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大白鲸计划—体验业态和零售业态的互动策略


  中国商业地产行业发展论坛2015(第十二届)年会于4月10日至11日在上海举行。该论坛由中国商业地产联盟发起,并联合相关权威机构共同举办,是目前国内商业地产界规模最大、影响最广的行业年度品牌盛会。

  大白鲸计划执行理事—肖峰,肖总就“大白鲸计划—体验业态和零售业态的互动策略”进行了深入演讲,演讲内容在此跟大家分享。

  【时间】:2015年4月11日

肖峰
大连圣亚旅游控股股份有限公司 总裁
大白鲸计划 执行理事
大白鲸的主题化创新


各位朋友:


  大家好上午好!非常荣幸在这个场合里跟大家分享一下我们企业所做的事情。今天永平秘书长给我命了题,是“体验商业的主题化创新”。那么这个命题还是从体验开始讲起。

  那么我们都在讲“体验”,体验是什么?这两天在不同的会场上,各行各业、尤其是地产业、商界、包括网络的大佬们都在讲要“回归本质”。那么体验的本质是什么?实际上“体验经济”这个概念大约在15年前就展开过大讨论,但是15年前很少有人深入地想“体验经济”与我们正在做的事情和项目会发生什么关系,觉得它与我们距离比较遥远,我们做旅游、做娱乐项目的也只是稍有感触。时代走到今天,尤其最近这几年,大家已经把体验挂在嘴边——我们用体验来设计我们的项目、来创意我们的项目、来打造我们的项目、来运营我们的项目。但是大家考虑过没有,体验的本质是什么?它的内涵是什么?或者说,我们要做好一个体验的项目,它的灵魂是什么?什么能够让体验的项目和事业可持续的,能够真正具备主题的,能够真正具备内容的,能够真正形成品牌持续地走下去,而且越走越好?能够为我们的商业也好、旅游也好、娱乐也好,彼此紧密地结合起来,提供更强大、持久地支撑?

  从这个方面讲,道理很简单——文化。文化也是这个时代很时尚的一个词,大家都在做文化,每个行业都有文化,企业内部也讲企业文化。我喜欢把体验,或者叫体验商业也好,把它与企业文化划上等号。为什么这么划呢?因为体验不是一个机械的、外部的、市场触动我们的一个简单的结合,它必须是我们自身的灵魂。有了这个灵魂才能够让我们持续下去。再具体点讲,因为我是做旅游项目的,具体讲做海洋公园,这是我们的老本行——中国第一个海底通道的海洋馆是我们做的,中国第一座第四代的海洋馆也是我们做的,我们现在正在创造第五代的海洋馆和海洋公园等一系列的项目,也是我们首发的、首创的,这是我们的老本行。我们现在这两年也在做儿童乐园。从我们专业本身的角度讲,我们为什么要做文化?实际上文化不是追求时尚,我的理解和感受是——市场走到今天,逼着我们不做文化不行!我们无论叫体验也好,叫项目也好,叫旅游也好,叫儿童乐园也好,没有文化我们走不下去!或者过去我们走过去了,到今天不讲文化,你已经走不下去了,连生存的能力都会丧失掉!

  我们再讲大白鲸,也就是我名片上的“大白鲸计划”。这个计划是怎么来的呢?也是市场倒逼(出来的)。


 
  跟大家简单回顾一下旅游行业走过的30年历程。旅游行业的这30年,从80年代的中期,我们到处都是冒险宫、西游记宫,虽然产品很低端,但也火了一小段。到了90年代,以深圳华侨城为代表,做锦绣中华、世界之窗、中华民俗村,包括我们大连圣亚做了中国第一座第三代的水族馆。我们都说自己有文化、有主题。华侨城的文化有很多,民俗文化、中华的建筑,还有世界的建筑都在里面,包括现在的产品欢乐谷,都说我们是娱乐的,是有主题的。我们大连圣亚海洋世界也说自己有主题、有文化。什么主题、什么文化?海洋主题、海洋文化。但是很遗憾,1998年南京建了第二座与我们同类的海洋馆,同时北京建了一个规模比我们更大的海洋馆,大家都说自己是海洋主题、海洋文化。什么意思呢?回过头来想,海洋是全人类、全球的,不仅仅是我们的!我们自己的主题和文化是什么?我们大连有一个很优秀的同行——海昌,他们在大连也投了巨资,做了一个很漂亮也很精致的主题公园,叫“发现王国”。 它为了打造自己的主题、文化和品牌,用发现王国的主题形象设计了一系列形象,请韩国人做的,在中央电视台播出了超过一千分钟的动画片。但是请问在座的各位,包括我自己在内,谁记住了它的内容、品牌和形象?我们自己也干过这个事,但是我自己干的事我也没记住。那么我们怎么办?

  今天给我的命题有两个字——“创新”,实际上不是“创新”。很简单,我们看看已经成功的人和企业是如何做的。这个世界上,在旅游和娱乐行业,真正做出自己主题、品牌和文化的,我认为只有两个企业——一个是迪士尼,一个是环球影城。

  先说环球影城,因为环球影城有它的特殊性,几乎是不可复制的——因为它依托于好莱坞的大片。所以环球影城在做主题公园的时候,没有一个固定的主题,它里面集合了大片的内容——像《未来水世界》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等等,这几年在改造升级的过程中还植入了《哈利波特》。把《哈利波特》的内容和多媒体、高科技结合到一起,加了一个非常精彩的园区。

  迪士尼又是如何做的呢?如果没有唐老鸭和米老鼠,大家想想迪士尼是什么?在座的各位,有没有人能够很清晰地描述出迪士尼的LOGO?可能有人有印象,是一个城堡。但是城堡有几个尖?我相信在座的至少90%回答不出来,我也回答不出来。那么迪士尼是怎么做的呢?它先有一只鸭子和一只老鼠。它是从原创动画形象开始做,然后到影视、动漫等等,最后做到了主题公园。所以迪士尼的主题公园,我们看它无论从硬件还是软件,尤其在软件上,包括人们看到的巡游,当唐老鸭和米老鼠一出来的时候,美国人、和与美国关系比较好的国家的人、包括日本人,从小孩到七、八十岁的老人,全部尖叫。那么迪士尼打造这个产业链用了多长时间?七、八十年!它已经与美国的价值观几乎划上等号。

  我们怎么做?实际上这个道理几十年前我们同行都懂,没有人不懂,只不过是没有人这么做。为什么不这么做?是因为我们傻吗?不是!我们这个时代走得太快,大家赚钱的地方太多了。我举个例子,在我们旅游行业里面,在最近15年里面,没有涉足地产的、没有做旅游地产的,我们(大连圣亚)几乎是唯一的一家。所以这就是我们这个时代造就的结果。虽然过去我在旅游这个行业里面获取了利润,在旅游行业里面的盈利水平还说得过去,但是我们与金融业、地产业相比,赚的钱相去甚远!

  所以市场到今天发生了变化。我拿海洋公园和水族馆举例子。第三代的水族馆和海洋公园,经过20年的发展,国内大大小小已经差不多有200余家,够规模的有七、八十家。大家还在做第三代海洋公园。第四代海洋公园,在十年前,我们大连圣亚在本部通过改造和扩建已经做了。连第四代都没有人学,还在做第三代,这个行业还能走下去吗?一定是个死!过去跟地产挂点钩可以走下去,现在与地产业绩挂不上钩的时候,如何能走下去?养动物是很费钱的,每天的成本费用是刚性的。所以我说市场倒逼着我们进行转型。

  今天开始,要想能够生活下去、生存下去、发展下去,必须走文化的路!发展文化这个道理大家都知道,但需要七、八十年,我们都不在了,(这条路我们)怎么走?其实我今天更想与大家分享的是,我们传统的产业与我们新兴的经济,叫体验也好、叫主题也好、叫文化也好,用什么样的方法能够比较快地、比较好地走下去,能够让我们在市场的世界里面能够生存下去?
所以在这个背景下,我们在4年前开始下决心制定了“大白鲸计划”,并且开始实施它,实施的时间大概是3年。

  怎样做?刚才我提到了,核心的问题——文化,要解决内容的问题。我们只是做出一个品牌或者叫一个主题,它只能自娱自乐,它如何能够在文化的角度、在体验的角度、在灵魂的角度,去支撑我们线下的传统产业、项目,走下去、运营下去、发展下去?实际上核心就是文化的内容。但恰恰难点就是文化的内容如何做。因为文化的内容是需长期打造的,不是一朝一夕的,也不是一年、两年的事情。所以大白鲸计划的路径我们已经很清楚,从方法的角度讲,最核心的本质叫品牌的共享、分享,内容的共享、分享。为什么用大白鲸确立这个品牌?很简单,我们在学迪士尼的唐老鸭和米老鼠。它有能力创造一只鸭子和一只老鼠,我们目前没有创造两只主题动物的能力,所以我们先做一个。既然我们锁定了海洋的背景,那么我们把它锁定在一个可爱的、与人类很亲密的动物的形象,把“大白鲸”作为我们发展全文化产业链的品牌的载体、主题的载体和内容的载体。

  说到这儿,为什么不用“圣亚”?圣亚海洋世界走了20多年的历程,“圣亚”两个字在行业内很有名,但是在消费者领域里面只是一个商号,大家习惯叫(我们)“大连的海洋世界”。问题出在哪儿?“圣亚”两个字只能承载一个商号,无论当初给予它多么美妙的含义和雄心壮志,但是“圣亚”承载的只是商号,承载不了作为消费市场的、文化的、旅游的、娱乐的,这样一个品牌的概念。

  大白鲸这个产业链很简单也很清晰。我们在品牌、内容共享、分享的基础之上,抓两头。旅游就是文化产业链下游最典型的代表,尤其是景区、景点。那么下游我们已经有了海洋世界、极地世界、深海传奇、恐龙传奇等一系列产品和海洋公园,本身是个支撑;同时也包括我们最近两年在做的大白鲸世界儿童乐园。这个项目比较小,是跟商业地产结合的室内儿童乐园项目,铺张比较快、品牌影响力扩张比较快。所以实际上在下游的产品我们已经有了。最上游我们从哪儿做起?我们选择了从原创儿童文学做起,也就是大家刚才看到的《白鲸传奇》等系列丛书,我们用3年的时间做出了一系列原创儿童文学的故事。而且我们是第一个设立中国原创儿童文学奖的,大白鲸计划启动的第一步我们就做的是这个事情。“大白鲸世界”杯原创儿童文学奖今年已经是第三届了,反响非常大。中游很清楚,就是动漫、影视、衍生商品,当然衍生商品我们已经做了很多年,有基础、有依据。因为有了原创儿童文学,我们有了角色;因为有了角色,我们的角色有了形象;因为有了形象,我们的角色就拥有了更多的故事和内容。那么这些东西,包括我们已经做的舞台剧——《白鲸传奇》第二部《高科英雄》的舞台剧,主角是大白鲸皮皮,反派是虎鲸子弹头,军师是龟贤大师等等。这个舞台剧去年在北京演出,是北京儿童剧里的票房第一;当然它(也)有特殊性,主要是针对中小学生的,是从科普角度来推广的。

  在三年的时间里面,尤其是到去年,当我们原创的儿童文学的内容和形象都推出的时候,我们发现我们这个事情有希望了、有办法了、有着落了!为什么呢?因为我们做主题乐园最苦恼的事情——怎么做主题!我们跟Andrea先生一起服务于淮安的西游记主题乐园,说《西游记》是主题;那正是因为有了《西游记》我们才能把这个主题付诸实施。当你告诉我你只有一个“海洋”主题,或者是“发现”主题,或者是“欢乐”主题的时候,我们怎么来设计它、创造它,怎么能够实现它,最后运营它?难!所以当两年的时间里,我们有原创主题文化这些内容的时候,我们在去年、也就是第三年的时候,见到了成效。这个成效让我们从设计产品、开发产品、建设产品到运营产品,所有的思路和方法全都打开了,打通了。这个时间超出了我们自己的预期。我在做“大白鲸计划”的时候说,我们要10年时间,初步把它打造成中国的蓝色迪士尼;现在我们已经走过3年时间,这个预期要比我们想像的快。

  时间有限,简单给大家介绍一下产业链的发展情况。室内儿童乐园这条产品线,我们已经用一年半时间做了21个,进入了20个城市。在我们传统的主题公园行业,也就是我们说的第五代海洋公园的产品线里面,我们推出了第五代的海洋馆、海洋动物秀场、嬉水乐园、移动企鹅馆、移动海洋馆,推出了5个产品!因为我们有了主题、有了文化、有了内容,我们才可以这样做。过去20年我们只会做海洋馆、极地馆,和组合在一起的海洋公园。还有第三条产业线,也就是把旅游、娱乐、文化甚至包括产业、网络结合在一起的造城(大白鲸世界水岸城)计划。当然这个造城计划是需要大家广泛来做,多方合作。

  刚才我已经讲了,我们之所以能推的这么快、相对来讲比较有效,因为我们开放。过去我们圣亚的队伍只会养鱼,那么现在呢?现在我们当有了文化的时候,我们可以做这个事情。同时,是不是我什么都会做?其实这个产业链大部分都不是我做的——原创儿童文学是作家做的,是我的合作伙伴出版社他们在支持;动漫、影视这些我更不会,我们有专家会做,也是我们的合作伙伴。我只做我们会做的事情,就是主题公园、游乐园海岸城项目。专业的人做专业的事情。之所以大家愿意跟我合作,是因为我能把这个主题和品牌、内容拿出来与大家分享。因为不是所有的企业、行业和个人都具备去做文化内容、从源头做起这样的条件。不是没有这个能力,是大家没有这个条件,或者是有些行业没有必要。但是当我把它做出来后,大家非常需要。所以现在我的合作伙伴越来越多。

  下面我用有效的时间,简单把我们做的产品介绍一下。

  这是我们的儿童乐园项目。起步是室内的,现在我们正在做室外的,因为做室外的主题公园我更专业一些。这是我们第一代的产品,是依托于我们的商业综合体,比如万达、星光耀广场。这是儿童乐园项目本身区分出来的几个不同产品——因为我们的产品有了主题、有了丰富的内容,我们就可以产生出不同的产品;虽然在某种形式上可以复制,但实际上每个店根据不同的区域,甚至根据每个商业的不同的特点,我们都可以依据我们的内容,在大的海洋主题和背景下去设计我们的产品。包括定制化的、社区的、主力的和旗舰的产品版本,实际上我们还有一个超级旗舰的版本。这是定制化的产品,举个例子,比如说我们有做餐饮和火锅的,现在很多做餐饮的朋友想要跟儿童游乐搭配在一起,(虽然)几百平米,面积有限,但是火锅又很火热,那我可以把极地的主题放进来,让大家在吃火锅的时候凉快一下。社区店就是满足我们社区的商业,实际上下一步我们重点可能往社区店走,因为我们商业地产的方向也是社区的方向。这是我个人的见解。主力店是目前常规的店。旗舰店在室内是3000平米以上,内容更丰富,主题的宣讲和主题的表现形式、包括里面富含业态都要更多,娱乐、文化、教育、角色,都能展现地更丰富一些。(PPT上)这些效果图在我们已经经营的项目里面都已经实现了。

  第五代海洋公园我也给大家简单过一遍。我们之所以叫“第五代海洋馆”,因为第三代(海洋馆)是海底通道式的,第四代是我们(圣亚)做的带有情景式的、故事化的,第五代是真正有原创故事背景作为依托的海洋馆。因为有了原创故事背景,我们实现的时候,把人和动物的直接体验变得亲密——过去是看,现在是和动物亲密接触。这是一个标志性的特点。另外一个标志性的特点,就是用多媒体来增强体验感,同时解决人和动物之间无法体验的那部分体验。这就是我们第五代海洋馆的概念。

  第五代的动物秀场是一个拳头产品,我们也正在建设中国第一个海洋动物的魔幻秀场。大家都知道武汉的“汉秀”,万达也是我很好的合作伙伴,他们学习拉斯维加斯,做了武汉的“汉秀”,用了很多高科技的手段。那么我的长处在哪儿?养海洋动物,训练海洋动物,让海洋动物去表演!在全亚洲我(圣亚)是老大,专业水平、技术水平遥遥领先,包括动物的储备我们也是在第一梯队的水平上。所以当我把现代的演艺手段和动物的演艺手段结合在一起的时候,实际上就造成了别人一般情况下是无法复制我的模式。这是世界上第一的魔幻大师(弗朗兹·哈拉利)——长城变没了,飞机变没了,设计人就是他。我们已经合作了十几年了。这是第五代的海洋动物秀场。这两个项目我们已经开始跟大的开发商合作了,因为开发商也在转型做文旅地产。
  还有第五代嬉水乐园。嬉水乐园这几年很火,但我把海洋动物与嬉水的人亲密地结合在一起,这是我们的核心竞争力。同时它还跟海洋馆结合在一起,同时运营。第五代嬉水乐园里人在嬉水的过程中会与动物有很多互动,有看的、有摸的、有一起游的。

  移动式企鹅馆是受我们做儿童乐园项目的启发。因为做了儿童乐园,我们跟很多商业地产的朋友,跟做地产的朋友、做商业的朋友有了接触,他们都非常希望我们能把动物拿出来,促销也好、经营也好,跟他们做一个互动。由此我们产生了移动式企鹅馆和移动式海洋馆。移动式企鹅馆是微型的移动式海洋馆,有两个集装箱,一个集装箱里是企鹅,一个集装箱里是设备。但是我们的集装箱几乎是四面透明,无论是设备还是企鹅,首先能让顾客观看,同时企鹅这部分还能够有限度地让人体验、互动,包括拍照。这个主题叫“我带企鹅来看你”。

  在移动企鹅馆基础之上,我们又升级了。刚才讲的移动企鹅馆已经在镇江和银川引起了巨大的轰动。刚一建成、从场子里面拉出去,到现在,一天没闲着。我们现在正在建造移动海洋馆,今年10月份大概会推出。它是由6—12个集装箱来展现出我们的海洋馆,在我们内陆城市、没有海洋馆的地方,叫“我带海洋来看你”。
  最后一个产品就是大白鲸世界海岸城,或者叫水岸城项目。它是一个复合的、综合的,试图通过旅游和娱乐的产品将区域做活。传统的海洋公园一做,占很大的地区,最多做地产的再配一个地产项目。而为了带动整个区域的发展、整个产业的发展,我不做局限性的海洋公园,无论大还是小。我把海洋公园内部的产品,每一个做成一个点,放到城市需要发展的区域的线路里面,通过形成线路,在每一个点的背后,带来人气,带来人气可能就会带动产业的发展,文化的、旅游的、线上等一系列的。这也就是我们讲的大白鲸世界海(水)岸城项目。我们有正在规划的(项目),有在建的(项目)。

  最后作为结束语,我还是想跟大家强调一下我们的主旨:到了这个时代,无论我们的体验也好、商业也好、文化也好、艺术也好,实际上归根到底,在实现我们产品的时候,我们要真正地把文化和文化的发展——不要虚的,要实的,喊是喊不出来的——把产业链真正做透、做完整,我们才会带来整合,才会给自己带来更大的生机和更可持续的发展,才会真正形成迪士尼一样的品牌!这是我们对大白鲸的诉求,也是目标和愿景,就是“打造中国的蓝色迪士尼”。
谢谢各位!

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