奥特莱斯抵抗电商最强 商业地产未来在?

2014-11-07 yipu.com.cn易铺网 编辑:易铺网 字号:

[导语] 就在9月份,首创正式明确香港矩大国际成为以奥特莱斯为主的商业平台。至此,首创商业进入新的发展阶段。 10月31日,首创置业股份有限公司副总裁钟北辰先生接受了媒体的专访,在...

  就在9月份,首创正式明确香港矩大国际成为以奥特莱斯为主的商业平台。至此,首创商业进入新的发展阶段。
 
  10月31日,首创置业股份有限公司副总裁钟北辰先生接受了媒体的专访,在采访中,钟北辰详述首创奥特莱斯项目的发展现状,并观察在互联网时代背景下的商业未来。
 
  “截至目前,首创两个正式开业奥特莱斯项目的运营状况都比较理想,两个项目销售额加起来十个多亿元。”对于这样的成绩,钟北辰称,还不错。
 
  据悉,自2010年起,首创置业开始谋求战略升级,转向奥特莱斯商业地产领域。在首创奥特莱斯的规划中,该项目将有酒店、电影院餐饮大卖场及住宅等,成为集消费、娱乐休闲和居住为一体的“新城市中心”或“新都市”。
 
  目前,首创奥特莱斯正式开业的项目是房山和海南万宁的奥特莱斯项目,其他项目处于试营业状态。
 
  其中,到现在为止,运营一年有余的北京房山奥特莱斯项目完成了将8亿元的销售额指标。“如果该项目今年能够完成9亿元销售额,应该能够进全国奥特莱斯的前十名,估计应该排第七或第八。”
 
  同时,海南万宁奥特莱斯项目在今年6月份开始试营业,10月份正式营业,到现在为止将近完成了3亿元销售额。
 
  在钟北辰看来,首创奥特莱斯项目最重要的环节是招商。“每个环节都是必不可少的,这里面最关键的环节是招商,这个环节不仅仅是人际关系,更多是经营过程中的互相磨合。”
 
  毕竟该项目基本上以国际精品、国际一二线品牌和国内名品为主,并以奥特莱斯折扣店的形式出现,其中国际品牌店面占到总项目招商70%左右的份额。
 
  事实上,品牌也正是首创奥特莱斯对抗电商的最大武器。“奥特莱斯业态抵抗电商的冲击能力是所有商业业态里面最强的。”钟北辰认为,现在国际奢侈品和国际一线品牌不愿意放到线上去卖,这也正好是首创奥特莱斯的主力产品。
 
  此外,重要的是,奥特莱斯商场都是品牌商直营的正品货折扣店,其价格和网上购物的打折价格相差无几,并带来很多体验性内容。
 
  不过,钟北辰也指出,首创奥特莱斯也在抓住互联网时代新变化;“现在正在做这方面的工作,我们不叫网上平台或者电商,而是叫'货柜延展'”。
 
  据他介绍,其大的方向还是要做出区域货柜延展方式,把实体店里所有的货品、货柜向实体店外延展,现在北京正在试验这种方式。
 
  “线上线下的融合是一个很大的趋势,也是个大的走势。”但钟北辰也清醒指出,一些机构和企业在尝试和电商联合在一起,但是真正做出形式,做出具体内容的不多。
 
  以下是首创置业股份有限公司副总裁钟北辰先生接受媒体的采访实录整理:
 
  媒体:目前首创奥特莱斯的运营和经营怎么样?在定位、运营等各个方面,首创运营奥特莱斯这样的商业项目,最看重的是哪个方面?
 
  钟北辰:现在正式开业项目是房山和海南万宁的奥特莱斯项目,其他项目处于试营业状态,这些项目的开业率还不是特别足,不过品牌入住率相当高了。
 
  截至目前,首创两个正式开业奥特莱斯项目的运营状况都比较理想,两个项目销售额加起来十个多亿元。
 
  房山奥特莱斯项目今年收益还是不错的,到现在为止完成了将8亿元的销售额指标。如果该项目今年能够完成9亿元销售额,应该能够进全国奥特莱斯的前十名,估计应该排第七或第八。这个项目今年刚刚开业一年多,已经达到这样的业绩指标,说明首创的招商、运营和管理提升的速度非常快。
 
  同时海南万宁奥特莱斯项目在今年6月份开始试营业,10月份正式营业,到现在为止将近完成了3亿元销售额,人流量和销售额是比较高的。
 
  提到定位,每个奥特莱斯的定位和运营都是非常清晰的,基本上以国际精品、国际一二线品牌和国内名品为主,并以奥特莱斯折扣店的形式出现,其中国际品牌店面占到总项目招商70%左右的份额。
 
  我认为无论从项目的建设、设计、招商到后期的运营,每个环节都是必不可少的。这里面最关键的环节是招商,这个环节不仅仅是人际关系,更多是经营过程中的互相磨合。
 
  媒体:目前房山项目的后期运营是怎么做的?
 
  钟北辰:奥特莱斯这种单独业态,走购物中心的经营方式。在这种经营方式里,开发商第一是做业主,第二是做运营方。
 
  所有品牌与首创的合作方式都是租赁店,一种是固定租金的,比如餐饮;另一种是根据流水的提成扣点;还有一种是联营,从经营收入里面去提成。
 
  这里开发商需要承载的工作主要有,第一是监督协作,并辅导每个租户货品的管理和货品的整理;第二,要组织各个品牌,包括对每个商场的营销推广、市场计划,能否吸引更多客流;第三,要维持整个运营过程中的秩序,包括安全秩序、物业秩序、设备维护,甚至是处理与地方上的各种关系。
 
  媒体:现在购物中心受电商冲击比较大,有很多商场引入了体验式消费,奥特莱斯是不是也有这种业态的调整和注重引入这些业态?
 
  钟北辰:首创也是这样做的,一方面,要从所有硬件系统上进行提升,每一个店都可以做到全部WIFI覆盖,每一个智能手机接入到奥特莱斯的WIFI系统以后,就可以随时在线,搜索想要找的品牌位置。
 
  另一方面,基本上每一个首创奥特莱斯项目都会配有儿童体验活动,这又以下几种,一种是包含儿童娱乐的儿童体验城,另一种包括一些幼教培训的内容。
 
  此外每一个奥特莱斯商场都是开放式的街区商场。街区式游览是一种非常好的享受体验,如果在购物中心内,所有中心的空间里都会布置大量体验性活动和餐饮活动,都可以加强消费者和商场之间的融合与互动。
 
  媒体:最近电商“双十一”临近了,一些购物中心开始学习电商搞多店同庆活动,首创奥特莱斯这边有没有类似活动?怎么看这种情况?
 
  钟北辰:电商对商业的冲击还是比较大的,尤其是百货业受到的冲击比较大,因为百货业是订货、销货和存货这种方式来进行的。
 
  奥特莱斯商业业态抵抗电商冲击的能力比较强,因为商场内都是折扣店,其价格和网上购物的打折价格相差无几,并带来很多体验性内容。
 
  最重要的是,奥特莱斯商场卖的所有东西都是品牌商直营的正品货,货源非常有品质保障的,不会存在任何假货,或质量不合规的情况。
 
  现在国际奢侈品和国际一线品牌在电商上非常少,这些品牌也不愿意放到线上去卖,它们正好是奥特莱斯的主力产品。因此,奥特莱斯业态抵抗电商的冲击能力是所有商业业态里面最强的。
 
  关于是否要跟上“双十一”,我觉得这只是一种营销手段。其实首创所有区域的每个项目也在联合做营销活动,但这跟电商做的活动完全不一样。
 
  媒体:整体的效果不像电商那么集中?
 
  钟北辰:对,因为商业业态性质不一样,营销手段也不同。这种营销手段更适合电商,却不一定同样适用于奥特莱斯。
 
  媒体:奥特莱斯有没有类似于是否也做网上运作平台?
 
  钟北辰:首创现在正在做这方面的工作,我们不叫网上平台或者电商,而是叫“货柜延展”,大的方向还是要做出区域货柜延展方式,把实体店里所有的货品、货柜向实体店外延展,现在这个正在北京试验。
 
  这个首先需要品牌商同意才能做。毕竟在电商这方面,奢侈品相对比较保守,需要首创和大量品牌进行沟通。现在首创已经和200多个品牌进行沟通了,反馈的意见都是正面的。但在具体操作的时候,各个品牌内部审批要花一段时间才能做出来。
 
  媒体:目前下一步计划开业地点在哪里?有没有大概的布局规划?在具体选择上,在城市和区域方面,主要考虑哪些因素?
 
  钟北辰:简单的说,首创奥特莱斯在选址时有一个明确的范围,基本上有17个主要城市的名单。
 
  这些城市要满足几个基本数据,第一是城市人口的规模得在500万人以上;第二是城市GDP达到2000亿元左右,这样才能支撑整个商业业态;第三是城市人均可支配收入水平,另外一小时交通辐射能力等这些都是考量标准。
 
  如果这几个条件不能达标,这个商场的营业额和首创的收益就会受到影响。所以只要能够达到这些最基本的条件,加上公司的招商运营,项目成功的概率就非常高,几乎不会有失败的可能。
 
  如果一切顺利,明年年底首创昆山项目就会达到营业条件。其它新城市都在积极拓展中,如南昌武汉长沙南宁昆明等这都是选择目标。
 
  媒体:前段时间矩大国际进行了一个反收购,要重新上市,现在这个流程走得怎么样?
 
  钟北辰:首创正在注入西安一个商业地块项目,因为规模比较大,这就构成了反收购,这个程序正在进展中。首创正在抓紧时间往前推进。
 
  媒体:能不能透露一下对矩大国际的定位和其他发展计划?
 
  钟北辰:实际上矩大国际这个平台主要是发展商业的,首创会依托这个平台尽快完成商业地产的发展。首创最大的商业就是奥特莱斯商业,当然首创现在还有其他商业地产资源,未来矩大国际也可能会有一些商业综合体业态。
 
  媒体:在首创奥特莱斯商业地产方面,会有哪些金融创新的手段?很多企业觉得商业就应该轻资产运作,但对于地产而言,商业地产仍是重资产。对商业的这种轻重如何来看?
 
  钟北辰:目前来讲,传统地产确实是重资产,是以投资为主的全球扩张的一种业态。但是如今做新的商业发展,首创也在探讨一种轻资产方向。
 
  住宅比商业投资更大,但是住宅第二年就开始回笼资金了。商业从投资直到开业,能够产生稳定的现金流产生,一般都需要三到五年的时间,在这期间,资金如何进行支撑?这是商业地产发展的一个命脉。
 
  我们认为,所谓的轻资产就是在发展的不同阶段引入不同性质的资本。比如最早可以以战略合作伙伴的资金合作,接下来可以引进一些投资三到五年的,做一些优先股安排,此外还可以发债等融资方式。
 
  一般,商业经过三至五年基本可以养成,这样就可以做Reits的退出安排。如果商业地产真正要做好,这背后是一个不同阶段融资配比的过程。
 
  媒体:现在一些险资和房企都会去境外收购物业运作商业项目,这对国内商业地产发展有什么警示?
 
  钟北辰:任何商业行为都是以盈利为目的,无论资本是往中国境内流,还是往国外流,只要能够获取利润都可以,没有太多的区别。
 
  以前外资大举投资中国商业物业,最主要的标志是分享中国商业物业快速的升值。现在中国资产加速在国外收购商业物业,其最主要的目标是资产的分散配置,使资产获得更合理稳健的投资收益。
 
  从国内的商业地产来说,现在不确定性提高,某些城市供应量的确很大,但是真正能够运营起来的,能够形成规模效应和商业收益的企业倒是凤毛麟角。
 
  有数据表明,国内商业饱和,但是真正好的商业企业却不多,这样必然会形成一种挤出效应,而在激烈竞争的本土市场之外得市场环境比较稳定。
 
  媒体:国内商业地产的过剩和同质化的现象比较严重,对这个现象怎么看?有没有改善或者解决的方式?
 
  钟北辰:从国外经验来看,商业地产必然会走到大规模并购,还包括资本市场的重新梳理的任何一种商业模式都会有好有坏,同业竞争以及大量项目的出现导致了群雄并起的状态。但真正有能力做好或者有资金实力来做的商业企业并不是特别多。
 
  按照美国和欧洲的发展趋势,商业地产必然会存在大量的并购,每年有一些经营不善的企业或者商场就会面临被收购的情况。
 
  媒体:2014观点商业年会的主题是“互联网时代的商业”,你怎么看这个主题?互联网和商业的关系是竞争还是促进?在这个时代背景下,商业地产的发展是什么样的方向和未来?
 
  钟北辰:中国互联网理念现在是全球最领先的,没有一个国家跑得比中国迅速;互联网让一切东西都变得很快,新技术不断开始改变整个商业地产的租赁、运营、物管、配货以及物流。
 
  线上线下的融合是一个很大的趋势,也是个大的走势。但是依然有一个核心的问题,如何在变化中满足客户诉求,为客户创造价值?
 
  持续提升商业地产的收益能力,现在还是比较落伍的。其实现在很多互联网机构本身是不赚钱的,但是,商业地产必须要盈利。
 
  一些机构和企业在尝试和电商联合在一起,但是真正做出形式,做出具体内容的不多。各个公司都在探索哪种形式能够最好地把线上线下融合在一起,现在还没有任何企业摸索出一个相对准确可行的答案。
 
  媒体:你觉得还没有这个答案?
 
  钟北辰:线上、线下如何融合是商业发展的大趋势,这是毋庸置疑的。现在首创自身也在不断探索线上、线下融合的形式,包括刚才说的“货柜延展”已经往这个方向在走。
 
  在实际运营过程中,怎样和互联网的节奏、理念相结合?现在在日常工作中,首创所倡导的都是这方面的内容。我们也会做一些更新尝试,做一些相对稳定的尝试,来摸索出一条适合自己的道路出来。
  

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