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2015中国体验式商业地产领袖峰会:凯德MALL的体验运营之道

  邓俊文:感谢许总的发言,非常精彩,我们从看到实际案例,还有思想的框架,也是多年的经验。下面我要介绍我的曾经的同事,我们凯德MALL的胡总,胡总我介绍一下,胡泊先生是美国管理技术大学工商管理硕士,全经联商业地产专业委员会委员,亚太商业不动产学院讲师及专业学术委员会委员,国际购物中心协会ICSC资格认证汉化考试培训特聘讲师。现在是凯德商用的华北区的凯德MALL翠微路购物中心总经理,我跟他是在一起共事多年,在这里我们今天欢迎他演讲这个题目是“凯德MALL的体验运营之道”,在早几天我看到他的儿童挖土机放在门口放了三四架,让小朋友有很好的体验,欢迎胡总。
 
  胡泊:谢谢陈总,谢谢邓总的介绍,我跟邓总以前是华夏百新的同事,那时候跟邓总一起做了大连罗斯福的项目。也很感谢大家在今天一个阳光明媚的春天里面一起分享商业地产一些内容。刚才陈总说要介绍凯德MALL一些体验之道,其实我觉得不一定,我认为做商业应该有各有各的道,不能说哪个特别优秀,哪个特别好。在座的各位自己也做一些商业,我觉得他们肯定在属地化的落地一些营销活动和市场推广活动肯定也有优秀的地方,我为什么要这么讲?我觉得一个是商业你要找到一个合适自己的营销方案或者找到一个体验的感觉,其实还是跟自己的商场定位和你的主力客层的需求定位的。我的言论就是代表我个人从专业角度看,并不代表凯德公司的言论,我的标题叫购物中心的体验运营之道,也就是跟大家分享我自己的一点感受。
 

凯德翠微MALL  总经理  胡泊
 
  首先感受前我要讲一下,我做购物中心当时翠微路我接手时候这个已经开业一年多一点,情况很差,我接到这个购物中心的时候,当时去凯德面试,当时CEO问了我一句话,我到现在记忆犹新,说你想去一个平稳的场还想去一个挑战的场?我觉得作为男人一定要去一个有挑战性的,我握紧拳头就接受了这个任务。当我一进到购物中心里面我心都凉了。后来它的回报率,我们讲的第一就是回报率,回报率很低很低,出租率也很低,出租率可能70%左右,回报率大概是3点几,现在经过三年多的调整,回报率已经达到了基本要求是将近8,出租率达到了99.5%,可以说这是目前在公司来讲是一个成熟的场了,2014年在公司内部获得了金奖。
 
  陈总说要求介绍体验之道,这说实话,在做泵这个场时候运用的也就是体验的感觉。这个场当时不是一个诚实的主干道,而且我们现在所需要所有的商业条件,比如现在我们说影院KTV,包括还有地铁在商业一概没有,甚至于我们广告位、广告商家都不愿付出高租金,我们想装在室外增加外立面的一些很好的视觉冲击,很抱歉,没有一个LED厂家愿意投资,而且离居民楼又特别近,如果一旦安上LED广告屏,又对居民又是一个视觉的污染,马上城管就过来了。
 
  在这种情况下我们也做了一些工作,就是相当于叫利用体验的感觉带动商业。最早我们的商业还感觉,我记得从2010年年底到2011年,应该是我认为是一个商业很大的一个转折,当时各地都做了商业地产风起云涌。当时有这么一句话,很多地产商被商业了,不得不做商业,因为拿地的原因。后来我感觉到,我们很多购物中心是不得不被体验了,如果不这么做根本就做不下去了。
 
  同样,我们做的这个购物中心不得不面向我的主力客群,是什么?我处在一个非城市主干道,可以说不是没有任何商业,但是我的最大优势是处在了一个所有的居民区的中心点。当我分析了我的客层,我的主力客层大部分来自部队,几个军队大院在我们附近,还有银行宿舍、证券公司以及电子工业部还有几大部委,最近我搞过几次活动,我虽然达到了一个回报要求,但我认为我们的商业处在一个瓶颈,我搞了两场活动从中发现。
 
  第一个,我们做了一个茶文化一个活动,后来我问到做茶这个老板,我问你的哪种茶叶卖得最好?是红茶还是绿茶,喜好什么?他说胡总你不用问我什么茶好,我只是告诉你那个茶贵哪个卖得好,包括所有的茶具,哪个贵卖得好,限量版的茶宠卖得最好,不用说价直接拿货。后来我就做了一个玉石或者手镯比较收藏东西拍卖活动,同样非常好。单从这两个活动看出来,我想说的就是,我们商业现在可以讲是不可复制,因为地域段的优势已经被我们慢慢消耗掉的,地产商、我们投资商拿了地还是我们传统的商业吗?还有靠地段做优势的吗?没有了,而是看你的客群。我看了我的客群我分析,他们各部委、机关的,还有包括军队的,还有银行的,他们有一个共同特点就是高学历,他们对这种东西有一定的鉴赏能力,我从而想到了用文化与艺术融入到购物中心,是不是可以对购物中心有一定的带领作用,这是我的感觉。刚才是说我们的MALL目前的状况,也是给大家一个启发。
 
  我们谈到体验,这是在网上查的,通过时间来认识周围的事物,亲身经历。当我们零售业出现下滑的时候,可以说是餐饮和儿童占据了主导,最早是做餐饮,认为只要做好餐饮我们体验就达到了,这是最初第一个想法。其实我做MALL的时候,接这个场时候,我们的餐饮百分比是21%点几,我曾经把餐饮比例提高到34%,但我现在在减少餐饮面积,为什么?我发现餐饮的凭效降低了,影响它的付租能力。同样,如果我们一味追求餐饮作为体验业态,就是我们夸张它的作用时候,这些品牌家在你的商场里存活的,也就是说复苏能力会降低,因为你客流被分流了。我现在就把比例要下降。
 
  还有一个就是儿童,儿童业态。儿童也有很多品牌找我谈我要2000平的营业面积,因为每个商业跟每个商业不同,有的地产商投资的购物中心是自己投资的,有的地产商是通过融资或者像许总现在做这样的,以金融撬动整个商业的。我做这个场完全用金融的角度、投资的角度看它,我们要的是回报率。当你的商品、你的面积越大它的付租能力,租金可能略低一点,如果你把大面积出租给一个品牌的话,它一旦有一点点问题那可能你会影响你后面全年的收益。
 

凯德翠微 MALL  总经理  胡泊
 
  去年年底,我们也有一个品牌上了新华网,包括北京晨报,也上了一个新闻。当时有一个儿童品牌叫创意宝贝,我认为现在儿童品牌业态是很丰富的,但是你慢慢会发现它的市场也出现了不规范,就是说我们在一味追求体验业态的不断扩大的时候,并没有注意它这个业态是否健康发展。它也是经过市场不断地去经营之后有些儿童品牌经营当中,一个是内容雷同,没有新意;另外它没有新的创新,品牌在那,按说这个品牌创意宝贝在全国品牌还是不错的,而且全国有多家店,但它不断地放加盟、放代理时候操作就不规范了,所以并不是说我们,刚刚我举这个一个餐饮、一个儿童。当我把餐饮和儿童认为是做体验一个最好业态的时候,你要注意它在市场的发展,以及在你购物中心里面是否能健康得活着,关注它的营业额和它的付租能力。
 
  现在我说体验一定要考虑商业的营销,刚才我们说了。我认为体验里面有这几个,我会举几个例子。体验有几种感官、娱乐、情感、美学、思考、生活、行动、氛围还有关联。这是我也是总结的几个方式。刚才我说我曾经跟陈总我也沟通过,我认为现在一个是大家一谈起商业,一谈起体验我们最喜欢的热词往往说的一些O2O,互联网,走天我们一起吃饭谈到这个问题,我认为O2O互联网仅仅是一种工具,而不是我只要用了O2O互联网我的体验就做到了,我的购物中心就可以怎么样了。好的产品,你用互联网和O2O的技术让你的购物中心在线上线下互动,一定要有好的产品,好的产品其实还是我们自己想出来的。我有一个O2O模式,或者线上线下沟通,你如果在线下没有更好的策略或者营销策略,或者好的产品来吸引你线上的人,光有互联网和O2O是没有用的。现在有人一谈起互联网都说夸大很多东西,甚至于要提出我要做大数据,或者碎片化管理等等很多非常好听现在时髦的词。但是你一旦把数据抓取到了,能不能有效地利用它的数据来辅助你的经营?这里细节很多。
 
  我在别的地方,亚太学院有些讲很多课的时候,我听老师说是不是可以复制老师的PPT,我说没有问题,他说有的讲课的有些购物中心过来不愿意拷贝,我说我的随意。因为我是把PPT给你了,但你真的会不会用,也就是说你数据真拿到了,你会不会用这数据来分析你的商业?你拿到你的客流数据,拿到你的营业额数据,从营业额和租金占比能分析出什么?所以这不是光从看一个PPT可以看到的。
 
  我们看到我们体验就几种,我也是在我们实际商场中也做到一些,也是基本的定位,那时候我刚接手,当时那个场没有什么定位,当时2011年社区型购物中心没有形成现在这种大规模化社区大力推广的时候,当时我也不敢说社区型,社区型觉得有点低端,比较脏,比较乱的感觉。之前我跟邓总合作大连罗斯福,19万平米的商业,时尚型,又在黄河路交界处,在西安商圈是地表建筑,在整个大连也算很好的商业,我觉得我做的是时尚型的购物中心,突然让我做社区型我也不知道怎么做。但直到2012年初开始出现社区成为一种趋势,我才敢做,当初在2012年之前,在我印象里2012年2月份开始提出社区型购物中心这个概念比较强烈,在之前给我的感觉,在我那个区域是老的区,有很多机关,以前老的房子公房跟现在商品房有不同,就是面积小,五六十平方可以做成三居,客厅几乎没有,可能直接当饭厅了,如果从西边的部委房子住过的人可能都理解。那么他没有一个社交空间,我当时把我的购物中心我想一个雏形,我想了很好得名叫您家,我家的客厅。我把我的商业定位叫“我家的客厅”,就是我可以成为你这些周边居民会友、吃饭、聊天做成一个地方,当时有一个方向。后来2012年社区型购物中心整个在社会上推起的时候,我把它准确定为社区型。
 
  为什么我叫微生活?我们地处翠微,V代表胜利的意思,微代表一种时尚,2012年是微博、微信推出的时代,我的微生活代表精致而又时尚的生活,这是根据实际情况定了位。每层我都做了一个标题,一层时尚,二层,饰界,三层,童话,四层宴遇,这都分得很明确。
 
  我举办这些活动也可以说叫体验,用气球,这不是一个新鲜的活动了,很多地方都在用。但是你会感到这是感官的体验,我可以看到这个气球,享受小时候我们玩的气球,感官体验。
 
  我们也是把这个MALL做一个爱情宣言的领地,情感体验。其实做求婚的地方购物中心真的很多,我们做的这个实际就是这个女孩子是不知道,我们之前还会给这个男士拍一个短片,学《非诚勿扰》的模式,这个女孩子母亲知道这件事,会跟她母亲沟通,到那个时段让她母亲带着来逛这个商场,我们从的四层的中厅撒下横幅,让这个男孩子,因为我们有LED屏,我先放一段音乐在LED屏,是这个男孩子表白,他的同事,这个男孩子拿着麦克风走到中厅大声呼喊这个女孩子名字,她的母亲知道,把这个女孩子送到中厅,送到男孩子身边,所有音乐都停止,男孩子亲口向这个女孩子表白。这个是一种情感的体验,其实这个情感体验非常成功就是什么?每一个女孩子被男孩子表白的时候都是热泪盈眶,甚至于感染了周边的所有的消费者和顾客,感染了我周边的那些商铺
 
  我们公司同事,当时我们一起做这个活动,我们公司有些女孩子看了也是泪流满面,马上拿起电话给特的老公,哽咽着给老公打电话,她说我也需要一次,我也需要一次这样的表白,她说你能补我一次吗?我就跟我的同事我说,我说其实这种情感体验现在我们达到了,而且它感染了周边的很多人,这是一种形式,求婚并不是仅代表这个,其实求婚时候不需要浪费很多,没有什么太多钱做这个活动,不是我做一个活动花多少多少钱,我这个活动可以把一些餐饮商铺拉来的赞助作为奖品给这对年轻人,我们有一个西餐,它举着一个大牌子,如果今天他求婚成功,我送你们全年的每个节日的情侣套餐,希望他们结婚成功还可以到这个餐厅来用餐是免费的,比如圣诞节、情人节、五一都可以这些餐券送给你,还做了品牌宣传的效应。
 
  最有意思,当时现场我们做了一个临时的展卖,茶文化展卖,老板也是年轻人,他随着动感的音乐感染到这个环境里,当时自己决定他有一套精美的茶具带茶叶一套东西,作为礼物送给这对年轻人了。这个活动不仅感染现场,感染我们同事,还感染现场的商铺,这个活动是非常成功。我们以此为卖点做出广告,打出广告,我们有9对新人可以享受到这样的服务,后来真有人过来报名,我不断在举办这种活动,情感,但每一次内容是不一样的,但是用这种情感的交流。所以体验不是只是拿业态补充,而是一种用这种活动震撼自己内心的东西,得到内心的感应。
 
  大悦城做了一个越界,我看到越界以后也不是,我认为不是特别非要用什么O2O,特别强调时尚,但是它抓住某些人小资心理,我喜欢这种,花园,甚至带一种文化的理念。
 
  我们圣诞点灯活动,这是氛围体验,也可以说场景,我会把这几个体验的感觉用各种活动体现出来,其实很多消费者在不知不觉当中和我们共同享受这个体验。这同样也是氛围体验,我们做沙滩音乐节以及我们的地球熄灯一小时,这种活动是绿色,大家可能都喜欢,沙滩音乐节这边椅子摆放在这,不管是儿童,老者都喜欢,不管休闲还是沉浸在你营造沙滩的感觉当中。
 
  儿童节,我认为儿童业态经营比较不错是教育类,因为在海淀区,就北京市来讲海淀区的教育是最好的,包括教师,精英学校,那些家长是高知家庭,甚至在我的MALL周边有很多租房住,那是学区,他们对教育非常重视,所以我把教育又放到了一个体验当中。英语、美术绘画,我们专门有一个儿童美术学校,还有英语,这两种教育业态是得到,我不是以偏带全所有的儿童都要做这种业态,不一定,要根据你的客层。还有一个是徒手,锻炼身体,我们这做比较新的攀爬,可以锻炼孩子的一些肢体的协调性,还一个针对0岁,2,3岁到5岁孩子小小运动馆的品牌,这个品牌都是或者教孩子翻跟头,劈叉,走单杠双杠,让儿童肢体的锻炼还有一种教育,至于其他的也是有一定的益智的,我觉得这两个业态现在目前经营方向,经营状况是最好的。
 
  也举办活动,因为我们那块是儿童业态放在首位,娱乐体验,让他参与,一种现在我们所说的互动性。
 
  还有针对年轻人的行动体验。我们会对一些选秀的预选赛放在我购物中心的中厅,也可以吸引年轻人的,可以展现自我的。
 
  最后我想跟大家分享一个案例,我们所说的体验更多是一种心理的感应,我为什么拿这个案例?这个案例是我在上MBA课时候清华大学一个营销教授给我们讲课,不知道大家有没有听过这个案例,大家知道褚橙,潘苹果,柳桃,他们成功与否?从这个表可以看出来,你是体验一种心灵感应,甚至形成一种互动性,要打入他的内心,不是简单业态区分你就是体验性,不是这样的。比如说我先把事情先讲一遍,跟大家分享一下。褚橙,褚时建是大家都知道,这是他个人的历史,他曾经作为全国优秀企业家终身荣誉奖,也因为贪污被判无期徒刑,01保外就医承包荒山种橙子,最后他的成功是什么?你可以看到他也通过互联网的作用,我们说了他通过营销通过互联网,当一上线时候网购单数8400,销售额75万,柳桃476单,潘苹果187单,所有的价值,清华大学的营销教授对这个做了调查的研究。
 
  案例启示是什么?我们看到这个其实褚时建当时是从一个风云人物到坐牢,从牢里出来一无所有重新再做橙子,甚至跟他老婆到街上一块卖橙子,为什么当他上线以后,跟生活网一起非常成功?迎合人的一种心态,草根心态,就是一种心理,草根心态是什么?褚时建当时这么一个风云人物,当他甚至成为一个阶下囚,自己上山当农民种橙子,其实我们每个人都是一个草根,他能从一个草根崛起,和我们草根阶层心里引发一种共鸣,如果我就通过这个启发就是,我做的体验和体验加营销,我是不是也应该符合我的客群的需求?我抓住客群的心理,褚橙的成功就是抓住草根阶层的心理。所以组成产品许多自身的价值,他的成功是必然的。
 
  我们说潘石屹和柳传志,柳传志那是可以说他离我们草根很远很远,他是高高在上,我们比不上他,包括我们自己老老实实过自己的生活。
 
  潘石屹也是一个房地产商,其实房地产商在普通的草根他认为你所有经商的人都是赚取我们钱的,正赶上推潘苹果的时候潘石屹向哈佛捐献了不知道多少钱,不说了。又引起了网民一种反触,你在社会上给你的消费者心理已经造成一个不好的影响,无论你是用同样方法O2O互联网,用同样的市场推广手段以及你的经营手段做这个事情,你并不能引起你的消费者心理产生共鸣。
 
  褚时建跟他的消费者产生一个共鸣,草根的阶层共鸣,他的成功,我既有产品,也利用互联网,我成功了,但是潘石屹我也有产品,我也有互联网他没有成功,心理一种体验。
 
  我再说湖南卫视超级女声为什么那么受到欢迎?因为那些歌手也是草根,让观众从选手中看到自己的影子和希望,引起了共鸣。最有意思就是可以翻盘,挑战权威,又是跟当今90后这种反叛心理又迎合了,它的营销活动又是成功的。
 
  回来我们总结,购物中心做体验,把体验作为营销的时候,你要抓住你的客层的心理需求,他需要什么,需要什么你给他营造什么样的氛围,以此引起跟他这种心理感应,这种体验是心里的,而不是单纯从业态区分他是否是符合你的需要。谢谢大家。

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