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成长弯创始人 郑展:成长湾如何打造一个城市的儿童流量入口

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    主持人:接下来发言的是成长湾创始人郑展。郑展先生现任荣道中国执行总裁。郑展先生从中国儿童职业体验行业发起便投身其中。
    演讲的题目是“成长湾如何打造一个城市的儿童流量入口”,掌声有请。
   
    郑展:很荣幸参加一个儿童专场吹牛大会。应该说职业体验其实最早期在1999年的时候在墨西哥诞生,引进中国是2008年。我们属于第一个引进来的,当时在北京开了一个一万八千多军的儿童职场体验,原因很简单。当时选址有问题。融道直营店到加盟店有上千家。2015年以前我们以两个品牌为主,一个是I DO梦想城,还有一个是我的奥林匹克。从2015年开始这个项目是从2012年开始设立,那时候一直在找合适的场地,我们最早定位是高端。儿童职场里最高端的项目。

    今年一共开了四家,泉州开了一家、南京开了一家、上海开了一家、济宁开了一家。马上乌鲁木齐店在11月中旬开。王总刚才说了他们今天九家,我们到目前为止成长为五家,除了济宁店是委托经营管理的合作店,其他店都是直营店。这是明年的开店计划。

    来说说成长湾的玩法是怎么样的?2012年的时候投了一个儿童智能穿戴设备公司,投的不多,700多万。这个项目没有诞生就夭折了,很简单。当时我们还不具备互联网基因。后来被互联网公司拷贝走了从那时候开始起我们认为,如何把儿童职业验做互联网化这个课题,那时候开始起如何创新。这是我们吉祥物,是青蛙的造型。青蛙都知道小朋友都有一个小蝌蚪找妈妈的故事。小的时候叫蝌蚪,慢慢成长程一个有尾巴的青蛙。后来没有尾巴的青蛙。本来我们叫成长湾有水,所以是青蛙。这是我们的标语“成长无可替代”。当然现场照片我觉得比效果图还要漂亮。走到这里边一看,就像是一个美国小城,这是我们的项目定位,为什么用美国范,美国的文化倡导两个,一个叫独立,一个叫自主。发现当前小朋友最缺的。
    所以独立自主也成为我们成长湾的品牌理念。整个的街景像一个美国小镇一样,包括所有的采购。当然我们把舞台打造成一个奥斯卡秀。

    看看如何打造一个城市的儿童流量。第一个叫开启大客流模式,多入口一出口,多入口可以最大限度把人流接过来,打破了传统的模式只有一个出入口的概念。为什么要一个出口,因为为了保证我们内部的人流的动线,消费的动线,包括安全。因为你入口多的时候,你可以把人流拉进来。当你出口多的情况下,你管理成本其实是很高的。多入口一出口。第二个是无需购票,其他得闲要购票才进去体验,我们不这样,因为中国的家长喜欢贪小便宜,就是他不知道你这个产品是什么的时候,他不敢掏钱。我现在把门打开让你先进来,当你进来之后你发现不错。掏钱买一张,这叫无购票进入。还有一个家长是全程免费,我们认为这个就是给儿童打造的,家长是客人,儿童是主人。所以我们只收儿童的费。还有就是更多家长的服务,我们里边有非常多的免费的项目,这些免费的项目大部分是提供给家长的。举个例子,里边有按摩椅,按摩椅是干什么用的?我们设置是小朋友孝敬父母的,怎么孝敬父母?当小朋友在场馆当中转完虚拟货币之后,拿着虚拟货币去跳台兑换按摩椅这个,请他爸妈在这里按摩。但是你要知道按摩的时候,他解决不管是身的问题,还解决了心的问题。所以我们设置了好多家长服务。当然包括有美甲的,咖啡。还有免费体验,为什么要设计很多免费体验项目。

    第一我们是一个开放的儿童职场体验,我们首要消化公共区的人流,把公共区人流消化掉之后才有可能做转化。

    第二个当我在公共区设置很多免费项目的时候,我们发现停留时间增长了。那么他对我们项目用户体验感受也增强了,最终变成一点叫客户转化率增强了。我们开启了大流量的模式。

    第二个产品极度成为一切,互联网思维当中经常讲一句话叫做没有产品谈战略,就好比太监谈…。家长和小朋友其实没有忠诚度的。家长跟小朋友玩几次之后,一定会想有新的刺激产生。心理学叫做心理预限值。你必须要重复刺激他,你感受不到对他的吸引力下降。只有保持新鲜,成长完怎么保持新鲜。第一点我们所有的体验课件,游戏玩法的保鲜期只有三个月。也就是说我2011年4次大的变动,大的升级。第二个每个场馆拿出三百平米左右做嘉年华主题变换区。也是以季度为单位进行主题变化,比方我们最近在英非倪迪赞助我们,先拆,然后再安装。品牌文化是怎么样,趣味性在哪里。小的时候拆手表,拆大匣子,拆电视。我们叫你拆车。这时候变成一个非常有趣的体验。过了一段时间不拆东西,便成了什么?

    战马很火,准备把战马引进到职场体验里面,进行战马的题目。在座的变成一个什么体育类的节目,再过一段时间变了。我们叫做保持新鲜。我们认为所有儿童类的项目,必须保持新鲜。必须保证能够升级,必须保证低成本的升级,才可以长期抓住消费者。才可以保持单项目的初步体验率。我们认为儿童的项目讲重复入原率,靠我项目的大,靠我项目的多。我们考核的是单项目的重复体验率,你的产品才有足够的生命力。你才有可能跟你竞争对手抗衡。

    所以我们认为,产品是一切,产品对应的是用户的需求。智能穿戴+儿童独立支付。大家去过成长湾的都知道,成长湾比其他儿童职场体验商业项目多一些。为什么会多一些?叫智能穿戴。我们2012年当时投资那儿童智能万表,万表虽然没有诞生。但是诞生了一个新东西,叫儿童智能手环。儿童智能手环其实在2012年的时候已经在全国场馆当中应用了,经过改良之后也应用到我们成长湾里面。所说的儿童智能手环绝非传统意义上的以RFID为基数的传统的卡通,不一样,是真正的智能手环,可以和手机绑定可以建立云端的智能手环。小朋友去我们场馆之后,可以跟家长的手环绑定。第一解决了安全问题,最重要的解决心里安全的问题。

    第二个小朋友在整个场馆当中所有的体验数据,消费数据。包括用户点评数据,全部都记录并存储在我的云端我会对这个用户进行所谓的大数据分析。其实就是深度用户的抓取。并且我会对用户进行自动的数据模型的处理。就知道这个用户属于我的重度的中度的还是轻度的用户。这是对我的大数据的应用。当然还有很多对我现场运营的管理。比方说由于我们大客流的项目,一大堆人进到场馆当中之后,一定会有人挤在某一个地方。

    这时候看什么?看热点在哪里,通过分析热点,我的系统自动绘发送信息,自动会推送信息给我辅导老师。让他们把热点招呼到难点,把我运营效率增强了,这是大家所认为的翻牌率。这是我只能穿戴设备,还有很重要一点,每个小朋友在场馆体验的时候,每体验一个项目必须进行用户体验的确认。喜欢还是不喜欢,当他确认完喜欢不喜欢之后,我们有一些积分,如果假设这个场馆不喜欢,这个场馆的辅导老师是大达到不到当次的绩效。第二个就是高客单价,这还能做独立支付,我的家长可以通过手机或者是票台给他进行充值。充值后就变成一个移动零花钱钱包,小朋友的消费意愿是非常强烈。所以就到零售项目滴滴,很简单就增加我们的零售。这就是我们认为儿童互联网其中一个部分。

    再往下,兜售用户参与。天天大家在吹牛,用户体验,粉丝经济。我也吹吹,用户兜售从哪里开始做起?从用户产品参与做起才是对的,这一点我最推崇的是小米的用户粉丝模式。今年我们尝试了一个新计划,这个新计划叫做用户参与成长湾计划,什么叫参与,当那个值选完的时候,我们不做设计,我们只把平面图设计完。然后我们来招来三百组家庭跟我们一起来设计。这三百组家庭分成不同的组。第一个组,高尔夫一个组,剧院一个组。分完组之后,给每一个组来配备专门的人跟他们一起来创意。创意完之后,现场有三个大组,第一个组我们叫做体验研发组。有体验研发的总监带着他的团队跟家长做创意。第二个到剧组,去实现小朋友脑中的家具、道具场景,要么去买,要么去创意。要么去定制。还有一个组,把所有创意的故事编成一个小短片当他们创意结束的时候给他们。

    有一个问题产生了,我的产品发生了化学反应,以前做的产品大概是这个高度,当用户参与完之后到这个高度。因为什么?因为他在参与自己喜欢的东西。他会无条件的把自己想要的东西告诉你。这时候你就赢了。我们经常说开会的时候总有一个人不在,那就是用户。今天他来了,给你贡献了那么多。我觉得这个产品值得一看。并且最后我们做了一个巨大的发布会。然后告诉他们,我亲爱的用户们,这是你们设计的。这叫兜售,从这时候开始起,这个产品跟用户发生了情感的真正连接。在做后面的时候,你已经拥有了一个即刻用户。后面我们讲粉丝辣妈妈,这是粉丝的一个营销方式。

    让用户尖叫的服务,其实我们研究过各种各样的服务。海底捞的等。我们研究一些国外标准化的服务,以日本和美国为主,日本的服务我们学不了。我们不是小日本,我们无论多么标准化多么苛刻的标准服务都没有办法。我发现中国人奴性比较强。当然不代表好也不代表坏,只是一个特点。你拿着小编子不停的抽他,不抽不行。但是我们发现经常找不到抽小鞭子的人,这种很难找,因为他本身也要被抽,必须把每一个人变成抽小鞭子的人。在内心上就想跟你干这个事儿,那叫什么?管理模式的转变。你只有转变了之后你的员工才不叫员工,他才可能跟你占在一起,以你立场的态度去服务你的消费者。

    成长后是什么?“日绩效”,我们在美国拷贝过来的“周绩效”模式,日绩效工作完之后就可以拿到绩效公司,现场发。这是非常庞大的HR系统,确实是。这需要一个大的信息化系统的支持。我们在信息化系统上花了非常大的精力跟投入。很简单。我刚才讲了,智能手环这个事儿。第一每一个店今天出了多少人,我信息化系统自然会知道。这个记录是没有错误的。第二这个店的用户体验感受,由于我引进了用户点评机制,所以他是好是坏也是一清二楚,第二当日甚至当时我这个场馆流量的排名服务的排名,跟你巡检厂的排名全部都有。而且我以小时为单位,像每一个平台用户端推送信息,今天现在你总共接待多少人,你能拿到多少钱。本场次上海这家店,谁排第一。今天本场次到中国旗下哪些店排最牛的地方,引进这样的机制。然后就变成了他其实是在真正的为你所指向的指标在服务。这就是“日绩效”。当你发现把眼前的利益给到他的时候,他真的很卖力,甚至已经不在乎这个钱是多是少了,他非常在乎这个东西叫做排名。1990后的小孩子非常注重对比,我一定比他强。谁都不服谁。当你稍稍引进这个东西之后,你发现大家的这种竞争意识,积极性非常强。
    我认为只有通过这种管理方式的改变,才可能提供尖叫的服务。并不在服务本身,在服务提供者。第二个叫用户点评机制,我认为发明这个的人,应该掌管全球。什么诺贝尔奖,什么叫用户点评,把我心里的想法告诉你。我心里喜欢你,我心里不喜欢你。告诉你就可以了,就这么一个简单的事情。我们内部把它叫做合作博弈模型结构,而非合作的博弈模型,什么叫合作博弈模型,我把想法告诉你之后期望你做得更好,下次来的时候感觉到叫合作博弈,我们认为合作博弈是非常好的模式。

     这是儿童智商体验,绝非是玩的项目。它是一个寓教于乐的项目,甚至是我或者是行业有一些人更加源于归结为教育类。我为什么把“玩”这个体验讲出来,玩是这个项目的本质,教育是这个项目的附加值。当这个本质缺失的时候,教育的附加值就没有了。首先是一个情景的场景。就是你的场景是一个有机的组合,并非是无主题的拼凑的东西。这叫做场景,如果是无主题拼凑的东西,谁都感知不到。你不管在简介上多吹牛都感知不到。所以所有的乐园都必须是有主题的。没有主题那不叫乐园。代入感的故事,我们认为并不只是在大的场景当中植入代入感。
    举个例子,体验消防员,本拉登把大楼炸掉了,这种代入感代入的是紧迫使命的东西,这时候装扮消防员的时候他使命感是不一样。我们认为小孩子在玩过家家最核心的东西,你要让他知道,他就是那个人。当他觉得这个事儿变假了,那就没有意思了。

    有这么几个小朋友在一起玩游戏,玩过家家游戏。我今天要扮将军,你们要听我的。今天有我发号施令。另外一个说好将军,向你服从命令,我是什么?你是下士,你是我的指挥员,下士同志你要站在这里站岗,没有我的指令不准撤离。我们去前线打仗。结果这小朋友今天晚上没有回家,家长着急了。我们家小朋友跟你一起出去玩了,你们都回来他没有回来。他在公园里,我没有指定让他走,去到那里小朋友果然在那里站岗。熊孩子还不走,我没有得到司令的指令。我需要坚守在这里,请司令给我一个指令,司令说好,尊敬的下士现在可以撤离了。马上说一句,明天我们要再来晚这个游戏,我要当司令。什么概念,已经植入到代入感当中了。

    讲到另外一个活动,这部分已经被行业引用成一个经典的话。我们叫做周周小活动,月月大活动,季季嘉年华。我认为儿童类的项目活动并不是搞气氛跟促销来用的。他是体验的重要组成部分。假设有一天我们只在做项目的本身的体验,而把活动砍掉的时候,大家发现它乏味无比,所以活动是非常重要的体验部分。我们认为活动不光是吸引人流,也不只是所谓的制造气氛,他就是体验的部分。如何制造气氛。其实这个现场当中,每一个场馆都有一个小剧场,小剧场面积大概是三百到四百平左右,会表演不同的剧目,把它叫做制造气氛的工具。

    儿童主力店必须是体验式,没有体验式更加为主力店,主力店是干吗的?第一拉客流,第二提升消费的时长,第三把你的消费半径拉伸,三个原则不符合的时候不能叫主力店,符合三个原则的儿童业态一定是体验式的。没有教育的娱乐是被限制性消费,中国的家长是这样。纯娱乐的项目超过三岁以上,尤其是超过五岁以上的,家长是会限制他去玩,并不是不想去。

    第二没有娱乐的教育是强制性的消费。纯教育真的是强制性消费。在座很多家长都是强制性消费的执行人。第三教育是家长的刚需,玩是儿童的刚需。把这两个刚需结合在一起的儿童项目才能长长久久。
    谢谢大家!

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