顺丰嘿客的功与罪:跨界O2O商业 本质是生鲜品终端

2014-11-22 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 嘿客的商业模型和顺丰优选打通,本质是一件事,即:生鲜品如何快速到达用户手中,本质原因上面已经提及,是对于生鲜农品必须预售和标准品陈列售卖的逻辑混乱。...

  我家的小区门口就有一个顺丰嘿客,黑红的门头十分打眼,每天早上如果步行上班,就会看到顺丰的快递车出没,走进嘿客的店铺就能看到墙面上的二维码产品和陈列的红酒、生鲜等产品,嘿客的店员会介绍、推销嘿客的产品。

  在一批雇佣的所谓观察家的鼓吹下,嘿客称为不可多见的O2O案例,但在《O2O进化论》的作者板砖大余看来,该模式固然有其功,其误导性的原罪也不可磨灭。简单说说:

  首先:嘿客的商业模式预言了生鲜产业的店铺布局趋势,即:社区店铺实现用户的最后1公里配送半径的覆盖。换言之:在未来的O2O布局中,生鲜将直接由地头到手头,中间只是物流到运输、配送纷发服务。同时,这种布局方法还将给中国的连锁企业提供样板,促进社区商业的繁荣。

  其次:嘿客的商业模式本质上是一个O2O的数据商业的模型;即利用顺丰快递在过去积累的大量用户地址、电话数据,由纯粹的快递服务转变为电子商务的终端,其背后是巨大的商业企图心,试想一个场景:当中国人的地址和手机都在嘿客的CRM后台,一个农产品由地头到用户手头只需要一个预售动作而已。

  其三:嘿客的店铺同时还是一个快递仓储和中转站,这个逻辑很简单,即:由干线物流配送的快递包裹到店铺进行最后到纷发到用户手中。这一点的作用虽然清楚,但是却是对于店铺的深刻认知,即:未来的社区化店铺会是仓储终端、服务终端,部分是生产终端、体验终端;改变传统店铺的陈列、销售终端特质。

  其四:基于上述,嘿客虽然是一个跨界的O2O商业模型,但是其商品服务特点是非常明确的,即:以生鲜配送服务为基础,附带标准商品快递的纷发。事实上,顺丰优选作为生鲜物流服务平台已经推出,在顺丰优选的网站上,用户就可以选择农产品,并通过嘿客的终端配送到用户手中。

  第五,这就导致一个非常有意思的状况出现,在顺丰内部,嘿客整合了全线顺丰业务:包括标准品快递纷发,顺丰优选生鲜商品的陈列,顺丰优选商品的二维码陈列,店铺的运营、电商业务的运营、快递运输的中间链接将是三张皮,这三张皮必将导致运营以谁为核心的问题,必将状态不断。

  事实上,三张皮的矛盾对冲根基在于顺丰团队基因对于生鲜品的理解,和传统快递业务,电商业务之间的理解差异。这个话比较难懂,换个角度说吧——在O2O的做法中,快递业务必须独立闭环,生鲜也必须独立闭环,电商依然必须独立闭环。业务与业务之间必须通过业务结算的方式各自独立运营,而非杂在一起。这就必将说到顺丰嘿客行业带来的错误引导,其原罪的一面。

  错误一:顺丰优选的电商前台模式错误。成立京东天猫式的陈列式电商销售模型是错误的,正确的做法该是:成立农民种植农品的直接收购、预售平台,利用手机、地址的优势,通过向用户预售,利用快捷到物流网络,直接将最新鲜的农品送到用户手中。

  这个错误的根源在于思维的局限性,认为电商商品都是标准品,是在电商平台陈列销售的惯性思维导致。事实上,天猫、京东们陈列式标准品的售卖时代已经过去,这类商品在未来将逐步实现免费,马云和刘强东们正在为标准品售卖模式如何转型为服务模型头疼不已。

  错误二:嘿客的店铺走进去是一个科技感体验强烈的终端,对此我曾经问过多人,嘿客终端给你的感觉是什么?回答是科技感很强。我继续追问:知道顺丰嘿客的本质是一个生鲜品终端陈列吗?用户多数不知。经过引导,说到红酒、鸡蛋、螃蟹等产品的引导,他们才恍然大悟。这说明什么?嘿客店铺过分突出了顺丰优选的所谓电商特质,而非顾客需要的体验——农产品预售。

  错误三:嘿客的商业模型和顺丰优选打通,本质是一件事,即:生鲜品如何快速到达用户手中,本质原因上面已经提及,是对于生鲜农品必须预售和标准品陈列售卖的逻辑混乱。事实上,中国原种的农民很苦,很需要顺丰嘿客这样的大家来帮助一把,而实际上,顺丰嘿客却做成了一个投机者,市面上螃蟹好卖,就预售螃蟹,红酒好卖就售卖红酒——这种将非标准的农品用标准品思维来做的方式,不光凸显了顺丰的局限性,更凸显了无担当的投机心态。

  最后,自顺丰嘿客成立以来,诸多人让我评价一下顺丰嘿客的商业模式与成功可能性。板砖大余作为一个专门研究O2O的作者,在静静地观察顺丰嘿客的发展,在板砖大余的内心,希望更多的顺丰嘿客们出现,能让中国的弱势群体,例如农民受益。事实上,顺丰嘿客、顺丰优选轰轰烈烈的背后,固然提供了一些样板性的案例,但是一个商业模式不能关注一个群体的利益——例如农民,而是跟风性地售卖标准品,这真是匪夷所思。功罪评价:功过相抵。

  

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