邢颖的全聚德“无形资产”之手

2013-11-26 yipu.com.cn易铺网 编辑:李智 字号:

[导语] 自上任全聚德集团总经理职位以来,邢颖让这百年的炉火越烧越旺。一炉百年的火,铸成了全聚德。天下第一楼,美名遍中国正如歌词中所唱的一样,全聚德以烤鸭为特色,不仅美名遍...

  自上任全聚德集团总经理职位以来,邢颖让这百年的炉火越烧越旺。“一炉百年的火,铸成了全聚德。天下第一楼,美名遍中国……”正如歌词中所唱的一样,全聚德以烤鸭为特色,不仅美名遍扬中国,而且正在成为世界知名餐饮品牌。在邢颖的带领下,全聚德实现了前所未有的快速发展,2012年实现营业收入近20亿元,在北京上海重庆长春青岛郑州杭州沈阳、无锡、新疆等地拥有“全聚德”品牌直营店30余家。同时,全聚德集团还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店50余家和海外“全聚德”特许加盟店近10家。

  全聚德这百年炉火如何越燃越旺的?这背后凝聚了总经理邢颖对企业品牌文化的领悟和有效运用,对全聚德无形资产高效运营管理思想的贯彻实施。实际上,很多成功的企业家都非常重视企业无形资产的管理和运用。蒙牛集团前董事长牛根生用平民式的语言说过,企业的无形资产“更值钱”。无形资产的运作与经营是企业资产经营的高级阶段。邢颖对全聚德的无形资产高效运营管理思想,可以从 “文化、品牌、品质”这三个关键词中得到充分体现。邢颖强调:“文化创新是无形资产运营的有效手段,品牌经营是无形资产运营的核心,品质保证是无形资产运营的根基。”

  文化创新是无形资产运营的有效手段

  全聚德100多年的发展,是在传统与现代的融合与交替中、传承和创新中开拓进取、延续壮大的。邢颖认为,挖掘和丰富企业文化,就能让企业产生强大的市场号召力。传统文化底蕴是全聚德的基石,文化创新则是全聚德无形资产向市场推广的有效手段。全聚德作为北京市的一家百年老字号,传统文化底蕴非常深厚。

  邢颖紧扣全聚德传统文化底蕴,推进文化创新活动。针对全聚德的传统文化内涵,邢颖挖掘并组织编印出版了《全聚德今昔》《全聚德的故事》《品味全聚德》《媒体话说全聚德》等书籍,又根据全聚德的历史素材,参与了电视剧等文化产品的投资。2004 年,全聚德投资拍摄的 32 集电视连续剧《天下第一楼》播出后,在全国掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风。2005 年,全聚德展览馆建成开馆,馆内运用 500 多件翔实珍贵的文献、照片和实物,将全聚德的历史和现实有机地结合起来,不仅展示了全聚德百余年的发展历程,更是传承了中华民族源远流长、博大精深的餐饮文化,使广大顾客深刻体会到全聚德的品牌价值。2009 年,邢颖全面启动了新的企业文化核心理念体系建设,营造了凝聚人心、汇聚合力、共谋和谐发展的企业文化氛围。2010 年,在《全聚德集团企业文化理念手册》的基础上,全聚德又制定了《企业形象识别手册(VIS)招标设计实施方案》。全新的企业形象识别系统把全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店品牌凝聚在一起,增强了企业的软实力。为了进一步挖掘提升全聚德品牌的文化价值,邢颖还对全聚德前门店“起源老墙”进行了注册商标申请。

  邢颖借助全聚德底蕴文化,利用文化引导营销,用营销促进文化发展,使全聚德烤鸭成为北京的一张“城市名片”,让“品全聚德烤鸭、游万里长城、赏国粹京剧”成为北京最具特色的三大旅游项目。“全聚德烤鸭店门面”是北京市老字号餐饮业中唯一一家“北京市文物保护单位”,也是前门大街首例“北京市文物保护单位”。由此,全聚德不仅成为“北京市文物保护单位”,而且成为拥有“全聚德挂炉烤鸭技艺”“仿膳(清廷御膳)制作技艺”等国家级非遗保护项目的老字号。邢颖将全聚德的文化创新提升到了一个新的起点。

  邢颖的一系列全聚德文化创新活动,大大丰富了全聚德品牌的历史感和现实感,突出了传统特色和现代工艺的完美结合,为日后成功的品牌塑造打下了坚实基础。

  品牌经营是无形资产运营的核心

  “名牌只是一张牌,要打好这张牌,就要走特许连锁经营的道路。” 邢颖对全聚德的品牌经营这样解释道。一系列文化创新的活动后,全聚德品牌价值高达 118.72 亿元。为实现“全聚德”的高品牌市场价值,邢颖采取了“品牌经营、特许连锁”这一无形资产运营方式。

  特许连锁经营并不是一个新鲜词。自20世纪60年代以来,特许连锁经营已经在全世界服务行业的范围内得到了迅猛发展。邢颖对特许连锁经营有着自己深刻的认识。他认为,特许经营在世界服务业范围内迅猛发展,这得益于近十几年全球经济一体化的增强和文化、贸易壁垒的减少。他对西式快餐品牌的连锁经营和中式正餐的品牌连锁经营之间的区别,也有自己的认识。他认为,西式快餐品牌的连锁经营规律可以概括为简单化的品种、标准化的生产、便捷化的服务和连锁化的经营。而中式正餐的连锁经营要比快餐的经营复杂得多,难度也大得多。以全聚德为例:全聚德的菜品有400多种,日常供应的也有100多种。这么多的品种难以做到标准化生产。来就餐的顾客以商务宴请、旅游团队、亲朋好友聚会为主,就餐过程中要进行信息的沟通和感情的交流,甚至是谈判场所的延伸。顾客平均就餐时间在1.5-2小时。中式正餐实际上是一种认知的选择,更多体现的是一种饮食文化。中式正餐具有的菜品品种繁多、取料丰富,烹调工艺各不相同,顾客需求差异性大等特点。这决定了中式正餐连锁经营最大的难度在于控制力,即如何通过资本、技术的控制达到对品牌的控制。

  全聚德的品牌特许连锁经营一路走下来,用现代经营方式,改造、完善、提升了传统的餐饮业。全聚德充分发挥品牌优势利用无形资产促进了企业扩张,扩大了企业规模,提高了企业的市场竞争力;通过规模经营,为实现工业化生产、专业化配送奠定了基础。同时,全聚德扩大了企业对社会的影响力提高了品牌的商誉含量,为中式正餐的连锁经营进行开创性的实践,提供了宝贵的经验。

  虽然全聚德的品牌连锁经营之路走得很成功,但邢颖对于其他餐饮企业的品牌连锁经营有自己的思考。从全国范围看,中国的餐饮业正处在一个历史转型时期,从传统的作坊式的小生产方式向现代化、社会化、产业化转变,从单店经营向连锁经营转变,从以经验管理为主向科学管理转变。这一时期,同是餐饮企业实行连锁经营,但业态不同;同是中式正餐企业,但所处的发展时期不同,管理体制和经营机制不同,品牌的影响力不同,出现的问题既有共同之处,又有许多不同之处。然而,现在讲连锁经营,一般共性的多,讲餐饮业的个性少;讲简单的可复制性多,讲复杂的不可控因素少;讲快餐的体系、模式多,讲中式正餐的独特性少。因此,总结和升华正餐品牌连锁经营是企业无形资产经营的核心内容。

  品质保证是无形资产运营的根基

  作为一家餐饮企业,全聚德极其重视质量管理。邢颖表示,为消费者提供高品质的消费品和标准服务,是企业无形资产运营的根本保证,这一点对于餐饮企业尤为重要。他认为,质量控制是坚持以满足顾客需求为核心,用科学手段将企业生产经营服务的全过程处于受控状态,确保产品和服务的可靠性和适应性。

  邢颖要求全聚德的员工做到,品质保证的首要工作就是识别保证产品质量的关键控制点。餐饮企业的关键控制点包括如何保证做到品牌和信誉的控制、原材料和辅料的控制、技术和设备的控制、日常运营的控制等。在运营过程中不同环节的控制点不同。比如采购过程中,选择、锁定进货渠道,把好原材料的采购关。在烹饪过程中,出品既是结果,也是一个控制点,由厨师长监控。在餐厅现场服务过程中有若干个控制点——推销菜单、席间服务等。另外,企业内部管理过程中,如财务内控和严格的预算管理制度等也是保证产品质量的控制点。

  烤鸭行业作为特殊的餐饮企业,在品质保证方面还有一些特殊要求。一是需要提高烤鸭加工制作的科技含量,制定出量化的质检标准。二是需要提高菜品营养价值和文化含量。目前,全聚德使用餐饮管理计算机内控系统,实现了前台从点菜到收银结算和客户消费统计的数字化管理;同时,后厨从原材料切配到领用、菜品烹制、质量验收和每一份菜品的单项成本控制,也实现了数字化管理。

  此外,全聚德为确保高品质,还采取了很多特别措施。第一,加强质量体系建设,坚持推行ISO9000 体系的贯标工作;进一步修订完善连锁经营手册;采取各种措施,强化对服务质量的监督检验。第二,从原材料的源头抓起,锁定定点鸭场作为全聚德用鸭的指定供货商,确保原材料合格。第三,要求各企业必须建立专用晾坯间,满足人工生产技术要求的恒温、恒湿条件,确保晾坯质量。第四,配送中心解决了鸭坯生产流水线在零下40℃低温下不停顿悬挂输送的难题,先进的机械化生产手段,确保了全聚德鸭坯的高质量。第五,在连锁企业中推广全聚德自动控制烤鸭炉这一自动化生产设备,有力地克服了因烤鸭技师个人技能高低、情绪好坏而影响烤鸭质量的不确定因素,保证了烤鸭质量的稳定性。第六,配送中心还改进了微波杀菌生产线,扩大了生产能力,增加了品种,而且提高了杀菌效果,延长了烤鸭的保鲜时间,为消费者提供更鲜的原料。

  品质保证的这些制度和措施结出了丰硕的成果。2013年11月,全聚德顺利通过了“2013年全国商业质量奖”的复审。据悉,“全国商业质量奖”由中国商业联合会评审颁发,每三年进行复审,目的是通过评审,促进商业企业更加注重运营和服务质量,进而更加注重企业的经营质量,树立行业内追求卓越的标杆典范。全聚德集团公司于2005年通过评审荣获“全国商业质量奖”称号,并于2009年通过复审,2013年集团公司又顺利通过了“全国商业质量奖”的复审。

  正是抓住了企业无形资产高效运营的三个核心环节,从文化创新、品牌经营和品质保证入手,全聚德集团在总经理邢颖的带领下,“百年炉火”越燃越旺。

  

    (来自企业观察报)

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