互联网思维改造零售业 店商积极转型拥抱电商

2014-05-09 yipu.com.cn易铺网 编辑:管彤 字号:

[导语] 中国连锁经营协会针对连锁百强企业的调查显示,2013年,百强企业中已有67家开展网络零售业务,并利用移动互联技术,在促销推广、商品查找、下单、在线支付等方面积极尝试,提升...

      零售业知名高管厉玲有句名言:评价一家好企业的标准是上升时期比别人都上得快,下降时比别人下得慢。

  在国家经济整体处于减速换挡期的2013至2014年度,商业实操者的务实表达给如何评判零售业的表现提供了一种客观理性的视角。即使中国零售业在过去一年中普遍遭遇业绩微增长、利润下滑,但更多勇于“自我打翻”的创新和变革已然发生。

  这其中,互联网化、数字化的转型改造身先士卒。

  布局:店商积极转型拥抱电商

  2013年12月26日,湖南本土零售商步步高的网上商城在长沙正式上线,以打造本地化供应链、做本地化电商的气魄宣布“截流”阿里巴巴,做区域电商NO.1。

  但在此之前,步步高董事长王填曾经一度表示步步高不会涉足电商,甚至在2012年全国两会期间,身为全国人大代表的王填还建言:国家应对电商进行征税,创造线上线下的公平竞争环境。

  这位区域传统零售龙头为何在一年之间态度发生了180度大转弯?王填说:“是马云的一番话点醒了我。马云说传统零售商是舞大刀的,而电商用的是机关枪。那我就想,为什么我们就不能拿起机关枪呢?”

  2013年,线上电商依然如猛虎一般,天猫2013年“双11”单日拿下350亿元的销售额。但实体零售商也没有坐以待毙,他们也如王填一般迅速端起了“机关枪”。

  中国连锁经营协会针对连锁百强企业的调查显示,2013年,百强企业中已有67家开展网络零售业务,并利用移动互联技术,在促销推广、商品查找、下单、在线支付等方面积极尝试,提升客流,改善顾客体验。

  在所有开展网络零售的企业中,步子迈得最大的是年销售额超过2000亿元、有1700多家门店与18万名员工的中国最大零售公司苏宁

  2013年2月,苏宁掌门人张近东启动苏宁历史上最大的一次变革:将线上零售业务提升到未来核心竞争力的战略高度,线上线下同价,要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。

  而在张近东将“苏宁电器公司”改名为“苏宁云商集团”,认定未来中国的零售模式将是“店商+电商+零售服务商”时,与其相距不足300公里的银泰集团董事长沈国军在杭州宣布将15周岁的“银泰百货”更名为“银泰商业”,只不过沈国军认为未来的零售模式是目前无人能断定形态的“小怪兽”。

  对未来商业走向论断不一,但沈、张二人“自我革命”的铁腕和气魄却殊途同归。从更名拓宽多品类经营,到融合实体与虚拟,再到2013年“双11”前夕宣布与天猫开启合作,国内首个试水O2O(Online To Offline),“小怪兽”展现的也是一种自我打翻和创新变化。和张近东破釜沉舟般的“自我革命”论如出一辙,沈国军说,传统零售业不变革即死。

  在2014年4月的联商网大会上,大润发中国区董事长黄明端主题演讲的题目是“如何引流——线上线下经验分享”,传统零售的商超一哥熟稔施教线上电商流量获取的奥秘,而黄明端担任飞牛网首席执行董事不过半年时间。显然,对于“云”山雾罩的互联网,善于脚踏实地一分一分攒利润的传统零售商虽觉醒得晚,但一旦觉醒,就动得很快。

  也是在2013年11月底,大润发宣布以1亿元的投资规模进军电商,以财务投资的方式“触网”推出飞牛网。黄明端的理念亦相类似,“自己咬自己,多少会咬得轻点。”

  甚至在山西太原,身处中国中西部腹地且有上千家实体连锁门店的唐久便利店也开始积极拥抱互联网,自建仓储配送中心启动和京东的O2O合作。试水还备受市场考验,但当地超市大卖场业态的老大美特好超市也在日前紧跟其后宣布与1号店合作O2O。榜样驱动变革的力量在此显现。

  而在百货业领域,与微信和阿里巴巴等联手探索O2O的尝试已给2013年的资本市场贡献出数个涨停板的题材热点,从王府井百货、友阿股份、天虹商场,到茂业百货,再到上品折扣等多家传统百货都开始选择布局电商,探索O2O为转型突围方向。

  趋势:互联网思维改造零售业

  从阿里挖来电商团队,亲自过问电商进程,王填开始意识到,所谓的“电子商务”并非一定要在形式上取代传统零售业,而是要从根本的思维上对传统零售业进行改造、再造。这种趋势已不可阻挡。

  银泰CEO陈晓东也表示,电商对传统零售最大的影响体现在思维模式上。“电商的核心是具备互联网思维,即开放、透明、分享,并运用这种思维打破既有的、僵化的利益格局,在供应商和顾客之间建立直接、高效的沟通渠道。”

  虽然从去年的“双11”,到今年的“三八”节,银泰百货的O2O试水还更多地表现为高调的营销手段,但从去年投资菜鸟网络,今年3月接受阿里入股投资,向阿里开放其商品、会员等数据库,为线上线下O2O融合推进清除障碍的连番大动作部署来看,已显示出银泰意欲向全渠道转型迈出实质性步伐。

  银泰网CEO林琛在接受中国商报记者采访时介绍,2013年银泰所有门店都装上了WIFI系统,可直接和智能手机交互,当用户持有智能手机进入系统时银泰就能知道用户是谁,知道他们以前的交易记录以及关心的品类;出门店时,可选择在实体店提货或是在家收货。

  而越向电商靠近,王填就会发现自己作为实体零售商的优势在互联网时代越发凸显。局面豁然开朗了。

  “不管是店商还是电商,其存在的价值都是满足消费者的需求,本质是商品和服务。”王填在逐步实践推出步步高自己的网上商城后意识到,基于自身业已形成的供应链、网点、物流、品牌优势,步步高全渠道布局的百货、超市、购物中心、便利店、餐厅、影院娱乐平台最终将形成一个完整的零售服务闭环。这与阿里巴巴的服务平台型电商,有异曲同工之处,只不过步步高多了线下体验,有本地化优势。
  而在张近东带领高管们花费三年时间的梳理、推演和筹备后,苏宁在2013年彻底向互联网企业转型:线下开辟超级店、旗舰店、生活广场等,为消费者提供展示、体验以及购物提货;线上卖电器、日用品、图书等商品以及金融、商旅等各类服务。同时大力发展开放平台,吸引传统商户进入,线上线下的会员数据、支付、售后、物流等全部打通。

  显然,苏宁的模式也将与阿里巴巴和京东形成差异化竞争,其核心是将苏宁打造成一个O2O平台,线上线下同价。战略清晰之后,虽然苏宁还在遭遇转型互联网的阵痛——2014年第一季度苏宁营收同比下滑16%,净亏损4.34亿元,但苏宁已不再畏惧线上对线下的渠道冲击。

  更多的零售企业并没有开设“电网”,而是积极布局大数据,开展微信营销,合作O2O,同样是在利用信息技术领域优化零售服务。比如朝阳大悦城通过商场内200个客流监控设备获取消费者行为数据,进而改变商铺之间的位置,提升销售额;并通过与阿里巴巴、腾讯微信的O2O合作,驱动2013年朝阳大悦城单店销售额突破21亿元,同比增长50%,客流超2100万人次,同比增长45%。

  苏宁线上线下同价以抵御线上渠道冲击、大悦城提升购物体验、步步高以全渠道闭环形式完善服务平台以适应新的供需关系、银泰依靠自身大数据处理能力来适应技术趋势的改造,都在表明传统零售商的技术能力正越发接近电商企业。而电商的核心也是利用信息技术这种基础的能力来降低成本和提升购物体验。

  显然,线上线下技术能力的趋同为下一步线上线下大融合、全渠道的产业升级打下了基础。

  电商:重塑零售业的新力量

  网络零售的贡献对于传统零售业仍是微乎其微的。据中国连锁经营协会的调查,2013年开展网络零售的百强企业线上销售额占企业总销售额的比例由2012年的2.9%上升到3.7%。而在整个全国社会消费品零售总额占比中,2013年电商占比仍不过6%。

  如此,传统零售商为何要忌惮电商?

  1号店给出了答案。中国商报记者两度专访1号店董事长于刚,其对1号店的战略始终聚焦于供应链管理,而利用信息技术深度整合供应链的1号店的能力也成为传统零售业的艳羡。而互联网基因使得1号店更善于整理和挖掘大量会员产生的巨大信息,容易叩开大数据时代的大门。“在传统门店,消费者拿起一瓶水,看了一下,放回货架,这一轻微举动透露的顾客购物习惯易被传统零售商忽视掉,但由于1号店能保存消费者的浏览和购买记录,从而能更加精准地预测订单,使得供应链相应更快捷,并能为顾客开展个性化服务。”于刚表示,供应链整合就是电子商务的优势。

  实际上,1号店的优势并不是孤案,电商崛起成为一种新型业态的背后是全球零售业态都在经历的一场革命——由互联网、移动互联网、云计算、大数据等为核心的新技术所推动的全方位的零售革命。

  以互联网零售势力崛起的代表京东为例,京东模式与苏宁相比没有太大区别,都是进销存管理,同样在给供应商的付款上存在账期、持有返点,京东也享受着互联网技术的红利,但不可忽视的是,互联网技术的发展使得电商比传统零售成本更低,效率更高。目前,传统零售商库存周转率是40天至50天,京东是20天至30天;传统零售商给供应商的账期大多在100天左右,京东是40天内。最关键的是,京东的SKU(商品品类)是对方的10倍。

  无可置疑的是,从百货商店颠覆集贸市场,到连锁店颠覆百货业这一过往的零售革命来看,每一种新的商业模式都是在围绕“供应链效率和成本”展开的。

  不过,真正引领零售业变革的还不是京东创始人刘强东,而是阿里巴巴创始人马云。苏宁副董事长孙为民曾表示,刘强东对于传统零售是破坏性建设,而马云则属于建设性破坏。

  刘强东直接用电商模式打破了传统渠道格局,加入了一种新的渠道模式;而马云则用天猫平台吸引了8万个传统大卖家,教会他们利用电商模式,最终让他们自己革自己的命。

  按中国连锁经营协会的统计,阿里巴巴天猫2013年实现销售1200亿元,其中“双11”当日斩获350亿元。时任天猫总裁现阿里集团COO张勇公开表示,“双11”之后,天猫的合作者们越来越意识到电商不是销售手段,而是核心战略。

  而随着大数据、云计算的发展,阿里巴巴又正在从B2C全面走向C2B。天猫推出了预售频道,以C2B的方式卖奶粉、卖家电、卖旅游产品。C2B意味着,零售商是产业链主导者的时代已成为过去,转向“消费者主导”,按需定制,按需生产,这将从根本上解决零售商的存货问题。过去定制的成本很高,但是通过网络和大数据分析,可以将相同个性化需求的人聚合,仍然可以满足规模经济增长的需求。

  首都经济贸易大学教授陈立平认为,如果说连锁经营是中国零售业的第一轮革命,那么以电子商务为代表的第二轮革命,则从渠道(包括价格)、供需关系、技术三方面改变了传统零售。

  阿里和腾讯、京东眼下主推的O2O正加速线上商圈和线下商圈的深度融合,最终将形成一个以消费者为中心的“超级店+社区店+网店(PC+移动)+物流配送网”的全渠道零售架构。
  (来源:中国商报 作者:颜菊阳)   

    (来自中国商报)

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