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信柏科技CEO柏林森:大数据驱动的购物中心转型 全触点场景化营销

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月27日(下午)
购物中心IT创新专场
    
时间:2015年11月27日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
2015年11月27日,由易铺网、中国商业品牌联盟和易铺商学院主办的“2015中国商业地产管理年会”暨“中国购物中心IT峰会”在北京京瑞温泉国际酒店盛大启幕!

主持人:好的,非常感谢。接下来将为大家来进行分享的是信柏科技CEO柏林森。柏林森先生,贵阳大数据交易所副理事长单位信柏科技创始人和CEO,先后被评为中关村高端领军人才、海淀区创业领军人才、北京大学零售业研究中心特聘大数据专家讲师、中国商业联合会商业与养老分会特聘大数据分析专家等。柏林森先生中国科学技术大学物理学学士,美国伊利诺伊大学电子及计算机工程硕士、物理学硕士,专长于海量数据处理、数学建模、时间序列预测、人工智能及其系统实现,自美归国后先后创建两家大数据公司,率领旗下大数据专业团队为正佳广场、金鹰集团、天虹百货集团、毅德集团、龙湖集团等知名商业企业提供大数据和O2O服务,是国内O2O大数据实践领航者。柏总演讲题目是“大数据驱动的购物中心转型:全触点场景化营销”,有请。
信柏科技CEO柏林森
柏林森:大家下午好,我今天跟大家分享在两个方面,第一个方面我也分享一下我对整个线下零售业态包括将来发展定位遇到可能的冲击,以及我们应对方案的一点思考。第二个,我会分享一个具体的案例,就是在场景化营销这一块。我们大家都谈了很多了,当然也包括电商的冲击,也包括经济下行,我们整个线下零售业是受到了冲击,但是我想很多人,包括我个人都会坚信,我们线下零售或者整个线下业态有存在巨大的价值和坚实的基础,这个基础的出发点其实主要就是一个,就是因为我们还有一个物理的身体,在虚拟现实全面到来之前,在我们整个转上线上之前,我们身体的物理性会决定我们线下支撑业态的价值,从下面两个方面。
 
第一,因为我们的物理性,所以我们感官享受,包括吃喝玩乐这样的体验只能够在线下存在,这会导致将来的大购物中心业态一定会是一个支撑业态这是第一。第二,因为我们物理身体的位移是需要付出代价的,所以提供位置便利性的业态也就是便利店、社区商业,肯定会是第二个支撑业态,就是从这两个业态是一定会蓬勃发展的。这个地方我再补充一个,品牌这一块我的想法,从品牌的角度上来说,或者说我们中国过去二三十年的产业发展,其实是造成了一个巨大的不平衡,这个不平衡就是属于价廉质劣的产品远远供大于求,而质优的产品远远供小于球,不光是线下还是线上,包括电商的发展,我们之前出来很多电商,包括移动电商都是9块9包邮,最近从资本和大家创业的角度,最热的实际上是海淘、代购,包括政策层面的调整,我相信对于这个产业架构都是会做重大调整的,所以我对于优质的国内品牌连锁也有强大新新的,这一定会发展起来,因为我们有巨大的产业不平衡。
 
我们说完了线下业态存在的坚实基础,我们回过头来看看线下零售面临哪几方面的冲击?我认为,大家说了电商冲击是一个非常表象的东西,所以我也不愿意多说,我说实质上会有哪几方面事对我们造成冲击,以及我们会采取哪样的应对。第一个方面,实际上是由于无序规划导致的过度竞争,这个我想大家这个听得非常生,如果在国外,如果在社区或者哪个市里开一个购物中心肯定经过市政批准的,当然中国也经过市政批准,但是市政只关心我卖多少钱,所以这个角度上来说,过度竞争尤其是对于我们购物中心上来说,就会发现我们很多的商业地产以前我们是在做地产,现在我就必须转到经营这一块,因为不然我只能把这个店关了,如果我不关,我就只能转向经营,我要是转向精细化的经营和营销的话,这件事一定要在数据驱动这个事,我们面临第一个困难由过度竞争导致的这种困境,会导致我们会去重视数据驱动的经营化的运营和营销。

第二件受到的冲击,由于人口红利的消失,过去我们只要做一次性的事,因为那是属于供不应求的时代,进入了供远远大于求的时代的时候,人口红利消失的时候,我们发现我们坐在那就有客上门的时代已经不存在了,在这点我们不管是从购物中心的层面还是从品牌的层面,其实都认识到现在运营消费者,或者经营消费者,叫拥护和人流才是成为核心资产,这也是一个非常明确的一个趋势,所以我们说第二点是我们要以消费者为核心来打造整个经营和运营的体系,这就和过去的差别,当然我们刨除做地产不谈,零售的,之前是走货,更关注不管是品牌还是渠道,都是关注货这件事。就算我们提到全渠道这一个概念,依然是在走货,渠道就是走货,我要不在天猫有渠道,要不在京东有渠道,要不在线下有渠道,只要是渠道一定以货为中心,我会觉得大家应该会转向我们既然以人为中心来关注这件事,我们关心的就是在哪些点上我们碰到这样的人,不管是线上还是线下还是别的地方,在这些点怎么为他们提供服务,指的是我们要以全触点方式考量整个经营和运营流程,这是第二点。
   
第三点,其实我们遭受到的困难,或者是受到电商冲击为表象所遭受到的困难实际上是由于我们线下传播周期会比较长,行动相对比较缓慢,所以对于消费者新的消费模式,新的消费方式,包括在线支付,包括微信等等的沟通方式,对于这个我们去适应的速度是会慢的,所以叫做消费习惯的快速变迁。
   
从这三点我们会说从我们线下的角度出发,我再重新说一遍,我觉得可能我们应对的方面是指,第一,我们要以数据来驱动精细化的运营和营销;第二,我们要围绕整个消费者,围绕人来重新考虑我们的整个运营和应用的流程;第三,不管大家使微信还是APP,来适应消费者新的消费方式和技术的变迁。

 
大家经常会拿线下零售和线上零售做一个对比,或者和电商做对比,其实我觉得从从业者角度来说,线下零售的从业者有巨大优势的,因为如果我们从电商角度来看,或者说从互联网,不管是移动互联网、移动电商也好,互联网的最大一个特点是以更高的速度和更高的范围来进行信息流动,而商业的本质一定是会在本行业和我的势力范围内追求垄断的,所以互联网和移动互联网的出现会导致这种商业性的垄断以更大的范围进行,当我们数一数知道的电商名字两只手绝对够,一只手就够,其他已经消失了。而线下的天生地域的垄断,甚至包括地方保护使得我们地域龙头会特别多,当然,对于我们这样的服务商来说,也会是一个好事,就是说我们可服务的客户特别多,我随随便便数出第一龙头,每个市都有,这个因为我们在线下区域性和地方性是本质特点,这个从聚集的角度来说,会比线上缓慢非常多,从业者的角度来说,我一点不觉得扎进电商是很好,其实没有几家选择。再说一个另外,有一本书是《世界是圆的》,互联网发展会让所有人处于更平等的地位,我认为恰恰相反,互联网的发展让世界变得更弯,过去20年美国从GDP指数更多财富集中在更少的人手里,因为我们从来追求,或者考量的不是大家的生活水平有所提高,还是看相对值。
   
下面我说到购物中心,我们将来会是一个什么样的定位。其实刚才几位已经分享过了,从我的角度来看这一点也是购物中心将来的定位一定是一个本地的区域性的平台,有几个特点。第一,它肯定是一个区域性的平台,我一个购物中心服务的就是周边这些小区,这3公里、5公里,就算我在一线城市,由于交通非常便利我可以覆盖全市也没有问题,北京购物中心绝对覆盖不到上海,所以既然是一个本地平台,我们所需要伺候的这些消费者一定也是在这个范围之内,其实我知道就是这个商圈的人是我的主流消费者,其他都是我的访客,这些主流消费者是我的潜在会员,我希望发展成核心会员,对于线下购物中心导流这件事基本是一个伪命题,不可能把石景山导到东面去,可以偶尔去,本质上就是石景山周边的这些人,你知道他们在,你怎么吸引过来并且转成会员,没有像线上那样一个鼠标这样导流的意义的存在,基本上是没有。
   
所以既然定位为一个区域的平台,一个平台的核心特征,或者是核心把控能力包括哪些?我们以非常典型的淘宝平台来看,任何一个平台其核心要把控的基本就是三件事,第一用户,第二,交易,第三,信用。人、用户、体系得在我平台上,人流,交易,钱必须从我这过,第三,在我这上面的商家谁好谁坏得是我说了算,这基本上也是我们线下购物中心将来要把控的核心,我们会越来越多的深入去进入运营层和经营层,也是说我们要把控的第一件事,所以从这点上来说,我们和上平台进入线下是有天生的利益冲突的。

这也是我们区域性的劣势,我们作为区域性地方龙头一般不太能和一线品牌进行平等交流,但我们要发展的趋势一定是这样,比如我假设我们自己的POS为例,有可能我铺到70%,咱们如果20%怎么也铺不下去,但是要发展方向一定是这样。

 
所以我就这一页,当我们看到线下或者购物中心所面临的一些挑战或者冲击的时候,刚才已经说了,应对我们三个这样挑战的方式,第一个当然是数据驱动的运营和营销、第二个是我们消费者为核心、第三个当然是消费者的各个点上,不管他在任何点,这些都不重要,不管是现在或者将来我有什么,不管是WIFI、APP等等,并不是很重要,最重要的是我们先是一个数据平台,比方说打通了我们客户内部,CRM数据、ERP数据、交易数据,他们的行为数据,以及外部的数据,比如线上的入户的交易数据,在别的地方的交易数据标签的补充,这个是构成了一个数据基础,在这个层上面会有一层我们的会员体系,这是我们需要着力发展的,从这个纬度上来说,所有其他的触点和应用,不管是分析应用、营销应用,还是我们WIFI、POS等等都是架在这两层之上,只是插在上面的,这里面的核心依然是我们整个会员和数据为中心运用,我打一个比方。
 
同样是微信摇一摇,因为这件事谁都可以做,非常简单,那么因为和我们会员体系打通了,我可以比方说不同的会员摇出不同的东西,这是一个基础,我至少得做到不同的用户不同的会员,我在同一个时间摇一摇得摇出不同的东西。再打一个比方,比如智能POS,可能大家也都知道,我说智能POS作为一个前端核心点也就是两个,除了我们从运营角度,方便一次性的部署等等,一次性的改造这些之外,第一个就是支持了所有新型支付方式,第二个,因为和我们后面会员体系和数据平台打通,所以在这个安卓支持的平板上,因为每次用户支付需要跟这个触点接触,因为它和后面会员体系打通的,在这个前端任何你需要为会员的服务都可以做,只受限于你的想象力,你说在上面发一个停车券,并且给一个积分,给他推荐一个商品,甚至卖一个理财产品,或者给他摇一个奖,都是一样的的,它的核心在于因为有数据平台的支撑和会员体系的支撑,所以前端应用这一块完全是只限于我们为用户提供服务的想象力。
   
这个我们做数据这件事之所以成为现实,因为我们移动设备的普及,使得我们人的标识和行为在线下数字化,现在所处的阶段还是初级阶段,从线下数据,包括购物中心这一定是一个不会逆转的趋势。这个就不说了,多业态和数据整合。
 
下面跟大家分享一个具体一点,因为刚才我们大家分享的是从第一原则出发我是怎么思考的发展,是一家之言。下面举一个例子我们怎么用数据做场景营销,增加一点是线下商业最大优势之一,以及移动带给我们最大的优势之一,就是场景化,因为我们线下提供了丰富的场景,这不是线上能提供的,另外,移动使得在丰富场景下我们接触用户和用户服务形成了可能,逻辑上来说现在是不存在真正意义上的移动电商的,因为如果我移动到不同的地方,我打开这个网站看到的都是同样的商品,那只是PC的电商展现在了移动设备商,不能和场景化结合的东西不能叫真正的移动数据,所以线下最大的优势就在这,场景化包含的跟我们小学生写作文一样,人物、时间、地点、事件等等这些要素,不仅仅只是人,也不仅仅只是一个地理位置,所以精准营销这一个概念无非是说我根据人可以筛,但是实际上你是,尤其是在场内你需要实时根据在什么时间是谁,他在哪个场子里什么地方,刚刚做了什么,以及我们系统预测他会要做什么来对他进行营销,我打一个比方。
   
我们直接跳到应用案例,这是给某一位客户做的实时化的场景营销,第一个当然我们目标客户群是跟客户商定的,我们筛出5%的高价值会员作为我们这次营销活动的目标会员,下面我们会做哪一些工作呢?第一,首先我们会对目标客户进行划向和分群,右边我们会看到是对于某一类的目标客户我们会给出他在整个场内购买行为的一个模型,当他买了某个品类的商品,下一步他的行动有多大的概率是什么,这其实都是非常简单的东西。比如说当我买了少淑女装,我下一个80%可能性走了,我还有百分之几的可能性我会再买一件,我们再下面还是说有54%可能性可能会买女鞋等等,这时候跟我们定的客户都是有关系的。当这些东西定下来之后,当我买了女鞋68%的概率我就离开了,还有6%的可能再买女装等等,这只是简单说明我们这个东西怎么做的。
   
之后我们会从营销规则层面,对这一特定的用户群,我们如果要给他进行实时触发的比如说营销,发券建议会按照什么样的模式进行?比如你买婴儿用品,下面更有可能收到什么样的券,这有一系列的干预。

最后我们得实现实时的场景化的营销,当这个客户在场内发生了一次交易时候,这个讯息需要立刻传到我们的服务器上,并且我们会立刻进行分析,给出下一步的指令,这个还包含了对于他在场时间的监控,后续的事,我们会判断大致什么时候会离场等等,那么这些,比如买了一个女装,我们下面说对于这类人会推一个券,这个品牌相关的就不说了,这里面重要的是说我需要实时拿到这个数据采能够进行场景化的营销。
   
在这里面我们券的消耗到21%,这个客户本身在5%的量级券消耗有大幅的提升,券的销售拉动大家知道了,这个应该是大概20%,30%,所以这一块我们会评估说最后一步我们会进行一个正循环的过程,我们会评估这样的效果,然后比方说修正模型,非常简单的模型来列举观点。
   
最后再补充两句一个是对数据的看法,一个是对模型的看法。对数据的看法我们的观点非常清楚,我们现在零售商家第一手的自身数据,不管是什么阶段,但是这个数据的建设和起到的作用永远是最重要的,任何第三方的外围数据一定只能起到补充作用,如果大家认识到一提到大数据说你能给我一万客户,给我导导流,说明大家在意识形态上有很长的路需要走,这是第一,永远是我们自己的数据是最重要的,剩下数据是补充的,如果我们自己数据建设不够我们需要去做。
   
第二,从模型建设我们会说永远是一个由浅入深的过程,其实简单直接和我们行业经验和规律相结合的这些所谓模型算法,应该就是满足80%的需求了,等我们到了剩下20%那一部我们需要更先进的建模,这些都是会按照循序渐进的方式进行,这是我今天的一些主要分享,谢谢大家。

现场直播实录:

主办方领导致开幕词 中国商业品牌联盟执行主席陈建明致开幕词

易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局

百度零售行业大数据部总监高亮:百度零售行业大数据趋势的解读

众和昆仑董事长柏文喜:商业地产大资管与资产证券化

京商流通战略研究院院长赖阳:云消费时代购物中心的转型

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信柏科技CEO柏林森:大数据驱动的购物中心转型 全触点场景化营销

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eFuture富基融通董事长兼CEO颜艳春先生:互联网+共享经济,将三分天下

高端对话:十大购物中心IT领军人物纵论创新

2015中国商业地产管理品牌颁奖盛典

易铺中国总裁陈建明:商业地产运营管理与实践专场

万豪国际集团高级副总裁林聪:人口经济对酒店行业发展、运营的影响

勒泰商管总裁张云计:改变——从机器到种子

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诺丁山创始人张天翔先生:诺丁山在文商旅一体化的运营实践

 

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