麦当劳加大了关店力度 投资者们对新措施并不买账

2015-05-08 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 麦当劳加大了关店力度。今年麦当劳关闭全球近700家门店,其中包括在中国和美国的220家,在日本的130家。企图挽救深陷业绩下滑泥潭的麦当劳,然而,投资者们似乎并不买账。...

  今非昔比,昔日顺风顺水的巨无霸麦当劳正在经历着“麻烦事儿”。

  刚公布不久的2015年第一季度业绩显示麦当劳表现不佳。其营收59.6亿美元,比去年同期的67亿美元同比下滑11%;净利润8.115亿美元,相比去年同期的12亿美元下滑了近1/3。同时,重要的销售指标——同店销售数据也不尽如人意。麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。然而,据美国伯恩斯坦研究公司表示,麦当劳约15%的营业利润来自亚太、中东和非洲地区。

  为此,麦当劳加大了关店力度。今年麦当劳关闭全球近700家门店,其中包括在中国和美国的220家,在日本的130家。除麦当劳之外,旗下拥有肯德基必胜客的百胜餐饮集团也在中国遭遇了经营困难,第一季度同店销售下降12%。

麦当劳

  紧接着,麦当劳改组了领导层,史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)成为新的首席执行官,换下了唐汤普森(Don Thompson)。在此之前,Steve Easterbrook的职位是高级执行副总裁和首席品牌官,负责麦当劳营销、菜单和数字化业务方面的举措,并主管麦当劳的英国和欧洲业务部门。

  刚走马上任,Steve Easterbrook就发布了新的改革举措,企图挽救深陷业绩下滑泥潭的麦当劳,然而,投资者们似乎并不买账。

  头等烦恼

  据报道,新的革新计划中,麦当劳推出了定制汉堡和全天候早餐,以及简化定制汉堡计划。并且,从今年7月1日起,公司业务将被重新划分为四大板块,包括美国市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场。此外,麦当劳还加快了特许加盟比例,公司计划到2018年,加盟店在公司门店的总数比例从现在的81%提高至90%,这些加盟商将更多地以个人加盟者为主。

  值得一提的是,在中国市场麦当劳一直坚持开设直营店,特许经营发展缓慢。自1990年进入中国,到2014年5月在天津开设第2000家分店,相比其兄弟公司肯德基同时期5000家门店的战绩,麦当劳在中国的扩张速度不可谓不慢。然而自去年4月,麦当劳也正式启动了针对个人投资者的特许经营计划,加盟费仅200万人民币。

  有分析认为,这一变化为麦当劳提供了更加稳定持续的现金流,并加速了麦当劳在重点地区的扩张。

  不过,投资者并没有因此而买账,尽管麦当劳今年还计划通过回购股票以及发放股利向股东返还80亿到90亿美元。据美国财经网站MarketWatch报道,信用评级服务机构标准普尔周一发布报告,将麦当劳的企业信用评级从“A”下调至“A-”,并表示该公司今年向股东返还85亿美元现金的计划对其信用评级造成了负面影响。在一份报告中标准普尔写道,“虽然我们认为将自营门店转为加盟店、降低资本支出以及削减成本等措施将令其信用和现金流受益,但这些有利因素在很大程度上都被我们当前的一种假设所抵消,那就是其长期财务政策缺少具体的细节。这家公司将把很大一部分现金返还给股东,其信用等级无法重新回到较低的2倍区域。”

  正略钧策分析师闫强在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,从宏观看,全球经济不景气,这的确拖累了麦当劳。但麦当劳并非个例,事实上,餐饮行业利润都经历了普遍下滑。

  根据麦当劳、肯德基、星巴克等大型连锁餐饮发布的2014年第四季度财报显示,总体快餐业绩利润双双下滑,有的企业还出现了亏损,比如百胜、汉堡王

  中国市场作为主力军,其增长脚步也渐渐放缓。根据《2015年中国餐饮业的新趋势》主题报告,2014年重点餐饮企业利润率较上年同期大多有不同幅度下降,降幅平均达到近10%。租金、人工成本高涨,远超营收增速。

  “经济下滑具有周期性,然而在不知觉中,大家的消费观念和生活方式已经发生转变。”北大纵横合伙人陶文盛对《中国产经新闻》记者说道。

  据英国《金融时报》报道,麦当劳在本土市场面临的挑战也许是其诸多挑战中最严峻的。批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化。异军突起的竞争者利用了消费者对新型食品的需求,人们认为这些食品更健康,食材天然,而且更新鲜。

  在本土市场,汉堡王(Burger King)、新的汉堡快餐连锁如Five Guys,还有近年来增长迅速的Chipotle,都让麦当劳如临大敌。Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill,意思是Chipotle墨西哥风味烤肉。Chipotle表示自己选择的食材都是有机食品、本地种植且可持续发展,因此,餐厅提供给消费者的也多是新鲜的牛肉,鸡肉,猪肉,各种蔬菜,豆类,米饭等。除了健康食材,消费者还可以根据喜好定制自己的特殊午餐。得益于自身的独特理念,此前,蒙特利尔银行(BMO)还将Chipotle的股票评级从“市场同步”上调为“跑赢大市”。

  餐饮业的竞争已经发生了彻底的改变,人们开始追求更健康的生活方式。作为最大的快餐连锁企业,麦当劳被指责影响公众健康,例如高热量导致肥胖,以及缺乏足够均衡营养等,很多人抨击其为垃圾食品。

  2003年,导演摩根·斯普尔洛克拍摄了以自己为主角的《麦胖报告》记录片。刚开始,斯普尔洛克的健康水平仍为中上,紧接着他连续30天早午晚餐都吃麦当劳,结果30天后,他的体重增加了25磅(11.34公斤),医生检查出他有忧郁症和肝脏衰竭迹象。这部纪录片拍摄完成后,斯普尔洛克花了数月时间才回到原来的体重。该片引起了巨大反响,也促使公众将视线再次转移到食品健康上。

  要知道,美国市场占麦当劳2014年运营利润的40%。国际领先市场包括澳大利亚、加拿大、法国、德国和英国,也占到公司去年运营利润的40%。失去这两大市场,将对麦当劳造成巨大打击。

  消化不良

  如果说,食品健康影响了麦当劳的口碑,那么,食品安全则让人们对该品牌怀有戒心。

  这起事件源于2014年7月20日。据上海电视台报道,作为麦当劳、肯德基等公司的供应商上海福喜食品有限公司,将过期8个月的、颜色发青的臭肉重新切片装进新包装,将“保质期”延长了1年。每天会有专人制作两套报表,以掩盖真实的生产日期。该消息一出就引发轩然大波,受该消息影响,麦当劳亚太、中东和非洲地区的同店销售额在2014年第4季度同比下降4.8%。

  尽管麦当劳第一时间通知全国所有餐厅,立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品,成立调查小组,对上海福喜及其关联企业展开全面调查,并且终止与上海福喜的合作,但仍无法阻止一部分消费者的流失。有不少麦当劳的“粉丝”表示,对洋快餐已兴趣渐失,他们宁愿选择贵一点但更安全健康的食物。

  观察人士表示,这暴露出了供应商的问题。中国的50万家食品加工商中,绝大部分规模太小或太缺乏经验,不适合为外资连锁餐厅等既庞大又要求严格的客户服务。

  “食品安全问题一直都存在。在某些国家会把控得相对严格些,在某些国家则不那么严格执行。因此,麦当劳自身就要加强内控,不要因某个环节的失误导致全盘皆输。”陶文盛指出,无论如何,食品安全都是一个很重要的因素。一个不容忽视的事实是,随着消费水平逐步提高,在中国越来越多的人不愿意去吃洋快餐。

  也有分析认为,供应商并未能跟上快餐业扩张的脚步。以德克士(Dicos)为例,该公司在中国开了2000多家店,已经超越了麦当劳。并且,德克士的2000多家店里,90%都是加盟的,加盟的门槛也很低,针对内部店长的加盟费仅为10万。

  陶文盛分析,麦当劳在中国的规模还是没有做起来,和肯德基相比都还有很大差距。经历多年的业态变化,麦当劳有些门店曾经是旺地,现在可能就不是了。并且中国的购物中心越来越多,资源分散,麦当劳去年才正式开放加盟已经为时太晚。

  尽管如此,麦当劳仍要“亡羊补牢”,及时止损。加快特许加盟比例,计划到2018年将加盟店的比例从现在的81%提高至90%只是方案之一。除此之外,麦当劳还在营销上大做文章。如重新启用了经典广告语“I'm lovin' it”,并且围绕它打造了一系列包括电视广告、户外广告和产品包装。另外,麦当劳还首次参加了美国“西南偏南”大会,让自己首位数字官 Atif Rafiq 亮相谈了谈 2020 年麦当劳实体店将如何智能化。然后,与法国服装概念店 Colette 跨界,推出了包括 T 恤、笔记本、手袋在内的麦当劳服饰产品。在中国市场,麦当劳也保持着较高的活跃度。如打造樱花甜筒和百度地图的跑酷营销、3.14 的‘派’ Day 营销、麻麻黑甜筒以及和网络漫画家小崽子的表情合作,吸引了不少眼球。

  当然,麦当劳也不忘调整自身的产品策略,如推出了定制汉堡和全天候早餐,以及简化定制汉堡计划;在全球市场尽量使用不含人用抗生素鸡肉,不含人工激素的牛奶等。

  闫强认为,通过丰富产品线,调整营销策略的方式来挽回客户,对麦当劳来说不失为一种办法。毕竟消费需求正在发生变化,改变也是为了满足、迎合变化。但是,随着社会收入增加,很多中式快餐迅速崛起,麦当劳已逐渐平民化,而不再是吃汉堡炸鸡唯一最优的选择。高速发展时期已经过去,麦当劳应该允许客户分流,接受这样的现实,并积极在各方面作出调整。

  陶文盛指出,提升客户体验,丰富品类,控制食品安全问题,关闭不盈利的店是麦当劳的当务之急。

  尽管在中国快餐市场存在种种问题,但麦当劳的净利润率仍能达到15%至20%,毛利率则高达42%至45%。包括中国、意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞士与荷兰在内的高增长市场,仍占到麦当劳2014年运营利润的10%左右。

  考虑到以上种种,麦当劳无意在快餐市场低头认输。

  

    (来自)

    凡本网注明稿件来自“易铺网”的所有文字、图片稿件,版权均属易铺网新闻频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:易铺网,违者本网将依法追究责任。


  • 万宝龙

    万宝龙

    业态:钟表  
    拓展区域:全国
    开店方式:独立经营

  • 上海东方商厦

    上海东方商厦

    业态:百货  
    拓展区域:华东区域
    开店方式:独立经营

易铺行业门户作为专业商业地产行业信息平台,提供商业地产新闻资讯、商业地产招商商业地产规划设计 、商业地产O2O软件开发 、商业地产大数据分析商业地产策划等信息
易铺网yipu.com.cn