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勒泰商管总裁张云计:改变——从机器到种子

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月28日(上午)
管理实践专场
    
时间:2015年11月28日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅

 陈建明:特别感谢林总的精彩分享。的的确确作为酒店行业世界第一的品牌,应该说在品牌建设,包括市场各个方面的确值得中国的企业来做借鉴学习。我们也希望在未来有更多的中国酒店品牌能够在发展当中借鉴国际经验不断成长,再次感谢林总。
 
我们谈完酒店运营管理,接下来一定是需要对目前市场里面最热点的这些区域商业中心,区域购物中心育运营发展的状态来听专家的精彩分享。接下来有请勒泰商管总裁张云计张总做精彩演讲,张总,勒泰商业管理公司总裁,1990年毕业于清华大学,2013年毕业于中欧EMBA。先后供职于万达集团、东方园林产业集团等等,一直以来倾心研究商业地产的开发和运营,多年积累经验之下形成了独到的见解,将理论与实践相结合。张总从我认识,也是我的师兄,这么多年在国内最典型、最知名地产开发商从事开发到运营的这些实战,我想他的分享一定会给大家带来很多收获。有请张总。

张云计:谢谢陈总,非常高兴有机会在这来分享我的一些心得,不过跟着林总后面来分享有点压力,因为这两天的,听完这一天的会之后,我真正看上PPT只有两个,一个是林总,再一个就是昨天的颜总。我在第一排是摄像摄影最佳距离非常高,无论我想照什么都能照得到。我举个例子,刚才我把林总说这个话的时候重新解读一下,上周三在郭总的论坛上我讲了一句话,狼来了,已经进到院里,甚至进到房间里来了。我能怎么办?第一条,我一定要把一把屠龙宝刀,我叫张云计,我的哥哥叫张无忌,估计你们都认识,他有一把非常有名的屠龙宝刀,有了这把刀能够所向披靡,当然有条件,我找这把刀是谁?我请了非凡,非凡来给我做,昨天大家也都讲到了艾逛什么都讲了,能提供很多的数据,当然这些数据待会有另外的说法。当然了,有了这把宝刀不能保证我活命,所以我一定要强身健体,这就是我待会要分享的内容,如果我的身体不强壮,我自己做得不好,仅仅凭非凡、艾逛,我根本旧部相信这个场子就能活,就能火,所以一定从我自身做起。现在人经济一下滑以后,很多人事情不多了,但是我们要做的事情可是非常多,我们这些年,应该从商管本身角度来说,专业修炼不够,专业度不够,我有一个非常有名的大哥叫司徒光,他的师父叫张敏贵,他是张敏贵的师弟,切肉一刀下去切到位,非常准,你看卖东西就是一种享受,而且我们现在做什么?基本功差得相对比较多,所以我会强身健体,从我的业态规划到我的管理都会做,于是我有这两招才有可能往前发展,这只是一个可能。
   
为什么用可能?上次我们连续三次论坛我参加了,都请了很有名,比如大悦城、凯德,其实我更听到三线、四线、五线城市是怎么做的,因为我觉得有些店估计换我去也能很好,而有些三四五线城市本身人均商业面积,6平米、7平米、8平米怎么办?人就20万、30万、50万又怎么办?没人,进来人之后如何分配、如何使用、如何掌握他的信息当然重要了,关键是没人,我一个师弟讲房地产,用过一个很形象的比喻,就是说在北京做地产,你只要把房建起来让人进去就够了,而我做旅游地产的时候,首先要把人拉过来,然后再把人放进楼里这是两个乘数,难度非常之大,对于我们商业地产同样存在。
   
第二个话题,关于电商,所谓我们IT和实体运营的关系。我坚决地,而且不和别人争执地认为,这些互联网+也好,包括我自己的,我叫张云计,我就是云计算,云计算也好、大数据也好都永远只能当工具,它绝对不应该,也不能成为主角,现在逐渐我发现有点喧宾夺主的意思了,很多场合都是这样,而这些人决大多数也不太愿意听我们讲商业管理底层的东西,我坚定地认为只有底层的基础才是你上层的管理的一个关键,如果你的没用好,他的数据也说不清楚,非常感谢昨天讲了一句,人的轨迹跟踪也是不准的,我能想象  出来,一天有10万人进,别说带10万个移动设备,每人一台手机跟送10万个设备,5分钟或者10分钟,对网络压力太大了,整个无线WIFI给它使也未必够,所以它不准,准也没用,引发了发明计算机最到图灵的故事,用爆炸机破这个安格码机的时候,解读密码可以,用机器对人不行,还要恢复到人对人,我搞实体运营,我一方面严重关切我们线上的,无论是互联网+也好,其实我听互联网+说了好几个,想起来恶心,因为我相信一人发一个券,打出互联网+,没有两个人是完全一样的,不可能的事,谁都说不清楚,大伙都在说,不想说这个。万总您说我说得对吗?没有人说出一个让大伙都信服,又可行的东西。
 
   
接下来我的分享是改变-从机器到种子,希望我们未来运营是做一个真正的种子,种子是生物体,对人能够关心关注的。

 四个一,我也学习林总,我的PPT跟他学的,基本字很少,我讲一下过去我们运营的体系,最早的时候就是购物时代,您给我钱我给您物,出门以后两不相欠,当然像过去老婆一样,到了月头发工资,把工资交出来,给你发钱,你要有本事挣小金库是可以,没钱就算了,这是最早的购物年代。接下来到了餐饮时代,这个时候有点综合体的意思了,于是培养一大帮的酒肉朋友,这些人和我们商场的关系是什么?当然买东西仍然是重要一条,但是不少人是来吃饭的,这个时候就像妻子管住丈夫,你拢住他的胃管住他的人是一个道理。这个阶段之后休闲时代到了,这个时候应该有情感朋友,这个情感朋友是什么?你拢住他的心才能拢住他的人,这是我理解我们这个运营,现在也是我们最早的百货时代,轻综合体时代和未来的综合体时代。
    过去争夺的是租金、物业费和利润,其实就是钱,我们的这个综合体运营还是其他也好,都是围绕租金、坪效,或者昨天说的人流的客单坪效,都是一样,争夺的是钱。所以在我的心目中,如果我不能说电商比这个钱,我比什么?我就得比体验了。现在争夺时间,他如果愿意把时间,又花钱又花时间在你这,这是为什么?一定要有意义,如果没有意义的话,如何在你这来做?所以要给他一个理由,给他一个非来不可的理由,所以当然了,最终争夺的还是客流,没有客流全白费。过去老说地段地段,地段说得是原生客流,综合体受得是客流的深度利用。
   
一句体悟,这是那天和张总一起交流时候说的一句话,现在我们位置,我们一个人站在这我是向上可以,向下可以,向左、向右其实都可以,向后也可以,唯独我们向前了,因为我们量太大了,住宅不说了,比如呼和浩特,现在的存量完全够我们消化25年,我都不知道我们房子存在多少年,或许20年就得拆掉,多恐怖的一件事。
   
总结一下是向上、向下、向左、向右都可,唯独我们简单向前,会复制大量同质化的商业,会非常的吓人。
   
刚才林总把世界斜着分了一道,我现在水面分一道,我给一个模型,这个模型底面是舞台,上面是演员,我做了一个将来以后的放向我会用一个模型来解读,这个演员是谁?投资商,或者是开发商,更明确的应该是开发商,然后就是经营户或者叫品牌商,之后就是我们的消费者,这是我们在舞台上所有的这三个演员。

 我们先说开发商和品牌商,我们一定得有个场地,未来和电商竞争最主要东西就是场所,开发商建的就是场所,谁建?有时候开发商或者品牌商一起做这个场所,这个设施,无论是WIFI系统、非凡系统或者儿童,或者餐饮等等都是我们的设施,通常这两家会参与建设。之后由我们开发商、品牌商提供产品和服务,本来我写的就是产品我认为服务也是产品,这个产品是我们所有人都应该提供的一个东西,最终服务给我们消费者,于是这个问题就来了,我们刚才第一句话说得是向上向下向左向右向后都可,于是我们用这个模型来看,单一用我们的规模来说,可大可小可高可低,曾经一方老板跟我说过,我为什么一定要建15万?当年万达筹划15万,快,我只要复制就行了,两个鸡蛋穿一个香肠就是步行街,林总确实如此,百货楼、娱乐楼、综合楼,现在问题来了,百货不干了,那4万平米大家找招商,多难填,就是餐饮填餐饮,不,现在餐饮也出现大规模的退场,因为量太大了,你想周围的居民三餐都聚集在这,都还活不了那怎么办?孔总恐怕只能去死了,没有什么太多办法。好,面积可大可小,层次高高高低,甚至我可以关掉,都是可以的。
   
 如果在两个纬度?我加上开发商再加上场地,再加上三四五个,我组合起来,这就是我思考未来我们综合体向何处去的一个纬度,从服务上我们差距更大。那天我们张志忠张老哥,也是一个商业地产专家,在群里分享,说到服务的时候,说美国人卖鞋,无论给女士卖鞋是年轻的帅哥,给系鞋带是跪着系,日本人给人一种人格尊重,我们中国人在这点恐怕有一定的差距,这是我讲得这个模型里的这么一个东西。现在我组织全经联的创新报告,也是用这个模型来解读,我认为把这六个元素解读清楚,我们线下就说清楚了,而线上,说到线下和线上我想补充一句,我会给我提出很多要求,也会逼着我的服务商给我提出很多要求,只有这样的话我们双方互动才能形成一个有效的线上的环境,否则的话非常可能他会把我们的主角抢去,同时还可能误导我们这些操作。
    
接下来举一个案例,也讲讲我们自己的实际操作,林总讲了他们是110多个国家,万达过了110个店,是以规模见长,过去讲速度和规模,李耀汉总裁教导我们,你做事情速度和规模都很关键,于是把万达院线抢出来了,如果当年卖给别人也就卖掉,现在成了一面旗帜。我们这个案例,万达讲大,我们讲个性化,因为昨天有不少嘉宾也提到了,综合体也好,购物中心也好,或者其实百货也是,酒店也是,一定是个性化,我们做不求大、不求多,求我们的独有,一定跟别人不一样。有一本书非常有名《第四消费时代》,过去讲你有的我一定要有,现在讲你有的我一定和你不一样,我们未来会讲回归人性,释放人性,会讲体验规划和社交。说到这点我想讲一个我们说的体验,绝大多数仍然是灌输式的单向式的。

比如电影,你说它能有交互吗?比如餐饮,你和它能有交互?有交互才是真正的体验,我们做的红太阳剧场有一点交互的意思,有点相互的体验感。未来产品,我们第四消费时代时候,恐怕消费者、投资者和经营户共同打造这么一个场景,真正的场景什么意思?绝对不仅仅是电商和我们管理者,一定要消费者参与,这时候他才会有真正的体验感形出现。
   
我讲一个案例,刚才讲一个体悟,简单说向前是不行了,我说得是傻呵呵向前,不管环境,我讲应该想到退也是好的。讲一个模型,演员和平台单独来说。
   
第三,叫一个案例,是我们自己做的。非来不可的唐山勒泰。过去我写了一篇叫革命,过去大家由于购物进入百货中心,社区也一样,后来发现可能为了餐饮和购物共同进入这个,未来再由于购物进入综合体机会少之又少,而且由于休闲、娱乐等等进入,它的主要体征来源就来了,我们勒泰城110,就在唐山的西站边上,这个地方地理位置非常好,从北京过去高铁开通只需要30分钟,所以它的配置绝对不仅仅是为唐山的,过去老说地段地段,其实地段也不一样,如果你是购物,在王府井是好的,如果作为休闲娱乐在王府井就未必好了,只要交通足够便利,只要停车场足够多,只要你这个交通足够好,你的里面的业态足够吸引人,北京去、天津去都没有任何问题。
   
做了一个水世界,我们知道北方缺水,曾经最早咱们的奥运村做了水世界时候人满为患,我看过几次跟下饺子一样,如果有水对北方是一个很好的吸引,我们知道这个酒店是三环以内唯一一个温泉酒店,我们这也有水上乐园。接下来卡丁车,现代人压力比较大,得有地释放,打人不行,怎么办?在这种底盘比较低的时候跑60公里非常有震撼性,速度与激情让人释放自己的压力,比如说这个张总在天津请韩寒做了一个卡丁车,我们这也非常好,比他这方便,比他这近。第三个我们有天幕步行街,我记得曾经流行过,2010年在万达做了四条,广州两条,济南一条,南京一条,我做了天幕步行街,这样夜景就出来了,我们知道北方夜景相对比较差,冬天冷,夏天就缺少场景打造,我做了一个天幕,这时候真正形成一个不夜城。接下来是真冰场,这个绝对能形成我们视线焦点,我们做商业讲几条,视线、动线、空间,这个既是空间焦点,也是视线焦点,我在周围布置业态会非常吸引人。我也请了不少世界冠军给我们支招去看,人家一看,国家女子冰球队队长上去打两杆,我特别喜欢冰球,因为这个看起来特别震撼,尤其是球撞到挡板时候,如果您看的时候也会非常受感染。

接下来是温泉酒店,林总也讲了,我没问入住率多少,我知道全中国院线大概16%,他如果提到30%可想而知我们票房翻一倍,我知道高星级酒店也面临这个问题,我们这个属于非常接地气的,老百姓最适合居住,又能够享受的这么一个酒店,温泉假日酒店。接下来有个演艺剧院,刚才我说了,我们经常意义上所说的这些体验,仍然属于外出的,听音乐会是体验也属于单向式的,而这个里面你不说话主持人问你有什么反映,会有相对的互动,这个时候未来我相信这种剧场里面既可以办婚礼办活动等等。
   
第七个体验讲一下我们有个影城,石家庄勒泰影城是石家庄第一,5000万的票房,全国第一个在武汉,后来在天津等等都出现了,这个5000万票房比较有吸引力,大家想都说客流客流,其实回头再一想,就算5000万,就算60块钱一张票,您会算到就是在2000人上下,其实院线贡献客流数并不多,所以回头再看,每个业态,当我们说客流,统计50万、60万,只要一分解你就明白是什么客流。
   
我们再说高档健身中心,这个健身很多人都知道现在来讲北京最时兴跑步,全国都是,跑步人都是什么人?地产的,地产人为什么要跑步?第一迷茫,不知道干嘛,原来为什么不跑?加班,一气到晚上两点,还有什么时间跑步,第二个跑步干嘛?要锻炼自己的坚强意志,要和国家一起熬过这个严冬,作为地产,尤其是商业地产来讲仅仅靠熬不行,而且跑步在街上看是恶劣环境,雾霾太多了,我记得毛大庆说过一个故事,去年北马跑了一半到北京市政府请愿,400的雾霾还让人跑,结果跑到中午雾霾变成200,说明跑步还是有作用的了。我们这个是有个小的游泳池,我们这是非常好的体验环境,健身也需要运动环境,大家都在锻炼,这你锻炼起来会有劲,我相信不少人家里有健身设备,我估计绝大多数闲置,为什么?没这个气氛,所以如果大家经常到我们这来,一定会有气氛。
   
看看我们的剧院,这是石家庄的实景,这个石家庄的健身,冰球场,我带了几个世界冠军就到这去,这孩子们也很激动,家长们也很激动,这些家长们希望他们家男孩有点血性,中国男人再不锻炼没有血性,更可爱很多小女孩也去打冰球,也要锻炼血性,将来跟未来老公斗争时候有点斗志。
   
讲完这些东西,我没有讲我们传统的购物中心里的餐饮怎么运营,相信大家很清楚,我不完全赞同现在这种状态下的跟踪客流,为什么?你想,您和他面对面,跟麦当劳肯德基总经理舍不得聊,你用这个信息抓有点隔靴搔痒的意思。现在我们有时间还要应该主动通过人和人去沟通,而不是说通过其他设备,冷冰冰地机器是不行的。
 
我讲一个隐忧,同质化,有数据表明,一点几平米足够用,毕竟我们国家模式在这摆着呢,你买吃的买不了穿的,买穿的买不了用的,这是很简单的道理。昨天很多嘉宾讲了环套环的方式,你在这看电影送你餐饮优惠券,再送健身优惠券,非常好,你看送了4%相当于4%打折,同时也是吃了你未来销售额,这一样的。同质化,量大是我们的隐忧。过去我们都是讲花钱在你这买东西,或者是花钱吃东西,吃完东西一抹嘴拜拜,下次这菜也不好,服务员态度不好,就不来了,那时候属于酒肉朋友阶段。现在来讲消化的钱,到你这,你张云计说我这有电影院、健身、冰球等等,哪个不花钱都不让进,确实如此,因为免费时代,我还有一个观点,我倒不是看不懂,什么羊毛出在猪身上狗买单之类,这些东西想想可以,但是最终一定要有一个出口,一定要有一个买单的,更重要的是把人生中最最重要的资源时间放在这,因为钱可以挣,时间过去就没了,他把时间放在这,这是多好的一个交情,多好的感情投入放在这,为什么?所以他要的是体验,一定能解决他的问题,他解决什么问题?刚才这几种业态。
   
我想说一点是什么?过去的同质化我们真的不知道,你看我装一个10万平米的场子有多少服装?你想想把世界品牌全装里头能装都是?餐饮也如是。好,现在问题来了,我的休闲和娱乐情况下,我做个KTV,现在大家知道不太能做了,就是孔总这个KTV还能挣钱,但是万达也关了,也不太习惯,好,做个冰场、做水世界、做温泉,做什么,再数十个数不上来了,为什么?这就说明休闲真正对接我们的休闲上也不多,如果不控制规模的话,未来这个业态同质化会远远大于购物时代同质化,你有天大的招,比如冰场,北京修500个冰场试一下,必死无疑,国家有些东西光讲控制没有出路,出路一定是细分的,刚才万总也教育我说,过去一直都是合,越大越好,未来细分我认为是好的,小而美才是好的,为什么?好调头,好转型。
   
我就想一个北京市比较经典的案例,原来的百脑汇,中关村E世界,海龙等等多火,不到20年没了,所以这些业态我们想到,现在你的业态很火,餐饮、娱乐、健身等等,未来会怎么样?当然我可以预测,这个健身将来永远会火,是的,但是真的有的业态未必。北京的餐饮是很牛的一个事情,当年的红焖羊肉,潮州肉万一两年没了,都是很快的,所以当你开这些业态一定要考虑未来。

 好,我到最后补充几个,管理还是有理念在里面,昨天柏总讲了,如果你意识还没有,什么招都不管事,如果意识没有想到危机存在了,有天好的招,别说现在设备还不发达,更发达也没有用。过去管理讲标准化,讲究像军队一样,每个人都像机器的零件一样,标准件一样就行了。未来的服务一定是个性化的,关注人、关心人,我把这两句话提炼成我自己做商业的一个主旨,什么叫关心人关注人?你做PPT不让我们后面看到,就不关心人,所以我就有理由相信,您做这个我别说哪个品牌,有可能不关心客户的感受。昨天有一位嘉宾特别提到了你的数据不美,刚才看到林总讲PPT了,他讲得就是美,能够让你深入浅出来听,不是一片数,一片东西,我怎么关心?我关心它的真正的感受是什么,关心他。如果我们都属于商业比较靠上的,如果你这些不关心,你很关心基层消费者我也不信。让自己成为一粒种子,种子能发芽,是生物的,能让自己不断修正,关于电商的问题我也赞成昨天陈总我们俩交流的一句话,他认为我们俩校友,也是想法比较一致,线上能力够强,万达BAW,腾讯、百度和万达,线下这个也够厉害,100多个店每个店提两条建议,提一条意见,再加上百度和腾讯快速修改,你想想这个平台的成长得多快,而有些只走了三个场子,再牛也很难跟上这个节奏,这也是我为什么选择非凡的一个想法。
    
其实说运营真的很难的,昨天给了一个电商那么多解决方案,我也学习了很多,特别是有些专家讲了很多的理念值得我深入思考,我也会下功夫来做的,运营其实很难,过去万达讲一到周六周日,一到节假日全都不许回家,总经理在现场盯着,怕出事,怕出安全事故,特别是曾经出现过租金收不上来,达不到租金收缴率要扣钱,大伙主动垫钱交,这个压力很大。接下来难能可贵这个技术味道有点挑战性,所以当你把运营好了之后,你心里会有成就感,所以现在来讲,应该讲回归,回归商业的本质,关心人和关注人,你把人当回事,而不是把人当成机器,如果当你做这个东西,做这个IT把商场里的人视成一个个点在动,你抓数据时候只是用这些数据来判断时候肯定是不成的,任重道远,学习麦当劳肯德基,要一杯咖啡,你自己带一瓶水,可以在那拿电脑玩一天,没有问题,咱们到中餐厅,比如就是我们最牛的海底捞,陈总咱俩去拿一台电脑坐一天试一下,轰不轰咱们?其实这个才是有一点点社交平台的味道,而我们来讲什么时候能行难以判断。
    
这是最新一期的哈佛商业周刊写的一句话,我们一直期待互动,最终俘获他的心,所以我们用的方式也一定是他喜欢的,一定是能符合他的心的,而不仅仅是抓数,抓数是必要的,一定是必须的,如果你抓不到数据没有数据肯定不成,但是仅仅有数据也绝对不成,所以我今天跟大伙分享,首先感谢陈总给我这个机会,第二,我也想讲一下之前的技术,现在讲技术多数讲IT,多数讲大数据、云计算什么,互联网+,我听起来有时候没有感觉,我更想我给他做,我给他做得是技术之前的技术,有了我的铺垫,他会更好,有了我的铺垫对他提要求,我们互动起来就更好了,张云计有了屠龙宝刀就是我的目标,谢谢。

 

现场直播实录:

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