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2015中国体验式商业地产领袖峰会:泛娱乐化互动体验产品的跨界爆破

  4月23日,2015中国体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛在北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅召开。

 主持人:好的,感谢张总为我们带来精彩的分享。那么今天下午第二位为我们带来分享的是美国三匚创意产业集团创意秀内容研发中心总监魏祥宇,空间设计师、舞美设计师,主要致力于创意商业产品的创意与研发工作,拥有10年空间设计,演艺产品开发经验,为多个大型体验互动体验馆提供空间设计,互动式产品解决方案。曾参与包括国庆60周年庆典、广州亚运会多台大型活动的创作工作,今天为总为我们带来演讲题目是“泛娱乐化互动体验产品的跨界爆破”,掌声有请。

美国三匚创意产业集团创意秀总监  魏翔宇

  魏总:果真是个冗长的简介,我其实并不是商人出身,在商业领域其实我是一个新兵,然而我们三匚这个团队汇集各行各业的资深大咖,为什么创造出更多好的产品,今天我其实来到这里,也是代表我的团队把我们现在一点点小的成就和大家进行一个分享和交流。

  正如I MAX的张总所讲,这个时间是非常困顿的时间,同样开始之前我会为大家带来一场来自美国百老汇的“极限震撼”,请看视频。

  (视频)

  魏总:好,谢谢。这演出是我们在2013年由三匚创意集团引进美国百老汇先锋的创意演出,这个巨在2014年时候完成一个全国巡演,并且我们创造了,极限震撼这场演出创造一个零差评口碑的骄人战绩。在今天我要跟大家其实分享的主题是泛娱乐化互动体验产品的跨界爆破。其实泛娱乐化互动体验产品,刚才的极限震撼可以称之为初级的泛娱乐化互动体验产品,为什么?因为这场演出没有办法以传统的严肃戏剧形式评定它,没有办法定义,既不是一场歌剧、也不是舞剧,是被跨国界的。它的互动和体验感,视频上大家看到了,我们演员跟所有观众是零距离的接触,你不知道下一分钟演员是出现在哪里,可能是你的前方,可能是你的后方,也可能在我们的头顶上。这种互动和体验无时无刻发生在你的身边,演员会和观众砸板,往观众身上泼水,一切一切跳动着观众情绪。

  其实极限震撼这场演出,当初来到中国时候我的很多朋友,没有去看的人都会问我说这是什么样的演出?我说我实在没有办法跟你解释,我说你一定身临其境走进来看才知道。而所有看过的人则给出了宣泄、刺激、牛B、给力这样种种的形容词,这些所有词汇汇集到一起其实最终形成了一个结论,就是这些人的情绪得到了引爆。这些情绪的引爆其实我们从后台一些数据还可以看到一个很奇妙的现象,我们极限震撼2014年巡演时候带了一个庞大外场商业,通过这场演出促使外场酒水、餐饮、衍生品销售销售额节节攀升,而我们和极限震撼这场演出深入合作两个战略合作伙伴联想和广汽丰田也得到品牌利益无限放大,得到了这些品牌合作商的肯定。

  这时候通过这个现象我们发现,情绪和消费是有可能产生一个非常非常巧妙的化学关系。我们这个团队大家也是在去发掘,想找到其中一个联系,这个时候mall shou这个产品应运而生。进行这个产品开发之前,我们对于所有消费者心理以及业态数据进行一些分析和整理。首先我们看看消费者的心理。其实线上和线下是非常时髦的词汇,线上的消费某种程度上不断冲击着线下商业实体,线上消费大家可以看到,所有的消费者这里有参与、娱乐、占便宜心理,很多人去参与到淘宝、京东上之前第一大问题那上面因为比商场便宜,事实确实如此。然而我们线下消费,其实你分析一下线下消费观众心理体验会发现一个更为有趣一个数据,这个线下消费体验是线上没有办法比拟,占有感、即得感、体验感,线下可以看到,摸到,可以试穿,这个线上不能给你。

  从数据可以看到,66%的消费者还是他们期待于线下消费体验感,而且他们不满足于现在,我刚才提到看到、摸到、试穿、试吃这样的体验,他们对线下体验有更高、更好的期待。同时我们另一方面也跟有一些的所有合作伙伴、商业地产商、商场进行初步沟通,也获得一些商场的诉求,这些问题可能仅仅是一部分,我在这里也做一个简要地说明,这个可能是很多商场要面临的普遍性问题。首先是收入模型的单一,很多还是以租售模式为主,有些辅以收入分成等等。第2个,商场经营拉动形式的同质化,这种表现在你在做一个活动,我也做一个活动,你在儿童节做儿童乐园,我在儿童节做一个什么主题派对,要不是打折促销,进入价格战的血战当中,第3个地域控制性弱,每个商场有自己的受众范围和目标,其实对于所有消费者来说,消费者就要问,你让我来到你的商场给我理由先,这种控制性商场急切需要。最后一个,商场定位于实际的软硬件结构不匹配。很多商场建设之初没有考虑到发展如此迅速,造成很多商场很多区域理由着冷淡的,相对冷淡的区域,它的热销区仅集中在有限区域空间里面。这个是我们可能现在通过跟我们合作伙伴交流发现的商业综合体存在的问题。

  对于品牌商来说似乎难题更大一点,首先它会受到线上互动体验多样化冲击,我说过线下体验虽然很好,然而线上虽然技术发展,其实很多的多样化手段正在出现,比如说一些网站、一些线上销售商已经提出了线上试衣的概念,我通过摄象头在家里可以完成线上的试穿。第2个线下形态由销售端演为体验端的趋势,我们很多人到商场里头为了看一看、试一试,说好贵我还是上网回家买,所有的消费行为发生在线上。最后则是我们商场中对所有品牌上有针对性的营销形式的落后。我们其实还有很多品牌商还停留在门口放一个大头娃娃,希望借此招揽顾客的形式的阶段,不得不承认品牌商层面的问题更大一点。

  我们给mall shou设定三个目标,首先我们希望引导消费者参与消费体验。第二个,通过线下体验实现消费者和商品的距离的直达,使商品和消费者之间的距离无限缩小。最后一个,其实我们也希望有更多合作伙伴加入进来,与我们共建一个主题性的商业游乐场。说到商业游乐场,这个有别于现在的商场,我们可以设想,或许在不远将来我们mall shou会赋予商场独特的性格和一个独特的气质,这个时候不再是一个购物中心,而是一个娱乐、体验中心,人们可能会像去迪斯尼,会像方特娱乐城一样来到具有mall shou的商场,渡过愉快的一天,大家会获得良好的精神体验,也会完成购物,体验的过程。

  在这个过程中我们mall shou还是希望首先通过空间吸引把大家吸引来,首先在商业综合体发生这场行为,这场秀把大家吸引到这里来,其实这个已经满足了大部分商业综合体一个最基本的诉求,就是我增加人流量。进而我要占有他的时间,就是我要延长他在商业综合体里头停滞的时间,刚才张总提到,I MAX使我们消费者在消费综合体商场停留时间延长2个小时,我们希望mall shou更长,甚至达到一天,甚至一整天时间使消费者在这里头停留,我们要占有,通过时间占有对消费者通过秀的形式进行情绪调控,我们会激发他不断的兴趣点,最终达到他的一个行为的管理,就是我要让他的所有的购物行为和商业行为自然而然去发生。

  最后我想说说mall shou这个事情所产生的效应。其实任何一个新事物的诞生对于所有人来说都会有一个接受的过程,无论是消费者还是我们合作伙伴,还是我们业主、还是我们品牌商,mall shou这个产品接受不是一蹴而就,为此我们设想可能产生三个阶段。

  首先第一阶段mall shou产生围观效应,这个时候大家会被吸引,大家会好奇这是什么东西,自然而然会来到商场里头,我们希望大家围观它,或许有人持观望态度,有人持围观态度,这个不重要,我抛出这个话题点,这就是我们最大的收获。

  第二阶段就是聚集效应。聚集就是我们希望,刚才我们说了抛出话题点,这个时候希望话题点持续高温形成热点效应,当热点效应形成的时候,商场的到客率以及商品的提代率也会得到大幅提升,这是我们所说的消费者走进我们商业综合体。另一方面这个聚集效应我更存在于T2端,希望更多合作伙伴加入进来,我希望mall shou作为平台的产品,更多合作伙伴参与进来才能做大做强。

  第三个阶段最终的阶段,我们形成一个品牌的效应。此时mall shou应该是获得大众和各种品牌商的认可,消费者,刚才我们提到消费者和商品之间距离被无限缩小,我们的右脑消费经济应该初步形成,这个时候我们聚集来所有战略合作伙伴,我们的商业合作伙伴将在这个平台上收获更多,我们这个平台化的利益共赢模式将会被无限放大。

  其实这三个阶段效应给我们产生很多影响,我们也进行大致归纳。首先我们对消费者产生一个影响,消费者会获得精神收获,这个收获就是我来这看一场秀,参加游戏,这种体验感是前所未有愉悦感官上的享受,第二满足消费者对于品牌的追逐,我们希望品牌效应形成以后,mall shou所存在的商业体会成为一个强有力的品牌,大家来到这个商场的时候将会如同,比如我去过迪斯尼,我去过欢乐谷一样。最后就是消费者获得实际好处,我说过mall shou不仅仅是一场演出,也是一场游戏,游戏就会有奖品,我们所有的奖品以及在mall shou这个演出过程中所有的商业植入行为都将会转化为给消费者的实际利益,这些利益将会吸引大家来,消费者会从中获得很多实际的好处,这种好处可能不再像过去商场打折,发放优惠券,积分那么简单,而是以一种非常让你接受方式,很有趣方式,在游戏过程中发生,通过游戏和体验的过程发生。

  进而我们希望改变消费者对于商业综合体一个定位属性的一个认知。对于消费者的心理感受而言,他来到商场不再是单纯为了购物或者吃饭,而是他抱着一种娱乐心态、猎奇心态、参与心态、游戏心态等等这样多种一个复合心态来到这里,参与到我们mall shou这个体验过程中。

  第二方面,对于业界影响力。我刚才说过,传统的商业综合体的盈利模式可能就是以租售为主,我们希望mall shou这种产品的引入,这个赋予商场特殊性格和气质将会与商场营业结构发生本质性的变化,它将变成一个聚合多个合作伙伴供应平台,可能它会有广告赞助、会有文化版权、会有分成,会有票房收入等等综合性的收入。

  第三个,就是对于品牌的影响力,其实当如果mall shou品牌形成时候,我们希望商业价值被无限延展,这时候它的平台化效应无限放大,商业综合体不再是传统销售和娱乐场所,将会变成一个集商业、娱乐、营销、传播为一体的综合性平台。

  最后就是社会效应。这里头我们不敢妄自下一个结论,这个太大了,马云先生当初做淘宝并没有想到淘宝现在如此之深影响我们的生活,但是无论如何我们还是希望mall shou它能够形成某种穿透力,它不再局限于实体或者介质里面,它将会全面渗透我们生活方面里,将会变成我们生活方式和我们紧密相连,引领我们全新一种生活和消费模式。

  这个就是我们这个团队,三匚创意秀对于泛娱乐化互动体验产品一点点心得,今天和大家分享,其实这个mall shou这个产品我说了,是一个平台化战略产品,它所发生的影响力大家也看到了,但是想要达成这些影响力我想也不是三匚创意秀一家就能够做到的,我们还是希望今天其实来到现场都是各位业界大咖,我们也希望各位能为我们提供一个更广阔的平台和一个更为坚实的基础。这个就是我今天对于mall shou的和大家一点点的分享。

  在最后,我也希望给大家对我们三匚创意秀做一个简短的介绍,占用大家一点点时间。我们三匚创意秀说起来这个三匚,这个匚字是很生僻的字,大家可以看到是一个像口字少一竖的结构,它其实是一个古字,是容器的意思,这个容器象征我们三匚集团是要海纳百川,将各种娱乐体验模式纳入到我们产品体系中来,同时这个匚字也像英文的C,这个C就是(英文)创意,跨界,中国英文单词一个字头,创意、跨界、中国正是三匚集团秉承的宗旨。

  三匚创意秀隶属于三匚创意集团,是一个非常年轻的一个公司,我们坚持的是以演艺为基础、创意为核心、市场为驱动力、连锁秀场为终端实体的运营模式。我们旨在打造这样一个拥有国际水准和海量娱乐内容消费平台,去建立这样一个规模化、集约化的文化交流平台。

  在这里我们现在其实是有一个这样的,我们称之为shou time的产品体系,TIME组成我们四大产品系统,T,我们称之为主题秀,包含刚才看到极限震撼,打击秀等等可以独立运营大型主题性演出。第二,是I,我们称之为进入秀,我刚才提到这种mall shou这种,使观众和演员零距离接触,使观众融入到演出环境中这样一个演出形态。包括我们现在正在开发的(英文)也是如此。M,是MUlti-Media,结合真人多媒体模式和真人演出的我们称之为展演秀的节目形态。最后就是E,Element,元素,这些元素秀称之为我们最小体量的演出,往往由个人和一个小的团体组成,会为我们前三种节目形态提供有力的支持。

  好的,这个就是我们现在三匚创意秀产品系统。今天到此也是结束我今天的演讲,非常感谢大家的聆听,也希望在下面能够把大家有更深入的交流和沟通,谢谢。

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