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汇诚行大数据事业部总经理高海英:实体店跟电商将共生共融的发展

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月27日(下午)
购物中心IT创新专场
    
时间:2015年11月27日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
 2015年11月27日,由易铺网、中国商业品牌联盟和易铺商学院主办的“2015中国商业地产管理年会”暨“中国购物中心IT峰会”在北京京瑞温泉国际酒店盛大启幕!

主持人:好的,非常感谢。接下来将为大家带来分享的是深圳汇诚行大数据事业部总经理高海英。高海英女士,深圳市汇诚行商业地产顾问机构大数据事业部总经理。多年商业地产工作经验,曾带领团队为深圳万科、珠海万科、华盛集团、益田集团等多家知名地产商提供专业营销策划及顾问服务,操作包括深圳万科广场、万科金街、万科翡丽郡、万科珠宾广场、华盛食尚广场等典型商业项目,具有丰富的项目操作经验。现带领团队专注于商业领域大数据研究,致力于为中国商业探索发展之路。那高总的演讲题目是“实体店与电商将共生共荣发展”,有请高总。     

年会主持人
 
    高海英:非常感谢主办方给了我们这样一个分享的机会。今天我演讲的主题是“实体店跟电商将共生共融的发展”。我想请所有的朋友们都有这样一个感受,2014到2015年这个阶段,我们可以看到很多的实体店出现了关店潮,包括像万达这样子一个行业巨头,很多行业的巨头纷纷出现这样一个关店潮。我相信很多行业巨头这种心理,包括我们很多普通的商家,还有购物中心这些经营的管理人的心里,其实都出现很多的恐慌。到底以后实体店和电商这样的发展会呈现什么样的一个状态?我这边也做了一个基础的研究。
 
深圳汇诚行大数据事业部总经理高海英
深圳汇诚行大数据事业部总经理高海英

    对于关店潮的出现,确实互联网带来了很大的冲击,但是不是全部都是因为互联网的出现而带来的这样一个革命呢?它是不是真的能够去消灭实体店,实体店完全无路可走,我觉得肯定不是这样一条路。我们认为未来这种商场,其实人类是永远不可能离开购物这种体验,因为商业的本质已经发生了改变,它不仅仅是一个购物的场所,它是一个生活的场所。所以未来实体店和电商一定是共生共融发展的局面。

我这边做了一个基础的,我们对商业革命发展史做了一个整理,我们可以看到在近一百都年历程里面,我们商业经历了大大小小,差不多八到九次的革命,从最早百货的商业革命,到超市连锁这样的革命,到购物中心的革命,到现在电商的革命,也经历了一百多年的时间。我们可以看到前四种的商业革命其实都是围绕着商品的基本组合在做的,从百货革命可以看到,它的服务由原来的单一走向多元化;超市的革命也是一样的,它提供了,不仅仅是销售形式的一种革命,还有产品丰富的变化,同时就是让我们也看到了信息技术的变革。

影响最深的应该是购物中心的革命,就是在1930年之后产生的,19世纪中叶产生购物中心的革命,对我们商业革命应该是影响深远的,它更侧重的是对于租户的管理,它依赖的是,不仅仅是零售行业的传统的布局的改变,同时改变的是人们的购物和休闲的方式。以往我们吃喝玩乐,可能没办法在一个生活场所去完成,购物中心的出现可以让我们一次性完成吃喝玩乐各种体验,它更方便让我们去完成了购物和生活的享受,它不仅仅是提供了一种消费,同时让你有给更多的是精神上的愉悦。

我们再看看电商的革命,其实电商能做到的事情是什么?我相信每个人,包括我自己也每天会使用各种APP,但是是不是当你去购买某种商品的时候,你仅仅只是看APP去决定你是否购买?我觉得绝大部分的产品是标准化的产品,我会这样去做,如果不是一个标准化的产品,我对它以前是一无所知的,我是不会马上在线上完成这样一个动作,一定是标准化的产品,或者是我是对它熟知的产品。包括现在很多日常生活用品,你会在线上完成它的消费,可以不用去逛商场、逛超市。但是很多个性化的产品是没有办法依赖于电商这样去做的。电商它的好处其实也非常多,我们作为消费者本身来讲,我们也非常清楚,它节省我们的时间,它让我们在交易空间和交易时间上是没有任何限制的。所以其实在未来的这种形态上,一定是共生共融一个发展的态势。

所以我们看到商业革命的特点,我们都可以看到,最重要的一个特点就是不管它经历了多少次这样的革命,但是我们也没有发现,因为购物中心的出现它的百货不存在了,因为购物中心的存在步行街不存在了,因为电商的存在未来购物中心无路可走,就是没办法生存了,其实也不至于会存在这样一个局面。应该是怎么去理解?它是对我们过去这样的业态会产生一定的冲击,但是新的方式会取得一个支配地位,两个方面会进行再次融合。所以我们了解商业革命的发展史对我们未来选择的态势和我们商业的对策是具有比较重要的意义。

商业革命的发展史其实是不断地去适应人们日益增多的物质、精神两方面的需求的演进史,不是一种消灭另外一种,应该是共生共融的一个发展进程。所以它是在不断解放人们的时间过程,电商的出现让我们节省很多时间,但是反过来,我们拥有更多时间体验我们想体验的商业,体验我们想体验的生活,所以它的商业发展史应该也是在不断满足人类需求的演进史,从我们的最低层生理需求到安全需求,到社交需求,到自我实现需求的演进史。

这是我们对于这样一个电商出现的革命它的一个基本观点。商业的本质是什么?我们这做了一个基本的总结。第一,它是一体二元和三维。一体是什么?它是一个生活场所。我们可以看到,在现在这种产品丰富的年代,我们现在进购物中心,一般的带着完全去纯购物、消费这样一个心态进购物中心已经不多了,一般都是一家老小,带着孩子去到购物中心里面,它是一个社交的场所,或者你跟你的同事或者朋友去到购物中心里面去进行,犹豫了这样的需求,它不是一个纯粹的消费需求,因为上午我们有很多嘉宾都有讲过。二元是什么?它不仅仅是满足我们物质生活,同时是满足我们的精神生活,所以未来购物中心它的体验感一定要做到非常足,它对我们的购物中心要求会越来越高。三维就是商品、交易和心理,对未来购物中心体验需求会越来越重。

我们理解商业本质可以明白,就是实体店跟电商是谁也没办法离开谁的,通过我们2014年这个消费调查可以看到,在电商的增长比例其实也是2014年全国网上零售的电商,增长率是接近50%,但是整个只是占到全国零售销售比重的10.74%,未来一定是相融的发展,这是长期的一个趋势。

体验非常强的业态影响是非常好的,而如果实体店体验化不好,产品没有优势的时候是没有办法在目前竞争激烈情况下走出盈利,所以我们深刻理解消费者本质需求,做出更家精准的定位,这是我们现在在数字时代要去做的一个事情,研究消费者真正需要什么,我们能够给他什么样的一些好的体验,这个是我们需要去研究的。我这里有个案例是宜家,我们家也是宜家的会员,宜家现在目前的发展是有在全球300多家店,在深圳也有很多店,周六周日,包括平时的业绩都是非常好,周六周日的人流不比购物中心差。在电商这样一个传统线下,为什么能够把业绩做到稳步提升?我觉得也是在实体的体验方面做得非常好的。它的几个方面做得非常极致地方是什么?

第一个是它把渠道,电商的渠道当成新的渠道,快速地反映,把线下体验同时做到极致。你可以看到所有宜家的体验店里面每一个角落都是一个布置得非常好的一些样板间,就是不管是销售的柜子还是它的一些厨房的设备,厨房里面的很多小配件,都把它做到很精致,在那里面你可以感觉到买的所有东西可以看到很多精致的地方,所以我们家很多都是宜家的产品。同时它也在会员管理方面一直都做得非常好,在早几年前我们就是它的会员,基本上每个季度我们都可以收到会刊,你都可以跟他形成很好的互动,可以及时了解到新的产品。所以在会员这一块的销售量一直都是比较高的。

这个也是我们作为,如果我们要去做线上和线下的融合,我们就要去取得消费者的数据,消费者数据如何去采集?其实更多的应该是从我们线下去采集,采集更全面的消费者数据。

 再就是开通移动渠道,完善配送服务,我们要向互联网转型的实体店,现在说88%的管理人员都赞同未来5年我们购物将盛行,目前只有30%的零售商开通购物渠道,这个差距还是非常大的,所以未来应该说会所有的这种零售企业都会开通这个线上的移动购物渠道。

 WIFI化就不多说了,还有数据橱窗化,还有零库存化,这个要求我们有足够强的配送能力。还有个性定制化,个性定制在过去真的就是可能就是少数人的专利,但是在未来,个性定制化的成本很低的时候,个性定制会变成你的差异化的服务。

 最后一个方面是体验的逼格化,未来的实体店不仅仅是我们现在看到的传统的店的销售,具备了高技术加上高体验,会有移动支付功能,虚拟试衣间,包括室内的定位导航,还有各方面的真人视频客服,还有3D打印技术等等。

移动支付我这里就不多讲了,我们现在都知道我们现在的智能手机基本上都可以去走道移动支付,微信、支付宝这些都是可以做到移动支付,不需要你带钱包,我现在基本上出门是不带钱包的,就是不会带大量现金,如果去购物你不会带大量现金,基本就是一部手机加一张卡就够了。

 第二个就是虚拟试衣间,优衣库推出全新的4D试衣间,这一点以后在衣这一块的技术瓶颈得到突破,在很短时间里面把我们人体身高体重肩宽三维数据获取之后,然后我们试衣服只要在平板电面前转一下,10秒钟时间可以完成试衣的过程,这样是不是大大提升了我们这样一个体验感?我们过去可能试一件衣服花几分钟的时间,现在爱美的女士试一件衣服只要几秒钟时间,未来这一块的技术成熟之后,你会发现我们这些爱美的女士在这一块的消费又会增加,所以这个也是增加你的核心竞争力,让体验感增强的一些细节。

还有室内定位导航技术,过去我们去到商场可能去找一个店不知道它的方位,也不知道它在哪个位置,以后可以不需要,你可以快速地打开你的这个APP,然后知道你想去的店在哪个位置,哪个楼层,快速找,不需要浪费你的时间,包括你的停车这一块,不需要浪费你的时间,现在喵街已经尝试做很多购物中心的,已经做了好几个购物中心做得比较成熟,包括大悦城,还有杭州的一些购物中心都在做试点,随着这些技术的成熟,我觉得未来这些购物中心,这些技术都是没有问题的,这些室内定位导航技术,因为是越来越精细。
 
 

    第二个我们看一下消费者出现了重返实体店的现象,未来计划更多实体店进行购物者消费比例从原来18%攀升到26补锌,当我们看到这样一个数据的时候,其实我们也没有那么悲观,我觉得也没有必要那么悲观,调查可以发现我们93%的消费者对实体店的购物感到是非常方便的,远远高于网络75%和61%的数据。所以我们现在要做的一个事情就是如何去提升我们实体店这样一个竞争力,从方便的这个角度来讲,实体店还是占有很大的一个优势,因为人的,我们每个人都有一个社交的需求,他需要有一个逛的过程,虽然我们现在发现我们手机非常方便,但是你会发现我们天天猫在家里,或者猫在办公室里面去点击购物的时候,我们的快乐感其实会越来越少,我们健康也会越来越少,所以我觉得我们会鼓励人要多走出去,本身人类有逛的这种需求,所以实体店就给我们创造了这样一个空间和机会,它是可以把这种体验感做到极致的。而电商是没有办法去替代这一点,是没有办法做到这种极致的体验感,它可以让我们时间缩短,让我们的交易时间缩短,让我们随时随地地购买,解决了我们很多标准化产品和熟悉产品的交易,但是它不会让我们有超值的体验感,这些超值的体验感来自于哪里?一定是来自于我们线下部分,就是来自线下的体验店。

所以以后未来我们去区别,到底是电商还是实体店,到底是哪边有优势?我觉得我们也没有必须做这样的争执,我们要做的一个事情就是要做无缝的零售,线上和线下无缝的连接,对于我们实体店未来发展这是一种非常重要的趋势,这只是一个时间问题,可能只是两三年以后的时间,我们可以看到这种实体店的融合,是一个无缝的对接。刚刚我们前面这一位嘉宾也讲到,未来你在实体店里面基本上你只要在选择购物了,你不需要拎着东西回家,你就可以完成很多购物的,有配送直接送到家里了。

我们可以看到未来实体店和电商就是线上和线下的这样一个高效率的O2O的融合模式。我们在现实版当中也可以看到,阿里入股银泰、沃尔玛入股1号店,这些巨头都开始开通资源战略的互补,通过这样一个优势互补提升我们的用户体验,打造高效率的O2O的融合模式。

作为实体店我们如何在互联网时代去构建我们的核心竞争力?我这边大概分三类实体店分别做一下阐述。一个是我们品牌商家,品牌商家如何去提升我们自己的核心竞争力?第一个就是体验感,第二是我们精准定位,第三个是完善配送服务,WIFI化、数据橱窗化、数据化、零库存化、个性定制化和体验的逼格化。
 
 我们零售商最需要提高一体化的体验,因为本身购物就是我们生活当中一个非常非常重要的部分,是不可能我们完全所有的东西都是依赖于线上完成的,它是我们生活当中非常重要的一个部分,我们可以看到我们去到一个地方,比如书店,方所书店,包括我们的无印良品这样的书店,这些书店书本身在线上都可以,是一个标准化的产品,你可以在线上都可以买到,但是为什么现在越来越多的人愿意去到书店?我们在深圳的书城每天基本上都是,人会比购物中心人还多,特别到周六周日,带着小孩子去的,在书店里面看书的人基本是人满为患,为什么呈现这样一个局面?就是书可以在家里看,为什么选择在这样一个场所里看?因为它打造得本身就是一类人群的一个空间,是给我们提供一个内在归属的一个地方,是一个精神、文化,它创造一个精神文化的家园,所以很多人会愿意去到这样的书店看书,坐在那里买一杯咖啡,喝杯咖啡看一天的书,这是给他提供一个精神的家园。所以方所不仅仅是零售的终端,也是一个集合店,更是独特文化的组合,涵盖不仅仅是书也是一个美学的生活馆,你也可以在这里喝咖啡,可以进行社交等等,这就是集合了一类人。
 
第二个我们刚刚也很多人讲了,优衣库的案例,优衣库跟星巴克的联合,我们以往逛优衣库时候我们只是买买衣服,现在逛这个优衣库时候同时可以买杯咖啡,所以他们两家一个联合把这个产品跟服务分别非常巧妙地融入到对方的品牌里面,也是一类人群的一个,融合了这一类人群的消费习惯。

再看看迪卡侬,体验做得非常好,你可以随便体验,给到你很好的体验感。也借助电商的平台,O2O的模式做这样一个电商平台,所以线下一个增长率50%,线上也有300%的增长率,所以电商的这种增长并没有影响到它线下一个扩张,也没有影响到线上业务的增长,而是同时增长。再一个就是垂直的供应链,也是核心的法宝。

我们可以看到电影院,电影院很多年轻人都是非常喜欢去看电影,去看电影其实我们也可以发现,他的很多差异化的地方是什么,我们传统做法就是我们坐在椅子上看电影,这些是相对比较特殊的一些做法,就是一些新奇的做法,可以坐到邮轮上看电影,可以坐到有温泉电影院,坐到温泉池里面看电影,这些新奇做法吸引了更多的人愿意去到电影院看电影,同时视听效果跟家里完全不一饮,现在电影院的生意也非常好,很多购物中心电影院生意非常好。

包括显示版本的购物助手,只要眨眨眼睛可以完成数据上传和邮件转发。
 
还有大数据的分析,前面这位嘉宾分享非常多,我们如何去利用这些大数据为我们提供更加精准的支持,而不是我们看到数据但是不知道下面怎么去做,怎么把我们这个会员的数据做到更加精准,你可以给他推送更加精准的服务,了解客户更加精准的需求。

还有真人视频的客服服务,这些都是一些细节。

还有3D打印技术,3D打印技术在未来我相信也是会让我们改变,在我们生活当中会有一些重大的改变。

第2方面我们讲一下百货如何在互联网时代重构核心竞争力?现在百货面临非常大的压力,比购物中心面临压力更大。百货转型的八个方面,第一个是错位经营、类购物中心化、拥抱电商、并组重构、混搭经营、折扣店、创新的体验、增加金融服务业务。

错位经营这一块我相信每一个,不单是百货,包括购物中心都需要去做的,你如何去通过自己的这种差异化的定位提升我们商场的营业能力,在国外这一块做得非常好,他们有有专业的 买手和创意总监引导潮流趋势,通过这种错位竞争提升商场的销售额。

它的类购物中心化,我们的这种业态进行大的调整,引进更多餐饮和休闲的业态,在购物中心本身它的空间上会比百货更有优势,但是也不是说百货就不能去做,所以会逐步去减少它的一些零售比例,然后增加一些餐饮,还有娱乐业态的一些比例。再就是提升购物的体验感和情景的主题打造,我们可以看到苏州的新光天地,是围绕苏州特有的园林做的,在空间上面呈现跨界的艺术融合,文化与建筑的完美融合。

拥抱电商O2O。我们可以看到很多一些行业巨头,现在目前都在布局移动端的渠道,就是基本上都在我们完成这种线上的渠道,这个是未来的重大的趋势,我觉得所有的线上的实体店,包括百货,未来都要做线上渠道,如果没有线上渠道你发现基本上很难去生存,你有实体店,但是你又没有很好的便利性的时候,就没有办法在这样一个激烈环境当中去生存。

并组重构,通过扩大规模抵抗电商的冲击。在这种高度自主化运作的市场单打独斗其实是非常难的,并组重构应该是未来一个,就是说可以去集合更强的资源优势对抗电商冲击一个非常重要的模式,可以看到王府井百货,16个亿收购春天百货,进行资产的重组,翠微百货24.6亿收购当代商城和甘家口大厦,对于百货的转型也是非常重要的一块。

包括自营品牌的混合经营,在国内基本上都是属于,不像在国外自有品牌为主,我们国内还是混合经营,联营经营为主。要想提高在市场上竞争力,你要有自己的自由品牌。

另外一个百货折扣店,美国的梅西百货也有这样的折扣店,把价格优势跟线上,为什么很多人愿意在线上买东西?因为在价格上比线下更便宜,未来如果说在价格上没有差距时候,我相信线上和线下融合之后,你在实体店也可以得到线上一样的价格,我觉得未来就不会有这么大的一个差距。

跨界混搭和创新的体验。所以以后我们体验,就在我们不管是百货还是在购物中心,都是体验为王的一个时代。

我们跟金融的嫁接,如何跟金融进行嫁接?你百货也是可以跟金融嫁接,就会赋予我们这个互联网的一些做法和玩法,跟金融的概念怎么去嫁接和融合。

这里有一个案例,就是我们列举一下梅西百货的做法,梅西百货其实在目前电商冲击这么大的一个状态下它的营业额还能保持稳定的增长,它的一些做法是什么?就是它的一些移动支付在2014年全线完成了移动支付,第二个很重要的是它的配送服务,可以当日送达,你在梅西百货里面一些下了定单,不需要自己拿回家,可以当天送达,速度非常快,线上购买线下取货,在很多地方完成这样一些试点,就让消费者更便利,这个是很核心的一个地方,其实消费者核心的一个需求是什么?就是我既便利又能够有很好的体验感。还有它在销售端技术的创新。还有APP的应用,包括图象的搜索,梅西的钱包,这个不展开讲了,还有射频技术,库存的精准盘点,可以方便及时补货,还有逛街应用系统,就是目前我们在国内可能有一些商场已经在运用的阿里喵街的系统,通过这种技术可以进行精准导航服务。还有智能试衣间,你可以在这个智能试衣间里面通过平板电脑可以完成这种试衣,不需要出门,比如你在家里面买衣服,你也可以完成很好的这种体验,只要把自己的照片放进去,就可以给你很好的这种衣服尺寸穿在身上合不合适。包括数字出版,还有桌面的混搭。
 
购物中心如何构建自己的核心竞争力?有很多做法是一脉相承的,第1个方面就是提高体验感,把它的主题感和情景化跟消费者形成共鸣。第2个增加特色的餐饮、娱乐和休闲业态,一定是进到这个店会有很长强的情感共鸣,不仅仅是去那里吃饭,有很好的体验。第3个就是它的智慧购物平台,以往我们可能收取到一些数据都是单一数据,比如会员系统,我们有客流系统,我们也有WIFI系统,也有微信系统,但是这些数据没有全部打通,未来我相信我们可以把所有的数据全部打通,POS系统,停车系统,你的消费轨迹,你的定位等等,所有的数据全部打通之后提供更加精准的这种经营上的一个管理建议和线上和线下的融合。第4个就是购物中心三维一体化的经营,还有O2O的线上线下和融合,包括移动支付和配送,我就不一一展开讲,是一脉相承的。

我们可以看到很多国外的购物中心,他们之所以能够业绩上面做得非常出色,就是在于他们体验感,情景化主题化做得非常到位,美国的这个MALL,还有泰国的,还有杭州的,这些都是在目前做得非常好的一些主题化、情景化做得好的一些购物中心。我们想在市场当中具备生存力或者具有很好的业绩增长,我们就需要往这个方向去发展。

未来这种理想商业场所是什么?首先是智慧商业建筑,融合了科技的手段。我们可以更好进行消费体验,空手来空手去,回到家东西就到了,这个提供我们,让我们人有更好的生活的享受和体验,实现就是自我的,马斯洛最高的一个需求叫自我价值的需求。未来商业场所是这样的场所。

我们汇诚行在目前主要以专注于商业地产的服务公司,现在目前主要是在华南区招商和销售代理,包括运营这一块,现在中国基本上是前12强企业都有跟我们合作。这是我们在中国的版图,好,非常感谢。
 

现场直播实录:

主办方领导致开幕词 中国商业品牌联盟执行主席陈建明致开幕词

易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局

百度零售行业大数据部总监高亮:百度零售行业大数据趋势的解读

众和昆仑董事长柏文喜:商业地产大资管与资产证券化

京商流通战略研究院院长赖阳:云消费时代购物中心的转型

艾逛科技CEO王永先生:商场客流的变革

汇诚行大数据事业部总经理高海英:实体店跟电商将共生共融的发展

信柏科技CEO柏林森:大数据驱动的购物中心转型 全触点场景化营销

嘉楼商业地产大数据CEO殷冬明:经营商业地产中的大数据运用

eFuture富基融通董事长兼CEO颜艳春先生:互联网+共享经济,将三分天下

高端对话:十大购物中心IT领军人物纵论创新

2015中国商业地产管理品牌颁奖盛典

易铺中国总裁陈建明:商业地产运营管理与实践专场

万豪国际集团高级副总裁林聪:人口经济对酒店行业发展、运营的影响

勒泰商管总裁张云计:改变——从机器到种子

原燕莎购物中心总经理、首创奥特莱斯总顾问万文英:奥特莱斯发展趋势和实践体会

诺丁山创始人张天翔先生:诺丁山在文商旅一体化的运营实践

 

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