奥特莱斯里的大牌货玄机:以前卖库存,现在做新生意

2015-07-14 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 多少人跨入折扣店,总有一种激情被勾起――好不容易可以低价用大牌货了,不买一打简直对不起自己,而超支常常是最后的结局。不过,你们有没想过,这些从标价上看至少便宜一半的东西,有些根本就没在正价店卖过呢?...

  多少人跨入折扣店,总有一种激情被勾起——好不容易可以低价用大牌货了,不买一打简直对不起自己,而超支常常是最后的结局。不过,你们有没想过,这些从标价上看至少便宜一半的东西,有些根本就没在正价店卖过呢?

  轻奢老大被告了,原因是——

  奥莱里的货没在正价店卖过

  最近有个消息被热炒,说是一位叫Tressa Gattinella的消费者对轻奢老大Michael Kors的折扣店定价表示疑问。

  她说自己在加州Michael Kors奥特莱斯(相关干货)折扣店Kors看到一条白色“Side Anklez”牛仔裤正在打折,这条裤子的标签显示厂商建议零售价为120美元,现价为99.99美元,很会玩噱头的折扣店当然还有进一步惊喜——最终价为79.99美元。Tressa Gattinella说她被这个定价深深诱惑。

  当然,仅仅如此并没什么问题。事实是,这条裤子从没以“120美元”的价格销售过,更确切地说,Michael Kors的正价店根本找不到这条裤子。它一开始就是为折扣店而生,所谓的原价也变得毫无意义了。

  美国QUARTZ网站报道称,Michael Kors近期已同意支付488万美元和解这次诉讼。但公司否认从事不法行为。不过他们也同意修改标签方式,将奥特莱斯商品标签的“厂商建议零售价”改为“价值”。

  确实,以我们对奥特莱斯的最初理解,这个业态就是以“消化库存”而存在的,帮助大牌们减轻过季产品的压力,回笼资金,而折扣店的形式又可以在一定范围内保护正价店的形象——如果非要打折卖的话。

  以前卖库存,现在是做新生意

  折扣店有专供线,这是公开的秘密

  “我们店里的商品非常丰富,有些甚至在正价店也找不到,因为就是专门为折扣店备货的。”这是几年前,在纽约最知名的奥特莱斯Woodbury的Coach店中,营业员亲口对钱报记者所说。众所周知,Coach这个名字已经基本上和“折扣”两个字联系在一起,2008年为了抵御金融危机,Coach推出折扣店的形式并通过下调包款价格来应对,销量是大涨了,但后遗症也一并落下——多少人非打折不买。据了解在高峰期,Coach北美的店中,6成是折扣店,远超行业平均水平。虽然已意识到问题的Coach开始调整,比如关店,减少折扣,提升定位等方式,但转变是一个非常痛苦的过程。

  果不其然,法国巴黎银行(BNP Paribas)近期公布了奢侈品对折扣店依存度的调查,Coach排第二,仅次于轻奢老大Michael Kors,后者这个比例高达22.7%,意味着品牌有超过1/5的销售是在折扣店完成的。第三名第四名分别是Versace和Tory Burch,BurberryHugo Boss的排名也比较靠前。

  这是因为库存实在太多了吗?当然不全是。而是不少品牌意识到奥特莱斯事实上也是一个销售的好去处——可以吸引那些买不起正价,而折扣品正好可以承受的顾客,他们往往和正价顾客不重合。所以为折扣店特别备货也是一种方式,因为仅靠正价店的库存,卖起来绝对不顺畅——因为断码是普遍现象。

  记得去年底,就有好几个大品牌进驻杭州的奥特莱斯店。“我看过折扣店的货品大多是几季前的产品,但也有一小部分我也不认得,可能是特殊货品吧。”某品牌一位营业员私下表示。“其实,不少品牌都有专供奥特莱斯的产品,也不是什么秘密了。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说。

  折扣店是个挺好的销售渠道,唯一对品牌的影响其实是对价值的稀释,“对消费者来说,只要性价比合适,不必纠结这些货品是不是曾经出现在‘正价店’中。”

  

    (来自钱江晚报 于兆玲)

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