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合纵文化集团地产事业总经理孔汉敏先生:合纵文化重娱乐品牌打造

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(下午)
体验运营与体检品牌专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
 陈建明:特别谢谢姚总的精彩地分享。海洋文化对于商业消费来说实际上是特别差异化的一个内容,应该讲在这些体验元素的挖掘打造方面,因为海洋文化独特的特点,所以在项目和城市很容易产生在城市里面绝对差异化,我想大白鲸文化在未来应该说作为目前国内进行海洋文化商业发展的企业,应该说是为数不多的大力推进的公司,我们也祝愿大白鲸在未来有更好的发展和未来。
 刚才提到说差异和或者说跟别人不同,我觉得最印象深刻的是跟接下来的合纵文化集团地产事业总经理孔总沟通过程当中,年初时候我们有交流,孔总讲商业做娱乐最大一个原则实际上不是做得怎么高大上,而是怎么一个方式做得不同,其实不同的娱乐才有竞争力,有生命的娱乐才能够最大程度提升品牌市场的感染力,我想作为合纵文化集团大家可能更多了解到包括苏荷酒吧,也包括台北纯K,在纵娱乐方面,娱乐创新方面是国内目前最前卫的企业,接下来有请孔总做分享。孔总合纵文化集团地产合作事业部总经理,从事娱乐行业25年,见证中国娱乐行业从无到有的过程,也是全国首部《歌舞娱乐行业经营管理规范》的作者,合纵无论是中国最大的综合音乐实体,旗下拥有苏荷酒吧、本色酒吧、纯K等十多个知名连锁品牌,集团员工超过两万人。签约歌手艺人超过两千名,业已成为行业第一的娱乐集团公司。合纵集团在北京超过3000平方米的集约基地,EQ音乐梦工厂等等,我想接下来有请孔总做分享,请孔总。

 孔汉敏:谢谢各位,合纵到今天已经发展为拥有10个品牌,以及15个分公司,加上两个原创音乐基地和两所学校,合纵已经不仅仅是在做娱乐,更多已经涉及到文化领域。大家可能很奇怪,一个做娱乐出身的品牌为什么今天站在跟地产相关的论坛上面?这里面我可以跟大家讲的是,其实合纵跟一大批地产有关联的,比如中粮,大悦城我们在合作,龙湖地产我们也在合作,包括贵阳中禹地产,非常多的地产跟我们进行一些业务上的合作。

合纵文化集团地产事业总经理孔汉敏先生

作为一个创新品牌公司,其实我们对国内外的商业地产也挺关注,包括刚才日本设计师讲的这些日本的一些MALL,我们也前后去过三次,很多地方我也到了现场,包括台湾、西班牙、英国、法国等等。为什么要关心它?因为从各个跨行业里面其实你可以吸收很多的养分,包括你像我们到台湾的诚品书店,里面餐饮一个分布方法,以及楼层的业态组合,以及动线设置,这里面特别值得一说的在我们国内商业中心里面以前做过的美食广场没有做起来,但是我们连续三次去了台湾,考察他们的一个美食广场其实是非常成功的,而中间的区别就在于我们是单店组织这个广场,别人是整体组织,它的布置是周边一圈是小店铺,在整个设计过程当中不会让你在一个店铺里面把东西吃饱,中间是公共交流区,正好吻合了我们现在互动体验的这个关键点,也就是说在这个广场里面是可以交朋友的,公众可以交朋友。

 回归正题,今天我要讲得是我在这个讲坛上第三次讲的,就是如何脱颖而出?其实各行各业最关键的就是这个问题,昨天晚上就餐的时候我也提出一个,中国有一句古话叫一鸣惊人,如果你一鸣惊不了人,你所面临的前途就会渺茫,因为现在跟风的人太多了,抄袭能力非常强,如果你不能够一鸣惊人,接下来可能你的努力最后别人享受成果,这是一个非常关键的。第二个中国一句古话叫物以希为贵,你如果说稀有了你的价格就会升高,你的坪效就会增长。
   
我作为一个商业地产的用户,在这里两天来聆听了很多地产界的大佬、专业人士一起在谈互联网O2O等等的体验消费,其中也深有启发。我作为商业地产用户的代表,想从商业用户的一个角度来谈谈我们的思考。
   
消费者真正选择你的原因是什么?差异化和精准定位的时代是不是已经来临了?商业地产与娱乐品牌合作的热潮目前正在慢慢地呈现,从这些著名地产公司到我们公司参观与希望合作的意向来看。从娱乐品牌吸引力力量,我们的Fan花酒吧在丽江开业只有一个月,引发了全国各地的同行去考察。胡桃里自2014年8月31号对外开放,目前已经签约72家店,在9月份大数据评比中,胡桃里成为最受欢迎的新品牌,多品牌的运营成功只是我们做的一个市场细分,这边可以说我下面讲到的东西就会牵扯到,其实跟我们的商业地产以及各行各业都共同面临的一个东西,希望在这个中间可以给到大家一个启发。
   
我这里特别介绍Fan花,它其实是我们苏荷品牌的一个延伸,大家都知道在以往酒吧当中,一般以男性消费群体为主导,相当多的女孩子,女士们其实有法国这种需求?也有,只是因为在非常强的男权的这种状态下,以及我们所有运营者都为了男人而设计的运营模式,在这种情况下她去了感受不到,所以有很多人想去但是没去。而我们Fan花恰恰在这个状态下面我们弘扬了一个女权,因为现在相当多的家里太太可以说依赖着先生在生存,所以她的女权得不到释放,我们为了弘扬女权,在运营上面,第一个我们不接受男士的订位,第二个,男士必须通过女士来订位才可以今天拿得到这个位置,而且你必须是携带女伴才能进这个酒吧,其实这是一个很小的调整,但是我们恰恰瞄准的是一个细分市场,也就是女性市场。
   
现在你只要一搜丽江,或者你到丽江一打听Fan花,全国各地去了以后比去的地方,目前我们城市馆将在6个城市马上推出,这个案例告诉你们,一个商品当进入到饱和状态的时候,其实你稍加变动就会迎来一个新的蓝海的存在。

合纵文化集团地产事业总经理孔汉敏先生

胡桃里你看这个名字,我们后缀是音乐酒馆,其实是三方面结合的业态,首先第一个有酒吧的氛围,第二个是一个餐厅,第三它是一个咖啡馆,所以我们取头取尾叫胡桃里音乐酒馆,网络的评价,这聚合非常重要,在一个非常好的环境里面吃着不难吃的菜,感受着最好的氛围,这一点恰恰就是我们当初在创造胡桃里品牌当中一个经营的精准定位。很简单,在整个世界谁敢说我的餐厅菜最好吃?再完美的餐厅永远会有人不满意,而两头一个非常好的环境,这是我们的强项,合纵打造环境,在这个同行业当中是非常强的一个选手,另外假手到最好氛围是我们集团一个最核心的竞争力,我们签约艺人现在有1400多人,为了胡桃里我们组建了一个全国顶峰对决一个弹唱歌手大奖赛,现在在全国海选,这是我们最强的强项,为什么说不难吃的菜?不是胡桃里做不出好吃的菜,而是众口难调,所以我们更加突出自身的强项。各位,在任何一个企业,任何一个环境,任何一个行业,任何一个业态,是不是应该抓住我们自己的强项呢?当你跟别人强项抗争时候,你所付出的力量将是很多倍很多倍,从定位学当中来讲,我们的第一名打得是什么?是防御战,而我们的第二名你要打得是攻坚战,打攻坚战用我们林彪同志最善用的就是10倍兵力为之,如果你选了一个对方的强项去跟他打仗,那你所花的代价将是10倍以上,所以说这个无论从商业地产,无论各行各业自身的条件一定要去体谅自己,看看是不是自己有这个实力,如果没有这方面实力就应该避开这个对方的强项。

刚刚在视频当中大家也看到,我们又一个品牌,旗舰店在广州已经成功,叫杂咖,其实是一个什么?大家刚才在视频资料可以看到,是一个可以喝咖啡,品红酒,尝美食的一个杂货铺,而这个杂货铺里的产品大部分是从欧洲海淘回来的,我们在欧洲有5个点,我们欧洲公司,就是负责杂咖这家公司总部是在荷兰,相当多的在欧洲古董家具,以及旧家具,经过把它精选经过整理推到国内来,一个在国外精雕细琢的实木家具,一把椅子跟国内普通椅子卖得价格一样,而且相当有品位。
 

合纵文化集团地产事业总经理孔汉敏先生
 
   
第二个,在这样的环境当中,现在讲究一种小资,一种环保,我们推出有一个环保,一是环保,第二个是非常小,第三个是只要你喜欢你甚至于喝这个咖啡的杯都可以买走,另外一个它的唯一性,今天这把椅子买走了,明天没有第二件了,这个品牌它的特点,我们在咖啡店里面增加了红酒,也增加了美食的优质简餐,最大的卖点就是刚才讲的所有的摆设品、家私、杯具,从欧洲收集过来,喝完咖啡可以把杯子和坐的椅子买走,这个我们是一个O2O的产品,因为每一个店的展示是有限的,所以我们在线上做了一个大仓库,全国的门店进行商品展示,如果你通过门店推介线上的商品,然后你可以进行全国调配,全国包运,我们的门店又实行售后服务,以及当地的一些服务工作。所以我们称之美好生活的收集者,融入了环保、文艺和生活品,吻合现代生活的潮流。
   
所以在竞争激烈和同质化因为的现状当中只要能找到不同点就能发现市场的空白而迅速崛起。大家如果经常会去听的话,雕爷牛腩这几年就是非常牛的案例,凭什么两家店拿6家风投?就是因为他从有当中找到没有,它的案例我相信各个课程当中都在讲,牛腩面如果真正排列起码几万种,但是有没有一个真正有品牌的?没有,他只是创造一个品牌而已。
   
接下来我要讲讲创新到底是什么?为什么讲创新是从有当中找没有?如果我们所有的创新者一味追求在没有的情况下发明一个有,你会觉得这个宇宙离你很远,因为什么?你看看社会发展到现在还有什么东西是没有的?但是如果你调整为从有当中找没有,就简单了,因为在你的身边你都可以去发现这个里面的没有,商业地产也面临同样的选择,我们多次去台湾考察,看到他们在营业场所开家庭菜肴培训班,这点上引发我的联想,假如我们的家居馆,我们也来开一个家居用品的保养,会给我们带来什么?比如说到了冬天,你夏天的鞋子应该怎么保养,家里的沙发、油烟机,包括你家里所有用的一切,现在很大浪费,但是现在我们80后、90后的家庭主妇对这些懂吗?不懂。
 
    
合纵文化集团地产事业总经理孔汉敏先生

我认为真正的体验应该是什么?我们商业中心天天在讲商业体验,很多的商业地产业围绕这个讲,但是里面真正讲得最多的是形式,比如儿童的也好,你放影院也好,放餐厅也好等等进去以后,很多人在考虑的是到了店里面怎么消费,而我们从诚品书店这个理念当中,我认为真正的体验式消费应该是介入消费者的生活,如果通过你能够提高消费者的生活品质,潜移默化地去干预我们消费者的生活品质,这我认为才是真正的体验消费,我们有这么一句话,这句话应该在20年前,那个时候看索尼的一本介绍的书,里面有一个案例让我印象非常深刻,索尼公司在幼儿园里面做了一个广告,很多人在问,你为什么把一个高端电子产品广告做到幼儿园里面去?索尼创始人说了一句话,在幼儿启蒙时间记忆力最强,他肯定不知道这叫索尼,但是他会记两个东西,一个字的形状,第二个,蓝色的底白色的字,当这个人,这代人随着他的成长他慢慢会进入到中学、大学,如果一路跟随,当他长大第一选择是谁?当他需要时候第一选择是谁?他脑海记忆当中最强的。
   
再用一个我们身边的事情来讲,这句话差不多20年前我就讲过,一个真正聪明的销售者,是让我的消费者在家里面准备要去做消费行为的时候我第一个想到的是你,这个是最成功的一个销售方式。而第二种是走到街上我看到你的招牌,才想起来我要到你这边去消费,最失败的是进了门以后还不知道你在哪里,所以在这样一种高度同质化的年代,就像我一直在会上讲,刚才陈总也讲了,提出来的一个问题,现在不是看谁做得更好,而是看谁做的不同,作为更好非常容易,你只要有钱,只要用好的材料,你只要花更多的人力你就有可能做得更好,但是要做得与众不同,找出差异化就需要大家认真来思考定位和内涵,有人说现在招商都很困难,谈差异化谈何容易?昨天在吃饭聊天时候我在讲,如果我来招商,我觉得一点都不难,为什么这样说?如果你能放下眼前的利益,如果你能够抱着势在必得的心态,就能达到你当初的设计与其,现在我们很多商业中心为什么会招商难?第一个放不了眼前的利益,我们商业中心投资者下达给你招商人员的任务就是在多少时间之内给我在多少平方米价格的情况下招满它,而不是规定我必须要这些主题店和这些品牌。所以作为招商人员考他什么就来什么,我只要招满就可以,所以本来是一线品牌,或者目标是这个品牌,退而求其次,至于商场开起来是不是一鸣惊人跟我没关系,所以为什么很多商业地产导致这样的结果。
   
就像刚刚我们日本设计师提出来的商业中心,他雷同化你们看有没有?有,不能说没有,但是它的个性化大于雷同化。在日本我在,昨天晚上我们聊天的,刚才放的里面也有,600年的一个酱油,100多个品种从自然植物里提炼出来的,每一个酱油,每一个调味品附一张使用说明还给你菜谱,像这样的产品,我那时候去看,它根本不出日本,但是我想要它你该怎么做?我说为什么不难?我们在望京,我上次讲到望京的项目卡在一个文件里面,我们拿到10万平,其中商业是22000平,我们整个营造的主题就是叫世界美食城,我特意去了西班牙,大家知道西班牙有两个市场,一个是在马德里,还有一个是在巴塞罗那,我特意去考察,一个菜市场,一个土特产市场做成这样的,然后我又去了海鲜大排挡,人家是怎么做的?

 所以像这样的项目如果我要势在必得,第一我免你两年租,第二,你不来我帮你装修房子,第三,你还不来我加盟,你不加盟那我就进你的货,我只求你给我技术指导,为什么这样做?我赌得就是我的眼光,我相信这些品牌如果进来,我们当初定位是全球范围内寻找在一个国家里面我既不要大牌也不要名牌,但是一定要最具个性的品牌,想象一下,如果有这样20个品牌在我的中心,难道我不能一鸣惊人吗?我不禁能够一鸣惊人,我还能在全国范围内一鸣惊人。我相信我给他两年免租,等到他赚钱,我可能半年时间就能收得更高租金,免租没问题,我帮你装修也没问题,销售提成你要给我,我以诚意打动你,反过来他会不会跟我很好的配合?所以说难不难?我说不难,招商并不难。
   
这里我就不讲名字,我举个例子,有一个跟我们合作的地产商,定位是国际青年主题的,去看的时候,我初次去看的时候无论它的建筑外形,以及它的表面装饰材料,包括地面,它中间是有个车道,用铁栅栏,就像我们在马路上,公共通道里面这样一个环境,去了以后我说你这怎么叫国际?你只是叫了一个名字叫国际青年城,我就提了两个主意,我说第一个把牛津街称之为世界的最大高清屏引进来,第二个我说你去东京,把所有的立招拿过来,把这两个东西拿过来本身是世界著名的两个商业中心,再把路面换成麻石,把中间铁隔离带拿掉,像伦敦隔离带中间有绿化,再放一个电话亭,装上一个欧式路灯,包括你的路牌全部换了,这样的情况下再配上比如说我用8个世界著名品牌咖啡组成一个咖啡角,如果在这个范围全方位吻合国际这两个,它就会在整个地区,整个城市会脱颖而出。
   
所以在我们做任何一个东西,做地产跟做其他品牌都是一样,你一定要想到我如何一鸣惊人,这才是关键点。

接下来我谈到的是,刚刚陈总也在讲,现在随着商业地产业态的变化,比如大餐饮的退出,前几年商业中心引入餐饮,很多的大餐饮进来,大家习惯放在四五楼,思维当中是这样想的,因为我从一楼进来可以逛完四层楼,看到我的商品再到楼上吃饭,随着大餐饮的撤离,个性餐饮还往上面放到底对不对?到底对不对?这是一个话题。第二个,有些商业中心里面把餐饮穿插在服装当中,楼层当中,有了改进,这又对不对?第三个,我们自己的夜生活的业态,你现在想要做夜生活,想要做娱乐。前两天还有一个品牌在这里,我就不报名字了,来招商,来到我们集团,他准备在六楼屋顶建一个酒吧街,盖得也非常漂亮,请问一下,我的营业时间是9点钟开始,然后我要营业到凌晨3点,你把我放在六楼,然后你一到五楼十点半灯灭了,你让我怎么做?他还跟我介绍在空中可以看到这个城市很漂亮的夜景,我说大哥你在上海开一个高端的每人收费1000块钱的酒吧,你给我商业中心设在六楼,还是一条街,底下都黑了你叫我怎么做?所以说未来我们要思量的,随着业态改变是不是你的整个动线布局跟建筑要改?现在有很多商业地产正在慢慢寻找休闲娱乐,但是它的楼层还是在4米5以下,柱距8米、6米,这样的区域我怎么来做?我没法做。
   
刚才提到商场关门,然后我见了很多地产商,10点半商场关门,空调没了,你叫我怎么做?然后我报一个空调需求量他一看,他说你要这么多的空调?大家都知道商场空调是多少?我夜生活空调是多少?这都是不一样的。
   
好了,在这样一些状态下面我们是否应该去思索接下来该怎么做?我们的提议,你准备做哪个业态,最好的设计师跟规划师首先不是那个真正的设计公司,首先是你的目标商户,因为他最专业,他的需求是最精准的,当你了解了你的目标商户的需求以及他的专业度的要求以后,回头再去找设计师,这才对。所以说相当多的地产商中间也不乏国内前十名地产商,每次遇到时候我跟他们讲这个,而且现在基本上讲完以后都醒悟了,到时候你让我现在你要,比如说我们Fan花最低要求4米8以上,胡桃里做两层的最佳是5米5,我本色最好在8米,你怎么弄?最近我们在五棵松准备搞一个APP48的模型,我租了200的平方,我要求15米的层高,结果把三层全部打通,我付只付一层的租金,因为我经营的成本只有一层,所以在整个规划当中非常重要,你盖好我再去砸都是浪费,全部是浪费资源。

所以不同业态、不同品牌它的经营面积、层高都有不同要求。像这样一种专家提前介入可以帮所有的商业中心省下更多不必要的投入,也给招商人员增加了招商的容易度。
   
这里还有一个值得讲的在福建一个小开发商,他一个是酒厂房,自己的厂房,以前是服装很好做的时候厂盖得很大,2万多平,现在不好做了准备改成休闲中心,做LOFT风格,他信心满怀跑到我们集团,把资料一打开,一打开我说你完蛋了,好好一个旧厂房也不知道是哪家公司给他设计,全部贴上现代化的装饰材料,这一搞哪还是一个,现在我们买旧都买不来,我们胡桃里装饰的包房的木板,旧木门比新板还贵,我求都求不来的旧厂房结果都改了现代化,我说你这还做得好?这里面也是非常关键的。
    另外很多商业街区为了完成招商任务,不仅考虑入住品牌的经营能力,将各种商户放在一起,竞争激烈,没有能力的就打价格战,导致整个街区的失败。第一次我在这里讲1912,到上个月还是前个月打电话给,我后面两个都没成功,在江苏又没成功,包括我们自己的区域,我这次去成都,原来我们成都的苏荷在九眼桥,这个地方本来是非常好的一个地方,现在由于恶意竞争品牌太多,一条街上面10几个酒吧,然后相当多的还是个体户,卖假酒、拉客、敲诈勒索全来了,我们品牌要坚持,所以我们也是举步维艰,不是我们做得不好,是我们无法在这样的环境下坚持下去,因为吻合我们消费群体已经不来这条街了。再看看我们在重庆的酒街,我们总共进了苏荷酒吧、本色酒吧、纯KKTV、蝴蝶梦四个品牌,整个街区现在只要在重庆,没有一个人不知道那个地方,在江北区政府召开的大酒街状态下,我们准备再丢两个品牌,为什么?为了保住在整个重庆唯一的一条健康的夜生活街,它的房租从我们进去128,短短两年时间,三年时间现在480一个平方,现在冲得我们那么多品牌在那里,帮他打造街区的创始人,给我们280,天大面子。想想看,一个合理的品牌搭配会给你这个地产带来多大的效益?所以如果你只看目前的租金,那你很难,真的很难。
   
还有一个故事我每次都会讲,比如现实生活当中男士肩负着养家糊口和事业重担,除去商业活动白天你能见到一个男士逛商场吗?如果他白天真有时间这个男人是一个什么样的?真正的事业成功不用上班的男人不会去逛商场,他要买的就是指定商品,买完就走人,因此白天消费几乎是女人得天下,什么样的女人?家里的男人有点小成功,不用上班了,生活无忧的,每天早上睡到10点钟,这样的人才是你的主力消费群体,既然是这批人群,我们该不该根据她的一些生活习性,她的需要设计动线?现在我们商场还有一部分鞋帽是鞋帽,休闲是休闲,钟表是钟表,一楼是化妆品,是这样一种布局方式。但是这样的女人跟年轻妈妈现在还有逛街逛那么长时间吗?据我们的观察,一个半小时解决完所有问题。

首先健康早餐,吃完约姐妹,姐妹逛街喝什么,第一是孩子,第二是自己,第三才是她老公,逛完以后还是想到自己,我做个美容,我做个小型SPA,哪怕按个脚底,在这样的动线设计当中,这只是一个案例。虽然我们做娱乐,但是呼吁我们地产商从你最最开始做规划的时候就应该想到一鸣惊人,在你想要达到一鸣惊人的这种状态下,你一定要势在必得,一旦如果你真的势在必得你得到了,你一定会一鸣惊人,这是一个完整的一个链条,否则你就会天天坐在这里听课,做出来的还是困难重重,谢谢各位。

  陈建明:谢谢孔总,应该说在合纵文化旗下这些品牌对于所的一二三线城市都有很好借鉴或者合作价值,这些品牌以它决大差异化在市场里极大的感染力。今天时间比较紧张,大家茶歇10分钟之后,我们在4点15分马上开始后面的这个专场,大家茶歇一下。 

现场直播实录:

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