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香港购物中心告诉你如何“招得进”又“养得活”

目前国内的商业地产项目即将步入“招商与运营的时代”,据了解,现今许多商业地产企业为招揽ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌可谓绞尽脑汁,更不惜倒贴装修费、“进场费”给品牌商家,但却鲜有企业认真思考与关注项目的人流交通动线的规划设计是否科学合理?但是项目不仅要“招得进”,更要能否“养得活”。
 

观察,在现实中的商业地产企业宣传炒作越轰动,招商租售越火爆,其开业后往往并不成功,效益差且不说,失败收场者不乏少数。

商业地产的运营商招商时只顾眼前利益,一味追求招商率,缺乏全盘统筹规划,而许多品牌商家除关注主力店、次主力店品牌,却鲜有顾及项目的人流交通动线。现国内不少商业地产的开发商认为,商业地产开发的重中之重就是招商!因此往往对商业地产的前期选址定位、人流交通动线规划等由于赶工期、效仿“万达速度”快速回笼资金,前期工作是能省则省,更遑论认真研究,仔细论证分析。

如此一来后期只能寄希望招商,对招商或高级招商经理人寄予厚望,不惜百万重金礼聘,其主要缘于虚幻地完全不切实际地寄希望于业内所谓名企的招商高管来实现“理想”,急功近利,连商业内部的人流交通动线未认真研究,甚至,明知“山有虎”的带病招商。如果把一个商业综合体比作一个人,那么外部建筑设计是骨架,内部空间设计是血肉,人流交通系统是血管,而顾客则是“血液”。如果顾客不能沿着预先规划设计好的客流交通动线流动起来,就好比“血液”不能在“血管”内正常流动,无疑这个商业地产项目将面临严重的生存困境。

商业综合体或大型购物中心需要重点挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点。因此,国内的综合体或购物中心如果让消费者们在购物或消费过程中感受到妙趣横生,由此赢得他们的偏好和忠诚。

虽说商业综合体内良好的店面布局会直接影响到商铺的出租率及租金水平,但由于交通动线设计不科学或严重错误,除影响项目的合理回报与稳定收益,无疑将导致项目整体商业价值降低或濒临失败。

商业综合体内如何通过合理、科学的立体与平面动线设计,并严格遵循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项基本原则,使经过店面的客流量最大化(即销售额与客流量成正比)。

况且,良好的人流动线设计能正确引导和方便消费者购物或消费,避免店铺成为死角,延长消费者在店铺的停留时间,带动人流量和购买率的提升。商业地产购物中心或商业综合体内人流交通动线的重要性与巨大的商业价值作用,基于自身在商业地产的实战经验方面的积累与沉淀,觉得很有必要进行一下梳理与总结,希望能够给国内各商业地产企业在项目人流交通动线的规划设计时提供参考与借鉴。

大型商业地产商业综合体或购物中心的人流动线规划设计中最重要的设计,可分为联外人流交通动线与内部人流交通动线,内部人流动线主要为由(物流动线略)平面人流动线、垂直人流动线和空间节点组成,是人流交通组织联系各承租户的纽带,从而使承租户创造出最大的商业价值。商业综合体或购物中心的人流交通组织动线可达性是否良好,将取决于是否有科学合理的动线设计,包括出入口、停车场、人行通道,卖场主辅出入口、店内自动扶梯、中庭节点、电梯设置等。

外部人流交通动线规划

大型购物中心的联外道路可以说是人流交通动线中很重要的一项。在规划联外道路系统时,应考虑该项目周边道路现有的交通状况,主大门及广场可面向主道,这样才能吸引人流及方便顾客出行。此外,尽量避免以交通量很大的道路作为其惟一联外道路。
 

联外道路应尽可能联接地区性主要干道或快速道路,以充分发挥其集聚功能,并可使其对周边道路的交通影响减至最低。联外道路与完善的交通运输网连结,能扩大购物中心的辐射范围,扩大其商圈,方便消费者到达。例如广州天河城,除主门(北门)面向交通量很大的天河路外(非快速路),其他三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为其联外道路,并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连,使其商圈范围覆盖可达整个珠三角,并创出单日最高人流达80多万的成绩。

另外,综合体或购物中心的联外人流交通动线应设置多个出入口,一方面可以使顾客更加便捷地进入到商业体,另一方面多出入口可以有效避免由于人流过大而造成的堵塞,深圳目前大型购物中心的出入口往往都会达到5个以上。例如深圳海岸城首层与二层联外人流交通出入口共达10个,人流可以从不同的方向非常便捷地流入海岸城。

内部人流交通动线规划

对于大型商业综合体或购物中心来说,平面交通和垂直交通组成了内部人流交通动线的重要交通节点,水平动线设计模式可归纳为线形、环形、枝形三种主要形式。当然,项目的业态规划是否合理、科学也起着引导人流的关键作用。

平面交通在内部交通设计上,对于引导人流起到至关重要的作用。对于商业项目综合体项目而言,商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。根据统计,好的动线将使得商业项目的客流增加15%~20%。

因此,一个成功的大型商业地产项目除了应充分考虑人的生活习惯和人流交通组织外,还应力求达到使用上的无障碍和灵活性,使商场内的平面交通更具识别性和通畅性,实现各种功能相互间的互动。

一般平面动线需要核心时,不宜超过两个,或者多个时要明显区分,否则容易产生迷失感。例如正大广场,平面动线只在两侧端点处形成小高潮或者回流,并没有一个惟一的核心。而像龙之梦购物中心,内部公共空间形成四个难以区分的核心,也是不妥的。商业地产的垂直交通体系的规划,根据经验一般会考虑在购物中心两侧边缘不影响店面布局的位置设置垂直电梯;或距购物中心出入口有一定距离但易于找到的地方设置观光梯。

在购物中心内我们应尽量避免剪刀式扶手梯去设计强制人流动线,不仅过时且未体现人文关怀,我们比较倡导大型商业地产项目应设计Z字型扶手电梯方便顾客快捷上下等。

人流交通垂直动线设计

据了解,商业地产企业在城市繁华地段所征得的黄金地块资源一般较为狭窄,因此,应特别注重竖向交通的易达性。
 

商业综合体或购物中心的客流随着楼层高度递减,即楼层越高客流越少,因此,购物中心或综合体的垂直交通客流动线规划是规划中的重中之重,关系到整个商业综合体或购物中心人流的输送。

因此在项目中适当地设计一些有趣的垂直交通设施(如观光玻璃电梯、螺旋自动扶梯)可起到良好的人流交通组识作用。

在上述地块限定的条件下,应强化2F与B1及其他楼层的交通便利性,将2F、B1当作一楼修,引导上行、下行人流。

譬如利用B1直接连接室外街道的出入口,2F的直接引向人行道的自动扶梯,与其他商业物业直接相连的人行天桥等,创造临街便捷的多渠道垂直交通,在有高差的坡地地段设计出入口。

在垂直动线设计中,手扶梯和电梯及其他设备搭配合理,分布均匀,在购物中心大门附近及中庭可配置观光垂直电梯。许多旧购物中心在改造过程中,要重点考虑该内容。

下面介绍几种业内比较成功的人流交通动线设计的技巧。

多主力店原则

多主力店原则,指层层都有核心主力店,有的购物中心每层有一个甚至于有数个主力店。香港购物中心都是多层,最高有18层之多,通过多主力店的设置,使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店,如又一城、海港城等购物中心,某些层级一层甚至有三家以上的主力店。

对于多层商业体来说,在每一层都设有主力店可以使每一层都具有核心引力,避免了由于某一层没有主力店而缺乏足够的吸引力,造成该层商铺的人流受到影响,人流可以较为均匀地到达该商业体的每一层中。

利用院线引导人流往上走

香港的商业综合体或购物中心设有电影院非常普遍,其成功之处在于:部分购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资,更利用它对人流的良好拉动作用,形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院,就有意将电影院的入口设置在首层,而出口却设置在较高的层次,这样,顾客在一次看电影的过程,就会形成一条相对完整的人流动线,通过增加人的流动,增加购物中心商品的消费。

中庭是水平、垂直人流动线的关键点,展现购物中心空间和景观的设计特色和精华,承载文化、艺术、商业等功能的场所组织交通。

以中庭为中心设计的交通组织是最直观、最有效率的购物中心人流动线组织方式,将各个楼层的商业功能在一个立体空间内展示出来。

另外,通过舒展的视觉空间,营造剧场式的卖场效果,提高各个楼层的商业价值。

中庭水平人流动线按形状可分为导向形、不规则形、聚心形,按照中庭位置,可分为中庭、边庭、门庭。

停车场进行多楼层设计

如果购物中心上层的入口能够直接通向各层,对于组织引导人流非常有利。

在商业综合体的多楼层内,每层都设立通向停车场的直接通路,将给购物者出入提供很大方面。
 

停车场进行多楼层布置,其目的不仅是在城市中心,寸土寸金的地方创造更多的停车位,而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导,使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。打破传统的人流交通组织设计,将停车场从地面进行多楼层设置,直接从停车场导入各消费楼层,创造“多首层”效应,来进行人流引导。

店铺临街面的动线长度

从动线的长度考虑,人流动线经过所有店铺的前提下,总长度愈短愈好。但是如果动线设计适当增加一点长度之外,可以使一部分店铺的临面增加,则效果更好。也就是说,从店铺的角度考虑,其临面的数量愈多,动线效果愈好。

因此,动线设计要综合平衡考虑。动线规划不可一味地利用主力店带动一般店铺的人流,要适可而止或者潜移默化,而不能让消费者产生疲劳,形成逆反。

平面交通则能使消费者沿着商家事先设计好的交通流线进行消费,垂直交通可促使人流从低楼层向高楼层运动,从而使非处于“金角银边”的商铺,也能得到充足的客流并依靠科学的内部交通设计,获取足够的人流量,起到“事半功倍”的效果。

商业地产项目的整体规划或人流交通组织的动线规划事关项目运营的成败,如北京的“巨库”就是典型的案例,其销售业绩火爆,最后整个商业地产项目仍归于失败。

国内各商业地产企业应吸取教训,并高度重视,科学地规划好人流交通组织的动线设计,从而避免重蹈覆辙商业地产巨大的投资风险。平面人流交通动线设计。

平面动线最重要的原则是一定要形成回路,而不能有射线存在,让消费者被迫回头流动。平面动线应该考虑的几个因素:曲与直的结合、角度的处理、宽窄的变化、长度的适宜、店铺临面、变化和有序、核心化、空间变化、回路设置等。

下面就平面人流交通动线的几种模式分别进行一下说明。

1、线形客流交通动线

线形布局适用于狭长的、规模较小的购物中心,在线形步行街两侧布置店铺。这样使布局紧凑,店铺浏览率高,消费者方向性强,但迴游性略差、单方向性容易造成一定的枯燥感。

可通过弧形步行街来增加趣味性,动线上中间挑空,形成回廊,以增加空间的通透感;适当布置节点为了缓解疲劳感与可视性。例如:北京世贸天阶动线,外街与内街均为线形布局,内街与外街形成联动与回路,部分区域设置中庭、广场等节点,通过直线与弧形的结合增加趣味感。

2、环形客流交通动线

环形人流交通组织动线适用于较宽松的、大面积且方形地块商业综合体或购物中心,可以获得更为均衡浏览率,迴游性好,可提高交易成功率,且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。但是由于进深尺寸较大,对防火疏散有较高的要求修饰方法。
 

在规划中可运用折线、弧线等形式,使空间显得活跃而富有变化,但又不至于复杂到使消费者在内迷失方向。例如:上海百联西郊购物中心建筑环拥一个椭圆形的大面积景观庭院,内街结构基本为环形系统,与平面轮廓和尺度结合得很好,弧形的步行街比直线形的更富有趣味性,道路的宽度并不很大。

3、矩形人流交通动线

矩形人流动线上,可在四个节点处设置主力店或者中庭,直线部分运用曲线上的变化或者局部挑空,形成导向性强的环路矩形人流动线。

四个节点部分通过中庭、主力店的运用,带动矩形动线形成环路。直线部分则运用曲线上的变化,或者中间的挑空,形成局部的导向性环路。

此外,在直线部分采用中间挑空,形成局部环回人流动线,具有导向性。例如:上海港汇广场局部层采用矩形或复合矩形的动线形式,四个节点分别通过主力店、中庭、次主力店集群的方式处理,从而带动整体矩形人流的通畅,此外在直线部分采用中间挑空,形成局部环回人流动线,具有导向性。

4、哑铃型人流交通动线

当综合体或购物中心的地块区域为长方形时,将主力店设于购物中心的两端,将一般商户设置于购物中心的中部,相当于形成了两个磁石极点,这两个极点具有最强的吸引力,可以吸引人流在两极之间进行流动,从而覆盖了中间的中小店铺租户,并实现人流共享。

5.将平面单个主力店设置于中间,一般商户围绕主力店分布。

比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外,”L“型和四方型的也比较常见,这两种平面造型的购物中心,其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间,而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。购物中心的这种动线规划原则的精髓在于将主力店设置在中央地带,形成一个平面的商业核心,同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用,达到人流聚集、发散的效果,不仅促进了一般承租商户的经营,也促进了主力商家的经营,使购物中心各中小商户与主力店之间实现良好的互动。

如怡景中心城位于核心的反斗乐园通过多个出口与四周的一般商铺实现了良好互动。

典型的平面人流交通动线形态还有风车形、十字形、L形、S形,Y形、T形人流动线平面设计等,它们在核心主力店数量上有所差别,但本质上是一致的。

人流交通垂直动线设计

据了解,商业地产企业在城市繁华地段所征得的黄金地块资源一般较为狭窄,因此,应特别注重竖向交通的易达性。商业综合体或购物中心的客流随着楼层高度递减,即楼层越高客流越少,因此,购物中心或综合体的垂直交通客流动线规划是规划中的重中之重,关系到整个商业综合体或购物中心人流的输送。

比如商业地产的垂直交通体系的规划,依笔者经验一般会考虑在购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置设置垂直电梯;或距购物中心出入口有一定距离但易于找到的地方设置观光梯;在购物中心内我们应尽量避免剪刀式扶手梯去设计强制人流动线,不仅过时且未体现人文关怀,我们应倡导大型商业地产项目应设计Z字型扶手电梯方便顾客快捷上下等。

在垂直交通动线的重要中庭空间,扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。如适当的设计一些有趣的垂直交通设施例如观光玻璃电梯、螺旋自动扶梯等均可起到良好人流交通组识作用;在这种地块限定的条件下,应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性,将2F、B1当作一楼修,引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口,2F的直接引向人行道的自动扶梯,与其它商业物业直接相连的人行天桥等,创造临街便捷的多渠道垂直交通,在有高差的坡地地段,或设计出入口。

在垂直动线设计中,手扶梯和电梯及其它设备搭配合理,分布均匀,在购物中心大门附近及中庭可配置观光垂直电梯,在许多旧购物中心的改造中,这是要重点考虑的内容;笔者下面介绍几种业内比较成功的人流交通动线设计的技巧,供业内借鉴、参考。

1. 多主力店原则,层层都有核心主力店

香港购物中心都是多层,最高有18层之多,通过多主力店的设置,使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店,如又一城、海港城等购物中心,某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。对于多层商业体来说,在每一层都设有主力店可以使每一层都具有核心引力,避免了由于某一层没有主力店而缺乏足够的吸引力,造成该层商铺的人流受到影响,人流可以较为均匀的到达该商业体的每一层中。
 

2.将院线的入口设于首层,出口设置于高层,引导人流往上走。

香港的商业综合体或购物中心设有电影院非常普遍,其成功之处在于:部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资,更利用它对人流的良好拉动作用,形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院,就有意将电影院的入口设置在首层,而出口却设置在较高的层次,这样,顾客在一次看电影的过程,就会形成一条相对完整的人流动线,通过增加人的流动,增加购物中心商品的消费。

中庭是水平、垂直人流动线的关键点,展现购物中心空间和景观的设计特色和精华,承载文化、艺术、商业等功能的场所组织交通:中庭让购物中心组织水平人流动线和垂直人流动线的关键,以中庭为中心设计的交通组织是最直观、最有效率的购物中心人流动线组织方式,将各个楼层的商业功能在一个立体空间内展示出来,通过舒展的视觉空间,营造剧场式的卖场效果,提高各个楼层的商业价值。中庭水平人流动线按形状可分为导向形、不规则形、聚心形,按照中庭位置,可分为中庭、边庭、门庭。

3.停车场进行多楼层设计

如果购物中心上层的入口能够直接通向各层,对于组织引导人流非常有利。在商业综合体的多楼层内,每层都设立通向停车场的直接通路,将给购物者出入提供很大方面。停车场进行多楼层布置,其目的不仅是在城市中心,寸土寸金的地方创造更多的停车位,而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导,使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。打破传统的人流交通组织设计,将停车场从地面进行多楼层设置,直接从停车场导入各消费楼层,创造“多首层”效应,来进行人流引导。

最后,关于店铺临街面和动线长度要结合考虑,从动线的长度考虑,人流动线经过所有店铺的前提下,总长度愈短愈好。但是如果动线设计适当增加一点长度之外,可以使一部分店铺的临面增加,则效果更好。也就是说,从店铺的角度考虑,其临面的数量愈多,动线效果愈好。因此,动线设计要综合平衡考虑。

动线规划不可一味地利用主力店带动一般店铺的人流,要适可而止或者潜移默化,而不能让消费者产生疲劳,形成逆反。一般情况下,顾客在购物中心停留的时间不会超过3小时,超过这个时间就易疲劳。所以,科学的人流交通组织动线设计,可以在空间、时间上最大化地留住顾客。平面交通则能使消费者沿着商家事先设计好的交通流线进行消费,垂直交通可促使人流从低楼层向高楼层运动,从而使非处于“金角银边”的商铺,也能得到充足的客流并依靠科学的内部交通设计,获取足够的人流量,起到“事半功倍”的效果。

目前,国内商业地产开发商几乎都是由房企转型而来,此点与国外多为大型零售商或专业不动产商大为不同,在国内许多商业地产运营商缺乏现代商业地产经营运营理念,他们依然沿袭住宅的模式,往往只重选址和租售(招商),轻视定位与商业规划与人流交通组织的规划设计等,仍套用房地产开发的思路开发商业地产,以物管方式(虽然已注册商管公司)管理商业或MALL,尽管在商业地产项目的选址阶段下了不少功夫,租售业绩喜人,招商火爆、炒作可谓轰动全城,但却在后期运营中仍一败涂地。

殊不知商业地产项目的整体规划或人流交通组织的动线规划事关项目运营的成败,如北京的典型案例‘巨库’就是典型的案例,其销售业绩火爆,最后整个商业地产项目仍归于失败。希望国内各商业地产企业应吸取教训,并引起业内高度重视,科学地规划好人流交通组织的动线设计,从而避免重蹈覆辙商业地产巨大的投资风险。

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