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艾逛科技CEO王永先生:商场客流的变革

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月27日(下午)
购物中心IT创新专场
    
时间:2015年11月27日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 

2015年11月27日,由易铺网、中国商业品牌联盟和易铺商学院主办的“2015中国商业地产管理年会”暨“中国购物中心IT峰会”在北京京瑞温泉国际酒店盛大启幕!

主持人:尊敬的各位来宾、女士们、先生们,我们下午的论坛正式开始。首先为大家带来分享的是艾逛科技CEO王永。王永,猫酷商场创始人和CEO,猫酷商场是中国领先的商场O2O系统服务提供商,已经为华润万象城、中粮大悦城、龙湖天街、恒隆广场、广州天河城、月星环球港等80多家知名购物中心提供了商场O2O系统、大数据分析等方面的服务,王永在商业地产领域具有超过十年的工作经验,历任汉博顾问执行董事、汉博研究院院长、易居克而瑞商业地产事业部总经理。他为大家带来分享的主题是“商场客流的变革”,掌声有请王总。

艾逛科技CEO王永
 
 
王永:大家好,刚才开个会,中饭也没吃,特别饿。刚才我又害怕像上次一样,我上次会也迟到了,今天好象没迟到。我在想如果哪一个商场客流量能够像北京的车流一样我想这是每个商场最希望看到的一个东西。我今天给大家带来的一个分享是有关于商场客流经营的自己一点不成熟的想法。

商场客流,每个商场都在做这个东西,其实无论是靠我们的红外还是摄像头,往往是告诉我们每个商场门口多少人,今天商场来了都是人,做得好一点的商场可能聚焦到业态、聚焦到楼层,看来了多少人次,可能再进一步分析,得出来我们的客流和我们销售的对比。通过这个对比得出一个结论,客流量大的时间段销售也高,这个结论其实是很没有意义的结论,但是它没有办法告诉我们为什么这个月14号来了这么多人,大家知道为什么这一天来这么多人吗?因为那是2月份,因为只有28天,14号情人节,这一天当然来了很多人。
 
 好了,我们每天根本就不知道14号来的那一天那些人是什么样的人,如果下个月我们商场说花一笔钱,拿出一千万复制那一天的客流,商场有办法实现吗?没有,那是因为那一天是情人节,带来那么多人,带来那么多销售。我一直认为商场在靠天吃饭,赶上了节日,可能人很多,或者销售很多,如果没有一个节日,你想创造一个节日其实每个商场没有这个本事。

我们更想知道的是关于流量里面,除了这个数字以外其他的东西,比如说这帮人是什么样的人群?他消费能力怎么样?偏好?兴趣爱好怎么样?比如说他对品牌的偏好,对业态的偏好是什么样的?这个数据本身我认为在整个中国都是缺乏的,我们最近跟百度有一个合作,我随机挑了100万的用户数据给到百度,百度给我返回来一个数据,他们匹配了100万中的9万人的兴趣爱好、背景信息,我说你这种匹配效率应该是相当低的,10%都不到。百度作为一个中国拥有最多数据量的一家公司,他其实对线下消费者理解和数据量是非常非常低的,更别说我们每个商场。
 

在移动互联时代商场客流经营应该具备四个条件,可感知、可关联、可引导、可评估。这才是完整的商场客流经营系统我们需要达到的目的。什么叫可感知?他下次来我还能认识他,并且知道你在商场干了些什么。在摄像头的阴里其实我和陈总,其实分不出来,哪怕比我魁梧很多,也分辨不出来我是我,陈总是陈总,它认识不到你。但是我们借助WIFI可以实现手机的,可以认识到你,你三个月来了三次,应该去我电影院,这个数据可以沉淀下来。

我们原来可能只是单纯的客流统计,给我们提供一个总量的,我们可以利用WIFI的客流统计形成每个点的行为轨迹,好了,我们利用线上应用能够匹配他的背景、身份,以及各种消费、点击行为,三个东西能够给我们形成完整的用户行为的数据。我们一一看一下。

借助我们WIFI的感知我们知道消费者在商场里面怎么逛,整体的热点区域会是什么样一个构成,这个我们现在大概服务了150个商场里面,可能其中有大概50多家已经上了这套系统,WIFI定位的后台系统,这个数据只是用来看看,说白了,你想利用它是很难用的。我们可以记录每一个人在商场每个楼层停留的时间和次数,以及到场的时间,比如说这个人一定是一个高频用户,每个月来将近9次,一定是非常非常高频的一个客户,而且我们看看工作日到场64次,周末还少,31次,我估计是在附近上班,或者住在周边,但是在附近上班可能性更大一点。好了,我们可以记录每个消费者在我商场里面的店铺停留的时长、次数,他喜欢逛什么东西。

借助我们移动应用的身份ID匹配,包括和商场的CRM的打通,我们了解他的背景,用的手机是什么,生日,包括身份证号,包括在线上使用的次数,这个人一看是我们线上APP应用的高频使用者,而且是喜欢看我们商场的活动,但是他不喜欢优惠,因为根本不点优惠,经常会去关注我们商场的活动。我们更重要的是希望了解一个消费者在我商场里面买什么,喜欢买的一些品牌,甚至买哪些品牌的品类,单品。

好了,如果我们有了这些信息,我们可以把一个人的基础背景信息,到场到店的系,包括微信里面点击交互的行为数据混合在一起,会形成对每个消费者有一个数据仓库。这就是我说的感知,我知道你是谁,我还知道你很多很多的行为数据,这就是感知。
 
第二点就是可以关联。我刚才说了,2月14日来了十几万人,你想搞一个活动,给你一千万能把他拉回来吗?你不能,你没有办法关联他,因为你根本不知道这个人是谁,即使我把这个10万人数据给你,你没有一个渠道去关联你还是没有办法把他拉回来。线上应用,比如说我刚才说的大悦成、万象城都在做这些线上应用,无论是APP还是微信公众号,目的是什么?是要把线下的消费者变成线上的,我可以感知,可以关联的用户,别看这是同样是流量,但是流量价值和作用完全不一样的。
 
 商场可能会说我怎么去做一些这种消费者的导入,一个很重要的场景,就是在小票上二维码,通过微信扫码实现,扫完码关注微信号,领积分,积分给你发优惠券,这样把线下消费者通过积分变成我的线上用户,这是一个很简单的转化场景。当然,我们现在通过一个设备帮他实现的。
 
 天津大悦城是我们一直在合作的一个战略客户,从去年11月3日上线APP以来,一年时间,应该是增长了30万的线上用户。不要小看这30万,我认为如果一个商场有核心的10万用户,每个用户一年给你贡献5000块钱,30万一人5000块钱15个亿,已经占到商场销售额的80%了。这30万人我算了一下是每天人流量的1%转化过来的,想象一下谁会装商场APP,或者点开公众微信号?一定是老客户,一定是高频到店客户,这些客户对你的价值是非常巨大的。

好了,大悦城怎么把线上线下流量打通?我认为PC端团购,O2O是线上流量到线下的导流,在移动互联网时代,我觉得O2O的核心是什么?是线上和线下的流量互通,这句话怎么解释?一个消费者如果下载了大悦城的APP,没到商场来之前可以通过线上一些每天免费的抽奖,一些优惠的限时领取,包括一些极度冲击力的优惠性的团购,包括最新活动的查看,这些信息和优惠类的东西,其实促使你到店,这是线上流量到线下的导流。他来到大悦城以后,他发现消费过程中有很多服务的痛点,比如积分很不方便,我要到服务台积分,你拿手机出来积分方便。我交停车费,开车到现场,到出口刷卡找零很烦,我可不可以在线上输车牌号直接交掉出门,可以用积分缴费,我们用这些服务痛点的解决,形成的是线下流量到线上流量的转化。

因为这些流量匹配了消费者的消费场景,这就是为什么阿里万达要做喵街,因为线上流量本身非常有价值。

 好了,天津大悦城还做了一个,贯穿是由会员贯穿,为了更好的服务会员线上做了,拿商铺出来做会员中心,就是因为做了这么多动作,一年下来可以汇聚30万的APP用户。所以我认为,商场做O2O,做应用的核心是什么?是把线下的流量线上化,通过合理的方式把线上流量导回到我们的线下,这是商场做O2O的核心。
 
流量的是可以累积用的,无论用来做电商,哪怕或者你发广告,在一个消费者需要的地点和需要的时间我能够把一条信息、优惠推给他,这就是自媒体的价值,你以前比如说你真的有30万用户,你很了解哪些人在2月14日到我商场,我下个月如果复制同样的东西,至少这些人我有办法关联他,去把他拎回来,我只要制造一个2月14日情人概念的活动有可能把他拉回来,如果没有线上的群体你做不到的。所以说我觉得线上流量首先最大价值是自媒体的价值,以后发广告不需要求别人了。
 
第三个是引导,流量汇聚起来我用在合适地点、合适商铺、合适时间点推到线下,我们怎么引导?以前我们所有的数据出来靠报表形式交给老大们,这些老大们拿了数据以后,我的东西是不是变一下,我的促销活动是不是搞一搞,是不是搞个主题展,通过这些东西来导流,它的代价,成效不会太好。我觉得引导的本质是要形成对客流的二次分配权,我们现在商场做这个活动那个活动,只拥有客流的领导权,我能够把人忽悠到我的商场,至于到我的的商场以后他到哪里商场没有办法引导的,我每个做商业经营的人是不是这样?一定是这样的。

我们希望对人群进行细分,他可以用他的各种纬度细分出来,我也希望,这是我们一套系统里面的分群的方式,比如说我们做得是,我们可以对商场的的女用户,22岁到26岁的IOS的用户,有6天没来是什么?这是将要流失的用户,好了,我们会把这帮用户全部拎出来,我们给她发一张券,让她回来,这是一个用户分群的筛选器的界面。

我们希望能够把符合条件的人群,比如说这个人每月去看电影,客单超过300块钱,高端客户,但是每次去就餐时间从来不吃饭,我为了奖励他可以给他一张电影券,可以给他一张餐饮的代金券,希望看电影过程中能够产生附带的消费。

比如双十一活动在天津大悦城做了一天的活动,线上5000多的用户关注了星巴克的买一送一活动,当然限购50份,至少在线上带来了5400次对这个品牌的关注。
   
第四个条件就是可评估,我们前面做了这么多投入,这么多工夫,我们希望能够评估每一场推广的效果。以前可能商场做活动,这个活动效果怎么样,可能只是一个简单的东西,50万,好象人很多,细的数据商场拿不出来。我们希望从几个纬度去评估一场活动或者一个推广。从它带来新客户的作用,从它带来整体流量的增长,从它带来了销售的增量,以及这场活动推广花了我多少钱,四个方面去评估一场活动。

比如说我们做一场活动评估,我们知道这场活动推了多少人,回店多少人,到我的活动目标区域、目标楼层、目标品牌到了多少人,对这些区域产生的销售,参与这个品牌的增量销售全部拎出来,我花了100万换来多少新的人,换来多少增量的销售,把我们以前对活动的拼图细化一点。

好了,我刚刚说的这一套东西其实是一套消费者的行为分析,或者叫BI系统,它可能最早涉及到是一个数据采集、统计、分群、推送、评估,这么五个行列,这里面最难的是什么?这个我们6月份就做完了,但是我们发给商场没有数据,数据太少,商场以前获得数据方法是什么?会员卡,即便是我们大悦城体系,它的会员销售比例有多少?到10%已经不错了,也就是说如果一个商场去年有200万人到你的商场你只拥有20万人的信息,剩下的90%你是没有的。所以我认为,我看了一个现实,是商场里面没有数据,而不是数据多了没人帮他分析,他的数据采集有问题,这是我看到的商场在整个流量体系过程中遇到的问题,第一个环节,采集。我刚才说了一个例子,哪怕是百度,我给了一个商场100万,你帮我匹配,匹配都是?9万,只有这个量级。

为什么商场客流经营原来很粗放,现在很精细的搞法?因为我觉得购物中心原来的搞法已经走到尽头。可能原来商业我们做很多活动把客流导到我们线下,逛的过程中体验、买单,无论是通过现金、储蓄卡或者信用卡支付,可能分为两个渠道,一个是商场,另外一个到商家,这个数据是好监控的。但是现在好了,到我的现场以后,你发现即便是现场买单的过程变得十分复杂,他可以在美团、大众点评上去买单,我们一个客户告诉我,为什么你们统计的数据和我们商家上报的数据每天差了20%?我看了一下小票水单,我告诉你差别在哪里,他从来不报在大众点评、美团这些线上平台的交易,他认为我已经给他们交了扣点,为什么还要给商场交扣点?这件事情你们怎么处理我不知道,但是我告诉你们,差得就是因为他们在线上平台支付的钱不会给你商场销售,如果一个店铺20%销售来自于线上的平台,你想一想,算一算,如果是15%的扣点,也就是说每天3%的销售不会变成商场的收入。这个我觉得还算好的。

客户说能不能跟支付宝谈一谈,我们很多商家老板自己收银,支付宝打过来收了就走了,也不上报,系统都不过,我说这个可以,如果你商场整体去跟支付宝谈,这样就作不了假,这是可以做到的。所以这些支付渠道的提升方便了用户,但是也增加了我们每个商场对商户监控的难度,这点太重要了。

更可怕的是什么?像优衣酷、HM都推出自己的APP,自己的电商,他鼓励消费者你在线下试完衣服,到APP线上下单九折,更不如系统了,优衣酷把自己线下店定义为体验店和试衣间,他可能以后大部分的流水不在线下发生,这个时候如果我们很多商场为了让HM过来,为了让优衣酷过来,可能大部分收入来自7%的扣点,如果线下没有销售发生,你招它进来的意义何在?挣了人气挣不到钱。我相信优衣酷这种线上线下一体化,物流平台线上化,是不可逆转的趋势,这种现实情况下,我们还抱着扣点的形式去做租金,我觉得这是在未来会是一个很可怕的事情,挣不到钱。
 
现在已经有很多商场在做流量的计租,不管这个月卖多少钱,告诉我经过你的门口多少客流,进你的店多少客流,我们按这个收费。就像新浪一样,新浪卖给你广告卖浏览量,按点击的数,浏览量相当什么?过你门口的人,点击数相当于店里面的人,线上都是这么玩的,我觉得未来线下可能收租方式以消费计租变成流量计租,商场以后可能不是一个出货的平台,可能是体验、社交平台,以后我们每个商场的这种产出方向,我认为也是流量计租这个方向。这也回到我们购物中心的本质,它是经营客流的,不是经营销售的,经营销售这件事让百货去做吧。所以我觉得未来可能会有线下流量来计租,线上流量可以导给线下,丰富我线下的计租,也可以流量导给我场外一些商家,线上的商家,我可以对场外的商家,我不知道我一闪而过的PPT有一个页面,天津大悦城9月19日里面有一个宝马汽车的销售,但是这个销售本身应该是没成交,但是很多场外旅行社的券是成交不少,这些商家本身不是这个大悦城有的商家,是场外的商家,所以说我一致认为,商场以后一定是全业态,经营的是客流,你客流很多需求,商场一部分我卖,另外一部分需求商场没有的通过线上的整合做这个东西,这也是王健林对非凡的定义,我们做得是大会员体系,把的盈利不是做电商,是通过一些流量导给大体育、大旅游、大金融,你看最近万达投资都是管体育消费领域、旅游领域以及金融领域发生投资,他其实就想通过线下的场景圈很多很多的流量,能够导给线上一些新的内容提供平台,这是万达非凡在做的一件事情,其实也在经营流量,所以这是购物中心未来不可逆转的趋势。

我今天的分享就到此结束,谢谢大家。 

现场直播实录:

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