购物中心如何避免同质化:错位经营、拓展体验等6方面

2015-02-09 yipu.com.cn易铺网 编辑: 字号:

[导语] 随着城市化进程加快和消费水平提高,集购物、餐饮、娱乐于一体的大型购物中心发展迅速。在柯桥,以万达广场为代表的大型购物中心,正显示出很大的辐射效应和集客能力,成为年轻人和家庭式消费的主要去处。...

  随着城市化进程加快和消费水平提高,集购物、餐饮娱乐于一体的大型购物中心发展迅速。在柯桥,以万达广场为代表的大型购物中心,正显示出很大的辐射效应和集客能力,成为年轻人和家庭式消费的主要去处。

  与国内不少城市一样,目前柯桥的购物中心也出现了开发过多、经营类同的问题。笔者以为,面对网络购物的汹汹来势,面对线下商店的积极转型,面对多样化的消费需求,与传统的商业业态一样,柯桥的大型购物中心也要早作筹划,求新谋变,着力在以下六个方面取得突破:

  一是实施错位经营。

  大型购物中心不仅要大而全,更要有自己的特色定位。这方面,北京西单大悦城作了成功的尝试。与一般意义上的大型购物中心不同,他们的定位是“国际化青年城市综合体”,时尚、流行、潮流,抓住了目标客群;而在品牌组合上强调独有和前沿性,更是突出了自己的特色,形成针对目标客户的全服务链,建立起一种相互依存、相互补益的关系。大悦城的做法,值得我们的经营者们借鉴。特别是在业态组合上,就可以根据自身区位和体量,或打年轻时尚牌,或瞄准妇女与儿童这一消费群体,或引进名品折扣店,形成年轻、女性、休闲、折扣等精细定位,创造性地打破购物中心“同质化”倾向,以特色吸引更多客流。

  二是拓展体验消费。

  目前已有一些大型购物中心根据客户偏好、结合自身环境拓展了体验消费,以大型中庭作为主阵地,将各种展示与文化活动作为吸引顾客的新亮点。比如有节用节、无节造节、以节兴市的节日文化营销,名人进名店、名品进名城的名人文化营销,热心慈善,履行社会责任的公益文化营销,厂商合作,现场互动的品牌文化营销,引进运动与娱乐设施,满足年轻消费群体需求的体验文化营销等等,让顾客在逛商场的时候能体验到物质和精神的双重享受,都很好地提升了消费者对于品牌及商场的参与度与忠诚度。

  三是线上线下互动。

  以智能终端为载体,以大数据为支撑,互联网以其新技术、新媒体、新势力正把零售业带入一个全新的变革时代,传统线下渠道与线上电商平台,分别满足消费者不同需求和体验,而打通线下与线上的无缝链接,可以使沟通、交易、服务全新而有效。今后大型购物中心的营销推广不是简单的做广告、发直邮,而更多的来自评论、来自互动、来自社交圈子的各种传播,因而开展多媒体、自媒体营销,丰富手机客户端体验功能,借助线上线下的互动吸引眼球、博得关注,应该成为众多大型购物中心的发展常态。

  四是发展品牌集合。

  所谓品牌集合店也称为“品牌概念店”,即在一家统一名字的店面里,汇聚多个品牌的当季新品,货品种类并不限于某个类别,涵盖了服装、鞋包、首饰等多个品种。对于大型购物中心来说,去百货化是必然的趋势,引进集成店后既避免了与传统百货店的业态重叠,同时又让品牌的丰富度变得更高。更重要的是,品牌集合店的商品多为买手操盘,可以保持充分的差异性,且能与购物中心的总体定位趋向一致,避免了“千店一面”的状况,提升了品牌的丰满度,从而有效地带动客流,增加人气。

  五是突出餐饮玩乐。

  据有关调研数据显示,大中城市商业场所的客流有65%以上是追求娱乐和休闲需求,集中在特色餐饮、咖啡茶座、比萨甜品以及网吧影院、游乐园的消费,而仅仅为购物需求而去购物中心的人流只占到3成,因而发展餐饮玩乐将是大型购物中心集聚人气,尤其是吸引年轻消费者的“必修课”。当最有消费潜能的群体选择这里的影院、餐厅等作为社交平台和约会场所,其客流与消费一定会成正比,并最终推动销售兴旺。

  六是比拼服务细节。

  要避免同质化竞争,大型购物中心还要注重在细节上亲民、贴心,像腾出更多的公共空间,独创爸爸休息区和VIP休息区;开展专职导购服务、特需定制服务,甚至是受消费者委托代为寻觅和采购各类商品等等,都会让顾客倍感尊贵,并成为他们之后经常光顾的理由。今后,大型购物中心之间的竞争,不光是比拼气场、品牌、车位这些硬实力,还要着眼于让人感觉热情、温馨的小细节。

  对于大型购物中心来说,把握商机就是掌握先机,占领先机才能获得生机。愿我们的经营者们跟上时代发展的节奏,更多地在特色上花心思,在体验上下功夫,在创新上做文章,从而吸引更多的消费者近悦远来。

  

    (来自绍兴县报)

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