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易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局

2015中国商业地产管理年会
暨中国购物中心IT峰会
11月27日(上午)
发展趋势及资产管理专场
    
时间:2015年11月27日
地点:北京京瑞温泉国际酒店三层阳光厅
 
2015年11月27日,由易铺网、中国商业品牌联盟和易铺商学院主办的“2015中国商业地产管理年会”暨“中国购物中心IT峰会”在北京京瑞温泉国际酒店盛大启幕!

主持人:下面首先将有请易铺中国总裁陈建明做E商风云,商业地产大变局主题演讲。陈建明先生,清华大学本科毕业,北大国际MBA学位,长期担任中国商业联合会专家委员、中国购物中心专业委员会委员,创办中国商业品牌联盟,并担任执行主席。2003年创办中国最大的商业地产网站,易铺网,正将其打造成为中国互联网商业房产交易、贷款、互联网金融服务公司;并长期从事商业地产项目的实战操盘。曾出版《商业地产开发典型失误》、《中国超级购物中心投资开发指南》等著作。掌声有请陈总。
 

易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局

 
陈建明:第一个演讲是我来开讲,在商业地产发展的特殊阶段,我们希望能够对移动互联网环境之下商业地产到底是怎么一个变局状况以及趋势,我想能够有一个整体的解读,这样希望大家建立整体的一个思维架构。
 
大概是五个内容,第一个移动互联网改变了什么?第二个商业地产被改变的5个纬度。第三个,商业怎么样被改变?第四点,怎么样的商业才有未来?第五点,商业地产“自宫”商业丛生。我想我们站在移动互联网发展的这么一个特殊的时间段来进行深度地思维解读,应该说有利于大家拨云见雾。
 
 第一点,移动互联网改变了什么?在2013年以前无论是PC时代还是没有PC的时代,我们各种生意都是以产品为中心做的组织架构,包括公司的组织架构也从产品的研发到推广到销售到服务,这么一个传统的方式,以传统为中心形成了过去几百上千年的生意模式,2013年为界,随着移动互联网的快速发展,我们发现过去我们希望通过广告以及各种方式找到终端用户的组织架构,因为手机的出现其实无论是微信、微博以及其的方式,我们形成了可以穿透市场,让我们消费者,我们所希望找到的人可以通过微信就可以找到他,过去你不太可能。比如我们大家希望认识某一个人,过去很难很难,现在通过微信群的方式实际上你可以找到很多人,你希望认识谁应该说你就有可能有这样的渠道。我想以2013年为界,过去以传统为中心形成传统的架构,以前无论是马云和王健林先生打赌还是怎么样,我想在2014年之前整个市场大家传递所谓电商和商业地产之间的冲突问题这是一个,我个人认为是一个错误的命题,应该说真正改变市场,或者说形成最重要的差别的实际上是移动互联网,不是电商的问题,是因为智能手机的出现形成的移动互联网对于传统各种生意模式的变革。
 
 过去所有的行业大家是很难直接找到客户,必须通过比如在北京报、中央台各种打广告方式才能随机性的得到你客户的关注,过去我们信息是完全阻隔段的。但是2013年移动互联网让我们所期望的客户增加了。移动互联网的改变第1点,主动式低成本、高速度、无界限的信息传播。我们每个人的手机都可以主动方式进行信息的搜索,包括一些商品的选购。第2点,参与性、互动性的主动信息选择成为基本特点。应该说在目前这个阶段哪个企业能够形成良好的互动参与的平台,无论是微信还是其他的内容,无疑就会很低成本获得市场影响力。第3点,相比传统模式多了用户为中心、主动式的低成本、高速度、无国界的商品、服务交易方式。刚才这我也提到,从传统的商品信息为中心,向以用户为中心革命性的逆转,我们讲我们去理解电商和商业地产的冲突这个错误的市场导向,转回来是移动互联网改变了生态模式,所以说所有行业都需要根据移动互联网改变之后我们应该说不同的行业,线上线下轻重程度不太一样。

 所以说所有企业都要结合自身的线上线下程度轻重的区别来进行流程的再造。移动互联网意味着网络时间极限放大,更重要的是将产品为中心的冰冷的空间改变成用户为中心的生态,这类似于人类发明电一样的商业革命,每个行业前面+还是后面+,怎么一个+的问题。
 

易铺中国总裁陈建明:E商风云,商业地产大变局
 
 PC互联网时代我们提到新的信息获取,信息传递的渠道,客户是被动的信息的接受,信息商品是中心,只是都了一个新的商品以及服务交易的渠道,移动互联网时代是随时随地新信息的获取、信息的传递渠道。客户变为主动信息接触和寻求发布。另外,客户为中心,随时随地服务交易的生态,我们希望是通过这么两张PPT的内容方式让大家形成一个概念,应该说我们恰当理解在过去几年发生的变化,实际上是移动互联网带来的各种生态的变化。
 
 以用户为中心,移动连王通过各种APP正全速从传统媒介、互联网、交易市场抢占份额,去媒体、去中介势不可挡,这是移动互联网发生的一个改变。

 第二点,商业地产被改变的5个纬度。我们传统商业地产的各个方面,包括资金的回收等等,过去万达应该无疑是从2000年到2012年、2013年这个阶段,传统的商业地产开发、投资、运营模式最成功的企业,现在的问题是。第1个,资金的体系,因为移动互联网的发展,因为互联网金融的发展,所以从资金的角度我们出现了可以通过互联网金融的方式来实现商业地产资金的循环过程,我们过去的卖写字楼,卖商铺和卖公寓等等产品,甚至说很多地方采取卖商场,分层摊位的方式,到今天来讲不止一般的开发商,连万达在三四线城市的项目都卖动。对于动辄可能一两百万、两三百万的商铺来说,很显然我们很多老百姓并不知道移动互联网发生的变化,还依然对写字楼、商铺等等的投资有热情,这种热情实际上在互联网金融发展的长期趋势来看,商业地产尽管国内没有形成整个市场循环,互联网金融在未来会成为有可能解决商业地产资金循环的一个渠道,这是第1个纬度。
 
  第2个产品的趋势,产业地产强趋势。实际上我们地产开发商在进行地产的开发过程当中,到目前来讲已经走进了一个新的死胡同,住宅为主导的地产的确到目前为止一二线城市没有问题,大部分的二、三、四、五线城市开发商如同在案板上的被宰割的肉一样,很多三四线的开发商大家感觉房地产的投资开发是一盘局,很多企业现在进了地产的领域,现在市场卖不动,怎么方式发展?过去更多企业是驻扎在住宅地产领域中开发,现在大家看到这个情况。另外商业地产,商业地产的情况我想大家也比较清楚,市场也压力很大,但在目前的这个情况之下,应该说电商推动了产业以及商务办公市场的需求的增长,商业需求在降低,但是很多的企业把商铺需求改变成了办公以及包括这些物流等等的需求。我们讲过去这么多年,产业地产的用地很便宜很便宜,甚至说有很多政策的支持,实际上拿着北京跟很多企业的合作,在一些四五线城市这些类似产业地产的土地几乎是,个别还是零成本。所以我们讲产业地产强趋势。
 
 第3,产业架构,无边界混合产品。过去我们在进行商业地产综合体的发展当中,从购物中心到商业街区,到这些商铺,到写字楼,到酒店到公寓,应该说相对有比较清晰的边界,但是从过去的几年时间大家会发现,商业地产应该讲,当我们以用户为中心的时候,你会发现把人放在中间,我们的用户有哪些方面的需求?怎么一个方式来进行商业地产不同产品的无边界的混搭,能够给它提供更加人性化、便利化消费吸引?所以说无边界的混合产品是未来一个重要的趋势。
 
第4,运营结构,我们讲O2O和体验作为双轮渠道的元素,后面我会消息讲。

第5,招商营销,应该讲在所有过去依托渠道平台需要进行资源嫁接的领域,都具备了利用移动互联网,用手机进行O2O再造的这些条件,我想商业地产这5个角度应该说被改变。

前面提到,互联网金融,其实今年大家可能比较多的关注到的是5、6月份万达的稳赚1号,万达广场众筹项目,当你能够把门坎降低,降到老百姓一千块、一万块可以来做分享商业地产的收益的时候,很显然全中国10几亿人口投资的潜质会被大大拉动起来。应该讲我们其实在很多地方也在做商业地产项目的操盘,其实应该说因为传统的这些理财观念,的的确确我们长辈都特别希望把钱买商铺等等各种方式,但是随着物价的上涨,土地价格上涨,基本上来讲现在要是有实力买街铺,沿铺这些底商,基本上连县级城市没有百八十万买不起,很多老百姓想投资,都只有一二十万门坎达不到,所以万达今年的稳赚1号两期产品有很好的表现,我们讲这种领域在众筹来讲只有股权众筹是政府严格控制的领域,其他的这些租金收益也好,或者说其他角度的这些众筹,应该说政府是以鼓励的方式。
 
 5月24日,搜狐旗下的互联网金融平台搜易贷与银泰集团旗下的银泰置地,互联网合作新闻发布会在杭州举行,实际上搜易贷借助自身的互联网金融平台推出银泰的租金宝,银泰杭州项目拿购物中心租金回报作为众筹产品的回报。应该说商业地产良好的运营管理,不错的商业地产回报率应该是不错的,因为从长期资产增值所以才出现了万达6%+6%,总体12%模式,日常收益6%点,另外在6点期到期之后,还会有6个点的增值收益,应该说商业地产,无论是写字楼还是商铺还是购物中心,的确应该说良好位置优质的商业地产是很好符合众筹的特点,实际上在目前国内做互联网金融做得最大之一叫易租宝,所谓的A2P,就指的是资产,资产或者说很多企业其实是租赁金融,比如我买飞机,飞机租给别的公司,这样有租金的收益,我的产品有收益保障,老百姓一千块或者一万块租我的产品,很然易租宝这家公司它的产品资产部分实际上商业地产本意来讲是一个典型的金融产品,应该说互联网金融为商业地产的资金循环提供一个很好的渠道,所以我想在目前来讲可能全国各地的开发上实际上通过恰当方式的变革来推动商业地产项目资金的循环,有着可能性,但是当中的重点,我们是不是可以有万达一样的品牌知名度让老百姓认为我的钱投到他的兜里应该没问题。无论是开发商或者甲方自身管理团队的品牌价值,还是说借助第三方平台的品牌价值形成互联网金融一个循环,应该说是未来商业地产在资金体系的一个重要的趋势。

产品趋势,刚才我们简要提到过三大板块目前的市场表现,首先我想商业地产随着电商强势瓜分的市场,我们讲商业地产老板必须有自宫的心态来进行革命,迫在眉睫。如果没有这样的心态自宫式的革命,我想在未来这种企业应该说,如果大家依然拿着去年万达出的两本厚厚的《商业地产十年》的著作进行未来十年商业地产的运营的话,或者投资开发运作的话,我想大家一定会倒在枪林弹雨中。因为在去年万达出版这两本著作之后,大家发现王健林已经重新在探索新的方向。很遗憾,我们国内很多中小开发商拿着去年的两本厚厚的战果进行自己项目运作的借鉴的时候,市场其实已经变了。
 
 我们其实在做很多项目的调研策划过程当中,大家会有一个共同的体会,比如讲一个消费者在这个城市人均每个月5000块的消费,这当中至少有60%大概3000块花在买东西上,现在很明显,买东西的3000块在现在至少有2000块从网上走掉,那么留给实体商业地产的吃喝玩乐的东西,以及部分的零售,我每个月花5000块只有3000块留在实体商业地产,大家需要回答一个问题,我们大家过去按照北京、上海,很多一线城市照猫画虎做的商业地产,偌大的规模,个头是不是太大了?即使没有移动互联网,实际上三线城市的商业地产普遍,大家就像当年做工业一样,中国的老板都具备了相互照抄别人成果的最精明的思维方式,但是很遗憾,工业时代可以照抄,实际上可能到目前来讲当市场发展到这个阶段可能再抄也很难。商业地产来讲看到北京、上海这么大购物中心项目,然后我就把它抄在了银川或者别的城市,应该说北京是两三千万人口的城市,银川一百万人口,必死无疑。银川有一个穆斯林商贸城,那个老板做石油起家,宁夏作为穆斯林的聚集地,每年10月份召开中阿论坛,全世界的尤其中东国家元首到宁夏去,这个老板跟宁夏的大领导,我们其实是不是可以每年的十一全世界的伊斯兰这些首脑都到银川开会,我们在银川做一个供中东的伊斯兰这些国家、企业采购的一个大的实体平台,我们形成伊斯兰商品的一个采购平台。于是这么一个38万平米的商业项目在银川的东北角建起来了,建完以后大家其实想一下,我们任何的批发,几乎是电商领域先不讲,不讲移动互联网,就讲当年的方式,所有的这些从事外贸的商户怎么可能一定得把商品采购了从义乌搬到银川?每年无非来了几个大领导,来了中东的元首。
 
在这种思维之下三四线城市的商业地产开发规模比大城市两到三倍的减弱,大家都忘了一个条件,人口。商业地产是一个人口规模支撑的产品,北京两三千万人口支撑的这个规模,意味着北京的很多项目,比如说做得很有格调的蓝色港湾,在北京可以经过千锤百炼变成功,把这个项目拉到三线城市,抄到三线城市,可能真就完蛋了。

再加上移动互联网出现之后,每个月花5000块钱有2000块从网上走掉,我们剩的3000块,我们当年抄北京、上海,抄大城市已经抄大了,现在电商又会从我们商业运营当中的消费额拿走30%,我们的规模实在太大了。
 
所以在目前市场可承受规模持续降低,但同时商业地产的项目巨量供应的一个冲突下,实体的商业地产风险很大很大。所以在未来新的项目,在整个规划过程当中恰当保持商业的规模,尤其是集中商业的规模相当地重要。
 
第2点,住宅地产在城市化率达到50%之后,一二线城市投资回报依然可期,在高昂融资成本环境之下,实际上对于三、四、五线城市开发商来说大家本身没什么钱,又是欠高利贷,或者各种渠道,所以只能跑路,很多我们在去年唐山做项目的阶段,唐山的开发商老板讲,现在这个叫关门打狗。住宅地产开发有些城市其实发展比较好,比如河北,河北提三年五年大变样,于是当时市场环境好的时候,只要跟政府领导关系还不错,这块地拿一千万先干,到时候再说,大家也认为市场这么好我拿一千万先投百八十亩地,卖了以后就可以了,卖了以后再去给政府付款,但是很遗憾市场急转直下。河北省的从上到下规范市场,大家需要补土地手续,需要补钱。工程款大家需要,但是很遗憾,确实卖不动,卖不动以后这些钱都付不了。其实我们有时候看三四五线城市地产开发商的老板,在作为老板来讲,平等创业来说,三四五线城市开发商老总再一个处长、县处级的领导面前跟孙子一样,这个行业就这个情况。
 
产业地产,移动互联网的的确确推动了商业的需求降低,但推动了这些物流,包括这些商务办公的需求,于是产业地产应该说在低成本的基础之下,发展相当地强劲。基本上来讲,可能这两年,尤其从2014年开始,政府对土地的要求,通过各种政策方式,免费的方式把地给开发商,现在政府也不容许,也在清理,但很显然在之前的确很多开发商很低成本拿的产业地产,现在产业地产一方面实体需要,另外众多投资机构干不动,又乐意从你手里接盘。在目前来讲,移动互联网的发展带动整个商业地产,我们讲综合体当中几个重要元素,比如拿一百亩土地,拿了土地以后无非开发住宅、商业,从商场到商业街,到酒店、写字楼等产品,对一个项目当中怎么一个方式进行恰当产品的改造相当重要。
 
 其实在北京现在也很艰难,在北京北三环大钟寺商业广场,这个项目整体规模二三十万平方米,当时的商场ABCD四个座,小20万平米,到今天为止整个商场除了A座地下二层家乐福在营业,地上尚购百货已经关闭,还有一个影院开业,其他的绝大部分都关掉。在北京北三环这么好的位置出现大型商场不得不倒闭关门的情况,也包括我们现在在西单地区的庄胜崇光,A馆正常,B馆除了餐饮其他都关掉了,北京有几千万人的消费,到今天难以让这些项目都有很好的未来,而且我刚才讲从目前我们所了解的情况,实际上大钟寺商业广场开发商这一个项目,这个企业可能这么多年赚的钱就全扔进去了。
 
应该讲对于商业地产的规模判断,以及在规划组合当中,大钟寺商业广场ABCD把商业分成四个座以后,一个开发商在一个项目当中原则上不可以做两个单体,两个集中商业,你同时有两个孩子,他们俩为了活下来首先需要竞争,当一个项目出现了四个商业的单体的时候,这个开发商几乎没有活过来的余地。这是关于移动互联网趋势下产品的趋势。
 
产品的架构。如果大家去中关村逛过的话你会发现,在这种街上就出现我们讲的混搭产品的一个情况,创业大街,原来商业街一层是咖啡厅,就是商铺,包括什么面馆或者快餐厅,一层还是商铺,二楼包括商务的会议空间,三楼办公以及像更高的楼层公寓、酒店等等。所以我想在目前来讲,应该说商业地产过去大家简单方式,或者说低效率资产运作的一个架构,把各种产品实施比较物理化的区隔,从目前来看这种方式是不利于提升用户的体验感。所以说这么一个无边界的混合产品是趋势所在。

之外这是澳大利亚做的一个创新实验室,在购物中心四五层,我们讲前店后办公的空间,应该讲就是我们在思考一个问题,很多电商大家其实在阿里巴巴平台上应该说绝大部分都是赔钱的状况,如果你不花比较高额推广成本你也是没法赚钱的。我们再想,这个产品在四五层做创新空间,有些电商的企业也可以在这边办公,这种空间把试衣间,我觉得在2015年中国零售或者消费领域最热的热词,试衣间大家都很关注,试衣间是所有后面办公电商企业,大家可以来这边试衣服,这样的话会议室也是可以进行用户体验的展室,像一些团购,包括一些电商公司也可以进驻,包括一些定制化的企业,比如做服装定制、鞋的定制,也可以在这种五楼去开店。另外很多传统的IT的创新企业,也可以在它的空间办公。实际上我们讲优客的毛大庆毛总的优客工厂,在CBD阳光这个店,就是过去商业关掉了,这个店更多功能是办公,也有商业元素,但是我想在国内我们讲这么多商业地产面对巨大的压力的情况之下,我们大家明知道商业面积确实做大,有没有可能做一个创新把四五层转化成办公和商业结合空间?我想这都是未来需要探讨的问题,这也是其实包括我个人在推今年做中国商业品牌联盟,同时在7月份推出中品联孵化器,我们希望整合这些品牌来去做这件事情,把中品联孵化器,类似一些澳洲的这个方式一样,进行这些商业空间的创新和变革。

运营架构,后面会专门去讲,在目前的环境之下,面对移动互联网,我们怎么样加强互动感,让他成为忠实用户。O2O是战略框架。但是单纯有了O2O这些元素,大数据各种方式,但是用户来到我们的空间之后他没有很好的体验感受,他其实是形成不了有效消费,于是体验,体验化的空间、体验化的品牌、体验化的运营无疑是重点,这是对于运营架构的一个改变。
 
另外招商营销,O2O的技术化。在今天下午有多家IT服务商从不同角度进行他们自身在购物中心,O2O领域观念的传播,应该讲无论是做服务的服务商,还是其他的服务机构,应该讲在这个阶段招商营销O2O技术化,O2O的技术化形成了大量的这些风险投资机构在这个领域的投资,其实在上周五的我们算国内比较知名的一个微信号商业地产,有一篇文章就是从今年年初到现在,无论美国市场还是中国市场,有不少的风投在投资针对商业地产的招商营销运营领域的一些新的IT企业,应该说我们智慧化的购物中心的确需要有技术思维这些创新平台,易铺网是做商业,我们讲除了开发商购物中心以外,其他商业房产,无论是商铺、写字楼、厂房我们也希望在开发上卖掉商业房产这些领域能够打造成为应该说改变这个行业一些传统习惯,提升效率、降低成本的一个平台。
 
前面实际上是移动互联网改变的五个纬度。从资金的角度、产品架构,从我们招商运营的架构方式等等各个方面,应该说无论是开发商还是我们的服务机构,大家在从现在到未来进行商业地产的策划,产品组合的阶段,都必须有深刻的理解,然后结合,当然不同的城市这个问题传递的时间效率有差别,但是需要恰如其分的进行变革创新。
 
我们第三部分,商业怎样被改变?我们提到移动互联网的改变是从过去的产品为中心转化成为用户为中心,应该讲这个命题面对产品为中心到用户为中心的改变,这个命题对于全世界所有行业共性的结论,无论你是商业地产、零售消费还是工业,不同的行业应该说我们线下的比重不太一样,所以说每个行业进行相应的这些移动互联网架构之下的流程再造都是必须的,都必须转化成为用户为中心的一个架构。用户为中心的架构意味着必须重新对公司组织架构进行流程再造,我们其实为什么小米这几年靠6款产品打遍天下这么厉害?是因为小米从整个的产品,它的产品研发到推广到销售到客服,完全是以用户为中心,首先形成了用户的圈层,然后利用这些微信、微博,以及线下各种活动进行强大的用户联系的推广,在这个推广上有这么多人我去卖任何东西都没有问题,都不过分,这样既可以保证我产品定制化生产,提高产品的效率,又降低各种物流积压的成本等等。

在移动互联网时代哪家公司快速转变为以用户为中心哪家公司就会快速资本的集中。在2012年的时候,韩国易买得还有北京华联每个的项目前期调研和运营开业我们团队做服务,大家实际上应该讲整体的这些卖场布局还是按照商品的逻辑来进行排布,顶多考虑强制性的哪个角度消费者被迫来转一下,走一下,然后包括百货商场,大家更津津乐道的是怎么一个方式让这个专卖店的空间,这些商品从哪个角度光线、灯光等等方式能够比较好的迎合消费者,应该说左侧过去实际上是我们叫商品相对顾客稀缺,过去来讲,实际上客观地讲在前消费时代,应该说商品少一点,人更多,大家消费的导向更多是目标性的消费,所以从商品的这些陈列到生产,整个体系,商品在中间,顾客是一个外缘化的架构,大家在策划、规划、设计各个阶段都是这个角度理解,到现在顾客变成了相对稀缺的资源,在现在我们这么多购物中心客观地讲,当这些80、90后甚至00后大量成为消费主力时候我们大家面临的问题比现在还要苛刻,他们大家实际上,我们后面会提到,过去只能逛商场,今天要么送家里,要么上场特别吸引我才去。
 
在过去来讲,实际上是任何消费者并不存在右侧今天要么送家,过去可能只是个别的餐饮采取所谓送餐服务,到了现在零售以及大量餐饮变成了上门送家的服务,在这种情况之下,我们怎么一个方式把消费者吸引出来成为重点,商场特别吸引我的前提是什么?我们的开发商,我们的购物中心怎样做才能特别有吸引力?才能够让我从家里走出来,无疑是所有开发商或者管理商必须思考的问题。
 
 第四点,怎样的商业才有未来?我们前面其实提到关于商业运营架构的一个变化,那么结论是O2O定乾坤,体验赢未来。每个人都习惯用手机端的内容进行消费,信息的沟通传递,很显然我们所有商业地产项目要充分理解大家手里的手机,我们怎么可以把它变成有利于自己的工具,而且是大大降低推广成本的工具,让消费者来到我的商场。所以说O2O的方式无论是形成我们自己商场的这些公众平台、微信号以及其他的各种内容,以及各种这些包括停车,以及包括非凡电商等等众多的电商企业做得创新的产品,乃至于我们在进行消费者会员体系,包括这些POS,以及新的支付体系,以及各种大数据等等,这些都是O2O的大的框架结构,很显然这些O2O各种创新方式将会形成未来商业地产的决定乾坤的架构,这个大的框架没有O2O这些做法应该说这个今后真的会失去大量消费群体,最后面临很惨败的结局。

 为什么讲体验赢未来?我们前面讲到怎样一个方式营造一个氛围让消费者,大家说宅了3天了,终于可以下楼出去走一走,出来之后您很意外,走到您的店门口,或者来到我们购物中心而不是旁边的竞争对手的购物中心,能够强烈形成消费吸引一定是在体验化元素做得特别人性化,体验化的品牌无疑是当中的重点,我们必须有很多好玩的体验化的这些品牌在这里开店,它才能够形成我们整个大的购物中心当中的结点。我们体验化的运营让大家觉得很好玩,无论通过各种方式让大家觉得这个商场有意思。体验赢未来,这个方式来讲,的的确确相当的考验管理团队的水平。就目前来讲,可能国内在这个方面做得很深入的,大悦城的团队,无论是O2O还是体验都做得很深入。

O2O定乾坤,应对变化与挑战的自然思考。前面提到过,目前来讲面对的市场格局应对外部稀缺性的挑战,顾客少了,我们希望顾客能够来到我们家的门口,首先必须深入地去理解客户,理解顾客,站在顾客的角度真的把他当你的上帝一样去理解,你才能够形成提出N多个有利于形成项目竞争力的做法,这里面应该讲休闲消费的智慧化在整个项目当中是重点。另外强化内部稀缺性的优势,应该说我们作为商业地产的项目来讲,我们首先可以做的其实通过这空间价值的营造,尤其是商业空间的街区化,目前来讲全国众多购物中心的项目大家坚定的把百货去掉,北京华联在全国各地华联购物中心,把它的百货变成了实体街,包括万达,万达今年停了几十家百货也是希望进行重构,但是很遗憾,每家万达百货在三万平米规模上停了以后也很难。

第一个,跟苏宁形成战略合作,苏宁易购做电器起家的企业在做实体购物中心或者说百货运营当中,应该说团队的这个理念来讲需要进化和提升。此外,苏宁易购所谓实体到网上的结合,对于3万平方米的百货来讲只能解决有限的问题。万达百货3万多平方米的调整改造,如果加大娱乐餐饮的元素,加大餐饮必须垂直从一层到四层到五层,垂直整体改造,正个这种改造意味着极大的成本。街区化的改造是趋势,但是在目前来讲是不得不,但是又是最挑战的部分。在目前来讲,实际上在空间价值方面,我们大家看到大悦城的团队,无论是北京、天津还是上海大悦城,做的这些很精彩的东西都是在进行商业空间的街区化。

建立较完整的客户与购物中心互动的识别覆盖,这些都是O2O的范畴,建立一个购物中心通过各种渠道能够形成和所有消费群体有效互动,应该说是今后很大的挑战,但是绝大部分购物中心管理商自建团队做这件事情又显得很难。
 
 多渠道发展电子会员,为客户行为识别建立基础。全渠道在购物中心运营过程当中,应该说在应用服务,这些都需要提供手机号,自动生成电子会员。另外应用优惠及礼品。参加团购、展区互动,上游戏等等,可以兑换需使用的电子券,引导注册电子会员。另外应用外部资源,需使用第三方平台合作共建电子会员。从目前来讲购物中心整个会员机制已经打破了过去单纯简单的会员机制,全渠道会员机制,大量这些工作需要去做各种传统架构连接需要形成。
 
还有全接触来源的会员覆盖体系。这种体系我们怎么一个方式。首先从持卡会员,比如说大悦城什么缤纷卡,到官方电子会员,APP用户,微信会员,第三方的合作电子会员,通过主题活动、异业合作等等,通过全接触渠道形成会员机制,这些会员机制实际上是形成未来大数据的基础。
 
还有整合多行为交互信息的数据仓库。我们讲当一个购物中心在面对移动互联网,面对每一个消费者手里有手机的时候我们希望能够形成强劲的互动和消费数据的形成,引导未来运营管理,所以从客户数据、会员信息到销售信息、偏好信息,以及进出信息,场内轨迹等等各个角度,形成多行为交互信息的数据的仓库,这种部分形成整体购物中心的大数据的一个基础。
 
购物中心的智慧化。我们讲智慧购物中心其实就像智慧的人一样,当每个消费者手里拿着手机他是最聪明的人,而且我们必须假定每个消费者一定是最聪明的,如果说我们商场希望把这么多聪明消费者能够吸引成为我们的有效用户的话,意味着我们商场也必须足够的聪明,甚至比我们消费者更加聪明,才可以让他们形成有效消费。我想在智慧的角度来说,对于所接触对象,首先基础是深刻理解,才能够形成优雅互动。深刻理解,智慧购物中心对于经营相关的一切可以掌握细节,通观整体,看到趋势。优雅互动,面对可消费的对象精确反馈,恰当表达,创造惊喜。
 
它的两套系统,应该讲在进行购物中心运营过程当中,智慧化在落地层面其实需要建设成两套系统,第一个互动系统,还有理解系统,应该说理解其实是我们对消费者需求以及未来趋势,有前瞻性,包括直觉包括理性的理解,我们才能够形成各种角度恰如其分的判断,应该说市场变化过程当中中国的确城市太多,从一二三四线到五六线城市,不同城市消费需求的变化节奏是不一样的,我们今天把北京的大悦城放到银川估计也应该有一个适应过程,放到四线城市可能就闭了。
 
另外互动系统,从效果形式到内容,各个方面哪些内容能够形成良好互动,应该是所有购物中心必须关注的重点。
 
理解系统的实现,应该这个取决于交互信息、数据仓库、顾客标签,以及对数据可视化,当然可以通过调研访谈,以及业务经验等等,通过各个部分形成整体的管理模型,我们今天必须面对一个现实,购物中心运营管理变成智慧化的一个载体,谁能在智慧化做得出神入化谁将赢得未来。

互动系统的实现,这里面关键是对于消费者做精确反馈,同时恰当的反馈,舒适体验。从各个角度进行来度整合才会有恰如其分的表现和表达。
 
智慧购物中心整体的形态,这是上海大悦城的一些基础架构,从网络系统到这些WIFI,POS等等,我想这些内容应该讲需要管理团队,或者借助这些有经验的这些服务机构来进行服务,提升管理效率。

后面提一下关于体验赢未来。超级顾客和空间的再造。我们过去其实在没有移动互联网发展之前,大家更多我们在提主题式商业的问题,在移动互联网发展的持续加力的阶段,主题化的营造显得更加重要和刻不容缓。超级顾客和空间再造,无疑是各种购物中心项目进行体验化营造的重点。这是上海大悦城八九层,摩天轮小镇,这里面增强体验乐趣性,屋顶花园,夜间的霓红灯营造街区活力的环境。摩天轮的互动装置,大悦城的团队我觉得确实值得我们更多的团队去进行借鉴和学习。当中最重要的一点大悦城在每个项目都进行了完全不同的体验的创新,并不是拿某一个方式在所有大悦城照搬复制,我想能够有这样持续创新,根据不同的项目和不同的城市,另外也希望每个大悦城在国内消费者人群当中形成截然不同的这些判断,应该讲这是一个团队取得成功的一个重要提点。

没有O2O思维者必亡,没有体验思维者必赔。

第五点,商业地产自宫:商业丛生。我简单提两个身边朋友的案例,其实做商业地产服务公司很多了,我们也在内,左边的猫酷科技王总下午有演讲,他过去在北京的汉博,也包括宜居中国,后来创业做猫酷科技,我们发现进行购物中心领域O2O的业务还是做咨询,或者是服务,但是变成了O2O思维的一个服务商,现在来看猫酷科技的估值比我们包括已经在三板上市的汉博等等估值高很多。我想这个我们在做商业地产这个行业,应该说过去做传统购物服务,现在也需要创新,有创新可能意味着巨大的成长和飞跃。
 
右侧这个小鬼当家的CEO宋涛,9月份的我们儿童商业论坛他来做演讲,的确很震撼,可能做购物中心朋友比较了解小鬼当家在全国众多购物中心大概开了几十家儿童摄影店,在这个长江商学院上EMBA,现在提出结合移动互联网思维提出每时每刻的概念,我需要用我的右手每时每刻创新一个新的产品来打败我创业十年多形成的小鬼当家这个牌子。每时每刻的目标是打造成为摄影师的一个合伙平台,他在全国各地可以租下各种商业空间为所有的摄影师提供影棚等等,你只要有客户,这样来摄影,每次只是付有限的租赁费,这样的创意去年,包括姚进波在内,估值5000万,10%股份,500万投资,到今年7月份2000万美金的融资,他就想在2013年以前过去创业十多年,一年1个亿的流水,2000万利润,其实也没有太多的投资机构给他这么多无限未来的这些估值。
 
从去年的年初,有这么一个想法到现在不到两年时间,现在宋涛估值10个亿,他自己在讲,确实在这两年时间发生的这些机会,可能超过我们所有的想象,这个机会的确应该说在商业地产的领域,其实有很多服务商,包括管理商,应该讲IT化的趋势意味着这个领域商机丛生,我们希望可能通过这样的论坛大家更多的交流,大家更多理解,有更多朋友能够发现商业地产领域众多的机会,在未来能够获得很好的一个成长。
 
 通常其实我也会以这个题目来做结尾,应该讲做商业地产这个行业是考验每个人的功力,《易经》里面的易、不易、简易对商业地产的人作为成长的箴言,我们面对市场欢迎,包括技术创新始终在变,我们每一个在座朋友所从事的这些项目都处在动态变化的一个环境,即使这块地是不变的,现在市场环境在变,手机方式在变,包括各种移动穿戴设备。不变的是什么?不变的实际上我们希望通过这样的论坛,可能大家传递的是希望能够在座所有人形成对商业地产不变规律的一个判断,我们怎么一个方式面对变化的因素来形成自己的一个内功,怎么看待这些行为变化,形成自己对未来这些技术以及趋势,以及这些市场架构的变化,这样的话我们练就这样一个功力,这个功力应该说,如果能够有这样的综合功力的话,我们在未来面对自己做的所有的项目,如果说想做成成功的项目,那么这个成功的项目一定是一个简易的,简单的东西。
 
从《易经》的观点来讲,最成功的东西往往是简单的,包括万达头十年做的万达广场也是属于类似傻瓜相机一样的简单产品,标准化的东西,任何成功产品都是简单产品。
 
所以我想我们在座所有人在今天商业地产刚刚比较大的波动的阶段,我们希望在未来有个人更好的价值,我们所有人都是希望通过各种方式练就第二个,不变的功力,这个让我们在面对各种变化环境能够形成我们自身企业、自身公司、自身项目,或者自身产品简易的,最至高无上的境界,这样才能够最大程度保证我们的成功,以上是我今天的这个演讲,谢谢大家

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