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2015中国体验式商业地产领袖峰会:万达李耀汉——新常态 新思想 新挑战 新机遇

   易铺网报道 4月23日,2015中国体验式商业地产领袖峰会暨中国体验商业发展论坛在北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅召开。

      以下是北京赢荣安盛投资有限公司合伙人,长期担任万达集团高级副总裁,万达影院董事长,华夏时报社长李耀汉演讲主题为《新常态 新思想 新挑战 新机遇》实录:

  主持人:好的,感谢陈院长。接下来我来介绍今天上午的论坛议程。今天上午是体验趋势及创想专场。我们针对如何针对体验商业,以及体验商业发展前沿趋势进行深入探讨。希望来自万达集团、易铺商学院、株式会员入江三宅设计事务所三位嘉宾分享为大家解决疑惑。

  首先第一位为大家分享是李耀汉,北京赢荣安盛投资有限公司合伙人,长期担任万达集团高级副总裁,万达影院董事长,华夏时报社长等,在万达集团发展中克尽职守,为万达集团的辉煌做出应有的贡献。2015年4月中国商业品牌联盟很荣幸邀请到中国商业品牌联盟主席,为中国品牌联盟的发展指引方向,今天他的演讲题目是“新常态 新思想 新挑战 新机遇”,掌声有请李总。

万达集团高级副总裁  李耀汉

 李耀汉:尊敬的各位嘉宾、女士们先生们,大家上午好!受陈建明先生的邀请,能给我提供这么一次机会与大家一起分享体验经济在未来发展的趋势与走向,我非常高兴。但遗憾的是近期工作真的是比较忙,我简单先介绍一下,因为我是2月8日在万达正式退休,因为已经年满60,办了退休手续,我在万达工作15年,有幸和王健林董事长一起从第一座万达广场开始建起,也就是长春重庆路的第一座万达广场,15年的历程让我学到很多东西,能够在万达正确的时间内退休,对我来说也提出了一个新的挑战。

  但就今天新的这么一个课题,我发自内新不太想讲,为什么这么说?因为大家看到了,我退休之后选择的方向与过去我从事的工作毫无关系。我确实对体验经济,过去分管万达商业广场的时候、万达百货的时候,大歌星、演艺公司、包括我们影视制作我都分管了,我作为万达除地产以外所有企业我当初都属于创建人,学到很多东西。今天也有幸看到了在万达工作的同时,张云计先生和贾耀勇先生,他们都是这个业内非常优秀的佼佼者。

  简单介绍一下情况之后,咱们扣住主题。今天我想讲的就是说“新常态、新思想、新挑战、新机遇”。在讲这四个新之前,咱们首先回顾一下历史,过去的十多年,给地产,无论是住宅地产还是商业地产提供了一个黄金发展的时代。中国众多的千亿级级别的企业大部分都在房地产行业当中诞生。大家回想起来这是什么特点?因为这些行业拥抱了这个社会、拥抱了这个时代,所以一个企业的发展一定要永远去拥抱这个时代。所以经过反复思考之后,决定还是未来,由于我在万达之前有一定的局限性,因为所有的新是万达的工作强度之大、工作之多,这是社会各界都是非常清楚的,但是走出万达之后,我看到了社会另外一个方面。但是反过来,在总结万达发展15年历史上,根本的一点是万达拥抱了这个时代,在拥抱这个时代当中万达是优秀的代表。

  我曾经在海南一次论坛上我讲过,我说你们都是地产企业,走过同样的时间、同样的路线,你们积累了什么?作为一个企业不单单是获取多少的利润,利润是一个附带品,更重要经过时间沉淀之后你有没有品牌?有没有网络?有没有规模?有没有资本?有没有文化?有没有战略?所以万达这十多年的发展它有了品牌、有了网络、有了规模、有了文化,这也就是它有了企业的价值,也有了它今后发展更多的机遇。

  大家看我们最近在降准,不久将来也要降息,也就是无风险套利,当无风险套利越来越低的时候我们股市一定好,牛市什么时候结束?一加息,通货膨胀那时候牛市基本上也要告一段落了。当这两个特点没有出现的时候,我认为这轮牛市是符合,而且大家看了,前两天有媒体讲了,牛市从4000点开始,而且牛市正在空中加油,这都是人民日报和新华社最近不断发出的正确舆论导向。管理经营一定要人性化,今天的3D打印,不用规模生产,你们家10平方米的小厨房随便到网上把定单定上,马上按照你的定制生产能够把你所需要的任何样品提供服务。绝对不会像以前一定要批量生产、降低成本,3D打印技术让你得到充分体现,体现服务个性化。

  在这里为什么提倡人人平等?无论商业形式发生什么变化,都是物与物的关系,最终都是人的感受方面,物流最后是人与人之间为了达到某些契约通过一种载体满足人的一种需求,为什么要讲人人平等?在这里因为我看到了,我们和西方最大的差别不是经济总量的差别,而是文明上的差别,意识上的差别。所以说我在今年讲,人人平等,尊重每一位是我今天讲的核心,无论你今后用什么样的技术手段,没有人性化你不会有生命力,也不会有长久的未来,大家看看,最近恒大地产提出无条件退房,包括我们现在物流,网上购物时候你不满意可以退货,这都是对人的基本尊重。但是对人的基本尊重,我认为我们在座的老板,要从关爱自己的员工开始。大家知道,如果不能够把市场化的因素与理念跟植于企业内部,每个员工都是我的顾客的话,你的企业今天可以很辉煌,但是我认为你也是昙花一现,一个敬天爱人的企业,才能够长久,才能与这个社会共存。

  我举一个例子,去国外参观,国外几家大公司,我无意识当中发现一个非常奇怪的现象,按照我们看非常奇怪,按照外国人生活习惯习以为常,偌大一个停车场,先来的员工一定把车停在最远的位置上,真的叫我感觉到观察几次之后,一股暖流真的在我内心里流淌,这就是文明,这种无声的文明传递着人的修养、社会的进步。

  可是我们今天北京的堵车,与我们这种现象,北京的塞车都是人为的,交通客观条件仅占50%,人为占50%,为什么在国外的大公司能够我为人人的思想固化于心,内化于心,固化于行?因为他们有这种追求,有这种理念,但是我们由于中国几千年的历史,三六九等已经在社会当中根深蒂固,只知道服务顾客服务对象时候为了什么?为了赚钱。功名在作怪,但是人的基本情怀缺少对人的尊重,就缺少现代的基本文明,这是我要讲的第一个故事。

  第二个故事,大家知道世界上有一个最著名的销售员叫伟大的推销员是卖汽车的,他的卖汽车销售记录进过基尼斯大学,叫做乔尼拉德,有一天他在自己的汽车销售店卖汽车,进来一位中年妇女,他马上迎上前去小姐你需要哪种车型需要我做什么服务,女的态度比较傲慢,说我随便看看,他马上递过去一杯水,说您喝水,我们车型如何如何,他接下来黑的黄的白的等等介绍基本介绍,随后女的说你重点给我推荐白色车型,因为我的表姐选了白色的车型很好,但是我为了不伤害品牌,我去了另外一家汽车品牌店,结果他们对我的接待说没有白色车,我到你这里来,今天是我的生日,我要为我的生日买一件礼物。

  吉拉德先生听了之后马上出去分咐一下说您坐下,白色有三种车型,讲完之后领着女士看车的时候,他的一位同事一束鲜花递过来,说这位女士,祝贺您的生日,这是我献给您的生日鲜花。女士二话没说,买了两个品牌汽车的经历,让我马上就要支付这辆车的价款,为什么?这就是吉拉德先生在对待每一位顾客上以人性化的理念、人性化的关怀,设身处地为他人着想,心中有他、心中有爱,是有顾客的热爱,当你不把爱传递出去不会收获爱,也就是说孟子说爱出者爱返,福亡者福来,无论在技术上多么进步,传统模式多么落后,当你把爱,当对人的尊敬放在你经营理念、经营的时候,经营成果经营业绩是随之而来的,这以上是在国外经历的,看到和听到学到的,下面我在这个理念上为什么要讲这个新思维上,我花这么多时间来讲?没有高的理念、没有正确的理念,就没有高的经营标准,就没有高的服务标准,理念和标准一定是引导标准的。理念不到位工作标准永远不到位。

  大家知道万达院线现在已经接近千亿市值了,现在东边的CBD,我们万达广场的影城,开业之后一周院线领导和北京影城和我汇报,说我们北京影城市场培育不需要一个月时间就能够实现,我说什么?他说现在买票排队已经出现火爆现象。我随后到了现场去看,看的时候真的系排到扶梯口那里,我看完之后非常开心,对万达院线所有的同仁进行了表扬和鼓励,但同时,我给他提出一个问题,我说你发现一个什么重要的问题没有?他说李总什么问题?我说我今后不想看到这种现象出现,但是我还需要看到影票的销售是火爆的。因为我看到了,如果说服务对话,第一时间方便、快捷、舒适,排了这么长时间的队,如果一对情侣想看8点半的电影,到跟前去买的时候说这场电影票卖没了,对他打击多少那,而且让人家等了10多分钟时间,从方便、快捷、舒适上都没有做到。怎么办?经营要继续火爆,这种现象不能看见,问题提出来了,解决问题是你们。

  当时由于条件有限我们就在多设售票点,随后电话订票等等,最后我们找了IBM做了一套软件,加上现在网络技术上来了,所以说万达院线在销售方面应该说遥遥领先,与当初告诉每位员工时刻心中装着顾客,而且我讲了一个例子,我说德国人研究过,不管德国人研究的科学依据充分不充分,人的耐心等待系数是2分58秒,不到3分钟。大家看,如果坐经济舱的时候,你换登机牌之后,时间还有一个小时或两个小时飞机才起飞,你选择换飞机牌的时候,5号窗口8个人,4号窗口7个人,3号窗口6个人,一定跑到3号窗口6个人排队,这就是人的忍耐系数。消费心理学对于我们一个搞研究的、搞经营的都应该了解,心理学和行为科学应该值得我们,帮助我们改善经营。这就是对人的基本尊重。

  为什么我们在医院医患纠纷总存在?为什么在航空业乘客和航空公司的矛盾永远激化?就人性化的理念,大家要理解,并们的焦虑、乘客的着急,这时候他们怎么做你都首先要理解,疏导,耐心地解释。

  这是我想跟大家强化思维理念的第三个故事。第四个故事,当时万达百货刚组建,我作为万达百货第一任董事长,丁遥(音译)作为总经理到上海招商,我们招商团队都安排好了,我去了之后对方的公司老总,包括部门经理都没有出来见我,只是一个主管见我,让我万达同事非常感觉到歉意。但我感觉到这是正常的,因为我们万达那时候作为地产你是品牌企业,作为百货你是一个小学生,你不能给别人带来价值,你在这个行业还没有资格让人足够的尊重人,人家有人接待你已经瞧得起你了。所以我下楼之后,在外滩我非常记得,无大家表示歉意,我和万达员工讲,我说我们今天是孙子,要把爷爷伺候好,但是有一天我们当了爷爷要善待孙子,这就是我今天想告诉你们的一件事情。如果我分管万达百货我就希望我们今天要善待每一位。

  以上是我在工作当中学到、看到,和自己亲身经历的四个案例,在这里和大家分享,分享的根本目的就是人人平等,我们要尊重顾客,把爱传播出去,让爱在生活当中作为主旋律。

  第三就是新挑战。今天商业化、同质化太多。如果数字没记错的话,中国人均商业面积,如果以北、上、广、深、成都、重庆、武汉为例人均到了0.5平方,这个数字是很可怕的。但是去了北、上、广、深、成都、重庆、武汉到了人均0.62,这是去年的数字。美国的平均水平是什么?美国平均水平是0.42,美国是一个成熟的市场,中国是一个发展的市场,这个人均这么大的面积,但人均的消费能力呢?我们远远不如美国,但是我们人均的销售面积大于美国,这个平均数字太大了。而且更可怕的是,2015年有一个数字,也就是说全球有5.46亿的商业建筑中国要占50%。按照这种发展势头下去,传统的商业地产不仅今天过剩,明天会严重过剩。也就是说,新常态的问题就是要去产能,在这里不是钢铁、不是水泥、也不是煤炭,我们的房地产严重过剩,去库存化、限制发展我认为已经刻不容缓,特别是我们开发商要有清醒地认识。大家看看,李嘉诚先生是我们华人的优秀代表,他把大陆商业地产基本上都在卖掉。王健林也在做轻资产化。许家因先生也在恒大冰泉水,在卖粮食,都在做重大的转移。所以我认为今天这个体验经济的研讨会核心,从我这么多年经验来看,就教我们大家认清这个形势,这个挑战是巨大的,这是第一方面。

  第二方面,就像陈总在致词当中讲了,三四线城市开发总量、开发体积远远超过一二线城市,这是很可怕的。很多人不懂商业地产,依然遵循地产商业,这是第一个很可怕。第二,很多开发商不懂规模经济和经济规模问题。在规模经济和经济规模问题,大家老没有一个基本概念,或者说被两个概念所模糊。经济规模,就是说在此时此刻此地应该这个商圈需求量应该是6万平方米的商业,因为周边你的有15万居住人口,终端消费有10万,他们应该享受6万平方米,这叫做经济规模。但你如果盖到7万平方米你就已经严重过剩了。如果盖到55000方,或者50000方,或者有一定的战略超前意识,考虑到电商冲击,干到40000方,可能更为合理。

  过去工作当中我总结三句话,辉煌是过去,中国人常讲的好汉不提当年勇,生活在今天,此时此刻你感觉怎么样,但是经济在未来。能够从战略眼光看十年的一定胜过看五年的,这和下棋不是一样吗?看五步赢看三步的,看八步一定赢看五步的。如果15年以前浦东新区开发之前,上海人就有这种认识,就能改变这种认识的话,我认为他们都富有了很早以前大家知道,上海流行一句话,宁要浦西一张床,不要浦东三间房,谁知道浦东今天发展这么快?谁知道股票有牛市,如果前两年进去都翻倍了,如果今天商业地产还仅体验经济来研究我认为不够?今天电商冲击,这种冲击的后果严重性我认为我们没有清醒地认识,在这里大家都看到了,马云和王健林董事长在中央电视台的打赌,为什么王健林董事长能够迅速改变他的在媒体情况下的许诺?做重大战略转移呢?因为王健林董事长看到电商的冲击比我们看到的要可怕十倍。为什么这么讲?我跟大家分享一下这个数据。

  今天网上购物主流是哪个年代?是70后、80后、90后,但随着社会的发展谁是消费主体?80后、90后、00后。当他们成为消费主流的时候,你还让他们再回来体验经济吗?那时候我想互联网、移动互联网会无比地精彩,他们任何的消费需求都能够得到基本的满足。大家看,有一组数据,去年的消费零售总额是26万亿,网上购物是2万7000多亿,占了10%多一点,不到11%,但是它的增长率可怕,网上购物消费的需求增长了49%。如果按照这个复合增长下去,传统的产业、零售业一定会慢慢地把它占主导地位的比重大大降低,不看到这一组数字我认为大家对体验经济还没有一个基本清醒地认识。所以说只有看清这种形势的严峻性,才能更好地来研究如何去面对新机遇,如何做好体验。

  面对体验,我给大家提五个建议。因为也是几年以前和有关人士就交流了。传统的体验,占的比重会越来越少,无论是餐饮也好、娱乐也好,你传统的这种体验你做到极致没有?这是第一个应该回答的问题。就像类似买电影票,能不能把退电影票,无条件地退电影票列入进去,把传统的体验做到极致还有很长一段路需要走,我就希望在传统的体验上我们在服务上、人性化、个性化上下好功夫。我想到一个例子,有一次我正好在院线考察,就在上海五角场,看见一对老年夫妇来进影城观影,我看了之后我们的员工没有什么表示,我立刻把我们的一个副总叫来,我说你赶快去这是特殊顾客,特殊的观众,因为他年龄和大众的消费,他们不知道新鲜的电影厅是什么样,万一是第一次来呢?我们副总马上跑过去,说老人家你要选什么电影,选几点我告诉你,最后买好票送进去。

  你能够把培训、教育贯穿到每个员工。我过去搞过工业企业,我在国企待10多年一把手,当时我一直客户都是国外,当国外一些采购商来到我公司的时候,我发现问题之后我第一时间培训,我的保安应该是我共了第一营销人员,当时就规定了,一个保安在门岗执勤时候,必须打电话叫我们营销部下来人把客人接上去,两个人必须送上去。江了这么多年的市场短版理论,但是我不知道要做基层员工永远代表着你公司的形象和品牌,要把基层员工的售前培训激励做到位,就要把尊重做到位。这里有我两位过去共过事的张云计和贾耀勇先生,我在万达工作15年,我对下级没发过火,按照中国的文化,上级怒,下级怨,两对立,但是我的员工干起工作都很卖力气?你把责任担过来,士为知己者死,你不是他的知己他怎么为你死?大家都知道中国的一句古话,发脾气是无能的表现,是对人、对员工最不尊重的表现。我是在这里可能是说多了一点,在传统商业当中我依然要强调理念上,就是你对人如何尊重,敬天爱人,中国是礼仪之邦,我记得须子讲过一句话,人无礼不成,事无礼不成,国无礼不宁。既然中国礼仪之邦你在具体同事当中为什么不体现出来?传统的商业体验,服务远远有潜力可挖,这我是讲的第一个。

  第二,健康体验大有可为,无论穿戴设备还有个性化医疗,包括我们健身,包括健康前质化服务,都给我们提供很好的机会,文化体验、艺术体验、娱乐体验,电影、大歌星包括KTV都属于娱乐体验,文化体验书法,包括艺术体验各种乐器、学习等等大有文化可作。我们最早重庆路万达广场,长春重庆路万达广场中正光明艺术学校富有盛名,那是很早以前我招进来的。他有生命力,但是我想对大家讲清楚,这五大体验对开发商观念转变的一次大挑战,因为这些不贡献租金,但是钱学森先生在系统工程当中提出来,当某一点有缺陷影响系统的时候,这叫系统缺陷,你给它改掉之后系统完整,系统一致性,这是最根本,但是不贡献租金,整个万达广场商业品牌价值的提升,贡献整个商业链价值的完整,就像万达百货当初不盈利,但它满足万达商业地产快速发展的战略定位的需要,什么都想要的东西是不可能的。苹果到今天靠科技引领,三星,包括今天华为也在和它进行抗礼。所以我们的传统依然要认清这个形势,但是它是必须。当电商冲击来的时候,大家都需要它的时候租金已经让到第二位了,满铺经营放在第一位,这就是挑战,不想说得更多。

  第四个,因为时间可能超了,新机遇。一,市场优胜劣汰。十八届三中全会,资源高效配制,市场深度融合,让市场在资源配置中发挥决定作用,新机遇在哪里?就是优胜劣汰。这里不符合规模经济、没有规模经营理念都将被淘汰出局,这里还有一个。我想起中国还有一句话,灭人欲存商道,过去因为我们开发商的布局没有遵循更多的商业规律,以人的意识、盈利模式、容积率为导向的一定被淘汰出局,在这个被淘汰出局之后就会让优者更优,强者恒者,怎么强?首先对新经济到来你的经营定位,特别是你的经营理念。我今年还在讲经营理念,没有好的经营理念就没有好的经营标准,你就不会发现问题,我记得我在一次万达总结会上我讲过,发现问题是水平,提出问题是责任,解决问题是能力。所以在新机遇的时候你能不能发现问题、提出问题、解决问题,这是一个团队当中必须面临的问题,这是新机遇对传统当中优胜劣汰,这是我第一个观点

  第二,在特色化上,如果不在特色化上做足文章你不拥有未来。因为公共场所聚众效应永远存在,这种需求永远有,为什么在家里看电视,观看体育转播,其实效果比在现场还好,但为什么现场有那么多的球迷?为了买一张票都不惜花高价,因为有群体效应。那个氛围的感受是让他感觉到是一种快乐、欣喜,给他带来幸福,这是非常重要的,但聚众效应是体验经济一个非常重要的生活感受,这是不可或缺的,你能不能在特色化上下功夫。

  第三,要有互联网+的思维,做好传统商业。因为不瞒大家讲,退休两个月之后我真的很忙,原先我想退休之后搞新经济,但是由于这两个月看了很多项目都是新经济,工业4.0,互联网+,大数据,大健康,转换医学,包括循环经济,包括环保我都看了,我第一家公司注册合伙人我们做了大疾抗病医疗,生命医学,亦庄,叫大疾抗病医疗,是国家领先的项目,我现在正在筹建一家公司就是用互联网颠覆一个传统产业风投正在投,注册资金600万,他们要投300万,但是估值已经300万,占600万投资的25%,已经高估一倍,随后他们提供8000万流动资金贷款,这些就是由于互联网,我要颠覆一个传统,我在商业模式说出来这些风投认可,现在正在积极谈合同谈判,签约的过程当中,办公地点都给我们提供了。随后我今天下午要去苏州,看一个体验医院,所以在这里讲了很多,最后跟大家讲如果需要健康体验当中具有中国特色招商品牌我手中有两个,希望大家为今后这个会议上实实在在为健康体验,教育体验就不多说,就是要区别于传统的教育,让孩子启发式教育,在我们商场当中出现,很多儿童商业模式没有成功基本原因,每年解决好一二三四五怎么办,在这里我想跟大家说,要在多功能上下功夫,在集合资源经营上下功夫,这些我想比较成熟,以后再跟大家交流,已经超越给我规定的时间了,说得不太系统,也不太清晰,谢谢大家。


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