阿里腾讯对垒 没有站队的传统零售如何自救?

2018-02-13 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

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BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页 资讯动态 新零售 正文 阿里腾讯对垒 没有站队的传统零售如何自救? 来源: 联商专栏 曾响铃 2018-02-13 09:46

联商专栏:腾讯携手万达340亿对垒阿里的事件还没冷,2月11日就传出阿里54.53亿元投资居然之家的消息。马总和马总如此针锋相对,看似形成了两个越来越大的“马场”,当然这也意味着新零售的好戏才真正开始。

图:新零售图谱(来源:招商证券许荣聪研究团队)

新零售发展之路,不过消费升级与降级在“作怪”

要搞清楚这些还没有战队的零售企业未来之路在哪,我们就得看清新零售到底是怎么发展起来的。具体如下图消费升级与降级经历的四个阶段。

1、网前时代:消费升级

彼时,黑白变彩电,BP机变功能手机(后又变彩屏),的确良变西方流行服饰、解放鞋变皮鞋品牌运动鞋……

这是从无到有的消费升级,新产品、新内容全面灌输市场,影响和颠覆旧有消费理念。

2、PC互联网:消费降级

从马云淘宝的广告在公交站、地铁站铺天盖地投放,力压当时最大的竞争对手易趣时,一场以网购为代表的消费降级就全面开展。消费者在PC网络上可以买到各种符合品质和心理需求价格又低的产品。凡客诚品就是最大程度满足这种降级了的消费形态。

3、移动互联网:消费再升级

当淘宝被低劣、假冒等舆论所包围时,消费者恍然认识到总是在淘宝购物并不符合自己的消费价值期许。

海外代购、官方海淘、出国血拼成为这一时期的潮流方式之一,线下零售在被网购打压多年后乘势回潮。盒马鲜生、生鲜传奇、永辉生活、便利购、果小美等也乘势崛起。

4、新消费:消费升级降级融合

新零售的如火如荼,消费者开始主动思考而非被购买力、社会大潮所推动,主动追寻“消费究竟要什么”。

其结果,就是当下的消费者既有消费升级的呼声,更有消费降级的需求。直白地说,消费者既希望提升一定的消费支出实现品质、功能需求的满足,又不再舍得为品牌、“逼格”等产品属性付出溢价。

网易2017年能够从阿里、京东线上线下全渠道围剿中实现156.9%的电商零售增长(财报数据),其考拉海购、网易严选都是切中了上述“升降融合”的消费理念,丁三石口中好用的东西比杂牌、不明来路的略贵,但比品牌便宜很多。

事实上,阿里、腾讯对垒,万达希冀的“新消费”背后也在遵循消费的“升降融合”趋势,这也是还没有战队的零售企业发展的机会。

消费“升降融合”,正好“指导”新零售演进

在新零售来回进化的过程中,我们能清晰地看到3点。

1、传统零售主动把线上“当个事儿”都失败了,成了过渡期的“炮灰”

比如步步高商城更名后的云猴网在2017年12月宣布关停,大润发的飞牛网被爆出全面清退第三方商家,即便那个号称5年投资200亿的“腾百万”也没有然后了。这些事件刚好发生在消费升级和消费“升降融合”的过度阶段,后了“炮灰”就见怪不怪。

2、线上拓展线下,或者线下强化线下都活得不错,享受了“升降融合”的红利

比如盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示,营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。京东到家的入驻商户普遍也实现10%-30%的销量增长,而超级物种开店量已经达到19家,多数店面已经实现经营利润。这些正好发生在“升降融合”趋势的前半场,红利自然丰厚。

而时间跳转到2018年,阿里、腾讯之所以如此紧张地攻城略地,也有“升降融合”红利高峰渐过的原因。当然还有一个原因是:腾讯焦虑于没有阿里“新零售”那一套可落地的战略,也没有像盒马鲜生、淘鲜达这样的实施工具,这样腾讯就不能如阿里那样频密布局线下,而只能选择成为一个“去中心化”的赋能者,去到处“拉人头”,阿里则是处于防守,以免红利期后自己陷入被动。

3、遵循“升降融合”周期规律的零售形态才能活下去

看起来,业务目标的不同,导致结果的不同。以纯线上业务的为目标,更容易失败;以增强线下为目标(不管自己本来是线上还是线下零售),最终都还不错。

这似乎也印证了新零售时代线下回潮、强调消费体验的大趋势。而从消费“升降融合”的角度,这种现象背后的原因更好解释。

一方面,线下体验、个性化等消费元素直接满足消费升级中心理需求的部分,一些被消费者追求的高品质、高价值产品也更需要线下的直接触达;另一方面,在盒马生鲜或者超级物种这里,互联网思维的经营方式很容易让这些门店在价格索取上更为平实而少溢价,消费者很容易体验到一些本来是更高“逼格”零售门店才会有的产品和服务,例如,在好奇心日报的实地探访中,就出现不少消费者正在享用正宗而更便宜的波士顿龙虾来替代高档意大利餐馆的体验。

但好好的传统零售去开拓线上,就不是那么回事,只是把线下产品搬到线上去卖,要么去掉渠道溢价和品牌执着,只有消费降级,消费者难以感受到消费的升级;要么打造精品线上商城,只有自以为的、强行的消费升级,与回归理性、降级消费的需求背道而驰。

传统零售如何利用“升降融合”讲自己的故事?

从TMD的崛起看,站队BAT并不是唯一选择,那零售企业具体要怎么办呢?

1、认清现实,线下零售不符合赢家通吃的格局,BAT只能搅动风云不能主宰

BAT主宰互联网让人呼唤周鸿

  

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