是小品牌,他的关注点是需要提升,要帮助他,在一线二线城市做这样的事不要紧,今年我们开工西安项目,招商可以有选择,因为我们在市中心,我们不可能面临这样好的位置和城市,一定碰到一些比较差的,大城市比较差的地段,或者说一些三四线城市。如果我们一个企业只能在二线城市存活永远做不到大企业,中国有700多个城市大部分是四线城市,这个是我们一个经验,其他没什么,我觉得都是大相不差的东西。
  
  运营和企划思维都是贯穿始终,全程企划应该紧扣其中。所以这边我刚才讲到的提供保姆式的服务,引导商家,这个在装修设计期也会关注,避免同质化的竞争。
  
  品牌层面,我们做了很多,在开业前做了大量的宣传活动,我们请任志强做,那时候很早,我们在店期做了,我们做了这个举几个例子。1912我们有个口号叫有酒有爱,酒是我们一个题目,我们在店庆时候,我们本来用好酒,后来不行,用当地酒,号称1912斤,在开业的时候我们把它分成了三两一瓶,一共6000瓶,到处送,我们在座郑总也拿到过小酒,大家觉得是完整的分享了效果。
  
  再举一个例子,我们为这个老人做了一个塑像,这个题目第一,当地很多消费者在这找到,第二,这个事带来网络上的传播,大量的新闻报道了,一个商业项目把一个普通人的导向树在街头,为此安徽省委宣传部的部长及多个部门都来调研,不是看我的房子多漂亮,有时候一些小事可以带来大的影响。
  
  我再举个例子,就是下面这个,这是小技巧,小噱头给大家分享一下,招商的时候,很多商铺事实上都甚至没有听说过这个城市,来了以后说你们这个城市1912在南京还挺有名的,这个城市大家知不知道这个项目?知不知道你们?我们在夏天时候我们在淘宝买了,这个城市1500辆出租车,我们买了1500个杯子,10块钱一个,我们在接待中心跟交通局做了活动,关心出租车司机,给他们送杯子,还可以免费在这灌饮料,这个动作做完以后我们杯子发出去1300多个,达到了90%的司机来拿到这个杯子。后来成效是这样。司机我们都知道是一个城市的导游员,每个人到了出租车这个城市有什么玩的有什么看的,后来这个品牌商出差坐火车到滁州,到项目来,打车,知不知道1912?全知道,其实那时候影响力还没那么大,还在建,但是品牌商感受很好,随便问一个司机都知道,所以抓住这个城市意见人群,哪些是意见人群?通过最简单直接方式能够到达他,这个时候你的品牌落地可能才最有效果。这个意思刚才我也提到了,三中的晚自习,在我们这里活动非常多。另外这个是大家都会用的,请本地的书法家,让他们写,把字刻在街区每个角落,这是举几个小的例子。
  
  我们当然也有一个,因为城市比较小,离南京比较近,我们也组织大量的南京的活动,这个不详细说了。
  
  所以在这样一个大概五六十万人的城市,我们目前大概成果是这样,开街当天9万客流,目前日均2万,周末多一点,对于这个城市而言这个体量我们认为达到初步的一个效果。
  
  总得来说,企划和运营需要用心做,同样的项目不同的运营团队可能取得不同的效果,这是我所说的。
  
  最后,把三个点串在一起说,就像一个人必须是一个整体,不仅仅是一个方面,我们这三个方面理解,主题设计是骨架,招商布局是各块肌肉填满,比较健全,企划运营是血脉,只有它的流动才可以把这个项目能够存活和生长起来。
  
  最后总结一下,我有一句话和交流的时候讲到一个项目怎么成功,跟这个比较暗合。
  
  这是我们公司一个广告,韩总总结叫五有项目,历史有根,挖掘精神,城市精神,文化有脉,文化不是说你搞一个角色扮演就是文化,文化有脉是要有体系,从你的硬到软到你的企划活动,商业有魂,这很简单,主题店、定位,运营有道,就是运营要有方式,品牌有名,这个品牌不是商户品牌,是指你的品牌要能够在这个城市,在这个消费者中迅速达到知名度。所以五有项目一定能成功,好,就说这么多,谢谢大家。

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