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百度零售行业大数据部总监高亮:百度零售行业大数据趋势的解读

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月27日(上午)
发展趋势及资产管理专场
    
时间:2015年11月27日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
2015年11月27日,由易铺网、中国商业品牌联盟和易铺商学院主办的“2015中国商业地产管理年会”暨“中国购物中心IT峰会”在北京京瑞温泉国际酒店盛大启幕!

主持人:非常感谢陈总带来的精彩演讲,第二位为各位带来分享的是百度零售行业大数据负责人高亮。高亮,百度大数据部总监,于2010年加入百度,现任百度大数据部技术总监,负责百度大数据技术研发及行业探索工作。拥有哈尔滨工业大学及美国南加州大学双硕士学位。加入百度之前,曾供职于美国思科六年,连续两年获得思科公司RAS大奖,并拥有四年创业经验。高亮在百度专注于大数据前沿技术的建设和应用,引领构建百度大数据引擎,并发布一系列平台化数据产品。在为百度构筑大数据生态的同时,向外界提供领先的大数据存储、分析以及挖掘技术。高总的演讲题目是“百度关于零售行业大数据趋势的解读”,掌声有请高总。


百度零售行业大数据部总监高亮:百度关于零售行业大数据趋势的解读

高亮:非常谢谢主办方给我们这个机会跟咱们商业地产,还有零售业的领导和专家们分享一下最近一段时间百度大数据在零售方面的一些思考和我们做的一些事情。
 
百度的的大数据部应该是BAT三家里面成立最早的一个大数据的部门,我们是在2014年初,我们认为大数据这个方向可能会对我们的线上行业和线下行业产生比较深刻的变化,所以我们当时是集结了将近400人的团队,在的大数据领域做事情,从22014年初到现在,也有快两年的时间了,我们在各个行业都做了一些探索。我主要在零售行业做了一些探索,所以跟大家来分享一下我们在零售行业的一些思考。百度的数据目前我们能够在我们的部门全部汇集在一起,不论是我们用户数据,还是我们的商业数据,我们通过一系列内部的技术改造我们能够全部汇集在唯一的部门,我们相信把所有的数据汇集在一起,一定能产生出一些新的价值。
 
 因为BAT三家各有不同,看一下百度数据的状况。在移动互联网来到之前,百度拥有的数据是PC上的数据,我们能够大概知道实时知道网民们在想什么,有这样一个说法,上网的朋友们可能不一定会把他们的想法分享给身边的朋友,但是他一定会把这个想法分享给百度,因为你搜的很多东西都是你脑袋里想的,我们能够做很精确的洞察,此时此刻我们6亿网民在想什么。

移动互联网的时代又给百度带来一个新的机会,在移动互联网时代大家都有手机,在百度我们的体系是14款这样的APP,包括大家比较熟悉的手机百度、百度地图,还有一些可能大家经常用的百科、知道、贴吧这样的产品,我们对移动时代的网民也能做一个比较完全的覆盖,这个时候给我们最大价值是什么?我们能够大概每天有150亿次的定位请求,就是在使用这个手机时候手机会到百度来告诉定位在哪里,这样的话我们又能够知道此时此刻这个网民到底在什么样的地方,通过对这个地方的商业意义的数据挖掘,我们又能够知道更多网民住在哪里,他平时上班在哪里,把此时此刻在哪里,他愿意去什么地方,他的行为是什么样的,通过这样的覆盖,我们现在能够做到线上和线下对使用百度产品用户的一个全覆盖,拥有这样的数据基础,我们相信我们能够在零售行业帮助做一些事情,因为在百度,我们电商做的非常少,虽然之前也做过一些尝试,但是实话实说,我们基因还不在电商,所以我们的解决方案是我们更想能够和我们线下这些购物中心,这些零售商合作,看一看用百度这样的数据能够为我们线下的商业地产,这些购物中心带来什么样的价值,这是我们在这方面最近一段时间的思考和做的一些事情。

这一页是最想今天跟各位领导和专家们分享的,我们能拿我们数据做样的事情。我们把它概括为四个精准。第一个叫精准的理解用户,因为我们有用户线上行为的信息,我们有用户线下行为的信息,我们把这个产品叫做360用户画像,这是什么样的概念?就是线下的这些,做得比较好的一些商场也会对会员打标签,我们也会对百度用户打标签,而且我们标签体系是结合了百度背后的人工智能做的一个大规模的数据的挖掘,我们的标签体系在10万的级别,如果覆盖好的话每一个用户,我们可以给他打到40到50个标签,而且这个标签还不是静态的,是动态的,因为用户时时刻刻使用百度产品表达他的一些意图,所以我们标签也会时刻发生变化,跟着他的人生轨迹发生这样的变化,所以性别、年龄、教育程度、是否有车、处在样的人生阶段、已婚还是未婚、有宝宝还是没有宝宝、家庭的结构、愿意去哪里,对什么样的兴趣爱好会比较喜欢,我们在时时刻刻为使用百度的用户画这样的标签,我们这样标签覆盖率能够覆盖4亿中国使用网络的用户,这个标签我们能够做到每天更新一次,所以我们希望能够精确地刻画用户。
 
而且百度做这一点有比较好的优势,我们基本不会侵犯到用户的隐私,如果你使用淘宝也好,天猫也好,或者是腾讯的产品也好,一定要登录注册,否则没办法用,但是在百度用户对我们来讲只是一个ID,所以我们把它定位为数字人的用户行为画像。
 
第二个我们能做到叫精准定位。在移动互联网的时代,我们通过大数据挖掘一系列的手段,我们能够精准地定位他这个人在哪,实际上这个并不像大家想象一样我有这个GPS,我就能够知道这个人在哪里,实际上民用的GPS它的误差大概在200到300米,所以如果定位,把我定位好了以后,我有可能在这个酒店里面,我也有可能在酒店外面,而且民用GPS没有办法做到3D的定位,不知道我在楼的第几层,所以这样的地位数据对于我们商业使用来说价值不是特别大,因为对于商业这种级别定位来说,我最想知道的是此时此刻你在没在我的店里,在没在我的购物中心里,这样级别的定位是需要特别不一样的数据挖掘的方法和手段的。所以我们经过一段时间的技术探索,我们能够通过百度各种各样的搜集上来的数据,精准地定位一个百度用户,大概这个误差在3到5米,而且我们通过对线下海量的这种商铺、店铺,还有购物中心的挖掘,我们能够精确地知道并不是一个坐标点,而是他到底在你的购物中心的优衣酷,还是在某一个吃饭地方吃饭,这个数据我们都能够做到,而且当你换了一间屋子以后,你的定位发生变化以后,我们也能够知道,哪怕只是隔了一堵墙,这样的精准定位,包括对线下地产和商铺的位置精准理解,我们能够在商业意义上去跟踪一个用户,他到没到这个店,到没到另外一家店,他的运动轨迹是什么样,这个在BAT三家里面我们现在唯一拥有这样的精准定位的一个大的一个公司。
 

2015中国商业地产管理年会现场

第三个我们叫精准营销,做过营销的朋友们都知道,老话说一半广告费浪费了,问题是你不知道浪费在哪里。在大数据时代,我们精准理解每一个用户,到底他的兴趣爱好,他想要什么,他在呢力,所以我们能够做到精准的营销,我们能够做到四级精准的营销。第1个我们叫User,就是任何一个商场也好,购物中心也好,一个品牌也好,你都是有你自己的目标客户的,像刚才讲的小鬼当家,你一定是家里面有小孩子的,而这个小孩子还不是特别大的这样的家庭,你希望能够去精准地定位到这样的家庭,把你的优惠,你的广告也好精准让这些家庭知道,至于那些单身的,学校里的学生这样的,你就不用去,因为我们能够对这个用户有很精确的理解,我们投放这个广告也好,优惠券的信息也好,我们能够精准地去圈这个用户,能够简单定义几个标签,我们就能够把这些用户圈出来,通过我们百度线上的流量,通过我们和线下购物中心的合作,我们能够精确地让这些用户知道,而且只让这些用户知道。
 
第2是我们只针对某一部分的用户进行营销,一般的购物中心比较关注都是3公里到5公里之内的用户,能不能把这些用户圈出来,当我有这个商场用户时候只让这些顾客知道,以前都是发传单,我们的方法是实时圈,你觉得3公里不够可以圈5公里,5公里不够可以圈10公里,而且这个方法可以做到很动态影响用户。像我们现在正在跟比较大的购物中心合作,他们希望圈一定范围的用户,我们帮他做,另外他还知道,最近在我这个购物中心附近办一个比较大的婚庆展,有没有可能我们办活动的当中婚庆展的用户也引过来,只有两个结合在一起,我们能够在举办活动的当天帮他精准导流。
 
下面这两个,第3层是预测,因为我们能够知道用户的人生状态,所以我们能够大概做一些商业上的预测,他在样的时间有样的商业需求。譬如说怀孕的妈妈,当我们知道她的孕期的时候,到什么时候该做什么事情基本后面都可以预测,到了恩有这个需求的阶段,如果你再能够给她推送最需要的优惠券,可能这个效果是,刚才陈总讲要给客户带来惊喜,当她没有自己明确表达的时候你还在这个时刻精确地告诉她她想要的是什么,对她来讲就是一个很好的惊喜,所以我们用了很多线上的数学模型,对用户行为做预测,通过我们用户线上的数据,包括旅行行前、行中、行后,买车之前的咨询,买车之后,甚至到4S店买车之后大概公里数是多少,我们现在都有这样一些预测,虽然这个数据覆盖程度还在不断提高,但是我们认为这是一个很好的方向。

最后一个我们叫特别偶然的发现,他并不知道他想要这个东西,但是我们能够通过人工智能和数据挖掘的方法帮他知道他想要这个东西,这个思路有点类似于当年的苹果手机,没有人知道苹果手机长那个样子是他想要的,但是你给他苹果手机的样子所有人觉得这个东西太漂亮了,就是我想要的,这个是怎么做到的?我们在百度内部有一个知识体系叫知识图谱,我们把商家、店铺和人类基本的信息,通过这个画图谱的方式都能够联结在一起,通过知识图谱的推导我们能够推导出几步之外这个人可能需要的事情,而且超出这个人目前知识范畴之内,类似这样的产品我们现在正在上的是度Me,有一些朋友使用的时候可能会用到,智能的人工问答,回答很多事情,猜你想要的东西,类似这样的技术我们用到对于客户精准营销上,所以我们能够针对商场也好,购物中心也好,所有的对于客户的要求去圈他想要的客户,而且是只圈他想要的客户。
 
百度零售行业大数据部总监高亮:百度零售行业大数据趋势的解读
 
  最后一个叫精准转化。在我们和这个商场合作过程当中,我们能够明确地让商场知道,哪一些到商场的客流因为 我们精准营销去的商场,而且是因为我们精准营销才做的购买,我们会明确地帮他评估出来精准营销上投入了多少,投入的这些资源带来了多少客流,针对这些客流做了多少花费,精确地评估这次活动当中的投资回报率,而且我们这个评估可以精确到个人,每一个我们精确营销的客户去了还是没有去,因为我们有我们的精准定位,花钱还是没有花钱,这个要跟商场去做一些技术和商业上的合作,整体的这个到运营下,这个商场能够精确知道我这次活动做得到底值不值,跟以前有什么不一样。
 
所以这一套的东西其实在PC互联网时代我们网站主做网站的引流时候,这种精准量化已经做得比较成熟了,有一套非常严谨的方法,这个方法叫SEO和SEF,搜索引擎的优化,那一套非常好的量化方法我们认为稍加改造可以把它搬到线下,和我们线下这些购物中心一些合作,用非常精准的量化衡量我们每次的营销活动商业效果是什么。这个是我们现在具备的四个能力和我们要针对这四个能力打造的一些产品。
 
我们大概思路是这样,对于长来说最珍贵的资源是会员,可以跟踪会员来没来,消费多少,持续经营一些营销的活动,还有一些到场的非会员,还有自己认为可能的一些愿意来我商场的潜在的用户,在外面我们还有百度6亿的用户,以前百度只是给站长导来,我们只做线上的导流,O2O的时代我们认为百度这样能够触达这么多网民搜索引擎的产品,我们也有能力做线下的导流,通过我们四个精准的方式,我们有能力为商场也好,为购物中心也好,为百货中心也好去精准导到他想要导的这个流量到他的商场去,提升他的消费。

所以这块我们做了一些事情也跟大家来汇报一下。我们之前一直在跟朝阳大悦城,因为他们是比较有前沿思维的商场做了这样的合作,这个比较简单,我们就用了我们的精准营销的能力,而且这个渠道也非常简单,其实就是短信,但是每一个用户通过对百度的理解,我们给他发的每一条短信都是不一样的,都是针对可能喜欢的品牌和愿意消费的品牌,我们每条短信都不一样,针对他的会员和非会员,结合他的一些活动,我们管这样的互联网叫小流量,就是用很少的流量做一些实验验证我们的能力,是一个非常严谨的量化评估的系统,我们跟朝阳大悦城做了三期实验,通过会员和百度能够带来一些非会员评估会员的消费和非会员转化成会员的转化率,评估我们精准的,个性化的营销到底能够为消费带来多大提升,这样的实验我们做了三期。

 右下角就是在平时运营基础上还能带来的提升,大概的结果是这样的,这里面可能大家最想看到的是消费,通过我们比较简单的精准个性化的营销,我们实验结果是基本上能够在原有水平上再提升10%是没有问题,三个实验里效果比较好的能够达到20%,这是一个很简单的营销的方案。

所以这块再多说一点,我们现在正在跟比较大的一家大型的连锁,在全国有小一百家这样的百货中心,也是一个商业零售百强这样的企业在合作,把这个活动扩展到叫全流量,就是我们希望能够帮他在整体范围之内,在他的营销规定的时间之内,通过我们的四个精准的方式去整体提升某一天的消费,而且这个提升希望最后能够精确衡量到哪一些流量是百度帮他带过去,并且消费,我们现在正在做这样的实验,这个实验12月初在北京和上海的两家百货中心就要做,我们也很期待这样的实验能够带来一些比较好的精准营销的一个效果,能够为线下百货带来一种新的方式去规划和经营他们的日常一些营销活动。

还有一个方面,我们也在做的就是,实际上跟一些百货或者零售公司接洽,他们也非常感兴趣,类似于开店选址和对自己周边客户精确的理解,因为这种连锁的百货店每年都要开几家店,这些店到底开在什么样位置是最合适的,开到这样的位置周边的家庭情况,周边大家感兴趣什么样的品牌,周边这些店的经营情况,人流的情况,甚至是周边的人流和客流的情况,如果开在那里对我有什么影响,甚至包括我要开的这个店是外来人口多,还是常住人口多,年龄结构是偏中老年的,还是偏年轻人的,非常想知道这样一些信息,但是如果每开一家店都去做这样的调研,实际上这是传统的方式,既不能做到全覆盖,成本比较高,我们现在给我们零售行业提供一个方案,就叫做全国的零售全的分析和人群洞察,现在主要帮助商业地产去做这种开店选址的工作,我们能做到针对全国的任何一个商圈,我们现在大概覆盖了全国诚实的1000多个商圈,我们对它进行详细的人流的,在商业上的分析,这个纬度目前已经扩展到了将近200多个纬度,因为我们跟一些百货商场合作,他们也给了我们非常多的很有意思的输入,我们把这些输入也都放到我们的程序里面去了。

另外一个是针对全国的零售百强,我们基本上把全国零售百强,全国4000多家的购物中心已经定位了,并且在购物中心基础上我们为每一家购物中心都输出了在这个购物中心周围商圈的分析,这一款产品我们在11月30日就会推出来,是面向全国的所有的零售商业地产,大家可以到我们的,一会我们有一个集中的网上入口可以去看,可以去领取自己店的周边商圈的商业分析。我们之前给百度上面一些大客户做这种分析的时候,我们的报告基本上都是三四十万卖一份,我们现在是,我们愿意一部分免费向我们的零售的和商业地产的公司去开放,去开放我们百度大数据的能力,这是这样的一个方式。

所以我们是刚刚进入零售的行业时间还不是很长,大概只有一年,稍微一年多一点的时间,但是我们越来越清晰地知道像百度这样的企业能够为线下零售和商业地产做什么,就是我们认为我们之前概念成为的那四个精准,而且我们现在有能力把四个精准进一步产品化,把它打造成一个标准的一个流程,如果商场或者商业地产和我们合作的话,按照这四个精准的方式和我们一起精准地找到你想要的人,精准地把他导到你想要的地方,精准地评估你到底在用这样的方式你的投资回报率到底是值不值得,我认为这个是我们百度在大数据方面可以做的事情。

这个是我们接下来要做的产品化的事情,也请大家持续关注我们百度大数据在零售和商业地产上,我们会有一系列的产品和营销活动慢慢向大家开放,而且我们是以互联网思维做,我们互联网思维先营造生态,当大家真正认可我们这样的产品以后,我们再去谈商业,所以前期可能会有很多免费或者是,基本上是B2B这种合作,希望大家可以跟我们进一步接洽。好,我就说这么多,谢谢大家。

现场直播实录:

主办方领导致开幕词 中国商业品牌联盟执行主席陈建明致开幕词

易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局

百度零售行业大数据部总监高亮:百度零售行业大数据趋势的解读

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