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adidas通向2015之路:中国市场成重点 增2500家门店

2015-04-17 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 2010年阿迪达斯在市场中风头渐失,为了提振,其制定了五年的长期规划,在中国区的零售端重拾扩张战略,并将其命名为“通向2015计划”。这一计划的核心是:将线下零售店从550个城市扩展至1400个,新增2500家门店。...

  3月5日发布2014年财报的阿迪达斯似乎松了一口气,其销售收入在除北美之外的所有区域实现增长,而且其中多数市场都实现了两位数增长。但无论在大中华区还是全球,仍存在一些亟待这家公司解决的问题。今年是阿迪达斯“通往2015之路”的关键时刻,从品牌战略上它势必要有所举动来吸引消费者。

  2014年对于阿迪达斯来说可谓是悲喜两重天。

  喜的是,这个全球第二大体育用品制造商,维持住了集团全年6%的销售增长数据:2014年由于其强项产品线——运动表现系列和运动时尚系列,大中华区全年销售增长10%至18.11亿欧元,第四季度销售增长11%;同时集团全球销售增长6%,由2013年的142.03亿欧元提高至2014年的145.34亿欧元,增长2%。

  悲的是,这份看上去不错的销量业绩并没有带来一份好看的财报。由于欧元汇率的影响、成本的增加,以及出售旗下乐步品牌造成损失,阿迪达斯净亏损额扩大。这家德国运动服装制造商表示,截至2014年12月的三个月中,净亏损1.4亿欧元,亏损额远高于2013年同期的1000万欧元。前有耐克力压,后有Under Armour围追堵截,阿迪达斯要在市场竞争中脱颖而出,还要下大力气。

  通向2015,中国市场成为重点

  2010年阿迪达斯在中国的市场份额仅仅排在第四名,排在前面的有耐克、李宁安踏。当时阿迪达斯在市场中风头渐失,为了提振,其制定了五年的长期规划,在中国区的零售端重拾扩张战略,并将其命名为“通向2015计划”。这一计划的核心是:将线下零售店从550个城市扩展至1400个,新增2500家门店。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)告诉《成功营销》记者,“我们的目标非常简单,就是到2015年的时候成为大中华区最领先的运动品牌。”

  而阿迪达斯实现这一战略的两记重拳,第一是品类出击——通过各个品类组合更快地获得市场的提升;第二是要拓展新兴城市。高嘉礼表示,“未来增长点就在这种中小型的新兴城市,我们称之为未来城市。”

  这一策略改变的效果直接反映在了之后数年的财报中:大中华区自2010财年以来,销售额自10亿欧元持续五年增长,总增幅达到80%左右;反观集团整体业绩,却只是从2010财年的119.90亿欧元增至2014财年的145.34亿欧元,增幅约21%。

  对大中华区市场的重视成为了2015年阿迪达斯的重要战略,据高嘉礼透露,通向2015之路的这个计划还有一个名字叫做“赢在中国,赢在未来”:“我们相信中国市场对于世界各大运动产品的品牌都至关重要,因此阿迪达斯想获得全球的成功,我们必须加强对中国的投资,在中国赢得胜利。”

  今年对阿迪达斯来说至关重要,是“通往2015之路”的收官之年。而这一年的一个戏剧变化,也预示着阿迪达斯还要应对很多意外的挑战。阿迪达斯此前与中国足协合作20余年,没有等到中国足球开花结果,2014年底与中国足协不再续约时,中国男足却神奇地在亚洲杯小组赛中三战全胜。

  店铺扩张成增长引擎

  与本土品牌缩店相反,这两年店铺的增长成为阿迪达斯在大中华区业绩冲刺的重要动力。高嘉礼说:“第一,我们正在快速地扩张Original经典系列店铺。第二,在中国市场大肆宣传NEO店铺,让它成为中国市场上领先的运动系列。第三,我们做与经销商一起提高店面的运营方式和陈列。第四,提高店内员工的能力和素质,使他们可以更加专业地同消费者进行沟通。”

  细分化的零售店提升品牌体验

  细分化零售战略是阿迪达斯零售扩张计划的一个部分:在“通向2015之路”计划中新开的2000家店铺中,有一些不同于传统店铺的细分专门店。这些为中国消费者打造量身定做的消费体验包括阿迪达斯品牌中心、女子专营店和鞋类专营店等。从数量上看,阿迪达斯的细分门店目前在大中华区有80多家,占据1%的比例。

  

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