NewBalance火力全开:进军足球市场 挑战阿迪、耐克

2015-02-07 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 近年来,总部位于美国波士顿的鞋类生产商新百伦(NewBalance)火力全开,销售额自2010年来年均增长17%,并在去年达到了33亿美元。其业绩增长有很大部分都来自于美国以外地区,海外业务销售额的年度增幅超过25%。...

  近年来,总部位于美国波士顿的鞋类生产商新百伦(NewBalance)火力全开,销售额自2010年来年均增长17%,并在去年达到了33亿美元。其业绩增长有很大部分都来自于美国以外地区,海外业务销售额的年度增幅超过25%。目前,新百伦的品牌知名度达到了前所未有的高度。为了善用不断扩大的品牌影响力,新百伦设立了足球用品业务,同样沿用“新百伦”这个品牌名,就此进军全世界规模最大的体育运动

  为了宣布公司进军足球市场的计划,私人控股企业新百伦分别在美国纽约和英国伦敦同时举办了一场众星云集的活动。出席伦敦活动的巨星有阿森纳球队的中场球员亚伦·拉姆齐(AaronRamsey),纽约则是哥斯达黎加的足球队员和温哥华白帽队(VancouverWhitecaps)的肯德尔·沃森(KendallWatson)。数月前,有关新百伦这一新动作的传闻便已出现,当时拉姆齐在比赛中穿了一双全白色的新球鞋,之后又换上了另一双印有新百伦标识的球鞋。其他陆续穿起了新百伦足球鞋的球员还有亚当·贾奴扎伊(AdnanJanuzaj)、吉瑟斯·纳瓦斯(JesusNavas)、费尔南多·里吉斯(FernandoReges)、萨米尔·纳斯里(SamirNasri)和阿尔瓦罗·内格雷多(AlvaroNegrado)。

  新百伦此次的举动不能算是从零开始,该公司早在三年前就已利用旗下副牌勇士体育(Warrior)开展了足球用品业务。勇士进军足球市场之事,因与利物浦足球俱乐部(Liverpool)签下了一份一年4,000万美元的球衣供应合约(自2012-2013赛季开始生效),而为世间津津乐道——利物浦队拥有世界上最具市场价值的球队阵容之一。勇士体育还赞助了斯托克城(StokeCity)、塞维利亚(Sevilla)、波尔图(Porto)以及其他几家足球俱乐部。代言过勇士体育品牌的球员有文森特·孔帕尼(VincentKompany)、马罗阿尼·费莱尼(MarouaneFellani)、蒂姆·卡希尔(TimCahill)和尼基卡·耶拉维奇(NikicaJelavic)。所有这些球队和球员都会开始被列入新百伦的代言人阵容。“鉴于我们的新百伦品牌在市场中的广泛覆盖率,将这些有价值的资源转移过来,能够更好地为我们所用,”新百伦负责产品业务的高管乔·普雷斯顿(JoePreston)说,“我们想把业务推到一个新的高度。”

  足球用品业务目前在新百伦总计33亿美元的营收中依然只占很小一部分,跑鞋是该公司的主要收入来源。新百伦此次进军足球市场是为了从该市场获取更多的营收,同时也是要扩大品牌知名度,从而让旗下其他类别的产品也从中受益。

  新百伦在足球市场面临着耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的残酷竞争——这两者都想赢得这一市场中的霸主地位。阿迪达斯的足球用品业务去年的营收有望达到27亿美元;耐克的足球用品业务截至2014年5月份的财年年度营收为23亿美元,增长了18%。这两家体育服饰巨头的营收额加在一起总计有50亿美元。而新百伦凭靠着副牌勇士体育,在足球用品市场中尚只是一名微不足道的参与者。不过普雷斯顿认为,该市场中依然为新的参与者留出了进入的空间。“我们是一个富有挑战精神的品牌。我们并不打算与耐克或阿迪达斯展开经费竞赛,”普雷斯顿说,“不过鉴于我们打造优秀产品的能力和我们今天引入的这些高价值资源,我们认为我们能够打入市场,并且赢得季军的宝座。”

  勇士体育已经设立了Gambler、Skceramer和Superheat这三个系列的足球鞋产品线。普雷斯顿称,新百伦打算采用一种新的视角来看待这些新产品。“我们想要切实地定义出,对于这项运动而言,适合一词究竟代表着什么。”普雷斯顿说,“我们开发的产品都是集中在两种类型的运动员身上:得分的球员和创造了得分机会的球员。”

  新百伦可以利用自己在棒球界的成功作为引路指南。该公司进入棒球用品市场的时间是在2005年之后,然而目前已有25%的主流联盟球员穿着新百伦的棒球鞋。该公司在足球业务方面也将沿用类似的策略,专注于体育用品专业零售商,而非量贩店。新百伦还将动用它在中国大陆和韩国拥有的数百家门店来推广这些新产品。

  新百伦预期将在7月份推出新款足球鞋,配合相应的球衣、服饰系列和装备。按照传统,这套装备将于英国超级联赛(EnglishPremierLeague)的常规赛季季末时在公众面前亮相。2015-2016年度的利物浦队装备已有泄密版流出,于上月在网络上曝光。

  勇士体育这个品牌仍将继续为其两大支柱领域生产产品——曲棍球用品和长曲棍球用品,它在这两大市场中均占据着主导地位。勇士体育由长曲棍球退役球员大卫·莫罗(DavidMorrow)于1992年创立。新百伦在2004年收购了这家企业。

  

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