分析:快时尚H&M网上销售布局比Zara迟 原因何在?

2014-11-17 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] HM都计划要开始在美国启动网售,但一直推迟,那么晚于Zara的原因到底...

  H&M是在2013年登陆世界最大的网售服饰市场——美国。而 Zara则是在2011年开始打入这一市场的。其实早在2012年春季和秋季,H&M都计划要开始在美国启动网售,但一直推迟,那么晚于Zara的原因到底是什么?   

  H&M

  2013年8月,H&M公司宣布,进入美国这个世界最大的在线服装市场,打通其官网美国站点的销售通道。经历了长时间的等待,美国粉丝们终于可以在网上购买到H&M的产品。2011年9 月打入美国网购市场以来,Zara母公司Inditex的股价已上涨了69%,几乎是H&M收益的两倍。Zara从2010年开始在线销售服装,到2013年已在全球23个市场开通了互联网销售业务,而H&M仅有8 个市场。

  其实H&M进军网售的时间并不晚,早在1998年就开始了。只不过在那个年代,只在北欧(瑞典、丹麦、芬兰、挪威)而已,而Zara进军网售则是2010年的事情了。而且,Zara对于互联网的认识其实在快时尚品牌里算是比较落后的了,只是现在后来居上而已。

  H&M是在2013年登陆世界最大的网售服饰市场——美国。而Zara则是在2011年开始打入这一市场的。其实早在2012年春季和秋季,H&M都计划要开始在美国启动网售,但一直推迟,至于晚于Zara的原因或是以下几个方面:

  1.经营策略

  其实相比Zara来说,H&M是谨慎经营,稳步扩张。H&M在扩张中采取的是组织增长策略,这种扩张的前期成本很高,需要较高的毛利率和销售额来做保障。最初H&M也只是在地理经济文化相似的欧洲进行扩张,如今H&M也没有进军Zara进军的南美市场(巴西在市调中)。而且美国号称是欧洲零售业的“坟墓”,H&M就更加审慎。

  2.美国市场业绩

  H&M早先没有在美国开始网售,可能也是因为美国的店面销售业绩还看得过去。美国人民并没有因为H&M没有网购而更青睐于Zara。H&M在美国共有将近300家店,去年新开店39家,而去年H&M美国市场的销售额达到了19亿美元,占总营收的9%,而Zara的这一数据差不多在18.5亿左右(in-store net sales)

  3.供应链体系

  Zara以闻名的15天神话的极速供应链著称。Zara在西班牙有22家工厂,产品约50%自己完成,但所有缝合则由转包商完成。其余50%则由500家外部协作商完成,所有产品约70%在欧洲、其它则在亚洲生产。Zara所有产品都是通过物流中心发送。通常订单收到后8小时后装配运走。

  物流中心运输车有固定发车时刻表。欧洲连锁店可以在24小时内收到货物,美国则在48小时,日本则在48—72小时内收到。H&M则以双供应链著称。一是管控欧洲生产的快速反应供应链,大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造,此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周),以便及时根据销售反馈做出调整;二是管控亚洲生产的高效供应链,另一半的基本款产品时尚风险较小,交货周期可以相对延长(最长6个月),为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。

  相对来说,H&M的供应链体系的反应速度是不及Zara的(这也是导致H&M的价格相对低于Zara)

  4.美国网售市场的担心

  如同当初Zara进入美国网售时,受到AF及Gap等美国老牌服装的online业务威胁一样,H&M也会有此担心。这也是H&M在官方声明中所说的美国在线市场的规模和复杂性问题。

  

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