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中品联孵化器创业导师 贾耀勇:儿童主题商业地产开发运营实践

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时间:2015年9月24日
主题:儿童服务零售创新专场
内容
    主持人:为什么苏宁得到阿里巴巴也包括万达这两家线上和线下两家最大的巨头的认同和关注。我想如果说没有十足的足够的吸引力,万达也不会去把未来很大量的这些零售空间,希望跟苏宁易购去做合作。如果苏宁易购没有他核心竞争力的话。阿里巴巴和苏宁应该讲,高比例、高投资。预示着未来商业一个趋势和动向。

    苏宁易购从四五年以前,开始来尝试着做苏宁易购的发展,从最开始的思路并不是足够的清晰。到后来逐渐的更加清晰的来进行整个体系和架构的重塑,到目前为止应该说形成了线上到线下全渠道营销的体系。万达实际上最大的优势在线下这么大广场,的的确确来自线上部分的流量很有限。虽然跟百万几家巨头合作发展,客观说到目前为止从整个架构到模型,包括在两三个月以前,万达的年会上推出来应该说更准确来讲还是叫逛街的神器。尤其是在零售的部分,每一个万达广场里面,三万平方米左右的百货,从万达广场开始发展到目前为止,各个板块当中持续亏损的就是百货,百货成了万达最痛的部分,百货怎么一个方式做调整,或者说这个行业的趋势意味着必须彻底的放弃它的一个发展。

    万达百货已经关停了比较多的项目。接下来的命题就是百货,该去做什么?我想一般零售已经很难在当中发挥这个决策了。所以说有着这个电商基因的苏宁易购,可以把地面的部分,以及网络部分的消费形成完整的整合。所以说在之前很多场合,虽然万达没有更详细的方案,包括苏宁易购没有准确的方案,万达三万平米的百货苏宁怎么接盘,阿里来讲具备了网络优势,客观的讲也是飘在空中,没有形成实体的落地,没有形成实体落地的时候,大家会发现它的增长,其实在过去半年时间之内,这个阿里巴巴的股票是下跌的一个趋势。

    之所以下跌是因为阿里巴巴其实从去年下半年到现在,实际上是一个增速大幅放缓的过程。这个商业领域从零售这个线上线下全渠道形成的竞争力,应该说是未来商业的一个趋势所在。

    从苏宁易购和万达的合作,包括跟阿里巴巴的战略的投资,应该说某种程度上可以看出,未来零售商业或者是商业地产走全渠道的营销的一个必然的趋势。这种趋势应该说也正好接了今天下午的场,儿童的服务及零售创新的专场,在接下来讲更多的商业部分,更多的看到这些大牌的一线企业,当中的内在原因,或者说未来的趋势我们的企业是不是或者怎么样的忙是可以借鉴他们的思想来有危机感的进行自身企业的变革。这是重点之重点。

    所以我想今天下午的儿童服务以及零售创新专场,我们希望能够给开发商,以及在座的商业领域的企业有更多的参考和借鉴,大家是怎么样的思考方式的角度。最终每一个企业的项目怎么一个方式去做结合,还需要结合所处的行业,包括所自己的品牌所在的城市,市场的发展阶段进行恰如其分的创新和变革。我想这是我们今天这个下午专场重要的内容。

    一般的论坛到了第二天的下午,可能因为有一些人会离开。希望在下午能够给大家更多一个收获或者分享。下午首先为打击分享的是中品联孵化器的贾耀勇贾总。

    贾耀勇先生,曾任职于万达集团商业管理公司任招商中心总经理、济南区域总经理、济南区域总经理。及香港上师大型商业地产开发公司明发集团任集团运营副总裁,中国商业地产联盟副秘书长,重庆房地产职业学院客座教授等专业培训机构的特聘讲师,也获得2014年商业地产风云人物金坐标奖。中品联特聘贾耀勇老师担任讲师,有请贾总。
   
    贾耀勇:各位商业地产界的朋友们,大家下午好,陈总帮我做了一个全面的介绍。也是商业地产圈里面一个老兵,在座有很多老朋友,老同事以前有过交流。之前安排我讲课交流的时间是昨天,时间非常好。因为我在深圳跟一个地产公司做交流。实在赶不回来,为了让我们今天下午的讲课,更加轻松愉快。跟陈总讲的非常好,我们中品联孵化器希望通过这个活动多挖掘儿童领域的商业品牌。这段时间我也作为天使投资人跟优秀的商业地产的朋友做了交流和沟通。我也把我的思路做成互动和对河。

    首先我们看在中国整个商业地产领域来讲,儿童产业发展速度非常快。在购物中心占的比重越来越多,很多购物中心没有儿童业态这个概念。现在基本上把它的面积占比达到20%到25%左右。但是这个快速发展的过程中,面临的问题也是非常突出,非常明显的。比如简单来说,儿童的业态过度儿童化,没有考虑成人的要求。没有清晰的定位,业态和业态之间。客流共享也做的不足,另外一个是重招商,轻服务。后期怎么管理,怎么让商家资源做一个有效的结合。坦率说很多业态里面设计运营都是同质化的,比如说很明显。儿童职业体验馆,儿童游乐园这些业态,同质化非常严重。

    针对这种情况我们怎么样去实现儿童业态的创新和发展,怎么样通过我的努力,使我们儿童业态在购物中心的发展获得比较大的提升。我从四个方面谈谈我的思路和见解,有些不太成熟。还有一些可能这两天其他老师都讲过了,我又重复一遍。我四个方面第一个讲设计,第二个讲业态组合。第三个讲服务于运营,第四个讲后期的推广。从四个方面跟大家做一个交流。

    第一个想在儿童业态的创新方面,我们要实现四个空间的共同打造,营业空间,共享空间,过渡空间,打倒一个例题化的儿童乐享空间。不仅仅是说在公共空间室外空间去做。其实我们可以简单的讲,儿童消费市场他的需求是希望在孩子方面有更好的安全保障。感觉是觉得冲击和良好的空间尺度,同时我们也希望。因为孩子不可能一个人到一个购物中心来,他带的是他父母过量,要给父母提供一站式的便利性,更好的提供服务的空间。在这个方面一些图片给大家快速的过一下。给大家做一个参考。我们有一些理念大家可以探索一下。比如说我们做一些儿童产品的,儿童区域的专署的空间,体现一些互动的场景。比如说儿童区专署的出入口,比如说儿童的专署的外立面,这个是美国一个儿童医院的LOGO做的都很有特色。另外一个我们在儿童区四类空间里面,我们一般希望打造一个一站式有特色的儿童主题馆。像五号停机坪的儿童天地,蓝色港湾的儿童城。在区域内做一站式的整合。

    在规划景观服务细节方面,更好的体现孩子的服务,软包装的休闲座椅,儿童的婴儿车,儿童专署的洗手间都是这种理念。另外一方面还有一些大家没有想到的,或者说都在摸索的一些思路。比如说在内装设计方面,营造一些开放的空间,开放的攀岩墙,室内的小火车。比如说我们在不同的楼层,这是我去年在呼和浩特有一个开发商的项目。他也是做儿童主题城,每个楼层活动的主题,项目的主题做一个童话色彩的场景配制。扮演特色的雕塑这些道具,每个楼层营造出不同主题儿童氛围。当然另外一个视觉空间里面还要营造最好的超大型,或者是中型的主题游乐园

    这个是当初大白鲸给我们有一个项目合作的方案,最后我们没有采纳,因为我们觉得整个外立面全给他了,其实我觉得其他一些项目,如果可能的话,作出跟你主题店配合的,整体的儿童主题的外立面形象,对你整个项目的轰动效果,立体效果更有帮助。还有我们讲室内空间的概念。室外空间结合景观的规划,通过一些创新的景观材料,体现一个非常有梦幻色彩的室外的儿童活动空间,比如说我们可以假定,这是乐嘉给我们做的方案。星空主题乐园,营造一些梦幻的色彩。比如说星座主题的戏水园,从技术上已经很简单了。音乐喷泉,或者是喷泉设施都没有问题,还有主题的雕塑花园。把一些大型动漫雕塑融入到室外空间里面去。梦幻星空的商业街区,浪漫的场景融入进去。还有我们可以打造一个室外的儿童公园。那么室内一个很好的游乐设施,适当的做公益性的儿童的有了区。这个可以把国内外的一方面国际化的攀岩设施这些融入进去,另外还可以把国内的二三十年前,大家怀旧色彩的儿童户外主题融入进去。

    我们排子的游戏,跳方格的游戏,能够让孩子和家长有一个更好的亲子互动,你会玩的孩子不会玩,孩子会玩的你不会。把亲子的感觉融入进去也是非常有价值。运动是孩子的天性,要让孩子得到德智体美劳全面的发展。户外方面我们希望更多的营造儿童的玩乐空间和学习空间。比方说足球馆、篮球馆,小小的高尔夫球馆,室内的攀岩馆,全面健身从娃娃抓起这也是很重要的理念。另外艺术体验方面,我觉得我这次讲公共空间。在公共空间作为开发商,不要吝啬,觉得我每一寸土地产生租金价值。其实有些时候虽然不能产生租金价值会给你创造一个更好的为孩子成长培育的空间。

    比如说可以做一个儿童剧场,所有的孩子,包括不同的主题店,提供一个公共服务的空间,猜疑展示的空间,包括做一个儿童机场,让孩子能够表演一些节目,进行互动的游戏。形成一站式的教育平台。在空间里面让一些零售品牌,在儿童服装,卖儿童玩具,他们也能做一些通过灯光氛围,环境的设计打造一个体验的消费空间。让他们更有对孩子的童真童趣的吸引力。孩子接触自然,探索世界的第二课堂,一些农庄。关键通过孩子农场知识培训,任养,让孩子跟大自然亲密的结合。这是从成长的培育方面考虑问题。

    如果说举例来讲,日本LaLaport墙,这是在空间设计方面,从几个方面做一个交流,在儿童区设计方面,在操作中也遇到很多的困难和问题。我在这里面简单的介绍一下,建议大家一方面停车区的便利性,儿童区要稍微偏一点。考虑孩子更加愉悦的心情,更加适合做一站式维和的空间比较好。孩子喜欢热闹,喜欢契合性的场所。建议大家做一个第三卫生间,因为孩子独特的空间。便于低龄儿童的使用,洗手间做主题化风格的装修,另外一个具有核心的问题。我们实际操作来讲,前段时间在南通操作一个项目,最头疼的是消防的问题。因为现在规定,儿童也存在一到三层,而且整体的消防的规划限制非常多。所以你在招商阶段,设计阶段考虑到儿童区的消防通道的问题。避免造成实际运营的时候,因为消防不达标,不能正常开业。这是我讲的第一部分,在设计方面需要探讨的几个方面。

    第二个方面我想讲儿童的业态,业种的组合方面。打造一个全娱乐的主题商圈。现在说女性消费在线上,家庭消费在线下。大部分的购物中心向生活转型,成为人们生活交流的场所,儿童的业态从儿童的教育,零售购物,儿童娱乐。其实都要在线下实现了,我说购物中心怎么能做好,抓住孩子的手。拉住孩子的手抓住女人的心让男人去买单,这样的购物中心就很成熟。

    所以我们大家看,儿童业态里边绝大多数的业态和细分的业主都是依赖于线下体验性消费的。儿童业态定位打造儿童一站式的体验城。儿童主题包括几大部分,健康成长类,从美发、图书、家具、箱包等这一类型,教育培训类有很多,语言类的,艺术类的,爱好类的,创意类的,还有童真游乐里,把儿童的主题乐园拓展训练,社会体验,卡通动漫等等,营造全方位的体验城。总的来说就是要打造一个一站式的,吃喝玩乐购娱居。为什么我还加了一个居,其实我认为儿童家居类的也应该放进去。为什么这么讲?这个相关联的业态有一个共享性,包括租金的平衡型,单独做儿童游乐类,租金水平不是很高。儿童的零售,儿童的家居业放进去,能平衡一部分的资金。

    我们看为什么特别强调儿童教育类的支出,现在这个支出,40%的钱花在儿童的教育方面。另外我们看教育做的比较好的,实际上大家可以看到儿童一站式的审核,像这个五彩城还有红叶城,都是把儿童娱乐的因素餐饮很好的结合。就把零到十岁的儿童结合好,他们作为消费主力军进入我们的中心。

    我们通过这种以儿童业态为核心,拉动良好组合,带动全家的消费。儿童主体有主体链,儿童的零售类,教育培训类,娱乐类,餐饮类还摄影游泳等,还有零售这些常规业态都可以前面的拉动起来。整个购物中心可以活动起来。

    我们也做了探讨,目前如果以儿童业为核心,其实可以按照四三二一的配比,餐饮类可以占40%,儿童类占30%,还有商场那些占20%。根据各个购物情况的不同。因为现在购物类的消费,受冲击比较大。我们适当的调整一下餐饮类和儿童类的消费的比重。通过这些各个业态的整合,从零售、娱乐、教育培训,整个儿童的组合我们打造一个寓教于乐的全教育体系和全娱乐体系。我们讲各种各样的教育,和各种各样的娱乐体系,营造出来新城一个很好的业态的配比。

    这是我们讲儿童业态的一些总的战略方向的整合模式,我们在业内做儿童业态,体验场馆是场馆、儿童乐园式。以儿童职业馆为核心的,拉动儿童餐饮这些。他品牌号召力比较强,但是过于封闭。很多儿童体验管只有周六日有人,平时差别比较大。平时的要求比较高,对建筑的层高要求比较高,业内做的比较好星期八小镇,其他还有一些压力。第二个是百货公司为主题,类似于孩子王这样的,他是主题链,拉动儿童娱乐类,容易被模仿。毕竟他门槛比较低。类似于南京这样的项目。我推荐的方案是做主题乐园的,像大白鲸这种主题乐园,拉动儿童相关产业的成长。他比百货公司更有吸引力,硬件投资相对比较大。但是公司门槛比较高。这是常规业态组合的几种模式,像五彩城以儿童为核心,他室外空间非常有特色。

    为什么我说以儿童乐园为主题引导整个儿童业态是比较合适的,大家可以看万达的宝贝王,先也是这种模式,通过亲子乐园和亲子在线。同时把其他相关联的零售、玩具类,还有未来创新的业态导入过来,这也是他们发展的模式。儿童的业态整合方面,我们也简单的做一个分析,就是在业态整合方面也有一些新的趋势。有一些成败得案例,很多儿童主题乐园,儿童的业态做主题化的产品线。比如说星期八小镇,小型的商业。有一些主题乐园,为自己的项目单独的开发特色的卡通人物,作为单独的产品链进行开发。比如说脉乐悠。另外一个趋势儿童业态里面增加一些互动性的内容,不仅让孩子们能够健康的成长和快乐的成长。关键要让家庭一起成长,实现一个情感的记忆的回忆,第三个趋势就是跨界的发展。比如说娱乐业和食品的整合。还有文化跨界整合,专门做儿童主题,儿童区域的阅读区。娱乐和儿童业态的整合,我有一个朋友。他在上海的环球港做了一个儿童小神龙俱乐部,做什么?专门做儿童的微电影拍摄,就是一个摄影棚,也是很有特色的一个主题,儿童特色也有很多创新。我们研究最新的行业的发展趋势。这是泰迪之家的儿童中提餐饮。餐饮对孩子吸引比较强,火锅就不适合在儿童区域布局,孩子不适合去吃。我们希望儿童主题餐厅能够营造出来。这也是我认为未来的餐饮业投资发展一个很追求的方向。

    第三个我们讲服务的创新,既要重视找也要重视后期的运营,我建议大家整合线上线下打造全社会的服务平台。这一部分我们强调,你做儿童的服务,一定要了解。不同年龄段的孩子他有不同的成长的需求。我们深入挖掘找到儿童服务中的诞生和盲点,三到四岁培养好奇心,七到九岁培养责任感,十到十二岁培养他的爱好和心里的疏导。通过这些我们知道有一个从家庭到学校,到购物中心三点一线的亲子互动体验的感情。把社会资源,把社会上对儿童进行专业化的整合。这是做儿童业态营运和服务方面重要的理念。大家一起探讨,对所有的儿童提出一样的服务,其实不一样。不同年龄段有不同的特点。
    总的目标是什么?打造一个孩子开心成长,父母能够放心自由,亲子也是我们一站式的服务平台,这是做儿童战略的很重要的内容。

    这里面有几个方面的服务,可以跟大家探讨,首先是硬件方面的问题,常规的儿童卫生间,儿童餐厅,儿童尺度的电梯。仔细一点首先营造一个首先安全的人性化的服务,服务方面打造一个儿童的成长需求。家长有一些圈子,家长有一些特定的圈子去做这个活动。这帮人兴趣爱好,像购物中心也是,如果五岁在这玩。我们希望打造公益室的休息的室。我们先理念,大家做亲子的四级,把这些同书、日用品再利用,培养他独立精神和公益的精神。还可以做手工劳动和亲子的互动。看2004这个项目做的很有价值。另外还有一些给孩子提供一些让父母放心的平台,提供一些房子防走失的手环,这种安全服务工作。这不是我们,完全是购物中心做的。我们组织商家和我们一些社会供应团体组织夏令营,冬令营。周末给孩子做历史、科学、人文方面的点。通过这些打造了一个孩子能够非常舒适愉悦展示的平台。在特点的时间让孩子能够愉快的成长,愉快的交流,愉快的交流。还长就解救出来购物了。所以我想这是我们讲二胎在服务商应该做的事情。

    整个把我们的思路给大家交流一下,其实相有的模式关于很多这样的方案,更多给孩子提供一些实惠个性化的附加值。我们运营商、开发商也能得到知名度的提升。 总的思路从事APP手机终端的应用。增加我们对儿童业态的会员管理,和后台的服务。对儿童区域进行管理,了解整个儿童区冷热区的布局,了解整个区域的客流量的变化。实时记录会员儿童产生的一些消费行为。可以通过这个会员系统的设计,家长管或者是儿童环,采集他们消费行为和信息,和他们在购物中心里面行动的信息。还可以尽力给儿童一些专署的会员消费的积分。这个已经不是什么新鲜事儿,但是可以给儿童做专署的事儿。这个在技术上也不难,而且对孩子和家长都很有吸引力。

    通过这种消费才能增强对孩子消费的年度。那么现在我们通过数据分析系统,比如客流技术系统,我们都能够进行会员的后台数据的分析,了解我们会员消费习惯和特色。把这个全业态做一人整个。我一直在周末,我们就是一站式的储值卡,一站式的消费。是不是家里有可能把整个儿童区域里面的,儿童的餐饮等等。我们也可以做一个整合,建立一个统一积分系统和统一的消费体系。这个是将来大家一起来共同探讨的思路和方案。
   
    据我了解,有些儿童业态的商家做这方面的摸索和探讨。通过这种积分增加会员,在我们公务中心的同事能够吸引较。让这个孩子在不同年龄段的孩子,都能够主动的商业广场。这种会员制的体验,做O2O里面很重要一个发展方向,可以通过这种方式拉动儿童的主题店,拉动儿童的此次主力店,这是相关产业消费的升级和模式的变化。 包括营销方式的变化,包括体系,都可以通过会员体系。可以痛处整点的服务。通过这些活动,我们能够更好的跟孩子和家长正常的联系和体验性。
    更好的实现购物中心商场管活动的提出。你这个业态的导入,招商的精准性有得到更大的提升。

    最终结的目标,就是希望你加来不仅能打造软硬件结合儿童成长个分公司,让孩子的成长更快乐。让你的服务更到位,让整个家庭对你这个购物中心,商业项目有更强的黏性和依赖感。我们做购物中心做儿童业态最头疼的是什么?怎么样把这个拉动,怎么样拉动不同儿童业态的租金水平和客流量,这是我们要做活动和方式和思路,我们要通过不间断的活动,营造孩子与妻子的互动。以室内外主题乐园为核心、以主题活动、卡通故事为主线,长期活动相接等,还要通过线上和线下结合的活动,实现一体化的推广,打造一个贯穿整个购物中心整体的主题儿童活动,我们要琢磨琢磨,线上和线下活动结合。这里面因为时间原因,介绍一下操作活动的案例。这种活动实现场景体验式。我们有一些思路跟大家探讨一下,在每个楼层,特定的空间都划出展示,儿童的动漫卡通形象的促进,使整个聚集人性的工作,打这个空间。开业庆典的时候来做。开业庆典一号打香,做得更有轰动性的活动。还有一些特色的活动,营造一些制造业的活动。
   
    另外结合有一个项目,负一层在呼和浩特的一个项目,思路也很不错。他把每个楼层都做了主题化的包装,每个楼层的业态。比如说一楼是地下城等。每个其余营造一个儿童特色的主题,这个范围包装和活动的策划,甚至让孩子在里边寻宝,探秘寻踪。每到一个部分的楼层,都有不同的特色。那么负一楼要营造一个培养孩子的营养。一楼水晶之城,主要做这种母婴馆,水果屋。二楼是奇幻世界,三楼是智慧,可以让孩子去体验,到不同的地方去寻觅。四楼是彩虹大陆,营造一个魔法的书屋这种海底世界特色的主题。这种硬件的打造和主题活动是要穿插起来的,跟整个活动的主题穿插起来了。五楼是餐饮区,就各种各样的糖果屋,进行去进行了体验。这是我们讲的可以把不同的节目有不同的特色,我们在南通用我们PR活动做了一个开业前欢乐糖果巡游。这次活动我们做的比较好的,我们觉得非常吸有关吸引力的就是做的一个大白鲸的脸。儿童的海洋馆,很多小孩子没有见过真的企鹅,到动物园去也是非常高。我们放到外广场让孩子能够隔着玻璃亲自去体验。这个思路非常好,将来对整个大白鲸的成长和对我们儿童游乐这种娱乐活动的价值的提升也是非常有帮助的。

    大家可以看这个图片,我们也做了一个盛装巡游活动,做了一个西班牙风情的盛装巡游活动,把人气拉动起来。我们做儿童的游乐活动,大家记住,不仅有儿童的游乐,也要有家长欢乐的气氛。让孩子和家长共同成长共同快乐。

    不仅有自己策划的活动,还有大白鲸剧场的活动,另外更重要的是我们要把不同的主力店的活动做一个整合。我们里边有做轮滑的,有教舞蹈的做舞蹈秀。有一个少儿模特的T台秀,还有儿童服装秀。就是说我们做儿童职业这个活动,一定要把所有的业态,所有的大中小型儿童的业态商家的活动做一个整合。通过一个故事现象串联起来。我一直讲说,一定要串成串项链,在光彩夺目。
    主持人:在过去的经济当中无论在万达还是别的企业,每一个项目每一个企业都在这个领域进行深入的探索,

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