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2015中国体验式商业地产领袖峰会:购物中心发展的新趋势

    
    陈建明:各位朋友,我们今天上午的议程马上开始。昨天的两个专场关于娱乐体验的趋势及创想,以及娱乐体验的专场,主要是从娱乐体验的发展趋势以及如何进行产品的策划定位、形成,以及最热点的娱乐体验的品牌,从商家的角度对于如何进行娱乐体验业态的发展或者定位、或者创意进行考量,昨天的两个专场我们希望能够给大家在理念上,包括在娱乐新的创意、创新上有一些更多的参考和借鉴。我想每一个商业地产的项目在娱乐体验的方面如何深入进行操作、落地,并且形成有竞争力的项目,那么需要借鉴更多的有成功经验以及失败教训的项目一些心得。今天上午的专场体验式商业地产的实践专场就是这样的议题,从策划定位到运营管理到规划设计,邀请了一些嘉宾来和大家做互动沟通交流,希望能够有利于未来项目的操作。
 


易铺商学院院长 陈建明
 
    上午的专场我们邀请了瑞安新天地发展部原总经理邓俊文先生担任这场主席,由他来统筹今天上午的议程。邓俊文先生商业地产行业专家,前任瑞安集团中国新天地企业发展部总经理,刚刚一两个月之前从瑞安这边离开。负责公司商业地产项目投资管理及市场研究及旗下商业地产项目的产品定位和发展策略。大家都知道上海新天地在国内做体验式的商业方面算是最高的成功的项目之一。邓俊文先生拥有超过21年各类房地产经验,项目类别涵盖商业零售设施及办公楼物业等等,曾经参与多个商业地产项目,包括上海太平桥新天地项目、武汉天地、重庆天地、瑞红新城和虹桥天地等等,北京中粮朝阳大悦城成都宽窄巷子、重庆龙湖北城天街等等,应该说过去十几年的实战操盘的履历有很多经验和大家深入交流和分享,接下来有请邓总。
 
    邓俊文:大家早上好,我是邓俊文,刚刚谢谢主办方陈总的介绍。在体验娱乐变成我们大家目前越来越热门的话题,怎么进行体验化的发展是每一个开发商或者运营商都关注的。体验它首先是硬件、软件,需要我们从前期的设计、策划到招商、到运营都要有不同的安排。所以今天我希望带来精彩的借鉴,通过我们各位演讲嘉宾给大家更多借鉴和体验,体验我们今天的这个主题。
    首先我们第一位嘉宾我们请来了源嵘投资总裁许大金先生,许大金先生是上海源嵘投资管理有限公司的董事长,我跟他是多年的好朋友,他曾经是在SPACE商管集团的副总,统筹项目整体规划、招商、运营、推广及资本运作等。曾任北京蓝色港湾置业有限公司等公司的高管。许先生今天会为我们分享多年的项目成功操盘的经验,他今天演讲的题目是“购物中心发展的新趋势”,有请许总。

     许大金: 其次我们讲在体验性业态上我们加强目的的消费。大家在谈体验消费往往把电影院、溜冰场等等列为体验式消费,这些东西周边都有,已经不是目的性消费的东西,我们要变成目的性消费要强调。第一,休闲的体验;第二儿童为核心的家庭类的体验,并不仅仅是零售、早教可能要开发更多东西,娱乐业是一个东西,如果你做一个东西孩子们喜欢你成功了;第三,以运动娱乐为核心的年轻消费体验最后以文化艺术创意类业态为代表的精神需求体验,这些大家要善于发现,引到你们项目里都有好处,这是我当时做的蓝色港湾,这个项目三个大的功能,第一个聚合了快时尚为主,这个地方没有做高端时尚,把一些快时尚的挤进去,形成适合家庭消费的整体,因为买这些东西对于一个家庭来讲可能内衣是买优衣酷,大人可以买ZARA的,而且这些东西并不贵,随时随地可以性消费,可以经常消费。第二个增强它的一个餐饮的功能,把原来所说的酒吧街,其实我们环形做了餐饮体系,这个餐饮体系满足家庭乃至朋友聚会一系列,商务餐饮并不多;第三个,这里做了一个儿童馆,大概2万多方,也是北京面积最大,品质最高的儿童的中心,大概是这样的情况。

源嵘投资总裁   许大金
     最后我们想强调就是运营体验的一个观点。你的体验并不仅仅体现在你的业态构成,空间的营造,而在于运营活动如何忙消费者在里面感觉到我是来玩的,我是来体验的,不是被拉来购物的,这个是我们要做到的一个。所以在这里面包括我们推广活动的设置、会员制度的增新、包括贴心服务的功能还有新媒体的应用,这些系统操作最后形成你的商场营运体系,不是呆板把消费者拉进来,而是通过有效沟通让消费者来,而且来自得其乐,这是我们要做得一个非常好的事情。

       我们在前年6月份开始的一个项目,叫浏阳河的婚庆园,地点位置并不好,大家知道长沙是湘江和浏阳河夹的城市,在城市的最东端,过了河那边就是农村,是这样一个位置。像这样一个商业如果单纯做一个4万多方社区商业文化实际上很难聚合很好的影响力,所以我们引入一个婚庆的概念,当然前一家公司他们当时把这个做婚庆主题,我们后来把婚庆概念减弱了,如果单纯都做成婚庆,大家知道长沙一年就一万多对结婚,这个市场每年基本属于正态分布,它的成长性是有限的,所以我们把婚庆概念和社区概念进行结合,整个婚庆虽然叫主题,但是我们做的大概不到15000方,不到三分之一的体量。更多突出婚恋文化、餐饮文化、娱乐文化和商业的结合,这个项目目前在长沙也是比较有知名度的一个项目了,大家打车或者怎么样可以到那边去。
 
     而且我们在整个活动营销上充分注意到,每年跨年的亮灯仪式、倒计时,包括我们做婚庆主题推广和电视台的互动,和新媒体互动等等形成我们营运的亮点,现在我们只要发出一些消息很多人都会来,我们简简单单一个微信可能聚集几千人过来,就是这样的营销模式。
 
 
      最后总结一下。购物中心发展的战略新趋势,第一,差异化定位,避免同质化竞争,尽管我们强调是体验式商业,但每个人体验应该不同,不应该别人做得好我们就抄,不是每个人能做到。侨福,家里有那么多东西你有吗?这个东西很难模仿。第二个,转向品牌文化的竞争。其实每一个项目你要做树立自己的一个品牌主张,每一个项目都要结合当地的文化如何融入当地文化让消费者产生认同感。最后一个,利用不可替代性的优势,对抗电商冲击。很多电商商家认识到,如果没有现场这种展示和介绍你很难把销售卖得更上一个台阶,很多电商发展到一定平台就是一个瓶颈,交易量上不去了,如何增加交易量?肯定要把体验东西放进来,大家知道,你在香港,香港人买苹果都是通过网上订购,苹果为什么还要把最大的体验店放在香港?就是一定要让消费者了解你的产品这才是我们竞争力,实体商业抓住这个竞争力, 我们跟电商共同跳舞,在未来市场我们希望跟大家做出更好的购物中心,体验式商业在陈总的平台上上一个更好的台阶,谢谢大家。

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