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传统百货转型需跨过三道坎

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传统百货购物中心区别在于其面积与功能的差异,购物中心可以通过其多元性的功能体验顺利抢占传统百货的市场,而传统百货受限于资金与土地包括区域的限制,更易受到线上电商线下MALL的双重夹击。其要转型必须首先跨过三道坎。
示意图:传统企业转型O2O

传统百货业与SHOPPINGMALL区别在于,其面积与功能的差异,SHOPPINGMALL可以通过其多元性的功能体验顺利抢占传统百货的市场,而传统百货受限于其资金与土地包括区域的限制,更易受到线上电商与线下MALL的双重夹击,故现状显得尴尬。由于国内传统百货大多具备国企背书,所以部分现状还尚可,但在一段时间私营的百货状况依然令人堪忧。

今年一季度全国百家重点大型零售企业零售额增速创八年内同期最低。其中,作为零售业的一大分支,传统百货的日子十分艰难。根据上海商业信息数据显示,上海40家大中型百货店一季度销售额同比下降9.6%;同时,在上市公司中,杭州解百营收同比下降幅度达20.56%,南宁百货净利同比下滑达88.19%。

传统百货行业还受到成本上升的困扰,其最大一块增幅来自人力成本上升,2012年百货业人员工资涨幅接近15%,是近年来涨幅最高的一年;2013年同比上涨3%,情况还算稳定。这使得品牌将人工成本转嫁到消费者身上,因此可以看到每季服饰价签的数字都在攀升的原因。

由于市场在放缓,电商的突袭,SHOPPINGMALL的功能之强大,各种成本上升,传统百货行业的转型才显得举步维艰。

所以传统百货行业三道坎必须得踏过才能助其顺利完成转型,这不仅涉及O2O领域,也涉及自身是否能安全度过现在的风险期。

一、用户连接与跨界体验模式

传统百货因其地租模式在相当长的一段时间里盈利可观,传统百货更关注的是活动与促销、进驻的品牌以及房租等等,而由于电商的冲击之下,部分百货业也操起自己并不熟练的电商来辅助自身帮助运营,但效果也大多不佳。而O2O并非单纯电商的升级版本,任何线上或是线下的模式,都是为了与用户产生连接,越贴近用户,越与用户接触的多便是越有利的。大多数百货在处理这一问题上,会非常迅速的选择通过WIFI的搭建,产生与用户连接的可能,但WIFI 连接之后却显得尴尬与无力,为何如此,就是因为传统百货难以处理好跨界之局,线下跨线上之界,线上跨线下之界,用户的逗留时间通常会产生更多消费的可能,在跨界之处,用户的体验也分为线上体验与线下体验两种模式的混合体验,线上体验须配合线下定位来进行营销,线下体验须配合线上所提供完善娱乐与活动内容来普及认知,传统百货业通过两者的综合才可完整的呈现其原来未有营销模式与体验层次,而心态也是越要开放,就比如设计更多的休息区,更多的路边咖啡伞,让用户通过移动端随时体验线上便捷与快速,用线下承载互联网的免费意识,用线上承载线下的体验与服务

二、社区与社群突破点

传统百货业在因其根植于心得“地产”运营模式,导致其各个企业之间定位的差异性并不大,这也导致了在各个区域内消费会被分散,而特定需求与特定群体的消费也会被弱化,传统百货业需通过自身的定位来进行扩散,并通过线上与线下体验的边界来规划出属于自身的用户群体,而非折扣至上大而同一的做法,大而同一的战术方式更适合SHOPPINGMALL,他具备全面的实力进行对抗,而传统百货行业里有部分属于连锁性质,在细分单品管理不利的情况之下,按区域细分用户群,则是另一条出路,单品管理对于传统百货行业来说,涉及面太广,本身对于CRM的要求也过高,传统百货行业如递进此种职能,改造成本远超定位成本,从各个区域着手,定位音乐时尚百货、艺术街区百货、工作休闲百货、度假亲子百货等等,以社区或社群的方式重新定位用户与自身,反而显得节奏更快,要深刻领会一点,用户的需求永远是重叠的。

三、线下数据收集与线上近景推送

线上的MAC地址会成为线下收据收集的一种常用方式,这对于未连接WIFI的用户可以直接测量其人流量、逗留时间、新老用户比例,美国百货业也早已运用其模式来进行运营层面的无感知测量,而国内环境不同于传统百货无法进行单品管理,对于线下数据的收集更多侧重于营销层面,而这种营销则是更简单的粗放式的数据分析,但这对于传统百货行业已足够,配合WIFI连接或其他认证信息如微信,在店面为中心的400米范围进行,新客户端与老客户端不同的近景推送,更确保所传达信息直接连接用户端,其使得传统百货行业由大而空的促销直接转型为消费产品内容生产方与用户社会化公关方,由于通过数据的捕捉,用户也会呈现出不同的形态,根据不同群体的用户在近景范围内推送不同的有效内容,这会线上数据与线下数据结合的关键,这就是有感知推送。

传统百货行业的转型就须跨过这三道坎,而这三道坎也是递进的层次,按照某个单点就想涉及突破,都不可能实现,O2O更多的是将传统百货推到用户的面前,而非过去处于百货商场里的某个品牌,传统百货行业对于自身品牌的重新定位以及对于互联网认知程度,会逐渐成为转型的关键,而O2O模式对于传统百货行业来说就是逐步做好跨界体验、定位品牌以及数据应用的三件事。


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