方所受关注原因:给消费者提供一种沉浸式体验空间(2)

2015-06-19 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 其次,方所在产品选择上,也十分注重顺应这种体验。产品无外乎图书和非图书。图书方面,在书籍的选择上,方所摒弃大众图书,方所图书顾问罗玫玲认...

  其次,方所在产品选择上,也十分注重顺应这种体验。产品无外乎图书和非图书。图书方面,在书籍的选择上,方所摒弃大众图书,方所图书顾问罗玫玲认为:“只选经典书和好的畅销书是大忌,只容易与同类书店同质化。”目前,在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,外版书数量占比更是高达40%,这是“别有我精”。而非图书产品上,方所的标准非常严苛。一条贯穿始终的挑选标准是,手工制作、自然主义风格,强调环保概念,耐用,更重要的是“一等品”,这也更符合方所整体风格,而且方所引入的品牌,有将近40%是国内首家。在书店纷纷依靠非图书产品拉动业绩时,方所做到“别无我有”。

方所

  最后,方所通过文化活动,不断强化品牌概念,进行气质输出。值得一提的是,最近一次方所发起了一个叫做“阅读未来,千书世界”的活动。这次活动中,邀请不同的设计师在广州和成都两家方所店内,设计出一个专门用以阅读的空间。此次活动的另一个参与方,恰恰是出版业最不喜欢的Kindle。这是一个阅读信号,即使是撼动了出版业的Kindle,也许要回归到线下书店中,才能强化阅读的体验,可见体验的重要性。这不是一次立即可兑现的商业尝试,但是从长期来看,这类型的活动才能保证方所这一品牌的格调。如果你看过建筑设计师柳亦春为广州方所设计的“白色城堡”,你就会明白,方所并没不是简单地将情怀、艺术挂在嘴边,而是这些“虚”词掷地有声地嵌入到门店内,让到店的消费者得到无法替代的体验。而好的体验,总会让人上瘾,苹果手机就是最好的例子。

  平台战略的经营之道

  不管是书店也好,美学生活馆也好,归结到底方所是零售店面,因此它始终需要解决“如何让消费者买东西”这一问题。方所大部分地处城市的核心商业区,房租压力必然大,单纯靠售书很难实现盈利,但方所广州店开业后,扣除非图书类收入,书店业绩便达到了每月至少150万元,两年就实现了盈利,这实在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露,在方所所有的销售中,广州方所图书营业额占比35%。

  虽然方所的图书类销售收入相对同行已经非常高,但利润上还是低于店内非图书类商品。拿广州店来说,根据廖美立此前在采访中所说,图书和非图书类的营业额比为35:65,但利润比则约为(根据行业平均值,笔者按图书35%毛利率,百货、咖啡、服装等非图书合计约按50%毛利率进行推算)37.7:100,也就是说非图书类商品依然贡献了方所利润的大头。

  这非常像2010-2011年,京东苏宁等各大电商纷纷进军图书网购的情景,当时在这些电商平台上,图书的折扣远远低于线下门店,因此单独计算图书平台基本是不赚钱的,但廉价的图书有个好处,就是可以吸引更多人来到平台,他们在买书之余再买点其他商品,利润就补回来了。

  方所的经营之道首先在于对“方所”这个品牌的成功运作,方所的策划者将这个品牌打造成了一个有内容,有格调,有态度的品牌形象,这个品牌形象的成功打造使很多人慕名而来,也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内,这位方所店内高价位的非图书产品,圈定了有经济能力的受众。

  品牌效应之外,是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,吸引大批人群前来,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算。现在看来,方所的平台战略是成功的,仅用两年时间实现盈利,离不开方所的这个战略。

  京东一位高层曾说,人们最终购买的是一种生活方式,而不是生产方式。方所的成功,不是图书行业复兴的号角,也不是文化产业发力的信号。他只是利用门店的体验,将自己与受众的生活进行了绑定。

  “我想要的就是这样的生活”,恐怕这就是消费者在走进方所时心里默念的。

  方所(广州)从开业到实现盈利仅仅用了两年时间,它既没有做所谓的O2O,也没有引入火热的互联网+思维,而是在自己擅长的领域,将传统行业做到极致,对品牌的精心打造,对门店的精致装修,对产品的细致挑选和打磨,这是方所成功的本质原因,这一点是无数互联网思维的企业最欠缺的。

  

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