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海海科技联合创始人弓晨:黏住顾客、黏住年轻人--购物中心如何做出参与感

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(下午)
体验运营与体检品牌专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
 
陈建明:欢迎大家回到会议现场。接下来为大家分享的是科技联合创始人弓晨,他们的总裁施琦今天临时过不来,弓总做这个主题演讲。弓晨,高级副总裁,互联网IT行业从业15年,在王府井百货集团、网易等公司任职。演讲题目是“黏住顾客、黏住年轻人--购物中心如何做出参与感”有请弓总。
 

  弓晨:大家好,今天我演讲的题目是“黏住顾客,黏住年轻人”。我先作个自我介绍,我叫弓晨,来自于海海科技,我在互联网行业应该是从事17个年头了,先后做过媒体、做过电子商务,特别是在和零售的结合电子商务做的时间很长,之前在王府井百货电子商务,还有一些其他的电子商务做过很长时间的探讨。今天我代表海海科技跟大家作一个汇报。首先在作汇报之前握有必要把海海科技做一下回顾。
    海海科技其实就是我们在之前海底捞的一个创业公司,因为在传统的大家印象中,海底捞应该是一个餐饮的企业,它一直以服务著称,在过去的几年时间里面它一直在主力服务人群在60后、70后和少量的80后,随着互联网时代和这几年的发展来看海底捞主要服务人群已经慢慢到了80后和90后,在这种情况下我们看到的一切的开端,另外就是有海底捞有很多种类的人群,我们如何和他们有一种互动,如何通过这种娱乐化的互动和这个人群有一个很好的交互,所以我们就是做了海海科技这个项目,我会在后面的汇报大家会有一个感觉。
    作这个汇报之前,我们新来做一个互动小游戏,会议已经是这么多天了,也到了一个尾声,我们大家可以通过小游戏来换一下清,同时也进一步了解一下我们是如何抓住年轻人,如何做互动的。第一步请大家来关注一下微信公众号是海海科技的,或者在微信公众号中搜索海海游戏,关注一下海海游戏点击下面底部有一个海洋游戏,这个下单菜单中有一个商户,商户中有海海游戏的选项,我们可以把下面人员一起调动起来,同时玩一款不用安装的小游戏,我们这个成绩就是陆续有同学把成绩映射上来,我们跟游戏成绩有相应的奖励。一会获得奖励的同学可以找工作人员领一下奖。
    我开始讲我们是如何在商业地产,以及我们如何去黏住年轻人,首先这上面时候我们首先要澄清一个事情,引流事情我们做不了,如果需要引流请大家找BAT、美团、京东、非凡等等这些大家最常见互联网的大佬,他们那边流量大,但是我们要关注的如何把一些年轻人黏在我们的商业地产和我们的这些购物中心,让他们成为我们忠实的顾客,这个事情是我们很擅长的,而且也要强调一下这不是一次活动,需要大家一个长期的坚持和努力。

首先我们是怎么来理解购物中心和常见的商业地产?我们来看一下,其实在每个人住的地方都会附近有一个购物中心,这个购物中心就像我画的圈一样覆盖了多少公里,比如4、5公里,这些人群其实就是我们每一个购物中心最忠实的客户,在这些客户里面我们就要做一个事情,就要把我们范围内的忠实客户抓住,让他跟我们有一个互动。最常见我们在做购物中心的营销,我们就是用了这么几个手段,第一个就是做了一个营销活动,把我们的这些人群吸引进店,通过这个方法,我们做了大量的主题节,还有购物季,人群,通过我们各种宣传来到购物中心以后,就会有现场红包,为了这些活动我们就会有大厅活动,各楼层的活动,目标就是加强一下顾客在购物中心的一个时间,因为毕竟现在传统购物中心这种联营还是一个比较普遍的情况,购物时间,逗留时间增长了,对于联营的租金,还有整体是有保证的。
 
   

为了解决这个大家的替代率,购物中心就会有各种的促销活动,还有全场的,或者是某一些商家的,下面就是有一些购买以后,针对会员的活动,报积分,还有会员的专场,还有免费停车,这些是我们最常见的一些购物中心的一些手法和方法,目标就是要增加这种复购率和二次进店率,已经成为一个很难打破的宣传僵局,之前几位前辈,刚才看其实大家分享了如何用情怀,如何用一些其他的高度来给人吸引进店,但是常见的还是会用这些方法进行这种引流和转化。
   
自从互联网时代来了,包括这种微信公众还有APP,还有O2O商城等等,就是有很多这种传统的购物中心,还有零售商场都会思考我如何利用这些手段和方法,我可以把这帮人群关注我,并聚集在我这里。我举个例子,我们之前在海底捞这种情况下有大概500到600万的粉丝,他发了一篇微信公众号文章,阅读量在10万家以上,在这种情况下购物中心也在努力去营造自己的一个宣传体系,就是不仅依靠于传统的PR宣传,或者是硬广车身广告,还是努力在不被绑架的前提下做到自己自身的忠实度,目标就是如何吸引,留存和转化的过程。海海是如何帮大家黏住这帮顾客的呢?
   
首先就是我们要思考一个问题,就是有没有一种方法可以帮助我们来解决一些问题?盘活我的会员,特别是来到我线下的,和一些忠实的会员,我们如何抓到他们?这些方法要满足成本低、易上手、年轻化,另外离店也能够有联系,而且能够利用这种互联网还有O2O的这种方式,最好还能上瘾能够传播,其实我们就是在做了这些心理分析和调查以后,我们做了一个海海的游戏平台,就是利用一种游戏和大家做了一种沟通,一种桥梁,一种接口。我就来介绍一下我们是如何利用游戏这个方法和大家进行互动的。

首先用户会在线下关注我们的公众微信号,或者安装我们的APP,对于购物中心我现在看得比较多的APP就像猫酷、像非凡比较普遍O2O这种情况,更多购物中心用的还是一些微信公众号的方式,关注完以后可以来进入刚才我们给大家扫微信二维码的环节进入一个菜单,用户会看到这么一个界面,界面就是我们拿一个商铺为例,最上面是商铺介绍,包括手机自动定位离他最近的门店,比如凯德MALL最近的门店西直门、望京等等,每个门店有各式各样的玩法,每个玩法对应营销的策略和手段,这些手段目标其实还是要把用户如何黏在这,和有一定的转化。我们主力的玩法是排名,我们有一个时间倒计时,还有一个距时间开始,我来介绍一下。
   
首先这个平台所有小游戏不用安装,我们会在购物中心人最密集时候,比如每个周六的晚上6点到8点,我们会设置很多这种唱次的比赛,在比赛过程中我们会邀请在店顾客安装APP,或者关注商场或购物中心微信公众号,再一个时间段内大家会有一种现场的微经济,一起来玩一场比赛,在玩比赛过程中可以把它的第一、第二、第三,或者第十一设定一定比赛场次的游戏,这个目标其实首先就是我们也看到有很多购物中心说我来挖掘这个用户,让他们来关注我们的公众微信号,让他们知道我们有很多营销方式,大多数的方法还是说你来扫一下我们的微信公众号,我给你一个奖品,现在我们就认为这种方式其实已经需要进一步的进化,在这种情况下我们就会设置这种比赛,在玩了游戏以后会把每个人送的奖集中到我们这些名次里面,根据自我的玩游戏的成绩来给他们获取一定的奖励,这样的话也可以加强大家在这个购物中停留的时间,同时获取到用户的,通过玩游戏获奖,还有玩游戏获得更多的手机号,更多用户的字段,这样可以给到购物中心在CRM整个大的商业逻辑上面有一丝帮助。
   
另外就是在顾客现场购物中心这种认不是很聚集情况下,我们也会有这种挑战赛的玩法,打到2000分、3000分会给用户相应的奖励,这样的话用户在认不是很多的清下依旧可以得到一些相应的奖励。
   
用户回了家以后就可以来参与一些我们线上组织的活动,比如说一个时间段我们组织购物中心和我们海海联合组织一场周的比赛,一周一个固定时间回家以后也可以来玩游戏,玩完游戏可以得到一些奖品和奖励,奖励有很多,也是这种购物中心的购物券,或者体验券,这样可以把用户再次拉进店,同时有一些月榜,某一款游戏一二三名,每天我们也会在有一些秒杀的,比如在微信公众号通过玩游戏,每天10点钟谁先打到3000分谁把一些奖励拿走,这样用户也会和我们整个商场在离开商场以后有一些相应的联系,我们寻求找到了线下的联系和线上的联系。

为了进一步增加用户黏性和会员使用,进一步盘活积分,我们在玩游戏的时候也可以进行一些菠菜的玩法,我们可以参加线下活动得到的积分通过线上平台进行一些,可以把小积分换取一些大的礼品,当然了,有可能输掉,输掉可能也会是一种很嗨的一种行为。所以说我们所有的玩法,一个综合的目标就是要让整个人群和我们通过这种线上和O2O的行为,和购物中心,和我们的商场有一种联系,不管是回家还是现场。为了做得更好,我们也会把我们商场大屏打通,大家可以实时把自己的成绩在这个平台上,大屏中进行一个观看,会有更强的现场感,还有就是我们也会有这种多屏的游戏。传统的商场我看到,包括前一段时间东坝开了一些新的商场,大家还用摇一摇的游戏,太普遍了,在这个里面我们也会引进一些多屏游戏,大家扫一下二维码可以参与到这样的现场互动的感觉就会更强了,这样的话就有一个更长的在商场停留和商场的时间。
   
通过玩游戏,用户也可以获取到很多奖励,在过去的情况下,我们跟海底捞合作过程中我们会帮他们送出下一次使用的代金券,可以吸引用户下次使用,跟我们商场合作过程中,我们之前会送出商场某些商户的体验券或者这种打折券,进一步拉升商场的进店率,得到了这些券的过程中,用户如果自己用不到,他也可以把这些券和其他的朋友在朋友圈进行一些分享。
   
刚才说到了那个行为是一个游戏的玩法,在过去我们通过这个玩法帮助海底捞得到了70万的粉丝,所以说这个是我们也有效地黏住了跟顾客有一种深度的黏性。另外我们海海科技还去尝试了一个更新的玩法,就是我们以我们和北京的串店,叫很久以前进行了一些合作,其实在他们这些餐饮来看,其实无外乎来店有几种可能性,第一个就是吃得好吃,或者我的服务很好,或者我有历史的积蕴,比如东来顺,还有一些情怀,比如雕爷牛腩,还有一些餐饮店或者一些商场之前在想,我其实跟他们也没有什么不一样的,我怎么能有一个更有效的突破?这种情况下他们认为,我们线下不管是餐饮、电影院还是购物中心,更像是一个线下社交的一个场所,在这种情况下大家可以一起来约着吃饭,约着看电影,约着逛商场,这些平台,这些功能都是基于一个商场或者一个购物中心如何运营的。比如说我们附近的一家商场,一些美女可以说今天我想逛商场,我发起一个邀约,有没有人愿意陪我逛商场,很多男性同学就会看到,我要看看这个美女到底漂不漂亮,或者之前有没有人对她进行一些评价,这是一个发起邀约过程中,为了能获取,或者被别人接受邀约,她自己也会把她各种兴趣爱好,还有她各种的其他的照片等等的进行一些上传,还有她也会来包装自己,这样的话就是我们对整个进行了一个闭环。

 在过去的运营来看,特别是很久之前我们联合运营经验来看,已经是非常大的效果,帮助他们进店率和转化率做了一个有效的提升。
   
我刚才总结我们有忙时、闲时,还有周榜,这种都是属于现场吸引用户,用户回到家我们增加这种参与感,增加这种黏度,我们也组织了周赛、周榜、秒杀,还有一些积分菠菜,我们也是这么做。
   
其实我们回头来看,主要解决的问题是什么?有了这些玩法,第一个解决就是帮助商场吸粉,让商场有能力依靠自己的这个力量去做宣传,第二个我们在现场能解决的一个问题就是要提升用户驻留的时间,顾客多房租肯定有保证,我们现场微经济的游戏。第三个,就是通过这种游戏我们用户可以得到一些奖励,通过这些奖励可以进一步进店消费,在这种过程中因为奖励不是说我路边白给你的,是通过你这种自己的努力获得的,这里面会有一种心理暗示在里面,它的转化率会更加高,这也是经过我们之前很长时间的一个实践的结论。
   
回到线上,我们也会有各种周榜、周赛,还有各种新的玩法,其实也是在两次进店之中增加会员和购物中心,还有会员和整个之间的一个联系,还有就是我们第五式,考虑线上有一些积分的价值,把这些小的积分盘活,提升活跃度。第六,我刚才也介绍了,我们会做一些线下社交,来约着逛商场,提升用户的进店率和转化率,进一步增加这个参与感。
   
未来就是随着社交和更加深层次的功能开发,我们还会做出像签到赛、寻宝赛,把前辈说的各种动线,各种商场活动串起来,还有这种淘汰赛、擂台赛,好,就是不论是什么样的比赛,其实它深层次要解决的一个问题就是我们提供的是一个和80后、90后这种新鲜人群的一个互动,一个交流,都是一种营销的方式。
   
说到营销的方式,就不得不去说到我们为什么是要用这种方法,这种方法的一个依据是什么?其实我们也是看到整个购物中心也好,商场也好,其实它解决的一个问题就是进行了第一次人群的分类,它把已经在物理上把超高的收入人群和对低的收入人群进行一次分类,中高收入人群是我们看到整个商场主力的人群,这是进行第一次地面物理的分类。第二次就是通过这种游戏和社交的手段,其实我们也看到了很多来商场购物的人和主力人群,都是一些中青年,他当然也会有一些老人一些孩子跟着,他们主要是跟随,他们应该也不是我们这个游戏和社交的主力玩法,通过游戏和社交方法我们也给这些人群筛选出来,他就会是我们整个,未来我们整个购物中心,整个商场一个最忠实的客户,我们也可以对他进行多方面的营销。

同时我们也考虑在商场过程中打发时间、现场经济、成就感等等一些最基础人性的一些感觉,所以说在这个过程中,我们也是靠到我们在整个商业地产和商场营销过程中我们所有的行为都是要有一定的动机,我们用一些方法来刺激,我们的行为现在就是要来商场,我们动机是来购物,我们需要促销,我们就需要一些激励,比如像游戏的奖励,中心的一个目标,其实我们是挖掘了一下整个80、90后,我们主力消费人群的人性。
   
后面来看一下我们之前做的一些案例,我们之前在海底捞搞的活动,会有现场大量人群进行参与活动,现场来打游戏,还有很多小朋友会代表全家去出战,他们也会增加他们对于整个海底捞的满意度,海底捞拿出很多的奖品来活跃整个现场的气氛,进一步增强了他们,特别大家知道海底捞等位非常严重情况,人在等位的时间,在商场逛的时间。
   
这是我们和今年跟甘家口百货,我们一起进行的一个现场活动,我们有活动介绍,还有现场的推荐,还有一些会员的关注,现场的活动,还有一些奖品的发放,我们有大屏跟大家进行一个介绍,这是我们和将太无二这边,同理他也会拿出很多宣传进行一个现场宣传,他们也会拿出很多代金券。
   
这是我们和井格火锅合作的案例,井格火锅这边其实也是跟海底捞类似的一个火锅的餐饮的环境,也有很多这种等位和现场人群,我们也是用这种方法进行了一个有效的联系。
   
这是我们和西贝的合作,我们西贝也在这边定制了一些小游戏,一款小游戏可能用户会玩10到15分钟,他们在这里面也加入了大量自己的元素,而且很多用户回家也在玩,也在传播,其实也是一种很好的一种广告传播的一个手段。
   
作为海海在这个里面我们主要也会跟大家合作过程中,也是前期了解大家的一些需求,根据每个商场购物中心的情况我们会拿出我们的一个策略,拿出我们的玩法,会跟大家整个来开通,包括会有现场和大家的这种培训,还有现场指导,帮助大家如何去做起来,如何活起来。有些购物中心最近有一些全国知名购物中心在跟我们沟通,希望你们这种方式很好,能不能海海帮我们运营一下?好,在这种情况也有一些购物中心委托我们进行一些运营,包括一些市场策略。

说到这块,大家可能会觉得你们是不是要收很多钱?盘剥我们,其实我们想法基本上就是一个基本的一些功能,打榜、现场功能是免费的,有一些接口型的是按照一个最基础的收费,还有就是刚才说到希望委托我们运营的会有很多购物中心,还有一些商家委托海海运行,我们主要收这些钱。
    在后面我们也已经跟中国95%的这种做H5的游戏公司进行了一个联合,他们也是应用我们的海海游戏平台,和用户建立一套联系,在之前也有很多这种做游戏的厂商,说好,我是不是跟你的购物中心要有一个合作,之前的情况也有大量人反映这个问题,后来海底捞也好,或说其他的一些商户也好,都反映一个问题,就是说某一款游戏它的生命周期就是一个月、半个月,用户就失去了这种新鲜感,我们海海这边就是每周都会引进四五款新的游戏,还会把大家不太爱玩的一些游戏过滤掉,大概是这么一个情况。所以说很多游戏也不用去安装,进一步降低了整个的门槛,下面就是我们一些合作的案例。
    我就简单地和大家分享,如果大家需要这个合作可以和于丹,就是我们商务同学进行一下沟通,谢谢大家。

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