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日本百货行业的小春天

日本百货行业销售额增幅的主要动力,来自于一线城市大型店中高端消费品的销售增长,高品质、高附加值成为日本百货前进的方向和动力。

与国内百货行业持续低迷不同,日本的百货行业这两年却迎来了一个小春天。

根据日本百货协会发布的数据显示,2012年,日本百货行业销售额有0.3%的微弱增幅,2013年,这一数据继续攀升,比上一年增加1.6%,实现连续两年正增长。这是自1996年以来,连续16年走低后的首次增幅,日本百货行业开始出现复苏的迹象。

从城市角度来看,东京的销售额增幅3.5%,大阪的销售额增幅5.4%,名古屋的销售额增幅5.2%。由此可见,一线城市的百货商场的销售额增长显著,大幅超过平均水平,而除了日本top10的大城市之外,中小城市百货商场的销售额则比上一年减少1.0%,与一线城市形成鲜明反差。

从商品角度来看,高级手表珠宝等高端类目的销售额比上一年增长5.9%,鞋包类目增长5.0%,衣服类目实现了0.2%的增长,消费者对中高端消费品的热情是拉动日本百货行业销售提升的重要原因。

综上所述,日本百货行业销售额增幅的主要动力,来自于一线城市大型店中高端消费品的销售增长,高品质、高附加值成为日本百货前进的方向和动力。

2010年,O2O开始在日本出现,并形成了一股热潮。毫不夸张地说,对于日本百货行业而言,O2O无疑是一盏让行业摆脱低迷的明灯。

事实上,O2O的背后正是消费者消费行为的改变,网络世界和现实世界都是消费者获得商品信息的渠道,消费者开始通过两个渠道获得信息,从而进行比较和结合,为自己提供便利。

而商家钻研O2O的手段,则是对消费者行为的进一步开发和诱导。根据日本Tokyu Agency Inc.提供的《O2O购物行为报告》显示,在实体店看到心仪的物品后,有24.3%的消费者会在确认网上信息之后再做进一步决定,偶尔这么做的消费者占到50.3%,而完全不去网上查询直接做出购买决定的消费者仅为25.4%。

同样,在网络店铺上看到心仪的物品之后,需要去实体店铺再看看才做出决定的消费者大有人在,经常这么做的消费者占到18.3%,偶尔这么做的消费者为53.9%,完全不会这么做的消费者仅仅只有27.8%。

综上,七成的消费者会去同时考虑来自线上和线下渠道的信息,可见,消费者的行为习惯已经逐渐发生了变化。而这正是商家注重O2O战略的根本原因。

对O2O热潮的理解,日本百货行业早已了然于胸,它们开始思考新议题:怎么样才能更多的导入来自线上的流量,将线上和线下进行结合,提升自身的销售量呢?

通常情况下,O2O的手段多与SNS联动,或与网络店铺联动,例如线上优惠券线下使用等。而今天,我们找到一些日本百货公司别具一格的O2O案例,希望能有一些借鉴作用。


大丸松坂屋:与基于位置的手机游戏联动

大丸松坂屋是一家百货集团。

而“国盗合战”是一款基于位置的手机游戏,被称为——一款让你想要去历险的APP。游戏将日本划分成了600个国家,6000个地区,当登录app,发送了当前所在的位置后,就成功盗取了这个位置所属的国家,想获得新的国家就要去新的位置,而到了相应的位置后可以收集当地的武将卡,进行对战。同时,在所在城市,积累上下班的移动距离可以建设虚拟的城市。

而如今,大丸松坂屋和“国盗合战”却成功找到O2O的结合点,通过游戏向实体店铺引流。当用户靠近百货店时,登录“国盗合战”游戏,可以获得高阶奖牌,从QR(二维码的一种)海报处开始游戏可以提升等级,获得壁纸等道具,商铺制作了“国盗合战”游戏相应的福袋等等。

从数据来看,2013年,大丸松坂屋百货有三家门店通过与“国盗合战”游戏联动的方式进行促销,促销期间客单价超过2万日元,6天促销时间获得了超过6000万日元的销售额,不仅促进了店铺的销售,而且获得了新会员。


伊势丹百货:用动画打动消费者

三越伊势丹是日本最大的百货集团,由两大著名的三越百货和伊势丹百货合并而成。数据显示,日本人口约为1.27亿人,而每年来到三越伊势丹百货的消费人次超过2亿,足见其的影响力。

伊势丹店已经连续五年举办“Wonder Christmas”活动,活动的第一步是将故事通过生动的动画形式在网站上展示,获得相应的关注,第二步是将动画的场面、物品在伊势丹实体店面的窗口等处进行展示,形成了伊势丹别具一格的布景。

伊势丹试图通过特别打造的故事、动画、店内展示等传达自己的世界观,动画在网上展示,吸引消费者的关注,线下店铺则努力打造一个与动画一样的世界,而来到百货的消费者若是中意了伊势丹特别的布置,会自发的在网上分享传播,将线上、线下环节打通。

由于日本是一个动画和游戏都很发达的国家,喜欢这两样的消费人群非常多,伊势丹的动画O2O策略与大丸松坂屋的游戏联动O2O策略都能很好的打动消费者。


东急百货店:店内导购型APP

值得一提的是东急百货店的APP改变了消费者的购物方式。

每次去百货商场购物,总会遇见一件麻烦事儿:是转来转去没找到自己想去的店铺。而东急百货店的导购APP有楼层导购功能,让消费者购物体验更好。

除此之外,通过这个APP可以了解百货商场内各个品牌的实时促销信息、发放优惠券、网络店铺购物等等,通过这个APP,商家和消费者之间的联系变得更快速、更紧密。总的来说,这个APP是个很通人性的好导购,可以陪你逛遍整个百货商场。

当然,以上三个例子,只是日本百货做O2O当中极少数的方式,但却反映了日本的三个特色——游戏、动漫、服务意识。不同的文化会孕育出不同的消费者和不同的商人,伊势丹的橱窗画挂在日本的伊势丹非常和谐,而如果把那幅画挂在中国的银泰似乎就有点不搭,怎么借鉴外来的经验做出有自己特色的解决方式,才是重点。


(编辑/天下网商 盛婷,本文原载于《天下网商•经理人》8月刊,转载请注明作者和出处)

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