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株式会社入江三宅总设计师田村优介:从六本木新城看购物中心体验之道

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(下午)
体验运营与体检品牌专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
 陈建明:大家好,上午是关于管理实践的专场,包括万豪的林总关于酒店的分享,以及勒泰张总关于区域商业中心的分享,还有燕莎奥特莱斯、首创奥特莱斯万总关于奥特莱斯的分享,以及诺丁山关于文化旅游的分享,关于实践这些部分应该说可能更多的是从实际操盘这些角度能够给大家更多的一个参考和借鉴。我们在昨天上午关于未来趋势的部分也曾经做过这样的解读,随着移动互联网的发展应该说未来商业地产,或者说购物中心运营管理的大的分享,一方面需要用O2O的架构进行流程的再造和重塑,最大程度通过科技方式进行人流、客流的引导,以及利用大数据的方式来进行成本的控制,包括市场的扩展,应该说移动互联网对所有行业都是有着提升行业的效率,降低成本的一个功效,我想这是未来购物中心在运营管理当中O2O的价值。
    当然,单纯的O2O客观地说不能解决所有问题,对于一个购物中心项目来讲,如果能够取得运营的成功还需要在运营方面强化体验化的运营,以及体验品牌的融合,这个角度实际上是真正需要每一个购物中心通过有形的品牌融合提升体验的竞争力,这样的话通过体验运营的这些思想和做法来带动项目在体验运营方面能够形成对用户有效的吸引和互动,将最大程度保证项目能够取得运营的成功。
    我们今天下午关于体验运营和体验品牌专场就是这么一个目的,希望大家来了解更多的关于体验运营方面的一些经验。下午的第一个嘉宾株式会社入江三宅的设计师田村优介先生,会从六本木新城看购物中心体验之道,这些角度给我们大家一个比较直接的解读,在做商业、做用户消费体验方面,应该讲商业的确很关注人性化的角度,并且取得了良好的市场的吸引力,国内的很多购物中心的开发商或者服务机构也通常会到日本来考察这些经典的知名项目。田村优介先生1987年毕业于瑞格林艺术与设计学院,一级建筑师,1987到1989年曾在美国从事室内机商业空间设计。1992到2005年从事商业空间设计。2008年作为主讲师参加中国百货商业行业协会所举办的商业规划与空间设计实操论坛。2011年天津购物中心、唐山渤海新世界这些项目精彩的规划设计。我想我们把话筒交给田村优介先生,有请。

 田村优介(翻译):大家下午好,因为他中文不是很流利,所以全程由我来翻译。他叫田村优介,来中国已经有5年了。首先介绍一下他是入江三宅设计事务所的商业设计总监,他是在6年前的时候中国的百货协会的邀请,曾经到中国做过一次讲解,那个时候他提出来说未来的百货业可能会逐渐衰退,体验式商业将成为主题,在当时的时候是2008年的时候,当时在这番演讲之后大家并没有真正理解,这些年他在中国实际这些经历深刻感受到中国的商业在这几年发生了巨大的变化,体验式商业逐渐成为大家所关注的一个主题。
    
下面由我来介绍一下日本商业在这些年发生了什么样的变化。日本历程来看,从80年代的时候以商品为主导,大家想买自己想要的商品而去商场购买。到了90年代,随着这些杂志和信息的发达,很多潮流的信息都是通过杂志来捕捉流行的元素。到了2000年的时候,更加注重个性化的发展,这时候关注每个人,我想要什么样的商品,他会到他所想去的地方找到他所想要的商品,形成这样一种个性化的时代。到了2010年之后,这个时候大家更加流行网上购物,所以导致很多人不愿意出去购物,收益购物中心方面就要下一些工夫吸引人到购物中心产生购物行为。
    
随着网购的发达所以很多人现在越来越不愿意到外面购物,而是在家通过网上购物。另外随着家庭电子化的发展,有些可以在家庭满足家庭的影院、家庭游戏,包括家庭的就餐,也就是人们更愿意在家庭里停留的时间会增加。我们的购物中心如何能吸引我们的消费者到购物中心去消费,这样需要我们在购物中心增加一些元素,增加一些体验感,能够让他体验到在家庭体验不到的这种感觉,他才可能会产生这种外出的购物行为。
    
像刚才所说的一样,我们应该在我们购物中心里面多加入一些能够产生他的兴趣,包括他的兴奋、感动,有这样的一些元素,这样的体验感才可能让他们到购物中心消费。体验式商业根据不同的客户群所采用的体验业态是不一样的,这里简单做了一下分类,以家庭型,基本上都是以这种有主题性的餐厅,包括水族馆,或者是温泉。围绕孩子主要是能够给他创造一个让他兴奋、开心,能够学习这样一个场所,基本上就是以这种乐高这样的体验馆,或者是电子科技,通过影像有模拟互动来激发孩子的学习兴趣。在日本的购物中心里针对孩子的职业训练馆是比较多的,在中国也有,但是比较少,从这一点我感受到中国和日本在对孩子文化教育上可能存在着一定的不同。

 
针对成年人的,除了我们在课堂接受的教育之外,现在成年人更注重自己内心精神的享受,他会有他自己一些兴趣和爱好,另外他这种求知欲也比较强,针对成年人我们所采用的这种体验式业态就是通过这种书屋,或者通过一些新的生活方式等等,这样的一种新的体验式,能够在体验过程中他能够跟他的兴趣发生互动,另外能够增加他的知识点。包括汽车的展馆,以前的汽车展馆仅仅为了销售汽车,但是现在还增加了新的功能,就是可以在这边感知汽车的文化同时,可以在这边休息,可以在这边喝咖啡,也就是说让这种休闲,他的兴趣更能够充分地体现出来。针对女性主要是美容和健康方面的体验,包括这种厨艺教室,通过边做厨艺过程中起到了体验和互动的效果。
    
下面通过这个具体的案例来介绍一些体验是怎么样实现。下面介绍是幕张新都心的购物中心,里面引入体验式业态,包括室内的攀岩,一些职业体验馆,包括一些可以现场操作的大排挡。LIVE我们比较熟悉,相对规模比较大的购物中心,它不断在体验方面通过体验式消费的引导吸引更多的消费群到它那里面去消费。
    
下面介绍是大阪最新的购物中心,是主题的购物中心,是以健康作为主题,原来是一个棒球场,因为废弃之后一直没有用,后来把它改造成购物中心,上面有个300米的跑道,这个跑道是免费使用,通过它的主题,以健康作为它的卖点,吸引大家到这边既可以购物,又可以健身。通过这种健康主题其实增加了人们在这里停留的时间,在上面跑步的时候可能会跑着跑着可能会喉咙会渴,肚子会饿,这时候会到下面去买相应的饮料,然后去就餐,可能觉得自己所穿的鞋不太符合现代的潮流,可能顺便买双鞋,就是说通过运动体验最终促进了整个购物中心的消费。
    
下面介绍一下是以文化为主题的体验购物中心,这个是鸟屋书店,可能大家都清楚。这个位置其实是靠近海比较近的一个地方,周边是新的社区,这个地方特点就是以书为中心,但是围绕书展开了其他的业态,比如围绕人的兴趣的自行车,还有一些电器,还有一些咖啡,是一个综合型的商业体。它的特点就是在每一个角落里面所布置的书跟实际的产品是互相有关联的,比如在自行车的区域会放置一些跟户外有关的自行车的书籍,这样就会让人能够既可以通过书去看到这些商品,又可以实际用手触摸,就是所有的这些业态都是跟它相应书籍发生互动关系,包括料理教室,包括儿童的体验,都是跟书有联系的。

 下面这个案例是鸟屋另一个系列,是鸟屋内家电,所有这些商品是以最新的家电,跟它的书发生互动,也是以书为中心,但是所有业态都跟书有相应的关联。它的布局特点是在主通道的部位全部放着各种各样的书籍,书籍跟周边的业态是直接发生关联,在设计上它也是尽量采用这种比较沉着的色调,希望来此消费的人长时间在这边逗留。
    
下一个案例是东京的三井不动产做的COREDO的商业设施。因为这个是位于日本桥的附近,日本桥相对来说是日本文化传统有400年历史的区域,随着高速现代社会发展导致日本的传统越来越在这个城市里感受不到,这种情况下这个设施是想重新让大家认识日本的美,日本的传统美,所以说在空间设计上面,包括它的外墙面,包括里面的布局,包括业态基本上所有都是围绕日本传统美展开的。它的客户群不是只针对来自全世界的游客,也针对在东京住的这些白领,它的目的是希望大家重新去认识日本这种传统的商品,能够通过在设计手段展示更多的价值,让大家重新,不要过多模拟来自欧美的文化,而是重视本土文化。
    
这个是位于东京站前,原来一个老建筑所改造的叫KITTE,它这个建筑特点,因为要体现原来是邮局的特色,邮局是联系东京和全国各地非常重要的文化场所,这里想展示日本各个地方的土特产品,包括日本这种传统的器具,也就是说通过这种传统产品能够让大家重新认识日本在传统文化,也吸引了来自世界的游客,并且对当地的,东京的居民也产生很大的影响,因为让大家重新认识到日本的老的一些产品通过再设计、再包装可以体现出新的价值。
    
这里做一个体验的亮点就是在里面布置了一个由东京大学做的博物馆,这个博物馆是汇集了从1877年东京大学收集各种学术标本,有一些动物的和植物的,实际上为什么在这里设这样一个博物馆?主要的目的就是,一般来说博物馆给我们应该是离购物中心一个单独独立的地方,比如说带孩子专门去博物馆,但是这个设施设计的时候考虑就是说能够让购物人顺便去博物馆,而不是特意去,这样让大家在购物同时体验这种博物馆所带来各种各样的知识,特别是在对家庭孩子来说,通过不同的母子,一家人在这边看标本的时候,作为父母亲把他们的知识通过讲解灌输给孩子,同时增进家庭内部的交流,也就是这种体验不仅仅是购物中心带来人流,同时也有它一定的社会意义,并且在标本的展示设计时候,考虑到人的视线高度,在每个标本的摆放位置都是精心考虑,从人的视角布置的。在这里想强调,这样的一个博物馆改变了人们以往对博物馆的意识,不是专门去博物馆,而是在购物时候顺便看一下博物馆,在这种购物同时也增加了,因为有了这种文化性的体验,也增加了他们的时间,可以在这边购物,可以吃吃饭,可以看个展览,让他的体验更加丰富。

下面介绍的是一个位于大阪站前的一个商业,这个商业也是一个综合体,有自身独特的科技创新体验,这个后面我会详细介绍。这个商业设施最大特点,里面有一个知识之都,通过知识之都这种业态把一些企业的展览,还有企业一些商品在这边展示,促进企业的人还有研究学家,包括学校,还有一些消费者能够共同融合在一起。这里重点想强调有一个大学,在产学研跟社会和企业开发了80多个项目,通过产学研具体的结合之后,会出现一些新的产品,同时也能够跟消费者发生互动,可以及时让消费者意见反馈到这里,学校的研究和企业里面去。
   
下面介绍的是涉谷Hikarie,也是一个综合体,主要有商业、有办公还有剧场,它的主要购物中心目标客群是以20岁到40岁职业女性为目标,它的最大体验感就体现在文化体验方面。作为这个设施最大的亮点就是它在八层做了这样一个展示馆,这里展示是来自日本47个县的,各个地方的特产,这些特产都通过再包装再设计重新摆放在这里,它的主要目的就是通过这样一个展示能够向全世界证明日本有这样多的好的东西,好的文化,希望能够再次得到世界的认可和重视,其实为什么这里要强调文化?因为日本从60年代开始经济发展以来,基本上都是学美国、抄美国,到了90年代正赶上矿物经济破坏之后,当地人和日本人重新开始认识日的文化,他认为日本应该重新,不是说全部抄袭美国,而是影响有自己的文化自己的特点,正好赶上20年可以说是中国经济发展,导致日本很多产品是中国制造,所以他们很多地方的产业因为都是来自中国造,很多企业倒闭,面临这样的严峻情况下,有人提出,是不是把地方,原来被中国拿掉这部分产业重新挖掘它的真正价值,能够做出与众不同的商品,所以说这个地方就起到这样一个作用。
   
下面介绍的案例是丰田汽车系列的一个展馆,在这里不是简单它的商品,更多的是让大家能够体验它的汽车的文化,同时通过这种咖啡厅的设置让大家感受到汽车以外的魅力,也可以在这里增加他停留的时间,进而对他汽车的了解更多。
   
奔驰的品牌给我们大家产生印象是非常高端的品牌,但是这个展馆它是想改变一下大家以往的印象,希望更日常化,所以这个品牌从设计和体验感打造上跟原有的奢侈感相对来说不同,形成日常化的空间。

下面介绍一下六本木新城,这个是我们公司参与设计的一个项目,也是我们公司一个代表作。六本木体验是通过文化艺术来作为它的亮点,这里重点介绍一下它所设计的学校,这个学校不是针对学生,是针对社会人,基本上是到了一定的级别,就是相当于我们国内的高端白领,在这里经常会举办一些相应的课程,在课程过程中彼此相互认识之后可以创造一些新的商机。因为入住六本木大厦都是来自全世界高端的企业,在这里能够进这个学校的也是限定一定的人员,故意把价格设定得很高,其实也是通过严格的筛选也只选定一些金字塔的人群在这边有这样的交流机会,也就是说我们前面所讲的体验式的业态都是围绕着大众型,围绕普通人,这个针对一些少数人。
   
除了有文化类的体验,六本木还有一个重要的特点通过艺术创造体验感,六本木到处可以看到各种艺术雕塑,实际上这是来自全世界的12个艺术家所设计的作品,同时在它的顶层设计了森美术馆,这个展览是经常变化的,它的目的是通过展设的变化能够让大家每次来都有新的发现和感动。这里重点强调一下,六本木在没有改造之前实际上是一个类似于咱们国内三里屯酒吧街的形象,通过六本木新城的项目提升了整个六本木的文化气息,它以文化艺术作为它的这种魅力点,进而改变了整个六本木的形象,现在也成为全世界旅游的中心,大家每次去东京时候基本都会去六本木参观学习。
   
刚才介绍六本木新城,在六本木新城区域还有一个是东京中城,它也是一个综合体,它在这里面也是在设计的时候,包括它的理念是围绕日本传统美作为它的主打。这里也是以它的艺术作为它的亮点,增进它的体验感,里面有设计中心交流平台,来自日本的设计学校的学生可以在这边做作品,相互交流,另外还有三得利集团提供的美术馆,在这里展出日本传统的一些作品。
   
刚才我们介绍业态上面的体验,通过不同的业态产生不同的体验感,进而吸引我们消费群体到购物中心来,但其实除了这种从业态上,从空间面我们也可以打造出体验感,也就是说同这种空间的设计,景观的设计,这种设计手法的应用,可以让我们的消费群体进到一定空间里面之后能够认识产生一种惊奇的感觉,或者是感动,这样也能让他们在家里体验不到的感觉可以在购物中心体现出来。
   
在北京就是芳草地可能大家都去过,芳草地的特点也是它的空间设计,通过大空间的震撼感,再加上艺术品,可以让消费者去了之后难以忘记,并且能够反复去那边体验这种不同的艺术感。K11也是通过这种艺术感提升整体的魅力,同时增加人的记忆感。

下面介绍通过一些科技手段创造体验感的案例。现在介绍通过电子科技如何体现体验感的应用,首先左上面屏幕的照片是在购物中心入口设置这样一个屏幕,这里面展示了所有购物中心的商品,其实一般人现在购物经验都是进到购物中心首先找自己喜欢的品牌,有了这个屏幕之后人们不会特地去自己品牌,而是看着哪个商品之后,在你触摸那一刻显示商品信息它在哪个层,哪个位置,可以突破人对品牌的依赖性,可以增加购物欲望。左下角的照片展示得是儿童在桌面上把自己化的小鱼直接可以诊视到屏幕上,成为屏幕上可动的小动物,这样对于孩子来说是非常有趣的体验。
   
下面介绍的案例是以儿童为主题的这样一个购物中心,它的规模并不是很大,但是在购物中心里到处都体现了对儿童的关怀和对儿童体验上的设计,比如它在每一层的洗手间内都专门设置了儿童的角落,还有儿童的游玩的地方,包括在一层设置一个大的屏幕可以跟儿童发生互动,除了所有的业态围绕儿童展开之外,在屋顶上特地为儿童设置一个乐园,实际上这样也减轻了家长的负担,因为现在汽车时代,经常家长会担心孩子们发生碰撞,如果有了这样一个屋顶花园之后,大人可以在喝咖啡时候看到自己孩子在那边游玩的景象。
   
刚才我给大家介绍了一些日本的案例,并不是说日本的案例希望大家参考拿到中国来应用,因为每个案例都有自身的特点和开发背景,包括它所处的位置,包括周边的环境,包括业主的想法,就是说在每个体验式业态打造的时候都应该考虑我们所处的特殊环境下,应该找到符合当地唯一性的一个主题来展开,而不是说直接把某处好的东西直接拿到这边来应用。虽然说我在中国做的设计,并不是我在日本看到好的案例应用到中国来,不是这样去做。现在就是国内应该说综合体的项目比较多,而且综合体里面往往配置有购物中心,我在做设计时候经常会感受到往往是在其他的业态决定之后,最后才设计购物中心,这样出现很多问题,比如电梯间的位置,是按照楼上办公布局来布置,这样导致楼下购物中心使用存在很多不便之处,希望我们在做一个项目的时候,能够围绕所有业态大家一起共同去讨论,展开一个比较合理的方案,而不是说突出某一个,削弱某一个,这样最后导致动线不合理。谢谢大家。

 
 

 

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