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原燕莎购物中心总经理、首创奥特莱斯总顾问万文英:奥特莱斯发展趋势和实践体会

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(上午)
管理实践专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅

陈建明:感谢云计总的分享,的确云计总最后提的观点核心就是用户为中心,如果没有足够的意识来进行完善和优化显然会出现问题,其实也很赞同肯德基麦当劳,比如中学生、大学生在肯德基麦当劳写作业没有问题,那个地方其实也是在营造一个社区的平台,应该说未来来讲用户为中心的理念实际上是任何领域的营销运营的关键点,至于说关于这些IT的创新等等,的的确确购物中心在进行运营管理过程当中,IT创新的一个角度实际上一定是以商业的消费为基础,另外嫁接恰当的这些商业运营的经验,应该说IT,O2O的架构对于提升整个运营效率,降低成本,扩大市场是有比较好的效果,大家应该需要恰当的把控。
   
接下来为大家带来分享的是原燕莎购物中心总经理,首创奥特莱斯总顾问万文英。奥特莱斯过去几年强劲的发展,在偏郊区传统中心  的确很难发展,相反有着品牌影响力和价值优势的奥特莱斯在国内众多城市取得良好的成效和成果,燕莎奥特莱斯作为国内奥特莱斯去年应该讲好像一年销售额是60多亿还是30多个亿,排第一位,万总从当年的燕莎奥特莱斯到首创奥特莱斯,是国内奥特莱斯领域最前沿的实践者,我想希望能够请万总给大家更多精彩的分享,对大家在未来商业地产的开发有很好的借鉴。万总,原燕莎购物中心总经理、首创奥特莱斯总顾问、中国百货协会副会长、中国商业专家委员会会员、中国商业联合会供商专委会主任、北京市商业联合会副会长,也是中国商业品牌联盟的联席主席。万总演讲题目是“奥特莱斯发展趋势和实践体会”,掌声有请万总。

万文英:与会代表大家好,我今天非常高兴来参加这个会,而且陈总也请我在这里跟大家讲一讲奥特莱斯。刚才我问了问陈总,我说与会代表有多少搞过奥特莱斯的,他说想搞和正在搞还是有一定的数字,但是大多数数字还是想搞。
   
从奥特莱斯来讲,实话实说要比现在我们搞的一些百货店,还有商业购物中心相对来讲还是比较南的,它是需要有条件的。我今天想给大家分享两个问题,一个是跟大家讲一讲奥特莱斯在中国的发展趋势。第二个我就讲一讲我从全中国第一个做奥特莱斯,燕莎奥特莱斯,东四环那个是我做的,直到现在我的实践一些体会。我今天没有做PPT。
   
我首先想跟大家聊一下我们现在的市场情况,我们现在市场可以说大家都认为不是特别理想,销售额下降了很多,收益利润也不是很好,针对这个问题,我们到底如何去看待它?如何去解决它?我觉得这个是一个很大的问题。可以这样讲,我就举个例子,就是百货店,百货店可以在我们国家几十年,上百年历史都占据着市场,但是现在突出的不好,不好的原因是什么?有的人就说是由于网购造成的,网购吸引了我一批客人,还有的人说经济不好,还有的说百货店都分流了,什么分了超市、专业店、专卖店等等等等。
   
但是我觉得以上的这些原因是有的,是不是就是一个根本的原因?我不这么认为。刚才说到网购,网购这十几年杀出的黑马,它确实很强劲,像今年的双十一,将近一千个亿的销售额,确实很强劲,但是大家知道它仅仅占我们社会消费品零售总额的10%,这是去年的数字。今年估算了一下,我认为也就是在12%或略多一点,我认为王够出现以后它是我们消费的一个补充,它是一个非常好的,又快捷又方便,而且给人们的生活带来很好的益处,这点上我认为无可厚非。第二个有人说我们的经济,张总和林总都讲过这个问题,就是7.4%的问题,确确实实过去都是两位数字的发展,但是现在不能再这样了,必须回归到我们正常过日子的过程,所以7.4%可以说是非常正常,并不是说我们国家不好了,不是这个问题,但是怎么样去解决这个问题?我认为作为百货店来讲应该检查自己,你几十年都做二房东,你把你自己应该有的的技能丢掉了,你把你自己应该做的工作都丢掉了,所有的这些工作统统都给品牌商了,商品是品牌商的,安全归品牌商管,商品是品牌商,所有的管理,计算机管理、人的管理统统全部都是品牌商的,那么作为我们原来百货店应该运作的一些技能就都没有了。
 

 
因此我认为二房东在很多会议上必改无疑,如果不改非死不可,因为你没有技能了,你没有把5万米、10万米、8万米的点你运营非常好了,你没有做到这一点。所以现在再加上我们的业态非常多,有专卖店、专业店、有购物中心,我品牌商完全可以到别的店经营,我为什么非得硬搁在你的百货店?所以我觉得他可以有选择了,在以前他是没有选择的,只有进百货店,但是他有选择了。所以我认为作为我们百货店,或者是作为我们其他的业态经营者来讲,不得不吸取百货店的教训。
   
再有就是我认为,现在不管是百货店、购物中心、ShoppingMall,所有的业态我们的经营方式、我们的经营内容,我认为目前是处在洗牌过程,现在市场是大洗牌,那么洗牌的结果就是适者生存,逆者也就亡了,现在就是大洗牌的时候。
   
万文英为什么要这样讲?我们在计划经济的时候,也就是在1979年之前,林老师刚才讲的是1978年,1978年之前我们在计划经济的时候我们就三个店,全中国千篇一律,在座的我不知道有没有知道这三个店,一个店就是粮店,第二个副食店,第三个百货店,就这三个店,支撑着我们计划经济的时候短缺经济时候的市场供应。但是1979年邓小平南巡讲话,十一届三中全会提出来要改革开放,提出来需要一部分先富起来,这个时候我们的市场就放开了,这个放开就直到现在我们发展到目前这么多的业态,这么多的行业,这是什么过程?我认为这就是改革的过程,这就是向前发展的过程。现在我们已经到了这个瓶颈了,因此我们需要有更新的创新来把我们国家的市场搞好。我为什么要说前头这一段?因为我刚才讲的这些经营的形式,或者是业态,都是实体店。
   
我的奥特莱斯也是实体店,那么奥特莱斯今后要发展怎么去发展?发展到何种地步?非常需要我们研究。中国第一个店,也就是我做的那个燕莎奥特莱斯,东四环这个店是2002年12月18日开业的,直到现在我们有10几年的历史,仅仅13年的历史,但是这13年是什么状况呢?号称全中国几百个奥特莱斯,但是屈指可数的,我使劲地掰着手算了算,我怎么也算不到40个,成功的或者是发展比较好的,我怎么也算不到。这40个店,第一销售额量最大的就是燕莎奥特莱斯,去年做了40个亿,这是最高的,下面就是像上海的青浦,30多个亿,赛特20多个亿,往下下下,下到5个亿、4个亿的时候,下边再也数不下来了。

反过来讲我又认为,奥特莱斯是朝阳产业,它需要积极地发展,而且我们国家的市场需要这个行业,需要这个业态,同时奥特莱斯目前已经进入这个大洗牌,跟大家一起共同进入竞争了。我为什么说它是一个朝阳产业?奥特莱斯已经有一百多年的历史了,它的发源地在美国,一百多年历史在美国没败过,那目前在美国仍然有300多个店,经营得非常好,欧洲150个店,剩下的就是疏散到其他的洲了。为什么?我认为它的理念特别得人心,这个理念就是品牌加实惠,这个理念很符合消费者的需求。作为我们中国为什么可以?我给大家举个例子,美国它的土地面积和我们国家差不多,我记不太清了,不是谁多30多万,他多30多万公里,还是我们多我记不太清了,但是差不多,但是人口差得很多,刚才林总讲得人口他的数字可能比较准确,是3.2亿,我们的人口是13.7亿,大数14个亿,也就是说,他3.2亿的人口能做300个,我们为什么就不能做?这个我认为这是一个理由。
   
第二个理由,我们是发展中国家,我们在市场的发展中非常需要有这种业态,而且这种业态如果你把他的需求,你把他的理念研究透、做到家肯定会成功的,肯定是可以成功的。所以从我们国家和美国这个数字来比,我认为是完全没有什么问题的。是不是就从人数来讲,人口来讲,不是这样,我们国家消费者喜欢品牌,这个在全世界都是很叫响的,喜欢品牌,但是消费逐渐在理智,并不是过去那种燕莎商城,东三环燕莎商城刚开业时候还有比这贵呢,这就是不理智,现在人们又要买好的东西而且价格合理,能够接受,这种购买理智越来越浓了,而且在我们全国都是很浓的。
   
所以我想这个朝阳产业在我们国家它是有市场的,而且应该积极发展,那么如何去发展?这就是我十多年一点点的体会,这个奥特莱斯这个业态,我们是13年舶来品,不是我们创造的,而是从国外引过来的,2000年的时候我到美国去参加零售商大会,会上我有一个朋友就问我说万女士,你第一次来美国你想看什么?我说能不能告诉我一下这个中国没有的这种业态。他想了想他说我觉得真的有一个我觉得你能做,我说那好,三天我就去了十来个这种奥特莱斯,一下就把我的精神提起来了,还有这么一个业态呢,太棒了。当时说实在的我回来以后就向我们集团领导汇报,集团领导很重视,等我2002年做了这个奥特莱斯以后,我也没有想到市长这么表扬我,万总,你给咱们北京争光了,你给咱们国家引进的一个新业态,我没有这个概念,我是什么呢?就是想能不能有新的业态在冲进我们市场里,不要再做百货店了,那个时候百货店已经很多很多了,已经是像赛特、像百盛,好多好多类似燕莎已经开业了。

可以这样讲,当时2000年我有这个思路了,我经过两年调研、考察,我派了几批调查的人到全世界,而且我也很幸运,我遇到了一个女士,这个女士是夏威夷的,我就跟她讲我的思路,我说我苦恼极了,我不知道这个业态应该怎么做,她就跟我说,万女士我可以帮你,你能帮我?怎么帮我?她说我不敢多,十几个这样的奥特莱斯的老板我都很熟,我可以带着你们去考察,所以两年期间我们去了很多的地方去考察,奥特莱斯到底怎么回事,我们应该怎么做。老实说,第一个奥特莱斯,燕莎奥特莱斯我是照猫画虎,我根本没有我自己的思维,全都是引过来的,但是它成功了。
   
可是这两年我最苦恼的是找不着地方,为什么?因为奥特莱斯它有几个要求,一,必须交通方便,第二,必须有大的停车场,第三,要略离城市中心远一些,所以就这个条件给了我以后我就不知道,我找了很多地方都不是很理想,绝大部分都是交通不方便。后来有一个非常非常巧合的机会,让我发现了东四环这个地方。当时我跟他讲的时候,我就看这个大的停车场我很喜欢,交通,四环那时候刚开通两个月,还没什么车呢,所以由于我按照奥特莱斯这些条件去找的地址,由于我按照奥特莱斯的理念认真地去研究它、去做它,导致我这个奥特莱斯一直就很成功,直到接替我的人也做得非常好,去年做了40个亿,后来很多城市都到这来考察、了解情况,我们如实向他们作汇报,在全国就可以说出奥特莱斯非常多了。,但是做得非常好的我认为像上海的青浦、北京的赛特、北京的斯普瑞斯、北京房山奥特莱斯、八达岭奥特莱斯也做得很好,好像也是开业时间不是很长,山井等等这些都是做得非常好的。
   
但是大家可以说你既然是朝阳产业,但是为什么又有这么多做得不畅的奥特莱斯?我认为有以下几个问题,首先一个问题就是奥特莱斯的理念是品牌加实惠,品牌必须要有著名、知名,消费者喜爱的品牌,这些个品牌进驻恐怕是有一些困难的,但是目前来讲我有一个思路,大家都认为这个奥特莱斯北京发起了,中国是北京发起的,第二个是青浦,因此全照着北京和上海奥特莱斯去做,事实上我认为完全没有必要的,因为我们国家960万平方公里,城市分的层很多,这个城市的经济发展、人口多少,还有它的消费能力、消费习惯和消费文化都是不一样的,所以大家不要就是看重了北京的、上海的,不是这样的,因此我认为,没有必要大家都去追逐品牌必须是国际的奢侈品品牌,必须是什么什么品牌,我认为大可不必。

我给大家举一个例子,我在2013年走房山奥特莱斯,大家知道它已经开业两年多,将近三年,经营也非常好,但是房山那个地方大家知道是北京市很晚很晚才提出发展它,所以大家对那个位置都不是很了解的,我们在长阳搞了奥特莱斯,开业前不瞒大家说,一个奢侈品品牌都没有,一个都没有,大家就在议论到底开不开业?我说必须开,不开对谁都没有交代,为什么不开?你没有理由不开,就是一个奢侈品,我们必须开。因此我们2013年的五一我们开业了,开业当天来了10万多人,卖了800多万,一下子轰动,为什么呢?因为房山那个四周围是河北省人居多,房山四周围的县这些居多,北京市从天安门往西这些客人还没有了解房山奥特莱斯的时候去的是比较少的,因此大家感觉到没有这个奢侈品也可以,后来奢侈品,像阿玛尼、酷驰等等这些品牌陆陆续续都进驻了。你经营得好,你在那有销售,他有钱赚当然就要来了。
   
作为我们三类、四类城市,他还没有正家店都没有开,怎么做大酒店,是不是这个道理?但是大家认为你这么说三四类城市就不能做?不是的,只要这个城市的四周围有发达的城市,有这个正家店的品牌我们就可以做。所以我用这个例子给大家做一个解释,什么意思?就是说品牌我们是应该根据城市的具体情况,根据城市的消费能力和他的认知,对品牌的认知度来确定我们的品牌。
   
其中这个品牌还有一个很重要的就是商品,大家一定记住,奥特莱斯的品牌加实惠,一个是商品,一个涉及到价格,这两个如果你做到消费者的可信度,你就会成功。什么意思?千万不要做假冒的名牌,假冒的商品,千万不要做不信任的价格,因为奥特莱斯365天都要打折的,而且奥特莱斯的品牌不是在你这奥特莱斯做两个星期,促销两个星期你就走的,不是这样的,是长期的要运营的,所以一定要做到这点。怎么做到?我建议大家如果能够和品牌商直接做是最好的,品牌商他把自己的品牌比他儿子还关心,他不会害它的,如果直接和品牌商做最好。如果不行,品牌商根本不做,我们做代理商,代理商也要找可信度比较强的代理商,经销商也要找可信度比较强的,我也建议大家直接和工厂做,这样的话可以说你的商品品质、质量以及价格都会可信,也就是说要夺消费者的心是在哪?是在商品和价格,这是核心,这两个是核心的。

第二个就是我们有经验的运营商现在不多,运营团队不多,我所说的不多不是奥特莱斯不多,而是我们商业普遍的都不多,什么原因?就是由商业地产多了,我们的技术人员,有经验人员就分流了,分流了以后真正集中的这种运营团队,有经验的老总和中层干部确实很抢手。但是让我们感觉到很困惑的是,由于地产商他转向商业地产的时候,他也有一个过程,他的思想有一个过程,文化有一个过程,因此也就是说地产商的文化和商业的文化融合比较困难,在这一点上在合作过程中就会出现一些没有必要的一些不信任,或者是,这个事我怎么认为这么做?因为你站在地产的角度看待商业,没有站在商业角度看待商业,做这片地的地产可以分期分阶段的付出,资金的付出都可以,但是他在卖房子是集中收益的,一个代理告诉半年给我把这栋楼卖出去,但是商业不行,商业是什么?商业不是分阶段的去付出,商业是集中付出的,也就是说开业前,你必须把所有的工作都要做到位,才能开业。收益是什么?一块钱一块钱从老百姓兜里掏,这个时间是分散的,是分散收入,但是这个分散收入可以十几年、几十年、上百年,假如你成功的话他会做得是这样。
   
但是我们在做运营的团队和物业的所有者这方面差异是相当大的,王健林曾经说过一句话,说你做地产的,你要想做商业地产,你的脑袋先过来,也就是说你先站在商业地产,商业这个立场上看待这个问题,解决这个问题,真是这样的,我觉得王健林的团队这么多年也是逐步逐步发展起来的。所以这个我可以这样讲,作为我们奥特莱斯,要解决了上面这几个大问题的话,我觉得做成功是没有问题的。
   
但是有的人就说了,为什么非得做十万米?真是的,我也觉得是没必要了,我在后来挺喜欢去美国的,因为我老去考察奥特莱斯,美国300多个奥特莱斯,各位,我跟您说,大的有,也不是很多,都是几万米的,几千米的都有,因为美国交通是靠高速公路,城市与城市中间有一个歇脚的地方,这个经常有一万多米,几千米,都可以做奥特莱斯的,当然他那个奥特莱斯是专卖的,比如说运动专卖奥特莱斯,家居专卖奥特莱斯,有这样的,所以我认为咱们做奥特莱斯不一定非得要多少多少米,不是这样的,可是如果你远离城市比较远,你有一个小时的车程,我建议你们还是要做大一些,为什么?非常需要业态聚多,吃喝玩乐购,大家一应俱全,因为开着车去一趟不容易,所以在这点上我认为咱们真是要重一些。
   
但是从商品来讲我觉得有些大家都公认的,已经认知度很高的当然很好,但是有的认知度不高不要强求自己花很多钱非要买这个经营权,千万不要这样做,我认为根据当地的人口、消费能力和他对品牌的认知度,来选择我们的面积大小,来选择我们做什么样的为好。
   
现在也有一个很大的问题,大家都想做奥特莱斯,可是老板没有按照奥特莱斯的要求去拿地,而是方方面面去拿地,比如说我就为了让政府高兴,所以我要说奥特莱斯,事实上我要盖房子,我要做地产,有很多很多的内容都是由于以奥特莱斯的名义去拿地,但是没有按照这个奥特莱斯的运作内容去拿地的。
 
所以在这一点上我也希望大家是不是要做奥特莱斯的时候也要考虑当地的实际情况。另外我也建议大家,是不是跟基金合作,解决我们的资金问题,在这一点上我认为西班牙的内马尔是做得非常好的。还有跟银行合作,也是做得非常好,这些都能解决我们的资金问题。
   
我最后要简单地再讲一下,可能时间的关系,我再讲一下奥特莱斯它的环境,我用几分钟时间讲一下。奥特莱斯的环境是至关重要的,人们开着车去的时候第一眼看到的是你的停车场,停车场管理如何,我开车,我停车是不是那么自如?我找车是不是那么自如?这个是至关重要。第二个就是我一进去我就能看到你的花花草草这些布置和路灯的布置,休息椅子的布置,这些是有文化的。第三个就是看到我必须得找你的指示牌,厕所在哪里?到了第三眼、第四眼想到我的牌子,我的商品,所以环境是非常重要的,这点我本来想详细讲讲,但是算了,因为时间问题,好,谢谢大家。
 

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