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【地产前沿】社区商业大有可为还是看上去很美?

标签: 商业

作为城市商业的基础,社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达60%左右,而在我国的一线城市,这一比例也仅为三分之一。有专家认为,社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。以万科为首的众房地产开发商争相瞄准社区商业进行发力。而因商业体量开发过度的一些城市也纷纷加入到大力发展社区商业的行列中。然而社区在实际运营中并不都是那么的一帆风顺,到底它是真的大有可为还是看上去很美,我们不防一探究竟。

 

一、房企扎堆加码社区商业

  • 万科:探索全新社区商业模式

毛大庆解读万科社区商业:社区商业的展示区和项目示范区开放同步,商业开业和首批商品住宅交付同步。业态组合,基本上以家为中心的300米生活圈,变成了一个家的延伸,着重给业主归属感。包括书店服装店、洗衣店健身房、咖啡店、花店等等,把整个社区商业变成社区居民的大客厅。在这个基础上,形成了以五菜一汤为基础的操作模型,同时还有升级版,里边有教育类业态、养老业态等等,都是在五菜一汤的基础上形成的。

 

  • 世茂:发力MiniMall社区商业

世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛透露,世茂要做创新型商业,会做更多的MiniMall的商业和酒店,当然也不排除做养老地产,甚至还在研究是否应该专门为年轻人盖一些房子MiniMall是世茂未来社区商业的方向。按照许世坛此前的描述,MiniMall面积在1万平方米左右,里面没有购物场所,只有“吃喝玩乐”空间,因为吃喝玩乐不会被电商取代。

 

  • 华远地产:主攻社区商业空围 打造华远好天地

除了北京作为华远全国拓展的战略要地,在不断加大商业布局外,华远在长沙青岛西安都有多种业态的地产项目和土地储备。尤其在北京,华远去年开始积极拿地,在近半年内相继获取大兴孙村、门头沟龙泉镇、大兴西红门三幅土地,此外,华远还获取了通州的华远·好天地和铭悦项目,以及密云华远·澜悦。华远在北京的有些项目是配建保障房的,同时也有商品房和体验商街等业态。

 

蓝光地产集团的“红街”战略规划,在“红街”价值体系中,将标配有鲜蔬配送、社区餐饮、社区金融、社区超市、社区医药、棋牌茶楼、干洗缝补、美容美发等八大业态,红街将从日常生活层面引导社区商圈消费。蓝光地产集团推出“红街”系列商业地产品牌,试图打造街区商业模式,以区别于“巨无霸”式的商业综合体

 

绿地将缤纷城定位为大社区商业,旨在为5公里范围内的社区居民提供社区服务。伴随着绿地转战社区购物中心,商业地产在绿地集团所占的比重将进一步提升。本来商业地产在集团中所占比重是40%,2014年会发展到50%~60%的水平。未来将全力打造“缤纷城”这一全国性的品牌,将接力棒传到每一个有绿地足迹的城市。

 

二、社区商业受追捧的原因何在?

  • 商业地产开发过度 须另辟蹊径规避风险

商业综合体形态复杂,业态混合,融资困难,招商受阻,投资回报周期长等特点,社区商业,这种往往被称为底商的商业形态:短小精悍,价值高,有特定辐射区域,定位招商容易,投资回报周期短,难度相对较低,跨度较小的“开胃小菜”,往往成为一个住宅社区开发中的“关键赢利点”。

 

  • 住宅融合商业,社区商业档次提升

一边是城市的持续扩张,一边是住宅和商业的分化、割裂,同时在淘宝、京东电商冲击下,传统中心商业优势不再,商业品牌、商业资源开始谋求向社区消费、区域消费转型。如今的社区商业除了档次上全面提升社区商业品质外,在开发和运营上都更加注重风情和特色,就是要满足业主日常的吃饭、聚会、休闲娱乐等商业消费需求。商业和住宅需要更有机的融合,一个优秀的地产商不仅仅是开发供人居住的住宅,它更是要为业主营造和提供高品质的便利生活方式。

 

  • 能够满足城市进程加快的需求

城市化进程下,郊区化进程越来越快,二、三线城市发展越来越快,满足不断增长的日常生活需求,包括大量住宅涌现,社区商业未来一定是最重要满足人们日常生活需求的功能场所。中国的商业发展有两种情况,一是越来越大,以大型综合体、大型交通型购物中心为主要表现形式,还有一种是越来越小,做小社区,如7-11、华润、山东银座等。将来这种小型的商业,社区化的商业一定是满足人们日常生活最便利,最重要的一个零售终端。

 

  • 不怕同质化

朱凌波:人们居住的消费基本上是生活性消费,社区商业便利、便捷、便宜、日常生活化,都是满足人们日常生活。所以,招商经营压力就相对小,难度也小。只要周边的人口能够达到需求,至于要做盒子型、街区型,还是街区与盒子结合的,甚至过去的传统底商,就要看开发商是以持有为主,还是租售结合,还是纯销售,这都和开发商的定位有关。

 

  • 最后一公里的诱惑

不少发力升级换档的社区商业地产,正把目光聚焦在“最后一公里”的概念上,通过打造体量适中、特色突出、位于多个社区核心位置的社区商业,以丰富的业态组合,便捷的吃喝游乐休闲生活服务,覆盖各年龄层段,把握所在区域的常态消费,促进商业和住宅以更良性的形态融合发展。目前,包括万科、蓝光、华润等品牌开发商打造的社区商业街,大都包括高达80%的餐饮娱乐规划,同时结合休闲商街与配套商业。以商业广场为核心,打造餐饮区、咖啡馆酒吧、新型邻里超市、人文休闲等。

 

三、如何打造运营社区商业?

  • 主题中心或成新思路

相比鱼龙混杂的“底商”,社区商业也正在走向高大上的“商业中心”。传统印象中,社区商业主要是沿街商铺,多为单个商铺出租,业态主要围绕基本生活需求,如餐饮、美发、超市等,缺乏统一规划,档次较低,功能欠缺,不能很好地满足社区需求。铁建此次发布的Sun City则是属于主题式商业中心,由开发商围绕亲子这一主题来进行统一招商运营,一些入驻商家也会根据“亲子”这一特定主题来进行改版、增加儿童元素。

 

  • 增加客户黏性是关键

社区商业主要提供社区居民需要的日常生活服务,具有经常性、便利性的特点,因此具备持续性消费的先天优势,市场基础稳定,容易形成消费黏性。商业项目如何增加客户黏性?为了实现差异化竞争、提升客户满意度,开发商开始由单纯关注商铺销售转向重视商业经营。比其他社区商业开发商更进一步,万科看到社区商业的发展潜力后,大胆增设自营品牌,包括BRUNO咖啡面包坊、第五食堂、童玩中心、4PM学堂、幸福驿站、幸福街市等在内的商业自营品牌涵盖了社区餐饮、社区服务站、社区菜市场、社区食堂、儿童托管服务等与居民生活密切相关的各方面。

 

  • 确定合适的商业比例、业态规划、品牌组合

从社区商业本身属性来看,作为整个社区的配套,一般是为了提升社区的居住价值,从而用配套商业产生住宅溢价;另一种模式就是把社区商业当成商业地产来看待,直接通过开发合适的社区商业来实现商业地产开发利润。规模过小,导致配套严重不足,基本生活不便捷,住户怨声载道;规模过大,导致招商困难,销售受阻,空置率高,影响总体回款和商业价值。

 

  • 以差异化满足消费者的个性化需求

社区商业的最突出的特征就是以差异化来满足消费者的个性化的需求,而在消费者个性化需求中,非商品性需求,诸如快递、各种缴费项目、买火车票、买各种演出票、甚至是代看小孩等等;情感诉求的需求比如到你店里你能够喊得出他的名字,他来买肉,你立刻知道他买多少、想怎么烧着吃、想买那一块肉等等;当社区商业充分地满足了消费者的这些需求了以后,社区居民的生活质量便迅速地提升了,因为大卖场的以量取胜的时代已经过去了,现在是以质取胜的时代了,消费者需要的东西恰好能够提供,这便足够了,这也是7-11等便利店在日本、台湾、香港等国家和地区日益兴旺的最核心的要素。

 

  • 谨防步入社区商业经营误区

最大的误区就是社区商业全部销售。事实上,社区商业自持成功的比比皆是。##项目规划为中高端居住小区,在社区内部规划了2-3万平米商业,全部自持,且定位与项目住宅人群基本匹配,中高端为主,在整体定位、招商、后期经营管理上严格把关,其步行街的风情感,体验感甚至超过纯商业步行街。集聚了该城市各品牌咖啡、西餐、茶坊、会所,餐饮业态的标杆商家,其社区步行街目前极具人气,进入了良性循环,一铺难求,租金从最初建筑面积单位每月平均38,上升到目前仅80,经营溢价丰厚。

 

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