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12条趋势分析让你玩转“熊孩子”的消费市场

9月23日,2015中国儿童主题商业地产开发运营论坛暨中国儿童商业创新模式大会在京隆重启幕。RET睿意德中国商业研究中心总经理崔崇彦先生发布RET睿意德中国商业地产研究中心与中商数据最新研究成果《2015年儿童主题商业发展趋势》。

 

想知道现在养个“熊孩子”要花多少钱?为何国内儿童教育业态备受关注?买东西、玩游乐究竟是爸妈说的算还是熊孩子说的算?不同阶段儿童消费重点有何变化?崔崇彦先生用各类数据告诉你,怎么看懂“熊孩子”消费。如下为演讲实录:

 

RET睿意德中国商业研究中心总经理崔崇彦演讲现场

 

1儿童市场状态

 

 

我们发现,儿童人群的年龄结构近几年随着二胎政策以及生育潮的来临,有了很大变化:学龄前六岁前的儿童群出现了非常快速的增长,而较为活跃的儿童消费大部分来源于学龄前的儿童。也是因为这些学龄前儿童人口比例的快速增长,为我们带来了今天看到的儿童业态百花齐放、品类细分的发展趋势。

 

 

涉及儿童消费,可以看到,北京上海月收入5000元以上有熊孩子的家庭每月花在熊孩子的开销为1600元,已足占到收入的1/3。在众多儿童消费中,家长们最舍得在儿童教育上花钱,3-6岁的熊孩子教育花钱最多,7-9岁的熊孩子在零售餐饮花钱最多,10-12岁的熊孩子在游乐和拓展中花钱最多。

 

 

因而,这几年购物中心里的儿童各业态占比趋势也发生了明显的变化。数据显示,从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到,业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展,类型趋于多元化。儿童零售业态比重下降至25%,低于儿童教育的比重;儿童娱乐业态丰富性增强,寓教于乐的职业体验、运动拓展迅速发展;近两年,儿童教育比重显著上升达到27%,主要归因于中国家庭对儿童教育的重视,加之国外教育模式在近年中趋于丰富也促使其比重上升。

 

 

具体而言,欧美的儿童教育依然占儿童教育的主流,基本上超过了60%的水平。为什么呢?原因在于,欧美的教育更提倡的是儿童创造力和儿童拓展,这与80后的家长本身对孩子未来成长的希望是比较同步的,他们更希望自己的后代具备创造力,能在未来得社会竞争中更早地获得高起点。

 

 

接下来,再来说说一个比较有意思的调研,即在儿童教育和儿童娱乐这两大零售业态之外的主力业态,到底在消费过程中谁说了算。也就是付费者和使用者不是同一人的情况下,谁是消费购买的主导者?我们发现,买东西和教育基本上以家长为核心,孩子基本上要遵从家长的要求;而在儿童娱乐方面,家长反而更多尊重孩子的意愿。这一点,对于两类业态营销,应有很大的启示。

 

 

那么,对于购物中心而言,儿童业态的收益如何?在对上海已开业购物中心的各类型业态平效对比后,我们发现,儿童娱乐业态平效高于成人娱乐业态,是唯一较成人同类型平效高的业态。同时,儿童娱乐业态拥有较高的承租能力,仅次于儿童餐饮租金

 

尽管儿童娱乐业态平效并不及其他类型儿童业态,但成本相对较低,因此拥有较高的承租能力;相比之下,儿童教育人力成本可达到总成本七成以上,削弱了其承租能力;儿童服务配套设施成本巨大,如一个500平方米的儿童摄影前期投入超过500万,是同规模儿童娱乐的四倍以上,一定程度上也抑制其承租能力;而儿童零售对聚集效应极为重视,多以百货形式引入购物中心,且主要布局于高区,因此租金最低。

 

 

下面,我们来看看儿童业态的发展趋势。我们认为,未来在购物中心中,儿童业态发展将呈现十二大趋势。具体包括:

 

2儿童业态发展趋势

 

 

第一,亲子牌成为全国购物中心主流趋势。80后、90后渐渐成为消费主力,两口之家开始向三口之家过渡,家庭重心逐渐转移到孩子身上,购物中心宜瞄准趋势愈加明显的家庭型消费。 越来越多的儿童娱乐项目已不再局限于家长观看、儿童玩耍的传统模式,而是将家长引入共同参与儿童娱乐中,实现亲子互动。

 

这一新兴模式对商家而言,既能够在提高儿童安全性的同时减少人力成本,又能够增加家长陪同产生的收益,一举两得;对家长而言,商业性的儿童娱乐突破了简单的家中及户外玩耍,提供给家长更丰富的娱乐平台进行亲子互动,同时通过这一平台能够产生更为紧密的亲子联系,也有助于通过实践进行亲子教育。比如,我们发现,在儿童娱乐业态收益构成中,家长陪同费占比达19%,占门票总收入近三成。亲子互动产生的家长陪同费已成为商家的一项重要收入。

 

第二,儿童业态的品牌跨界是下一步的发展态势。不仅有品牌自身产品的跨界衍生,还有品牌与业态之间的跨界合作。

 

第三,以互动融合带动循环消费。儿童业态购买者与使用者剥离带来多元商机,通过家长参与或业态组团的互动融合,实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应,形成家庭消费的多客层,带动循环性消费,刺激潜在消费。 比如说一些儿童剧场、儿童俱乐部就可让单一的儿童游玩类型转到吸引儿童家长共同参与。

 

第四,项目不同,儿童业态也将不同。随着儿童业态的细分与发展,更多项目可以根据自身需求选择不同的儿童业态,也就是说选择空间相较之前有较大拓展。

 

第五,开发商更关注儿童产品线的打造。不少开发商将儿童业态视作商场的标准配置,通过品牌、硬件、软件等产品的打造,提供超越商品本身的功能,让购买者(父母)和使用者(孩子)各得其所,增加附加价值。

 

第六,品牌走向市场细分。儿童品牌正在尝试多元化、综合性经营,通过差异化策略等方面细分市场避免恶性竞争

 

第七,儿童品牌产品线向全产业链发展,年龄跨度涉及全年龄段。某些儿童业态不再是单一的零售或者玩乐,而是全套产业链。

 

第八,儿童业态会更为关注线上导流交互,线下实体体验,做更多O2O的实践。

 

第九,购物中心会越来越多地吸引客流导入为核心目标,通过大数据了解客群家庭收入、儿童年龄等信息,以精准、快捷的线上信息推送及趣味、互动的线下活动实现客群聚集。

 

第十,无论拥有儿童业态的购物中心还是儿童业态将以软硬件创新吸引消费者。比如,提供针对儿童的服务,提供无障碍设施等等。

 

第十一,购物中心项目将会关注非盈利性儿童业态。该类业态可玩性强,可为项目带来了极大的人气,带动了潜在消费。

 

第十二,越来越多的购物中心也会打造更多的辅助性儿童业态。作为辅助购物中心特色亮点打造的儿童业态,将以新颖的业态吸引消费者,增加消费逗留时间。

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