【深度】免税店争夺战

2017-07-02 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 6月30日,备受瞩目的首都机场国际区T2、T3免税业8年经营权招标项目结果出炉,中国国旅集团旗下的中国免税品(集团)有限责任公司(下称中免集团)中标T2,中免集团控股的公司——日上免税(...

6月30日,备受瞩目的首都机场国际区T2、T3免税业8年经营权招标项目结果出炉,中国国旅集团旗下的中国免税品(集团)有限责任公司(下称中免集团)中标T2,中免集团控股的公司——日上免税(中国)中标T3免税,击败在上一轮领先的珠海市免税企业集团(下称珠海免税)。

在新一轮机场招标中,中免集团已经陆续中标南京成都、乌鲁木齐、昆明广州青岛机场的进境免税店经营权,这也意味着中国免税行业已经诞生一个“巨无霸”企业。

境外消费回流

位于三亚东北部的海棠湾被视为下一个迪拜棕榈岛,道路宽阔,热带植物郁郁葱葱,海水纯净,海滩边上错落着世界最顶级的高端酒店品牌,而在威斯汀和洲际酒店中间,有一个别样的购物天堂——三亚国际免税城(CDF Mall)。

从远处看,这里跟一线城市的购物中心没什么两样,两栋透明玻璃建筑中间搭配一个向上扬起的“n”字形拱门,门口接送顾客的大巴车熙熙攘攘。

购物城里面大部分都是国际一线大牌,商品琳琅满目,不少品牌店门口都摆着7.5折、6.5折的海报,女士在化妆店外排起了长队,男士在箱包区闲逛,老人和孩子在一旁休息。

“从开业的时候,我就常来,有时候朋友让我帮忙带点东西,偶尔也会过来看看。这边的价格有的贵,有的便宜,如果是包的话,肯定还是海外便宜,但如果是一些化妆品,比如SKII的护肤品,还是要比其他地方便宜。”三亚人小怡说。

三亚海棠湾免税城于2014年9月1日正式开门营业,由中免集团运营,商业面积超过7万平方米,相当于10个足球场的大小,这也让它成为全球最大的单体免税店。

相比于传统的机场、边境口岸以及机上(国际航班)、邮轮(国际航线)等免税模式,“离岛免税”在中国还不为太多人所知。

2011年,中国政府发布海南岛离岛免税政策,同意在三亚和海口美兰机场率先试点。之后,离岛免税政策也逐渐放开。2016年,财政部发布通知,将离岛免税额度提高到16000元,并且取消了购物次数限制。2017年1月,免税政策再次调整,将海南铁路离岛旅客纳入适用对象范围。

作为海棠湾免税城的运营商,中免集团无疑成为了政策放开最直接的受益者。根据中国国旅的财报,2016年,海棠湾免税城接待了顾客451万人次,营收达到47.05亿元,同比增长10.72%,相当于每个顾客贡献了1043元(约合154美元)。

一方面,海棠湾的存在满足了一部分人的需要,他们不用专门坐一趟飞机出国也能买到自己心仪的进口商品;但是,另一方面,在出境游引发的购物热潮下,海棠湾取得的成绩也显得微弱。

2016年,有1.22亿中国人在境外(包括港澳台)消费了1090亿美元(约合7394亿元人民币),人均花费高达900美元,其中一半以上都是用于购物,尤其是奢侈品。免税购物已经成为中国人出国游玩不可或缺的环节。

根据麦肯锡6月份发布的《2017中国奢侈品报告》,2008年至2016年间,境外奢侈品消费占消费金额的比例从2/3提高至3/4。内地奢侈品的供需不匹配的情况越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨,内地市场却持续低迷。

越来越多的人出国购买奢侈品,单单一个海棠湾也无法扭转这样的趋势,为了促进境外消费回流,更多的免税店呼之欲出。

2016年2月份,财政部、商务部、海关总署、税务总局和旅游局联合发布《口岸进境免税店管理暂行办法》,决定在广州白云、杭州萧山、成都双流、深圳宝安、天津滨海、西安咸阳、南京禄口、乌鲁木齐等13座机场开设进境免税店。

“大部分人都会从机场飞往国外,他们有消费需求,也有消费能力,随着出境游人次的不断增加,在一二线城市的机场设立进境免税店是很有必要的,也是有市场前景的。虽然国家出让了一部分税收收入,但是机场作为政府投资的市场主体,可以有一笔新增收入,免税集团也能增加市场规模,增强市场竞争力。”开锐咨询高级分析师祝伟龙告诉界面新闻记者。

国家旅游局预测,到2020年,出境游人次将会超过2亿人次,比2016年增长63.9%。

在这样的背景下,一场前所未有的机场免税店争夺战也正式拉开序幕。

争夺北上广深

过去10年,由于生活水平和中国对外开放程度的提高,出境游呈现一个爆发式增长,出境游人数从2006年的3400多万人次飙升至去年的1.2亿人次。同样的,国际航线也越开越多,尤其是一二线城市。单单是2016年,中国就新增国际航线260条。

简单来说,在未来很长一段时间,会有越来越多的中国人选择乘坐飞机出行。不管他们愿不愿意,他们至少都需要在机场待上一个小时,这也使得无论是品牌商还是零售商都无法忽视机场所带来的流量价值。

根据GlobalData发布的数据,2016年,包括免税店在内的全球机场零售额总计380亿美元。其中,亚太地区机场的零售额最高,达到148亿美元,主要是得益于中国旅客的“慷慨”。它还预测,到2021年,全球机场零售额将增长27%,至490亿美元。

一般来说,相比于国内航线,出境游旅客的消费能力普遍比较强,需要在候机楼停留的时间更久,这也使得国际旅客占比相对较高的一二线城市枢纽机场成为免税集团的必争之地,也是竞争最为激烈的战场。

目前,国内免税行业已经形成寡头竞争态势。

今年3月,中免集团参股日上免税行(中国)有限公司(下称日上免税),实现强强联合。目前,日上免税在首都国际机场(T2和T3航站楼)和上海国际机场(浦东国际机场T1、T2航站楼和虹桥机场国际区域)都设有免税店。

另外,珠海免税已经和海航集团达成全面的战略合作,而海航今年4月份已经通过香港的子公司宣布入股全球最大的免税品零售商Dufry,持股比例高达16.8%。除此之外,深圳市国有免税商品(集团)有限公司(下称深免集团)背靠深圳国资委,而中国出国人员服务总公司(下称中出服)正在积极从市内店向机场免税进军。

在新一轮的机场招标中,这些企业都有所斩获。

除了中免集团中标一半的机场之外,珠海免税拿下天津滨海机场,实现机场免税业务零的突破。深免集团中标西安机场和深圳机场,而中出服拿下重庆机场和大连机场。

但是,最令人瞩目的无疑是国际旅客最多的北京首都机场和上海浦东机场。

2016年,首都机场和上海浦东机场分别运送旅客数量达到9400万和6600万人次。中泰证券的一份研究报告指出,去年,从浦东机场出境的旅客数量达到3327万人次,占比超过50%,而首都机场的国际旅客比例在26%左右。

尽管如此,首都机场的免税商品经营权的竞争异常激烈,悬念留到了最后一刻。

4月12日,首都机场T2、T3航站楼免税区招标结果公示,中免集团以8.3亿元的首年保底租赁费和47.5%的扣点率在T2标段领先三大竞争者,而T3标段头名则被“黑马”珠海免税以24.95亿元首年保底租赁费和47%的扣点率夺取,但是最后依然不敌被中免集团控股的日上中国。

各大免税商的积极争取一方面凸显了一线机场资源的稀缺性,一方面也体现了各大免税商纷纷看好机场未来的商业前景。

“北京和上海机场的免税品销售额占中国整个免税品市场的80%以上。如果能够同时中标两个机场,一方面它的业务规模会迅速扩大,另外保守估计,它的采购成本也会至少下降2-3个百分点,所以,北京和上海是任何一个免税商都想要争取的项目。”祝伟龙说。

首都机场上一次招标大概是在10年前,当时由于国际航线少,国际旅客占比相对不高,机场免税品销售规模小,导致机场当初在与免税公司签署协议时获得的收益分成比例较低,大致在20%-25%之间,远低于国际大型枢纽机场45%的平均水平。

按照新的免税招标协议,首年免税租金选取保底租金和提成较高者,其中提成按免税销售额*提成比例计算。

根据中国国旅的财报,2016年,公司商业销售业务(免税商品+有税商品)实现营业收入93.79亿元,同比增长8.8%,毛利率为45.02%。其中免税商品销售业务实现营业收入87.8亿元,同比增长8.97%,毛利率为46.6%,尽管同比增加1.4个百分点,但还是不到首都机场提出的47.5%的提点率。

尽管中免集团已经顺利拿下T2和T3,但未来还是得看他们的经营能否承受得住这么高的提点水平。

除了北上广之外,深圳机场的招标动向也格外惹人关注。

根据民航“十三五”规划,深圳机场已经被提升为国际枢纽地位。2016年,深圳机场新开12条国际航线,其中包括飞往迪拜、悉尼、奥克兰、洛杉矶和法兰克福的远程国际航线,完成国际(不含地区)旅客吞吐量223万人次,同比增长34.3%。另外,深圳机场还计划将90%新增航班时刻用于开通国际航线,这些对于希望获取尽可能多国际航线客源的免税公司无疑都是利好消息。

根据6月8日发布的公告,深免集团中标了深圳机场进境免税店的经营权,协议有效期为3年,最多可以延长两年。

租赁协议规定,机场方采取月保底租金与营业额提成租金两者取高的方式收取租赁费用,进境免税区面积377平方米,月保底租金高达10008元/平方米,远超市中心的商铺租金,约为4527万元/年,销售提成率为35%。

另外,合同还约定起租日起第二个自然年度(2018年)保底租金单价按上一年度深圳机场国际旅客吞吐量增长比例的50%逐年递增,且增幅最多不超过10%。深圳机场预测,未来3年,进境免税店可以给公司带来超过1.5亿元的收入。

行业垄断和市场策略

本质上,免税行业是一个有垄断性质的特殊行业,但是并不代表没有竞争。

简单来说,入境免税只是牌照垄断,但不是消费场景垄断。消费者完全可以从自身的角度出发,可以选择在国内、机场口岸以及境外不同的地方购买任意商品,价格优势、品质保证和消费场景的便利程度是影响其购物场景选择的核心要素。

于是,渠道和价格成为免税行业真正的竞争点,而目前亚太地区是全球免税行业增长最有潜力的地方。

国信证券对日上免税做过跟踪调查,结果发现,日上的销售毛利率可以达到60%左右,其机场免税店的商品,尤其香化产品,价格在亚太区都非常有竞争力,关键在于依靠国际枢纽机场优势和采购规模争取到优势报价。

知乎上有一个关于“大牌化妆品在哪个机场免税店买最便宜?”的帖子,根据微信公众号“蓝莓评测”的调查,发现海蓝之谜、Dior、阿玛尼、YSL、植村秀的多款美妆产品在日上的价格是全球10家国际机场免税店中最低的。

在公众号“玩转全球免税”创始人丛刊看来,免税商品的定价一方面和机场租金相关,因为租金很大程度上决定了免税公司的成本;另一方面,也跟公司的市场策略相关。

“有些拳头产品的毛利很低,甚至是负毛利,这是公司的市场策略。很多人知道上海机场免税店的雅诗兰黛比较便宜,说明这是一个成功的营销案例。与其花同样的钱做广告,不如降低价格,可以带来流量,同时促进其他产品的销售。”丛刊说。

也就是说,国内免税运营牌照垄断实际上有助于提升其批发议价能力,增加其与国内外上游供应商尤其是国外奢侈品供应商谈判时的筹码。

“出入境免税是牌照垄断,其实有助于提升国内免税运营商议价能力,有助于其产品终端售价保持优势,促进中国人在国内消费,更加有利于中国的整体利益,不存在所谓的原罪。各国免税牌照多以寡头垄断为主,不仅仅是基于免税是中央财政税收的让利。”国信证券分析师曾光表示。

也就是说,首都机场最后选择将免税业务经营权交给中免集团和日上中国,也可能是出于想让中免“一家独大”的考虑,这样有助于他们在和国外供应商谈判时有更多筹码,从而能够为中国消费者提供更多物美价廉的商品,帮助境外消费回流。

巨头的诞生

国际免税巨头Dufry正是靠不断的并购提升规模,提高对上游品牌的议价能力,尤其是2014年收购瑞士Nuance以及2015年入股World Duty Free之后,才一步一步成为全球第一大免税集团,占全球市场份额25%。

2016年,Dufry的营收达到78亿瑞士法郎(约合543.4亿元人民币),规模全球第一,同比增长高达27%,其中机场免税店贡献了收入的91%,综合毛利率在59%左右。

中免集团也在做类似的事情。

今年3月,中免集团参股日上免税行(中国)有限公司,持股比例达到51%。

根据2015年Moodie发布的全球免税运营商排名,日上免税行2015年的销售收入是13.44亿欧元(约合104亿元人民币),全球排名第10;中免集团的销售额是11.6亿欧元(约合人民币89.7亿元),全球排名第12。

对于中免集团来说,参股日上免税行后,业务规模将进一步扩大,对于供应商的议价能力也会随着增强,物流运输等环节产生的成本随着规模效应的提升也会随着下降,毛利率将会有进一步的提升空间,这也是为什么中免在控股日上中国之后可以将提成率提高到45%以上。

另外,4月5日,中免集团和拉格代尔旅游零售共同成立的合资公司——中免-拉格代尔有限公司,获得香港国际机场烟酒产品的经营牌照,经营期限从2017年11月18日至2024年9月30日。

香港被称为购物天堂,而香港机场又是世界上最繁忙的客运机场之一,商品种类多,购物环境好,乘客停留的时间比在一般机场更久,也为零售商创造了许多商机。2016年,香港机场接待旅客超过7000万人次,同比增长2.9%。

根据兴业证券的预测,香港机场免税商品销售规模在50亿-60亿元人民币左右。对于中免集团来说,能够在香港机场经营免税业,无论是增加收入还是树立品牌形象,都具有重要意义,也是进军国际市场的重要一步。

对于中免集团来说,入股日上和与拉格代尔合作都还只是开始。

中国国旅2016年的财报中明确写道:“加快投资并购步伐,加速扩大企业发展规模。旅游零售业务要通过引进跨国投资并购团队,充分运用投资、合作、并购重组等资本运作方式,积极接洽具有采购优势和渠道优势的国际免税运营商,寻求并购机会。”

2016年年底,中免集团任命Lee Charn Cheng为首席运营官,在此之前,Lee是在另一家免税巨头DFS工作了26年的老员工,曾担任新加坡DFS的总经理。

国开证券在一份研究报告中指出,在公司控股日上(中国)后大概率将寻求与日上(上海)的合作或兼并,将有利于明年上海浦东机场的免税店业务招标。

在首都机场T3的竞标中,珠海免税最后还是输给日上中国。

无论是首年保底租赁租金,还是提成率,珠海免税的报价都要高于中免和日上。4月中旬,珠海免税宣布和在诸多领域都有涉猎的海航达成全面战略合作,而在4月底,海航集团宣布入股全球第一大免税零售商Dufry,所有这些消息让珠海免税原本有望去竞争首都机场T3的免税经营权,但最后还是扑了个空。

“为什么很多国际免税巨头,无论是Dufry还是DFS,都想通过各种方式到中国市场来分一杯羹,因为这里是成长性最好的一块市场。”祝伟龙说。

目前,首都机场中标的结果已经公布,中免成为最大的赢家,上海浦东机场今年年底才会开始招标,结果还很难说,但是肯定少不了中免集团的身影。

(来源:界面新闻 罗松松 记者郑萃颖对此文亦有贡献)

  

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