化妆品业绩增70% 茂业天地何以成为华南“首店集中地” ?

2018-05-25 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页资讯动态百货正文化妆品业绩增70% 茂业天地何以成为华南“首店集中地” ?来源:化妆品财经...

BAIDU_CLB_fillSlot("4382745"); BAIDU_CLB_fillSlot("4382751"); 联商首页 资讯动态 百货 正文 化妆业绩增70% 茂业天地何以成为华南“首店集中地” ? 来源: 化妆品财经在线 尹会凌 2018-05-24 14:21

如何在快速变化的商业环境中,寻找到新的突破口?茂业天地给出了它的答案。

在5月19日的第一届“中国化妆品百货商超大会”上,深圳华强北茂业天地总经理闫一佳分享了《深圳茂业天地:何以成为化妆品华南“首店收割机”》的主题演讲,深度解析了华强北茂业天地在机会与挑战面前所做的改革和升级。

大破大立后重回“巅峰”, 化妆品业绩劲增70%

截止到2017年12月31日,茂业全国共经营60家门店。其中,华南地区的六家门店的销售额占比是27%,利润占比已经达到了44%。可以说,华南区是整个茂业系统里重中之重的区域。

在化妆品方面,华南首家NARS、深圳首家LA MER、Jo Malone、YSL皆矗立于华强北茂业。LA MER开业当月业绩突破200万,创造了品牌全国新开柜月营业额纪录。 

闫一佳介绍,华强北茂业天地是茂业系统的第四家门店,2013年曾达到过26亿的销售高峰。其营业额曾位居深圳商业零售之首,2013年全国零售单店(含购物中心百货商场)排名19位,是深圳最具价值的物业之一。

然而,从华强北路2013年开始历时4年的封街改造,从传统街区升级为商业步行街,封街区域覆盖深圳茂业天地临街面后,对整个商圈客流都产生了极大的影响。与此同时,电商兴起和新增商业,也无疑对华强北茂业带来了沉重的打击。

面对机会与挑战,茂业天地在封街期间,进行了开店以来最大规模的调整。

具体包括硬件和软件以及整体定位的重塑,同时大力引入国际一线化妆品、轻奢品、精品女装,也重新定位了传统百货的概念,打造了以百货购物中心化为主的新商业模式,整体加大了顾客体验。

“整体改造后,茂业天地的销售额又重新达到了最高峰的26亿元,增长率达到了24.6%。其中,化妆品份额非常高,达到了3.59亿元,相当于70%左右的增长,在行业中也引起了一定的反响。”闫一佳认为,国际化妆品无疑是市场趋势,也是带动深圳茂业发展的主要品类。

她分享了一组数据,消费者在购买服饰、护肤、化妆这三项表现出最强的增加消费的意愿;2017年,我国女性消费品类中,化妆品位居榜首。同时,她还提到,90后逐渐成为国际一线化妆品的消费主力。

重塑经营理念,高效团队锻造首店“收割机”

除了品牌效应、区位优势、项目定位、业绩规模以及项目体量等客观因素外,闫一佳认为,华南北茂业天地之所以能成为国际一线化妆品华南地区首店“收割机”,也离不开团队自身的努力。

“我们是一支90后为主有战斗力的团队,以数据作为经营导向,团队价值观一致、目标一致、行动一致。让数据成为分析决策的依据,同时与供应商共赢。”闫一佳谈到。

同时,门店的运作离不开各个部门的参与,闫一佳重新定义了各个部门在整体门店中的作用。她从项目管理者、招商者、营运者、营销者四个方面,分析了岗位之间的转型和塑造。

“项目管理者”不是做管理,而是做理念。其需要塑造项目的灵魂和价值观,通过顾客的画像数据来反推门店的定位,形成定位—客流—话题—生意人的角色进阶。 

“招商者”不是做招商,而是做产品。招商者不做复制,而是通过对新物种、新趋势的研究,以消费需求和趋势为导向,充分理解商业的内涵,把握体验式、情景式商业趋势,进行模式的创新和产品设计规划。 

“营运者”不是做营运,而是做运营。营是商业经营、管理执行;更加侧重现场管理,租金收缴等,是被动的且受限的重复性执行;运则是有计划地进行统筹、运作、跟进、反馈的管理闭环,是积极主动的经营行为。 每一个运营者都是承包制,不单单是商场本店的运营员,也是该品牌的营销主管,必须熟知每个品牌的销售结构、库存结构、员工结构。

“营销者”不是做推力,而是做拉力,是流量的创造者。从顾客的角度出发,营造满足人情感诉求的场所和有温度的交流对象。实现场景化营销,打造消费者视觉、听觉、感觉的盛宴。

“玩”转营销,SK-II单月单柜产出556万

“我们将经营模式数据化,一切从顾客的数据出发,来决定我们该做哪些事。”现场,闫一佳从数字化运营、数字化营销、数据化会员管理这三个方面,分享了如何“玩”转营销。

例如,整合数据需要借助互联网工具。旗下的“茂业快付”便是基于微信小程序,将原始的收银台搬到了整体柜台的导购,快速地加大了顾客的流转量,减少了单据的流失。智能盘点系统,则实现了粗放化管理到精细式管理的转变。

同时,她强调,独特的营销方案也是不可或缺的。2017年开始,茂业天地的营销模式从原本的促销营销转变为会员营销。华强北茂业店首次开启了超级VIP日,首次活动单日销量就达到了2.25亿元纯现金流,也是整个深圳销售额最高的一次单次营销活动。

2017年11月,茂业天地携手SK-II打造的“超级品牌月”活动,单月单柜产出556万元,业绩同比增长380%,使得品牌在商场品类月排名达到第一;老客回归增长265%,新客入会增长276%;全月神仙水售出1142支;品牌全国月排名第一。

此外,茂业天地还推出了银票、线上商城等活动。其中,线上商城“茂乐惠”上线以来服务了34支化妆品品牌,上线化妆品品类商品600余种,售出商品过万件,实现业绩657万元。

值得关注的是,在此次大会上,茂业百货系统在化妆品方面的规划也曝光。据闫一佳透露,未来,茂业计划打造华南最具规模的国际一线化妆品旗舰。

(来源:化妆品财经在线 尹会凌)

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