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诺丁山创始人张天翔先生:诺丁山在文商旅一体化的运营实践

标签: 诺丁山 张天翔
2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(上午)
管理实践专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
陈建明:特别感谢万总的分享,奥特莱斯的的确确应该说在未来有强大的一个发展空间,很多百货企业转型奥特莱斯,在过去几年取得很好的业绩,我想大家在未来开发当中可以多关注。
   
接下来为大家分享的是诺丁山创始人张天翔先生,张总是诺丁山集团的总裁,也是禾田摩尔公司的创始人,2002年成功负责筹建了国内最大购物中心北京金源MALL,创造了一年完成招商,两年成功开业的奇迹。利海文化产业集团副总裁等位。2009年将儿童职业体验城引入国内,2012年参与万达儿童宝贝王的方案研究,并将儿童主题MALL概念在全国推广和复制,打造了童漫小镇系列,随后将婚庆主题概念引入并开始实施在全国范围内打造诺丁山青年爱情创业综合体,是国内主题式文商旅地产的开拓者及倡导者,诺丁山、童漫小镇的商标持有人。张总演讲题目“在文商旅一体化的运营实践”,有请张总。

张天翔:谢谢陈总把我安排到中午前演讲,这个时候大家比较兴奋一些,昨天我们听了一天的演讲,主要讲到了大数据,讲到了互联网,我想其实听了一天,包括刚才几位专家讲的对于我们商业地产从业者来讲最核心还是做好我们自己的事,下面我用比较短的时间来讲讲我们怎么样做一个比较有意思的一个商业项目。演讲题目是不一样的,怎么是不一样的?为什么是文商旅一体化的。
 
其实诺丁山包含三个品牌,一个是童漫小镇,一个诺丁山,一个禾田摩尔。我们刚才讲到不一样的商业地产,首先我们来讲为什么我们要做一个不一样的?为什么要文商旅一体化,因为整个时代变了,跟我们原来所处的商业环境完全不一样,我们可以看到商业地产的发展,从原来最早的购物中心概念引进,从一体式到体验型,我们再来文旅地产发展,从开始旅游观光到休闲,一直到度假,其实两个方面一直沿着这个轨迹在发展,事实上我们原来的生活方式发生了一个比较大的变化,比如说购物中心刚产生的时候,我们主要时间是在购物中心里面渡过的,我自己本人就是这么一个经历,一天所有的工作生活都在里面解决,比如看电影、吃饭、购物这些都可以解决。
   
现在有了一些变化,比如假期时候不在购物中心里面,而在旅行中渡过,喜欢去郊区,而不是喜欢在市区,这是一个生活方式的变化。第二个变化是我们工作方式发生了变化,原来的工作因为有很多技术设备的限制,比如说没有移动互联网的应用,这个时候我们大家要在统一时间,统一地点进行工作,有了移动互联之后你比如说微信的应用,使我们整个作为一个管理者来讲,管理半径增强,比如我可以在全国管理很多个项目,每个项目情况我通过微信都可以了解到,每个人工作状态通过微信也可以了解到,实际上解放管理者的时间,这是一个变化。同时相应的是一个什么变化?比如说交通工具的变化,原来高速路没有这么多,尤其是高铁的开通使我们去一个异地非常方便,这就产生什么变化?产生我们去外地这种频率大大增强,这是我们这个时代,尤其是这十年来产生最大的变化。
   
归到根本就是一个从商业向旅游的转变,一个从城市往郊区的变化,另外一个从物质到心灵的转变,这是我们所面临的时代特点。
   
文商旅这几个有什么共通性?其实我们做主题化的商业,为什么要做主题化的商业?其实归根到底做主题化就是做不一样的商业,为什么要做不一样的商业?是让人来到这个商业之后感到跟原来传统的商业不同,他会有新鲜感,这个实际上跟我们旅游的出发点是一样的,旅游的出发点就是我们在异地体验到一种跟我们常住这种生活环境不一样的感受,这是做旅游最根本,其实商业和旅游从根本上来讲是一样的,我们能够看得到的是商业和旅游,看不到的是背后的文化,这是我们要做文商旅一体化最根本的原因。
   
当然还有一个原因,因为刚才主持人讲到我的背景,最早是做商业地产,商业地产做了很多年之后,有一天我有一个同事跟我讲,他说我再也不想做商业地产,我说为什么?他说这个商业地产一天到晚跟品牌打交道,天天都是鞋子、袜子、裤子,我觉得我不能这一辈子都干这一件事,这给我有一个启发,我发现一个什么事?从2002年开始做世纪金源,当时一开始做了一个全国最大的项目,这十年从最大一直做到五线城市县城里面的项目,就这个行业实际上是越做越窄。后来有机会之后我在上市公司做了两年的旅游地产和商业地产的董事总经理,后来在文化集团做了一年多的副总裁,实际上当时不是有意这么做的,再回过头来做商业地产时候今天就有条件把文商旅做成一体化,这是我说这个事的前提条件。

 还有一个我们面临市场环境跟以前完全不一样,昨天讲到很多做大数据、互联网的讲到这个时代的变化,实际上我们现在面临这个情况跟以前有了很大的不同,比如我们客户的需求,刚才讲了整个一个变化,可能对一个项目里面会产生很多需求,既有商业需求,也有旅游的需求,也有文化的需求,不是我们这个人变了,不是说商业面临的是一群客户,旅游面临的是一群客户,文化面临的是另外一群客户,实际上我们面临的是同一群客户,他的这个需求比以前更加丰富了,就像前一段时间有一个段子讲,为什么现在老人撞车之后不敢扶呢?为什么这些老人变坏了呢?其实不是老人变坏了,是坏人变老了,这个道理是一样的,我们面临客户是一拨客户,都是城市的中产阶级,因为他的需求丰富之后要求我们产品同时具备这样的功能,这是整个项目的前提。
   
接下来我来讲我们是怎么做这个事的。我们讲到诺丁山,诺丁山是个什么概念呢?可能在座的稍微年长一点的看过这个电影,这是在2000年拍的,这个大美女是朱莉叶罗伯茨,这个是奥格兰特,是一部爱情影片,看完这个片子之后我注册这个公司,实际上是个什么情况?是英国伦敦一个地名,本身是一个商业中心,里面有这种商业街,也有古玩市场,是英国伦敦一个传统的商业区,因为60年代加勒比移民到这之后他把原有加勒比这种风俗习惯带到了这,最后演变成一个节日,演变成整个欧洲最大的狂欢节,每年8月份最后一个周末在这个地区举行诺丁山狂欢节,逐渐演变成了文化交融的地方,有文化的这个概念。第三个,它是一个旅游区,也是英国著名一个景点,当然拍了这个电影之后整个爱情因素在这里面加了很多分,是这么一个地方,正好具备文化、旅游、商业三个方面的含义。
   
它光有这些概念怎么去应用它?2005年注册了这个商标之后,最近两年我突然发现中国很多人用诺丁山做了这个事,一堆人把它做成国内知名一个婚庆品牌,大家可以到网上搜一下,这个不是我一个人的力量,可能很多人都喜欢这个品牌去把它在市场上做,但是事实上我们是这个品牌的持有者,而且在好多年以前就注册了它。
   
这是2005年做的这个项目。我把诺丁山婚庆和爱情的主题和商业地产结合在了一起,我们做做的这个文商旅是怎么样做的呢?首先第一个,在购物中心领域的应用,应用在两个方面,一个方面是它的主题化,这里面有两个主题,一个是,这是大家比较了解的拉斯维加斯和澳门的威尼斯酒店,我们把这个主题应用到长春的项目,使它整个主题通过蓝天白云,通过水系呈现出来,旁边看到的这个是悉尼市区中心的叫维多利亚女王购物中心,这个有人讲是世界上最漂亮的购物中心,我们把这个概念利用在葫芦岛的项目里面,首先做主题化在设计风格上做出主题来,这是第一点。这样我们让每一个诺丁山的项目都成为一个摄影师的聚集地,你比如说你要拍小孩的照片,拍婚纱照片直接可以到我们这里来取景,这是第一个。
   
这是我们做的另外一个产品,在旅游项目做的,婚纱摄影基地、婚礼堂、约会广场、一站式婚礼中心放在这,这里面有两个主题,一个主题是内容的主题,一个主题是风格的主题,风格我们建筑风格采用主题化,因为诺丁山本身是爱情品牌,我们把这个领域的内容做进去。

这跟其他品牌联合的一些做法。这个公园项目体现在旅游地产,如果在商业地产里面是官场的话,在旅游地产里面是诺丁山公园,这是诺丁山公园里面出现的一些内容。这是我们要在公园里面做的一些案例的图式,这是正在做的两个项目。
   
接下来我要核心讲得是我们在江苏做的诺丁山旗舰店,这个是我们目前在做的一个最大的项目,诺丁山文化公园,整个占地有2000平米,实际上我们是怎么在做呢?拿出了其中一个岛,整个这个岛做成爱情主题小岛,将来你在这里结婚,我不是像现在市场上你去酒店结婚我给你提供一个类似今天开会这么一个场所,比如你要在我这里办婚礼,我可以一天这个岛都属于你,我在岛旁边建有桥,你所有亲戚朋友到了这个岛之后我可以把这个桥断掉,整个岛上活动都是你私属的场地,我们做这个项目是适应现在这个市场上越来越个性化的婚庆需求,而且这个岛当天可以以你两个人的名字命名,这是我们做这个项目,做成爱情主体和婚庆主题的核心策略,这是诺丁山的文化公园的主要内容。
   
我们可以看到除了这个岛之外,它不是一个单一的婚庆场所,除了这个小岛之外旁边有爱情公园,有篝火货场、服务中心、迷宫世界、婚庆服务,还有很多其他的内容,当然我一会还会讲到另外一个品牌,两个品牌会结合到一起。
   
在这里面核心的我们会把诺丁山的一些在电影里面出现的,在实际场所出现的一些主要的景点复制下来,比如说书店,这个在电影里面出现好多次,在我们这个公园里面也会出现,还有一些其他的市场、街道都会在公园里面呈现。当然最主要呈现的是它的文化内涵。

刚才讲的主要内容是诺丁山的概念,诺丁山在一个大的概念,在我们整个行业分两个产品,一个是诺丁山广场,一个是诺丁山公园,分别针对商业项目和旅游项目。在诺丁山整个体系内还有一个重要的品牌,接下来我们要讲到的这个童漫小镇。童漫小镇是个什么概念?我们把它叫有趣的儿童情景式小镇。这个品牌,刚才讲诺丁山的品牌属于那是别人的故事,因为拍了电影,又有实际的场景。童漫小镇属于自己的一个故事,这个是怎么来的呢?
   
第一个,刚才讲了,我参与了国内两个比较大的儿童项目,一个是世纪金源儿童天地,一个是万达宝贝王,这两个项目一个是项目最大,一个是公司最大,参与这两个项目之后对儿童领域有了很多的探索和了解。比如说下面我们讲到它的实际经营情况,这是第一个,这是儿童的背景。
   
第二个我要讲到的童漫小镇是我带着孩子到处去旅行,跑了全世界很多地方,我就发现亲子旅行是一个非常大的市场,好多妈妈,父母带着孩子,这个市场对于中国来讲刚刚兴起,很多中国家长带着孩子去旅行,这是我看到的从旅游的角度,刚才是从商业角度,现在从旅游角度看到一个很大的市场。
   
第三个是我每天给我儿子讲故事,养成一个习惯,早晨上课之前要讲,晚上不是太晚我赶回去要讲,把所有的故事我都给他读了一遍,读了一遍我发现不是给孩子有启发了,是给我有启发了,因为大多数这些书我们小的时候没读过,或者读得比较少,我整个讲完一遍之后,我发现西方这些小孩教育里面有非常重要的一些方面,因为这些书籍基本上讲得都是16、17世纪英国、欧洲这些著名作家做的经典作品,里面传递一个什么概念?就是西方对小孩的这种教育里面有几个重要的概念,比如说公平的概念、冒险的概念、绅士的概念,还有契约的概念,这些比我们中国传统的文化里面内容要更加接近现在的实际情况。
   
童漫小镇正是产生于这三个方面,我自己做商业的经验和我自己带孩子的经验,这三块揉成一起成了童漫小镇主要的内容。
   
我们接着讲为什么叫童漫小镇?这是我们在金源做的这个项目,这是实景,因为当时把它建成这个小镇的概念,就是个童漫小镇,整个这个项目大家可以去了解一下,我们从数据看一下,整个地下是两万多平米,其中这一块是8500平米,套内是6000平米,这是设计风格,它的经营效果这是一个比较具体的数据,因为我们一直在参与这个项目。为什么讲利润?因为很多自己来经营,我们看到从2012年、2013年到2014年,大概这个数字是3600万,3600万的毛利相当于一个什么概念?20000多平米,如果把它换算成租金的话相当于每月130的租金,这是一个从儿童来讲,不是一个非常高的,但是可以接受的,因为它超过了我们商业平均的租金,这是一个世纪情况。

第二个我们看到万达,因为做了世纪金源之后,万达邀请我们给他儿童做方案,万达做之后叫做宝贝王,我拿这个来讲,这是通州一个项目,这是我们通过其他渠道了解到的资金投入和每天客流,应该说这个项目投资回报来讲还是非常高的。这是这两个项目的情况。
   
实际上童漫小镇是用金源的壳装了万达这个内容,再加上文化和旅游的概念一起形成的这么一个品牌,当然除了这两个之外我们还在其他地方做了很多这样类似的案例,最终把它的做成了MAX TOWN这么一个品牌,MAX是我儿子的英文名字,为什么用英文名字?我有一个平均叫姜艳斌,他做佳文乐园做得很好,佳文是女儿的名字,他每次讲到佳文非常投入因为是自己的女儿,借这个机会吐下槽,我深深知道没有人为别人的孩子努力去做,什么是英文名字?英文名字是就是谁都可以起,我儿子一个班两个人MAX,所以我说这个MAX是我儿子的名字,实际上可以成为每一个孩子的名字,我们要做的这个事不是为自己做,是为所有家长、孩子做一个故事,我们本来有一个动画片,今天时间比较紧张,下次有机会给大家来放一下MAX整个动画系列,给大家讲这个故事是童漫小镇的来源,它的内容,它的案例共同形成了这么一个品牌,简单讲就是这么一个内容,从它的建筑风格、核心、业态、商业模式。
   
这是以前总结一些在儿童方面的经验,比如到底应该配备多大面积,做什么内容,这个是在世纪金源形成的,都有哪些品牌参与,有什么业要求,这些内容实际上在网上都可以查得到,这是我们所做的一些项目的案例。
   
这个是要讲我们要在江苏做的一个童漫小镇的旗舰店,实际上也是把国外这种营地概念引入国内,比如我们会做亲子营地,会做拓展基地,也会做魔法城堡,这些内容通过MAX旅行记,通过这个故事把所有情节串到一起,在经营过程中会不断地变换主题,比如说我们可能会用鲁宾逊漂流记的内容作为一段时间的内容,可能再过一段时间我可能会用小王子的内容体现出来,但是整体是用MAX旅行记这么一本书把它的内容体现出来,我们换一个地方做,不在这里做的时候,MAX旅行记就是另外一个地方,这是在旅游地产里面做,因为这个面积最大,是我们目前要做的一个旗舰项目。但实际上说到这,我就讲童漫小镇最终有一个定位,定位成亲子微旅行。比如说我们有十天半个月时间可能去国外,去著名一些景点了,但是当你只有几个小时的时候你去哪?你去购物中心,当你只有一天时间时候我们可能会去郊区,这种对应的是什么?是对应亲子的微旅行,这是我们童漫小镇主要核心的客户。
 
下来讲到禾田摩尔公司在国内做得很多,最大一直做到最小。为什么讲这个?因为我们所做的儿童项目也好,爱情主题婚庆项目也好,都是在商业地产和旅游地产里面做的,如果要做这些项目没有这些经验很难做下去,我们有这么一个公司在国内做了不少项目,简单过一下,包括跟万达的合作,包括城镇化项目,包括旅游项目,包括鸟巢,包括我们现在在做的城市综合体。你比如说当一个项目里面不仅仅是购物中心,还有写字楼的时候,还有其他辅助项目的时候怎么做,这其中也是一个方案。
   
最终要表达的是什么?从整个诺丁山、童漫小镇、禾田摩尔整合到一起我想表达的就是,第一个,现在已经是一个打群架的年代,单打独斗已经不行了,因为刚才讲消费者这个需求已经变化了,如果说商业地产像一个拳击比赛的话,旅游就是相当于跆拳道,文化相当于摔跤,你现在再上场比赛,你比如说原来光比拳击,那可能对方摔跤手法你还得会摔跤,你用摔跤他可能上脚用跆拳道,现在这个时代文商旅一起上,相当于自由搏击,这是第一个概念。
   
第二个,我们要表达的核心的理念,诺丁山要表达一个核心理念一个是国际化的生活方式,我刚才讲了,诺丁山本身是一个英国的地名,同时是一个异域文化交流的地方,比如生活方式我们讲到购物中心概念也是从西方来的,讲到度假概念也是西方来的,因为小时候我经常看电视发现一个什么现象?比如美国总统隔一段时间就去度假去了,我当时认为中国人是不度假的,中国领导人是从来不去度假,只有西方领导才去度假,后来才发现,其实大家都是一样,只不过民主社会会报道,有些社会不会报道,实际上就是一个正常的生活方式,所以我讲这是第一个。
   
童漫小镇我讲到它的来源,很多也是来源于西方,我想它的核心理念第一个是表达国际化的生活方式。再就是中国人的情感表达,因为我们是中国人在中国做项目,你借鉴是国外的理念和项目,但是中国人的情感是一样的,比如我据个简单离子,我们做爱情主题,好几个朋友给我讲到,特别喜欢,尤其女生喜欢到中国来谈恋爱,找中国男朋友,讲一个简单的道理,她说在国外你谈恋爱吃个饭还要AA制,只有在中国才能享受到中国男士的这种殷切的服务,所以这是我讲中国人,我举一个例子讲什么是中国人的情感表达,这是一个理念。
   
我们怎么合作的?轻重并举,可能对于房地产来讲都是轻资产,重资产是因为我们跟其他合作伙伴在旅游地产这方面有一些投资,政府可能会给我们有一些优惠,这样的话可能会有一些相对来讲比较重的投资,轻资产主要针对商业地产项目,我们通过合资、品牌输出、管理和顾问四种阶段进行这种服务。
再讲讲合作的优势,叫三体合一。一个叫文商旅的,已经讲过了。第二个儿童业态是它的主要内容,针对这个客户实际上是家庭客户,爱情主题是什么?针对的主要是年轻人,通过儿童和爱情这两个主题把我们整个消费者最主流的消费群体,家庭和青年人锁定在了一起,再通过运营管理把这三块做成一个文商旅一体化的解决方案服务商。
   
第三个我们讲到提供什么,比如我们对商业地产提供第一个是主题,刚才讲了主题化的购物中心,不管是爱情主题还是儿童主题,从内容上来讲都是情景式的主题。第二个植入内容,什么内容?童漫小镇的内容和诺丁山的内容。植入经验,什么叫植入经验?我们已经做了十几年在文商旅,在全国做了几十个项目,有成功的,有失败的,这个经验支柱植入对于一个项目来讲至关重要。对情景式购物中心和主题式文旅地产是一样的,都是这三方面。
   
通过这些内容最终形成一个产业链、生态链和资金链。我稍微讲一下产业链,比如做儿童,不仅仅是在购物中心里面把儿童业态堆积在一起,除了讲一个故事,有自己的核心方式之外,这个产业是可以延展的。比如说可以延展到亲子旅行,这是一个很容易延展的,诺丁山也是一样,也不仅仅是在商业地产里面和旅游地产里面去做爱情主题,也可以延展到蜜月旅行,延展到婚庆产品,所以它是一个产业链,最终我们希望把诺丁山打造成一个城市和乡村的约会点,给大家提供一个不一样的精彩,表达我们对世界一种看法和一种生活方式。
   
基本上讲的内容就这些,最终我来表达一个什么呢?就是诺丁山是一个故事,更是一个传奇,是一个品牌,更是一个产业,是爱的见证,更是梦想开始的地方。希望以上内容对大家有所帮助,谢谢大家。

陈建明:谢谢张总精彩地演讲。的确,文化旅游是未来国内国际市场发展一个大的趋势,众多投资机构比较关注这些行业,刚才张总其实阐述诺丁山的文化旅游这些元素,包括它的发展架构,应该说对大家也是有益的参考,如果能有更多合作我相信会有精彩的未来,我们今天上午的议程到此结束,大家赶快去吃午饭,13:30我们回到会场开始下午的议程,谢谢大家。
 

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