围剿”红牛:功能饮料的狂欢还能持续多久?

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BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页 资讯动态 品牌 正文 围剿”红牛:功能饮料的狂欢还能持续多久? 来源: 第一财经 林志吟 2018-07-11 16:43

“红牛饮料‘出事’后(指商标纠纷),大家扎堆进入功能饮料,虽然成不了老大,但都想分得一杯羹。”六角兽饮料有限公司(下称“六角兽”)CEO严晓峰说道。

另有业内人士对第一财经记者直言,目前,功能饮料行业多品牌的兴起,确实给对分占市场造成了一定难度。另外,纵观整个行业,产品、包装、口感等同质化竞争现象突出。而这波“围剿”红牛的“狂欢”,究竟还能维持多久?

“群起而攻之”

二十余年里,由于入行时间早、加上品牌先发优势,红牛稳居功能饮料老大位置,并把其他的品牌远远甩在后头。而随着红牛中国商标的去留问题,一切似乎有了新的变数。自2016年底红牛商标到期后,在商标归属权上,严氏与许氏两大家族闹得不可开交,并僵持至今。

“大家觉得在后红牛时代,行业格局应该有所松动,不会像以前那么固化了。” 中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者说。

目前源源不断有新的功能饮料品牌在冒出。六角兽是最新宣布入局的一家公司。它是本土保健龙头企业汤臣倍健(300146.SZ)旗下参股的功能饮料公司。值得一提的是,这家公司是在去年8月份成立的,背后还有另外一个合伙人——蒙牛前总裁孙伊萍。不过,孙伊萍具体持股情况尚不得而知。六角兽近日在广州正式推出新的功能饮品牌,试图开创出浓缩功能饮料新品类。

近期,乳品巨头伊利频繁在市场上“吹风”,要推出新品“唤醒源”进击能量饮料市场。

在此之前,除了华润怡宝、可口可乐等饮料企业重兵布阵外,直销巨头安利也不想错过该盛宴。安利中国相关负责人告诉第一财经记者,公司在湖北咸宁市已经拥有自己的功能饮料灌装厂。

面对行业“群起而攻之”、加上官司缠身,红牛的市场有所松动。作为红牛的主要金属包装商奥瑞金(002701.SZ),2017年业绩遭遇上市以来首度下滑——归属于上市公司股东的净利润同比下滑四成多。奥瑞金承认,业绩变动的原因之一,这也跟核心客户红牛出现合作纠纷有关。

国际市场调研机构欧睿国际提供给第一财经记者的数据显示,在整个功能饮料(包含运动饮料以及能量饮料)市场中,目前排在第一位的红牛,其市场份额从2015年的39.3%下滑至2017年的34.9%,整整下滑了4.4个百分点。反之,排在红牛之后的乐虎、东鹏特饮两大品牌市场份额则提升明显。其中,乐虎已从2015年的6.3%提升到2017年的9.3%;东鹏特饮也从2015年的4.5%提升至2017年的9.1%。

狂欢还能持续多久?

欧睿国际数据显示,2013年到2017年这几年时间里,整个功能饮料市场规模年均复合增速是12.9%,远远高于整个饮料行业3.7%的复合增速。不可否认,功能饮料行业的快速增长是吸引众多资本方砸钱而进的直接推动力。然而,如此多的品牌“杀入”,势必带来更大的竞争压力,整个功能饮料行业的狂欢到底还能维持多久?

华润怡宝相关市场负责人告诉第一财经记者表示,2017年6月,“魔力”新上市4个月销量便已突破一百万箱,截至2017年底,尼尔森数据显示在上海等个别重点城市,魔力氨基酸运动饮料的市场占比表现良好。今年上半年录得同比增长超过100%。“近一年来,国内功能饮料行业出现了很多新产品,可以说功能饮料行业正在重构上演群雄争霸,我们认为,这是竞争更是机遇。多品牌的兴起给分占市场造成了一定难度,但同时也证明中国的功能饮料消费量在同步高速攀升,市场空间大有可为。”

第一财经记者随机搜索一些电商平台,有些平台在售的功能饮料品牌不下20个。但产品同质化的现象亦很突出,如在成分上,普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类。在功能上,又不少主打提神效果。其实,对于普通消费者而言,很难分得清这些产品之间的区别。

严晓峰坦言,大家都在做跟随,要么包装像、要么口感像,这其实是快消品的行业误区。“从一开始我们要保持差异性。目前在做功能饮料企业的,主要以饮料企业为主,可能重心在饮料,功能才是次要的,但在功效宣传上,名又大于实。但我们是从功效出发,为了让产品口感更好,才能饮料角度切入。”

朱丹蓬也提醒称,功能饮料市场看上去很大很美,但实际也暗藏很大的“坑”。“可口可乐耕耘了这么多年,去年的销售额仍不到三亿元;卡拉宝这么大的投入,最后也是折戟而返。功能饮料市场残酷的原因是这一块的人群相对比较聚焦,喝功能饮料就喝功能饮料,不会在某个场景选择某个特定品牌,一般人只会喝两种品牌,要么就喝性价比高的,要么就喝高大上的。市场竞争激烈下,一个全新的品牌,要占据消费者心智,并不容易。整个功能饮料行业规模会继续膨胀,但企业想要脱颖而出,是难上加难。”

朱丹蓬也表示,从以往的饮料行业情况来看,一旦细分领域市场火爆后,高潮会维持一两年时间,之后就进入洗牌期。因此,目前留给功能饮料企业重新刷新行业座次的时间,其实并不多了。

(来源:第一财经 林志吟)

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