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2015中国体验式商业地产领袖峰会:体验商业的国际化设计理念

      于2015年4月23—24日在北京京瑞温泉国际酒店盛大召开的“2015年中国体验式商业地产领袖峰会”可谓大咖云集。以下内容是24日上午“专场三:体验式商业地产实践专场”之“体验式商业的国际化设计理念”主题,演讲嘉宾是加拿大FORREC 商务董事王翔先生主讲的内容。
 
      王翔:大家好,还是非常感谢陈总,主办方邀请我在这里代表FORREC公司和大家分享一下我们在体验式商业的设计理念,非常感谢邓总刚才对我的介绍。今天我的演讲的副标题想向大家介绍一种模式叫RDE的模式,是一种灵活体验式商业的模式。介绍之前我想放一个短片给大家看一下。这个是我们公司的总裁要求我们市场推广部门做的一个动画,动画当中不能说任何的话来向我们的客户表现我们能够设计的产品。
 
 
  王翔:基本上看了这个动画都不明白我们公司是干什么的,其实就是设计那些娱乐体验性的产品,是我们公司的专长。我们秉承一个理念是相信这种娱乐体验应该存在于所有的综合体之中。
 
  娱乐体验有哪些优势,这已经前面很多专家提到了,我很快过一些,有机会把一个普通的商业提升为一个目的地;会给游客体验或者购物完之后有一个很美好的情感的联系,使得游客以后更愿意故地重游;另外对于吸引人流增加租金延长顾客逗留时间方面都非常有帮助。
 
  这里有一个报告,就是说娱乐体验的这种思维的注入或者是业态的注入对于一个传统商业型项目的促进作。这里引用是一个报告,就是著名的娱乐景点的ECA调研公司在2008年完成物业报告中强调了一点,就是右上角的图片,第一张表格显示得是30英里以外的顾客在我们这个比例,排第一是迪斯尼乐园之外的综合的商业项目,它有61%的顾客是从30英里以外开车过来。后面一个是环球影城的CityWalk,也是在免费的休闲的场所,占了40%,剩下国际上别的传统型的商业分别都是在20%或者是更低。
 
  右下方的表格是指一些室内的景点,它里面游客所占的比重,这个游客相对于居民市场来说,就是说并不是周边的一个长期的居民,这个比例比如说乐高的发现中心,乐高发现中心里面有30%到40%的顾客是游客,并不是周边的常驻居民。最后一个是杜莎夫人蜡像馆更多的是游客不是周边的居民。
 
  这里向大家介绍一个RDE的模式,分别是三个单词的字母,R代表零售,D是代表餐饮,E是娱乐。这三个如果能够以比较平衡的方式集合在综合体里面,这种模式我们叫RDE。这里面娱乐功能主要增强购物体验的功能,增强项目吸引力或者是把它提升为一个目的地的功能,而餐饮这里并不是一个简单的用餐,希望有一种休闲的活动,与其他的另外两个主力业态零售和娱乐作为互相补充。在这种模式下面的娱乐有很多的比例是不收门票的,这个后面会讲到为什么不收门票。
 
  在综合体里面注入这种RDE模式,在设计当中考虑的要点,我这边做了一些简单的罗列,后面有详细的讲解。
 
  第一点,互补的业态,围绕顾客体验的设计。
 
  风险和角色和创意的平衡,这一点我需要花点时间稍微强调一点。因为娱乐项目,尽管我们这边娱乐体验分为很多种,包括活动也算娱乐体验,包括喷泉也算娱乐体验。但是如果这个娱乐是指比较大型的娱乐活动,比如说室内的主题乐园,室内的水上乐园,大型的水族馆,如果是提到这种娱乐项目的话,它是会需要业主方有一个比较大的投资的,以后还需要运营,比起别的传统的出租出去的方式以后还要管理,另外会损失一些机会成本。但是它带来的好处也是显而易见的,对于前面提到娱乐项目植入所带来的好处。
 
  另外就是娱乐在RDE模式下面我们赞成,非常推荐娱乐的情感或者娱乐体验是和商业和猎手是无缝衔接在一起的,尽量避免把娱乐项目集中在一个建筑里面,另外一个建筑里面是商业或者餐饮,这种做法很难发挥三个业态之间的协同的效应。
 
  这里是对周边市场一个调研。在设计之前,在整个初步的规划之前需要对周边的我们潜在的市场进行调研,他们消费习惯,游客的年龄层次,这个会影响到一些娱乐景点的定价策略,或者是什么类型的娱乐景点,这个工作一般是由市场分析公司或者我们可行性研究公司做这部分的工作。而普通的,这里有一个区别,典型一个购物中心是周边居民的比例访客比较多,RDE做得比较好,游客比例,来访这个城市游客来临这个项目比例会大幅的增加。而游客这个市场是非常非常诱人的,因为他们的花费会比普通的居民市场更多。
 
  间接投资回报以“目的地”的思路考虑问题。投资回报以单个景点算是非常非常缓慢,另外存在业主直接管理的问题。讨论这个问题时候我们希望我们的业主方,或者是我们的建设方考虑它所带来一些隐性的回报,包括由于这种项目给周边租金增长的作用,以及拉动人流的作用,以及提升整个大的地块在游客或者顾客心目中的形象的这样一些软性的回报。
 
  因为我们公司,前面邓总介绍到了非常擅长设计主题乐园,这里列了一下RDE商业综合模式和普通主题乐园之间在设计当中一些差异。这个可能和今天的没有太大关系,所以我较快的过一下。
 
  这部分是我们公司比较强调的,是引人入胜的建筑和公共空间。就是说整个娱乐氛围打造是有非常多的因素,从设计角度有非常多的因素和专业协同起来,包括建筑、景观、灯光、媒体等等。我们在这个页面上强调的是我们尽量通过建筑设计使得室内和室外进行一些无缝的过渡,或者是顾客并不是来这个购物中心,但是他能够看到一些里面发生的一些精彩瞬间。另外把这些兴奋点贯穿于整个项目,并不是强调在一个点上。
 
  最后这里体现的是一个“大构思”,我们处理项目的基本思路是把整个项目看作一个娱乐体验场所,这样的基本的功能,而且我们希望RDE模式中的E所代表的娱乐并不仅仅是一个口号,能够植入到整个项目之中。
 
  接下去就是我们比较简单的来思考,怎么开始进行一些初步的想法和构思。假设我们就是未来要到商业综合体要来访的顾客。举个例子,这个表格里面是简单分为五个群体,如果是第一个群体是一个三口之家,一天的需求有哪些,这是比较简单的例子。比如三口之家到这个场所来需要喝点饮料,我们右侧部分是一个硬件设施,我们可以提供一些街边的售卖饮料的果汁吧或者咖啡吧等等。这个三口之家还需要在户外看一些街头方面的游行,我们在设计或者硬件提供方面就会提供一个比较有特色的景观步道,为这个游行提供硬件基础。一天体验之后我们希望三口之家获得全家共同参与的活动,可以在综合体里面考虑室内娱乐中心,其中年轻的母亲可能还有一些购物的需求,在我们综合体里面还有MALL,购物中心这样一个元素在里面,最后他们可能需要家庭用餐,在这个项目里面提供户外的餐厅这样的场所。
 
  再举一个例子,最下面一个定位客群是比较高端女性消费者,她一天的活动包括可能先要做一个SPA美容放松一下,这个功能可以在购物中心里面进行完成,再喝一杯拿铁咖啡,购物中心也可以有咖啡吧,逛一下有没有新款的珠宝,这种商铺业态也可以在购物中心里面有。之后她想放松一下,接近一下大自然和绿色,我们的购物中心里面是不是可以考虑屋顶的花园,花园式屋顶的设计。最后需要在高端餐饮场所里面用个餐,提供一个高端的餐厅,最后整个一天结束之前是不是看一场音乐会接受一下文化的熏陶,我们综合体业态里面可以考虑剧场
 
  这里面还有别的潜在游客组成的分析,最最重要一个基本思路我们觉得还是以人为本,把我们周边的潜在客群情况调查清楚,看看他们来我们这里一天活动的安排。
 
  这张表格是不同年龄的游客他们有哪些娱乐项目是针对他们的,这里有三个不同的颜色,橙色桔红色代表可以带来比较大的收入的,可以靠这个来营收的,蓝色部分是偏向于中性,可以收取一定的费用,但是它并不是主要的投资回报的方式。黄色部分是那些没有带来收入的,仅仅是给游客一些体验,让他们逗留在项目更长时间的,具体来说我举两个例子。
 
  这里有一个艺术走廊,购物中心里面可以有的时候是临时艺术的画展等等,这个地方我们用蓝色表示,蓝色意思是代表可以首屈一部分的收入,但是并不是主要的创收点,放在这个位置,它的覆盖年龄层次游客是20岁以上,一直到60岁这样年龄的跨度。
 
  收门票不提了,比如室内大型娱乐景点进去需要收门票。
 
  不收门票街头的表演,户外的喷泉,晚间的激光秀,立体投影在墙面上,这些不方便向游客收取门票,但是因为有了这些活动,比如你8点钟有一场激光秀,使得游客或者我们顾客愿意在这边进行一个晚餐,这是收入交叉模型,你在整个项目既有直接带来收入的业态内容,也有靠收入补贴,还有一种是无收入的,无收入那种体验,我们是希望在一个项目之中是一个有这样一个互相检查的,三者都有。
 
  另外前面提到RDE这个模式下面的零售、娱乐和餐饮三个之间的协同的效应,就是说它们是不会比较生硬的分开,是比较自然的过渡,融合在一个场景当中。
 
  这里是说了一些有哪些我们说的娱乐包括哪些内容,这里其实并没有全部的列举出来,但是可以给大家拓宽一下思路,比如这种是大型的室内游乐园。这个也是一个室内的,但是是偏向于年龄层次是家庭,它的娱乐项目里面年龄层次会低一点,这个是以成年人为主的娱乐中心。这个是以儿童为主的室内的乐高发现中心,最近看到一个微信上一条转发是说这个乐高发现中心不久会在中国就会有,是室内的。包括一些简单一点的攀爬类的这种项目。这个是相对比较高端的模拟器的中心,这是模拟飞行的一个体验。这种是博物馆,这个图片是上海科技馆的图片,但实际上我们想说的是在一些综合体里面可以拿出少量的面积来放一些临时的展馆符合那些想给孩子带来寓教于乐这种功能的这样一部分家长的心态。这里是一些晚间的喷泉表演,墙面上的激光秀,立体投影。一个比较活跃的表演的舞台。还有一些地方其实就给游客能够坐下来感受周边氛围的,坐下来看周边环境的场所。餐厅。溜冰场。街头表演。还有特色的体验性的零售或者餐饮。这个是一个体育休闲吧。一些夜店。
 
  归结一下我们提的娱乐体验是非常广义的,比较大型、收费的、能够滞留游客时间比较长久的、比较张扬的、或者是有让人放松的这些硬件设施。
 
  最后我们分享一下我们公司最近的几个使用到RDE这种模式的项目。第一个项目地点是在阿塞拜疆这个地方,这里娱乐我们是广义娱乐,包括电影院,包括溜冰场,有品牌的儿童室内景点,包括餐饮,表演广场和媒体,媒体就是说在屏幕上播放的一些,有些时候是广告,有些时候是帮助环境,有助于环境的作用。这个是当时我们设计时候的一个效果图。这部分是室内,当时我们设计的理念溜冰,小孩在上面溜冰,大人能在旁边观赏,观赏的同时能不能和右侧的咖啡吧联系在一起,这是组合性的考量,我看到现在很多购物中心也有溜冰场,就是一个溜冰场,有一些座位,家长能够站着看孩子的一些活动,但是并没有很好的结合,这个娱乐能不能和旁边的餐饮结合在一起,这个也是反映刚才我们所说的那个理念,包括能不能利用这个娱乐和周边,和上方高层次这些顾客能够看到中间的场景,这个是另外一个角度。
 
  这个项目是在中国是在贵阳,它的娱乐业态除了这个写字楼,不是我们公司设计的,是另外一家公司设计,我们设计的是这一部分的娱乐商业核心功能,这部分的功能具体有室内水上乐园,有一个水族馆,有一个表演剧场,表演剧场是室内的,还有一个户外的表演广场,多媒体,还有娱乐商业混合的业态。这个是水上乐园,这边是一个水族馆,这里是一个水族酒店,这个是表演剧场,黄色部分是,因为这个地方有一个地势高差,因此黄色部分沿着这条坡道向上走沿途都是休闲式的酒吧和餐饮。在这两个大娱乐板块下面这些就是商业。这个是把屋顶拿掉之后看到里面水上乐园和水族馆。这个是我们设计时候的效果图,这张图上也表现我们前面所讲到一些设计理念,就是说从建筑特征来说我们也希望是非常非常活跃的,有别于传统的综合体这样一个设计,一看就是一个偏娱乐的一个项目。另外这个酒店有部分客房能够看到水族馆里面的鱼的设计,这是在迪拜一些项目也已经有的,我们要最大化发挥协同作用,这是另外一个角度看项目的效果图。这个角度看这个地方的水上乐园,前面提到过在建筑设计时候,或者景观设计时候考虑到室外和室内的联系,从这张效果图也佐证这一点,我们希望这些路过车辆或者行人不进去也能够看到里面所发生的一些活动,这样的既有一个广告的作用。
 
  这个是室内,商场的部分室内,这是令爱一个项目的效果图,我们引用过来主要是这边是一个5层的餐饮,但是餐饮时候能不能在更上面一层,这个区域是一个小型的娱乐中心,有部分的娱乐项目能不能就和这里有一个联系,从视觉上的也好,使得人在这边吃完饭更有兴趣到上面这一层进行游玩。
 
  (动画)
 
  王翔:非常感谢大家花时间听我这边介绍我们公司的一些理念,非常感谢,谢谢。
 
  邓俊文:谢谢王总的精彩介绍。今天早上我们刚刚回顾了从我们许大金总到胡总,到刚刚王总他们的介绍,体验是现在的一个话题,但是从刚刚你看到王总从娱乐方面的设计,可以看到他不是单单讲直接收入,很多时候比较讲间接收入。你要从体验本身获利是有一定的难度的。因为我自己当时我们做的溜冰场到太古之前,在香港做得溜冰场做的好只有非常微薄的利润,投入非常大,营运成本非常高。而且它的设计布局做得不好你根本也不会整体都有利润。如果你溜冰场周边,像王总介绍有的只是放到一个角落,放几张凳子,都带了父母围着看基本没有什么协同效应,溜冰场本身不是单单一个冰上活动,是一个表演场地,就我说出我们当时做新天地这个理念是看和被看,溜冰场是一种你作为一个访客会看什么人在溜冰,玩得好不好,溜冰人希望看到有什么人在看他,如果是他熟悉的亲人、朋友来看他他会玩得更兴奋,那是一个舞台实际上。围绕着它我们一般都会布一些餐饮,一小部分的零售去把我们在这方面体验利润收回来。体验本身收门票赚钱是有困难的。
 
  所以我在之前的一些我自己的文件里面都会说,体验本身是要花钱的,但是怎么花能赚回来?就是刚刚王总提到的很重要的观点,间接收入。就是你投资它单靠它回收成本很难的,就是说我之前接触很多,为什么到今天国内那么难做?因为投入非常大,少的三四千万投入,多的上亿,也会给你做一个预算,收入非常客观人流多少,是纸上的。还有不是每个项目都要做体验,只是今天大家做开发项目我们拿地拿到什么地方去?刚刚王总那几个项目有的都是山里面,这个青岛也是在比较不是很中心的位置,目前全世界做得最好的体验商业在商业项目里面是一个开发商叫三路集团,他做的加拿大叫(英文),跟美国一个(英文),两个项目,刚刚王总图片也有,是目前最好的,都不在中心,不去做体验根本没人会去。为什么我们要做体验?因为要吸引你,香港的购物中心谁做体验?一寸土地一寸金,我还做不挣钱的吗?我还要加娱乐吗?我的人流穿行没地方了。香港把以前的,我举个例子叫新城市广场,以前有当年最大的音乐喷泉,人流太多了,拆掉了现在,已经拆完了,现在放在天台去了,放在没人的地方去,为什么?人流太多。就是说人流够的地方不用做体验,体验是放在那些我们需要吸引目的地的消费,刚刚王总PPT也有,目的地消费是非常重要的。我们怎么营造这种氛围
 
  而且规模很重要,你只做溜冰场这一个项目你以为就能成功?它是要协同效应的。你只做溜冰场没有餐饮,没有其他的娱乐跟零售去配套它能有利润吗?也不会有的。所以他的是一个群体,一个模块,怎么能把这个模块跟其他的协同效应做起来,变成一个整体性,只放一个旋转木马不见得就怎么样。
 
  还有一个很重要,体验是一个全方位的,为什么全方位?你去一个购物中心,你去了吃饭,环境很好,装修很好,但是你吃完饭上个厕所,到某个购物中心马桶盖是全部脚印,里面一闻到味道就不舒服,你的体验会好吗?我们不止要管进去体验,要管出来的体验。还有你出来找车也难找,车找不到回家怎么回?你的项目以后,或者你去了连车都停不了你就走了。所以体验还讲一个空间,有的项目说我做什么体验,项目都是我的,面积够大,我今天什么吸引客户我就做什么,你还有空间做体验。我们强调体验最后就是因地制宜,根据项目特点仔细筛选你的能做的地方。这个是我自己的个人见解。
 
  今天早上环节在接下来还会有一个我们对话环节,我现在可以希望大家能休息10分钟,我们10分钟后开始到11点,开始我们对话环节,有更多嘉宾会发表他们的精彩的见解,谢谢大家。

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