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奢侈品并购大战:爱马仕 VS 路易酩轩

路易酩轩对于爱马仕的恶意收购绝对可以用突如其来来形容。2010年10月,Patrick正在奥弗涅农村骑着单车,突然收到一条来自其竞争对手---路易酩轩总裁Bernard Arnault的短信:“路易酩轩现在持有17%爱马仕的股份,并计划购买更多,这条新闻将会在两个小时只内公布于众。”Patrick回忆说,当时脑子里就只有一个想法,这事儿决不能发生在法国,太不绅士了!

门外的“野蛮人”

对于爱马仕家族来说,Arnault是一个讨厌的入侵者,他充满了无情的侵略性,浮夸耀眼的广告加上炒作就是他的成功模式,这整个与爱马仕文化相悖。

 

Bernard Arnault早年在Florida自家的房地产公司度过了失败的几年,之后,他回到巴黎进入奢侈品行业。他首先拿下一家叫做BOUSSEC的破产的纺织公司,卖掉了其大部分的资产,只留下了一个时装品牌——Dior。

他借鉴时任路易威登掌门人Racamier的做法,实施垂直整合营销,在全世界大开Dior专卖店,通过活泼的设计,巨大的广告宣传,以及制造瞩目的炒作事件来直接管理销售。他急切地寻找人才,“剽窃”别人的设计,大举收购别人的家族品牌,再无情地赶走创始人和家族成员。

1988年,Arnault开始购买路易酩轩的股份,表面答应帮助Racamier进行权力斗争,暗中联手其他股东,最终击败Racamier将自己送上路易酩轩主席之位。在这之后,Arnault就开始准备将手伸向爱马仕,入侵爱马仕家族。

爱马仕在遭受了恶意收购的威胁之后,寻求团结的力量,形成精密的防御,只为确保130岁高龄的公司能够继续由家族成员管理控制。

2008年,Arnault通过金融衍生品来遮掩他的收购行为,绕过法律要求后,声明任何所有权都必须在5%以上。2010年5月,爱马仕前任CEOJean-Louis Dumas去世后,在并购者的操控下爱马仕股价翻了一倍,然而爱马仕的家族成员对此持有异议。

此时,路易名轩以实际股价的50%折价率,在原有的4.9%上又加持了12.1%的爱马仕股权。完成这一举后,Arnault给正在郊外骑车的Patrick发去了“贺电”,表明了他的真正意图。而生气的Patrick骂道:“如果你想勾引一个漂亮女子,并不需要从强奸她开始。”

爱马仕最后的战役

Patrick知道,能抵抗他的唯一方法就是团结统一家族防线。2010年10月,Patrick在52个主要家族股东的支持下,重置所有权结构来保护家族遗产,避免其被恶意并购。他建立了一个控股公司,防止爱马仕家族成员手中51%的股份在未来二十年内被转移。

此外,这个公司对于任何有变卖股份意愿的家族成员保留第一否决权。最值得注意的是,对于总裁以及高层的任命,它将享有限制投票权。但同时,Arnault还在继续增持爱马仕的股权至23%,并称这一举措只是作为长期战略投资而已。

最终的结果仍是悬念。Arnault强调,他给爱马仕的自治权和品牌带来了沉重一击,而他自己的想法就只有一个——将其做成更有利可图的品牌。

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