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百货业哀声一片,寄望O2O前景难料

标签: O2O 百货
深受租金和人工成本双重压力的百货业不断变身谋求破局,O2O是转型方向。但O2O的实施对线下能力是一个挑战,包括企业管理层的惯有思维、企业的组织架构、企业的惯有经营模式等方面在内的因素,都会对它的O2O战略产生影响。
王府井百货

从O2O到购物中心化,再到奥特莱斯化,深受租金和人工成本双重压力的百货业不断变身谋求破局,但前景依旧难料。 

随着半年报陆续公布,百货业惨淡的业绩再次让投资者大呼头疼。以北京地区4家上市百货企业为例,它们的营业收入全部下滑,在净利方面仅王府井百货保持微增。

王府井百货半年报显示,该公司上半年实现营业收入94.33亿元,同比下降5.97%,实现净利润3.78亿元,同比增长2.07%。

中国百货商业协会会长黄文杰对《投资时报》记者表示,“目前百货业经营成本不断上升,租金和人工费用飞速上涨是主因。”据世邦魏理仕近三年选取的多家百货企业样本数据显示,其物业租金和员工开支年均复合增长分别为14.0%和18.5%,而同期营业收入年均复合增速仅为8.8%。

广百股份CEO黄永志接受《投资时报》记者采访时表示,“新增商业项目急剧放量,商业网点的过于密集造成零售市场被进一步分食。”

行业状况不佳,竞争日益激烈的当下,不少百货企业选择转型O2O(线上下单,线下提货)电商模式。王府井百货电商负责人刘春吉日前公开表示,“电子商务零售业的发展趋势,主动布局强于被动改变。”刘春吉认为,王府井网上商城延续线上购买、线下验货的专属服务,管理方法从对营业额、毛利率的关注转变到对产品的专注,未来将打造更好的精品电商网站。

不过,对于O2O模式,很多行业人士持保留意见。一位不愿具名的券商分析师告诉记者,目前成功的O2O模式几乎没有,比如苏宁转型O2O就一度遭遇巨亏。

百货业寒冬依旧

中华全国商业信息中心发布的统计信息显示,2014年上半年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%,增速同比下降10.9%,上半年百货企业关店数量达15家。

中国人民大学商学院教授黄国雄对记者表示,“近年来国家反腐力度加大,使得高档消费品直线下滑。”因此,不少高端百货企业纷纷关店止血。如王府井湛江店、北京大钟寺店宣布停业。数据显示,从4月28日至6月30日,包括百盛百货、中都百货等在内共有8家百货的12家门店关闭。

“王府井百货上半年经营性利润同比下降7.5%,原因是华北地区受廉政政策持续及黄金珠宝高基数效应影响;同时,异地新开门店成本费用呈刚性,上半年培育期门店对应子公司净利润亏损接近1亿元。”长江证券一位分析师对记者表示。

“面对日益激烈的挑战,百货业商品采购和营运管理的难度将空前加大。”中国百货商业协会会长楚修齐接受记者采访时强调。

黄文杰也认为,当前不少百货已经开始在区域战略选择上作出调整,在O2O方面做出尝试,希望通过线上、线下的融合为百货业带来新的契机。

2013年下半年开始,苏宁、王府井百货、天虹商场、银泰商城等实体零售企业纷纷推出O2O战略,腾讯、阿里等传统互联网企业也纷纷渗透实体行业,拓展销售渠道,实现线上、线下资源的借力与互补。

业界专家普遍认为,王府井百货的O2O战略极具示范效应,特别是它投资1亿资金建设的线上商城,经过一年多的运作,已成其O2O运作的主战场之一。

在百货业整体走低的情况下,王府井百货线下业务2014年前两个季度净利润同比保持了两位数的增长。不过,有业内人士指出,O2O电商模式的实施对王府井百货的线下能力是一个挑战。特别是包括企业管理层的惯有思维、企业的组织架构、企业的惯有经营模式等方面在内的因素,都会对它的O2O战略产生影响。

同时,王府井百货还利用微信支付作为新支付方式。刘春吉认为,不管是网页版还是实体版的微信支付体验都效果不错。今后虚拟专柜的PAD上线后,导购生成一个二维码,顾客在专柜上扫一下,付完钱就可以拿走货品了。

逆境转型面临挑战

对于百货业来说,另一种可以选择的转型是,购物中心化。

中投顾问产业与政策研究中心零售行业研究员郭凡礼对记者表示,“购物中心就是通过增加消费者体验度,直击电商的不足之处,进而吸引消费者,因此已成为百货企业转型首选。”

记者发现,购物中心化是很多百货公司转型的首选。如近期广州摩登百货主动瘦身,加大租赁面积,引入餐饮等元素,将百货店购物中心化;天河城百货正低调探索自有品牌。在深圳,茂业、天虹、海雅、岁宝等品牌都选择购物中心为转型业态,在北京,王府井、世贸股份、SOGO等也都选择了购物中心业态。

不过,对此同样有不同意见。一位业内人士接受记者采访时表示,“购物中心和百货在业态、盈利方式、营运管理重点等多个方面均不一致,百货公司转型将有一定难度。”

此外,百货业态转型还有一个热门的去向,就是奥特莱斯业态。该业态主要是名品折扣优惠,借助价格优势来吸引消费者,满足消费者对产品品质和价格的双重需求,如广州摩登、天河城、广州友谊等百货均是转做奥特莱斯的代表。

在这一方面,王府井百货也已开始布局。据悉,王府井百货以“体验式购物+一站式消费”为特色的购物中心和以“名品+折扣”为特色的奥特莱斯业态,凭借自身特点呈现良好的发展态势,特别是在收购春天百货后,王府井百货在全国28个城市已经拥有49家门店。

“王府井收购春天百货是典型的多元化发展。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对记者表示,“收购春天百货之后,一方面丰富奥特莱斯业态,同时也产生了百货业务协同效应。”

翠微股份以24.6亿元收购当代商城和甘家口大厦,将成为北京市场继王府井和首商股份之后的第三大主力,市场占有率由10%提升至15%。

但业内也有不少质疑的声音。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍对记者表示,“百货公司做奥特莱斯缺乏独特优势,也没有处理尾货的经验。目前国际上没有成功案例,奥特莱斯业态不应是百货公司转型的出路。”

她认为,国内奥特莱斯面临着货源受限问题,招商难度大。国外奥特莱斯是工厂直营店,模式为品牌自营,开发商、运营商收取租金,而国内却由代理商来经营,中间加了环节,价格自然下不来,折扣就非常有限。


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