达芙妮销售不振大量关店 欲“去加盟化”向渠道动刀

2015-11-05 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 目前鞋业一直处于低迷状态,这也让众多鞋业品牌加速了转型升级的步伐,以谋求突破。作为鞋业知名品牌的达芙妮也不例外,但目前来看总体效果欠佳。困境下,达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。...

  诸多鞋业品牌原先的成长模式就是大规模复制,产品缺乏个性,大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代,如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。目前鞋业一直处于低迷状态,这也让众多鞋业品牌加速了转型升级的步伐,以谋求突破。作为鞋业知名品牌的达芙妮也不例外,但目前来看总体效果欠佳。困境下,达芙妮在电商O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道,达芙妮能否在此突破也未知。

  10月中旬,老牌平价女鞋“达芙妮”举行的2016春季订货会上,全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。随后,数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”,比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

  

  上述场景有些熟悉。时间如果调拨回3年前,国内诸多媒体亦是报道过达芙妮和它的加盟商的种种纠纷,当时已有商家质疑品牌商是否在“去加盟化”,甚至有指责达芙妮“过河拆桥”。

  对于加盟商们提出的前述问题,达芙妮公司方面称:“加盟商的期货交期都是不晚于直营店商品的交货期的;直营的折扣、促销力度加大,是近年来由于市场形势的变化而成为行业销售的一大特点。包括直营、加盟在内,市场的盈利空间都被压缩,加盟商的盈利可能会受到一定的影响。为此,在接获加盟商的反应之后,公司正在规划针对加盟商期货价格的调整策略,希望在此不景气的市场环境下,与加盟商共同健康发展。”

  加盟体系逐渐式微

  值得注意的是,达芙妮公司加盟体系逐渐式微。2015年半年报显示,集团拥有核心品牌销售点6221个,包括5631家直营店及590家加盟店,直营店比例超过整体门店数量的90%。而3年前,2012年上半年,当时达芙妮拥有4958间直营店,1010间加盟店。

  最新数据显示,受去年同期同店销售增长6.3%之高基数效应影响,达芙妮今年第三季度同店销售增长率为-19.7%,跌幅高于前两个季度-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同时今年前三季度,共计关店400家(包括减少308家直营店和92家加盟店)。其跌幅高于前两个季度分别为-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同店销售下跌主要由平均售价下跌所带动,与此同时其销售量也有所下降。

  达芙妮该时期整合销售网络,于第三季度净关闭219个销售点(包括减少191家直营店和28家加盟店),因此于2015年9月30日核心品牌业务销售点总数为6002个。此外,其电子商务于第三季度维持销售增长。

  而截止到2015年6月30日,达芙妮营业额为4374.3百万港元,同比下降13.9%;毛利为2654.6百万港元,同比下降7.4%;经营盈利减少至11百万港元,较上年同期下降95.4%。因为销售减少,存货期周转天数上升至238天。该公司拥有人应占盈利为2.5百万港元,较2014年同期的172.4百万港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙,同比下降98.1%。此期间拥有核心品牌销售点6221个,其中直营店5631家,加盟店590家。今年上半年其销售点数量净减少181个。

  再回顾2014年全年,达芙妮的营业额为10355.6百万港元,同比下降0.9%。毛利

  

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